本報記者 楊曉晶

據(jù)益普索在疫情期間進行的消費者調(diào)查報告顯示，在專家和業(yè)內(nèi)人士的教育下，消費者在“喝牛奶”選項呈現(xiàn)顯著性增長，疫情期間上升了10%。同時，有一半的消費者表示，計劃在乳品上投入更多花費。其中，約50%的消費者表示希望通過飲用乳品改善健康。這對于功能性乳品發(fā)展無疑是一個利好消息。那么功能性乳品時代是否真正來臨？在近日舉辦的 FBIC2020 全球食品飲料創(chuàng)新大會乳品和零食專場上，行業(yè)觀察人士認為——

隨著對健康認知的增長以及健康原料的熟悉程度加深，消費者越來越注重食品配方。而疫情的突發(fā)，不僅讓國內(nèi)外乳制品企業(yè)處于危機，同時也獲得了發(fā)展契機。據(jù)此，很多專家對功能性乳品的發(fā)展表示樂觀。然而市場表現(xiàn)出的銷售卻是不溫不火，雖然一些功能性乳品單品銷售亮眼，甚至形成了小的高潮，但功能性乳品的人均消費量仍處于低水平?！霸谶@種情況下，需要從消費者的角度去認識他們對于乳品功能性的期待和要求?！币嫫账髦袊袌霾呗约跋M者理解服務(wù)線研究總監(jiān)張鷺如是說。

功能性乳品迎來發(fā)展機遇

益普索在疫情期間的調(diào)研顯示，75%的消費者表示他們將會更加關(guān)注身體健康，約50%的消費者表示會通過飲用乳品改善身體健康，同時會計劃增加乳品類目的開支。

而現(xiàn)階段，功能性乳品也呈現(xiàn)出多樣化發(fā)展，但更多的是和乳品本身的營養(yǎng)成分相關(guān)的產(chǎn)品。其中，消費者為了追求健康，對提高免疫力以及減輕身體負擔(dān)有著較大的追求。另外，超過60%的消費者對于牛奶本身的增加消化、營養(yǎng)補充以及高質(zhì)量的營養(yǎng)成分等功能有認同；還有部分消費者希望牛奶中能夠增添一些恢復(fù)元氣、幫助睡眠、減脂減肥等功能，幫助自己從負面狀態(tài)進入到正常修復(fù)。

“作為每一個細分功能來說，市場會比較局限，但結(jié)合之后整體市場的量并不小。”張鷺分析認為，消費者食用了乳品之后，期待能讓身體維持一種健康和平衡的狀態(tài)，這是最基礎(chǔ)、也是關(guān)注度最高的領(lǐng)域，包括優(yōu)質(zhì)營養(yǎng)的補充以及消化吸收的功能。另外就是消費者希望食用乳品之后，使健康狀態(tài)變得更好。

未來發(fā)展趨勢日漸明顯

在對消費者差異化的研究中，把不同品類和不同包裝形態(tài)的乳品放在消費者面前，讓他們根據(jù)自己對產(chǎn)品功能上的差異性與相似性去進行歸類和劃分。結(jié)果表明，消費者對于不同品類的功能定位有一些非常清晰的認知，如：補充優(yōu)質(zhì)營養(yǎng)的是鮮奶和白奶，促進消化和吸收的是酸奶和益生菌，具備一些區(qū)隔性的功能導(dǎo)向的是乳品飲料。而一些緩解和恢復(fù)功能導(dǎo)向，消費者的認知則比較模糊，并沒有覺得這些功能的達成和某個品類、某種類型的產(chǎn)品有高度關(guān)聯(lián)。“說明這個市場仍有較大的空白。”張鷺認為。

“因此，對于維持、保持維度的功能性乳品，企業(yè)未來要比現(xiàn)在做得更好才行?！睆堹樉唧w分析，對于強化某種功效或者是能夠增強消費者健康體驗的功能性乳品，要更加突出與不同的人生階段、不同的消費者的相關(guān)性，因為它適用的人群比較廣泛，功能性的感受不那么明顯。對于修復(fù)、恢復(fù)的功能性乳品，要做到定制化，這類消費群體需求比較小眾，同時還有自身差異化的特征?！叭绻芗毣綄γ恳粋€人進行定制，在這個領(lǐng)域就可以滿足非常多消費者的需求。”

根據(jù)調(diào)查，一二線城市的家庭消費者是功能性乳品的主要消費人群，他們注重生活品質(zhì)，關(guān)注自己和家人的健康。

其中，腸胃健康一直是乳制品重要的一項功能。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有孩家庭、年輕人以及女性是針對腸胃健康的主力消費群體。對于有孩子的家庭來說，腸胃健康意味著更好的營養(yǎng)吸收和孩子的健康成長；對于一些年輕人來說，腸胃健康意味著追求更高生活品質(zhì)，這是在壓力和快節(jié)奏狀態(tài)下產(chǎn)生的相關(guān)需求；對于女性來說，腸胃健康和美麗、身材管理高度相關(guān)。因此，企業(yè)可以通過發(fā)酵工藝以及添加的原料，如益生菌或益生元、膳食纖維等，向保健方向做更多的靠攏。

另外，定制化和個人化將是乳制品發(fā)展的一個重要方向。調(diào)查顯示，消費者對于功能性的需求各不相同，其中近一半消費者關(guān)注睡眠問題，其次是因為流感以及新冠疫情所激發(fā)的對免疫力增強的重視，消費者對腸胃的關(guān)注度是34%。

對此，張鷺分析，大眾化的產(chǎn)品會慢慢走向一些細分功能的市場態(tài)勢，針對不同人群以及不同需求，精準(zhǔn)化則是未來功能性乳制品發(fā)展的必然方向?！皬奈磥碲厔輥砜?，某些領(lǐng)域會走向個人定制化的方向，比如在美妝領(lǐng)域和保健食品領(lǐng)域，已經(jīng)有了嘗試。也就是說，企業(yè)可以根據(jù)消費者輸入的個人信息，精準(zhǔn)到為每一個人做定制化的功能性乳品，保證全面健康?！?/p>

談及功能性乳品的未來發(fā)展趨勢，張鷺表示，首先是“極致”，即提供更好的營養(yǎng)，滿足消費者對乳品基礎(chǔ)性功能的要求；其次是“相關(guān)”，即給予更好的腸胃健康訴求，從場景、情感多維度出發(fā)，與消費者產(chǎn)生共鳴；第三是“精細”，即滿足更加專業(yè)的定制化功能，建立成分與效果的強連接。

       《中國食品報》（2020年8月11日  04版）

（責(zé)編：楊曉晶）