川式復(fù)合調(diào)味料:一顆冉冉升起的巨星
近年來,火鍋、川菜在國內(nèi)消費熱度不斷提升,也帶動了川式復(fù)合調(diào)味料的快速發(fā)展。根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)顯示,2020年我國復(fù)合調(diào)味料的市場規(guī)模接近1500億元,其中火鍋調(diào)料和中式復(fù)合調(diào)料加起來的市場規(guī)模為578億元。而在火鍋調(diào)料和中式復(fù)合調(diào)味料中,川式復(fù)合調(diào)味料占據(jù)70%左右。
行業(yè)集中度較低
市場前景巨大
目前我國復(fù)合調(diào)味料行業(yè)尚處導(dǎo)入期,其中火鍋底料是發(fā)展最成熟的子行業(yè)。川渝地區(qū)作為火鍋發(fā)源地,《華陽國志·蜀志》中記載,蜀人具有“尚滋味”“好辛香”的飲食習(xí)俗,也造就如今川菜“一菜一格,百菜百味”“清鮮醇濃,麻辣辛香”的特點。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的統(tǒng)計,截至2018年底,全國火鍋店數(shù)量近40萬家,其中四川省火鍋門店數(shù)約為4萬家(占比10.6%),重慶市內(nèi)約為3萬家(占比7.8%),巴蜀地區(qū)成為川式調(diào)味料發(fā)展最為成熟的區(qū)域。從全國來看,川渝火鍋派系高達64.2%,占據(jù)半壁江山。
借助火鍋餐飲業(yè)的蓬勃發(fā)展,近年來火鍋底料和火鍋蘸料都保持高速增長,從2013年的116億發(fā)展為2018年的237億,復(fù)合年均增長率(CAGR)達15.36%,預(yù)計2020年,火鍋調(diào)味料市場規(guī)模將突破310億元。
從整個火鍋底料產(chǎn)業(yè)鏈的供需角度看,供給端除天味食品、紅九九等相對大型火鍋底料廠以外,川渝地區(qū)仍較多小規(guī)模的火鍋底料廠,按營收規(guī)模由大到小排序,火鍋底料廠商數(shù)量呈金字塔型。B端連鎖餐飲為復(fù)合調(diào)味料的主要需求方,其中大型連鎖餐飲主要為定制化需求,小型連鎖餐飲主要為代加工需求。
從經(jīng)濟角度來看,相較于各餐飲自己進行火鍋底料炒制,小型火鍋廠生產(chǎn)有利于規(guī)模優(yōu)勢的釋放,同時隨著規(guī)模的進一步擴大,大型火鍋底料廠在成本采購、自動化程度高等方面優(yōu)勢會進一步凸顯。根據(jù)調(diào)研,重慶地區(qū)部分連鎖餐飲(連鎖數(shù)量個位數(shù))會自建火鍋底料工廠,同時為其他餐飲企業(yè)提供代加工服務(wù),自發(fā)形成一種類似于“共享模式”的調(diào)味品廠,印證了小型連鎖對于復(fù)合調(diào)味品生產(chǎn)外包的需求以及生產(chǎn)外包的經(jīng)濟性。
自由發(fā)展的背景下,如何從行業(yè)變遷角度來看競爭格局演變?從調(diào)研情況來看,小型廠商對研發(fā)投入較少甚至無研發(fā)投入,多采取市場跟隨策略,對市場熱銷產(chǎn)品進行復(fù)制模仿。此外,小型廠商品控投入較低,無正式品控人員現(xiàn)象較為普遍。同時,自動化水平低、產(chǎn)能利用率低、原材料采購缺乏規(guī)模優(yōu)勢等均為小型廠商的通病,其以喪失未來發(fā)展優(yōu)勢(品控、研發(fā))的代價,實現(xiàn)成本節(jié)約,從而填補基礎(chǔ)設(shè)施方面的成本劣勢,為目前的盈利水平提供基礎(chǔ)。隨著行業(yè)發(fā)展進入整合調(diào)整期,小型廠商的生存困境將日漸凸顯,從而為行業(yè)集中度提升創(chuàng)造空間。
對比基礎(chǔ)調(diào)味品和復(fù)合調(diào)味品,復(fù)合調(diào)味品對C端渠道的依賴性相對更強,其屬性決定未來B端、C端雙輪驅(qū)動行業(yè)增長。一方面隨著B端餐飲品牌連鎖化發(fā)展、中央廚房涌現(xiàn),另一方面隨著C端消費者口味需求增長、烹飪便捷性要求提升,復(fù)合調(diào)味品行業(yè)有望持續(xù)高增長。
從需求角度來看,B端餐飲行業(yè)監(jiān)管將趨嚴(yán),同時我國餐飲連鎖化率仍有較大的提升空間。C端消費升級帶來的品牌意識覺醒,需求有望向頭部企業(yè)集中。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù),我國火鍋行業(yè)品牌連鎖化率較低,連鎖門店超過100家的火鍋餐飲品牌數(shù)量占比僅約0.32%,而2—5家連鎖門店餐飲品牌數(shù)占比高達84.5%。
隨著連鎖化率的提升,定制化服務(wù)的重要性開始凸顯,同時調(diào)味品需求量增加,將共同推動連鎖餐飲企業(yè)選擇更大規(guī)模的調(diào)味品供應(yīng)商。在供給端,目前復(fù)合調(diào)味品的監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)出臺速度尚不及新品推陳出新速度,隨著監(jiān)管日趨完善,行業(yè)供給也有望加速出清。
瞄準(zhǔn)區(qū)域市場
未來競爭激烈
川渝地區(qū)作為川調(diào)發(fā)展最為成熟的區(qū)域,整體而言,從火鍋的“麻、辣、鮮、香”口味角度來看,四川地區(qū)的主要品牌產(chǎn)品突出“鮮、香”、重慶地區(qū)的主要品牌產(chǎn)品以“麻、辣”為主,因此四川地區(qū)品牌相較于重慶品牌口感偏“柔”,相對易于全國化拓張。對于傳統(tǒng)的川調(diào)企業(yè)而言,通常都是在川渝市場進行拓展,但是在川式調(diào)味料成為風(fēng)口之后,如川調(diào)企業(yè)仍然固守本地,那其他區(qū)域市場就很可能被其他企業(yè)所占據(jù),因此近幾年來,在建立核心市場的基礎(chǔ)上,一些具有一定實力和基礎(chǔ)的川調(diào)企業(yè)在不斷強化全國區(qū)域市場的布局,以搶奪領(lǐng)先的市場地位。
重慶紅九九及聚慧食品是B端的主要代表企業(yè),營收規(guī)模均超10億元,天味、橋頭、名揚等是主要的C端代表品牌。從產(chǎn)品的定位來看,好人家及名揚定位相對高端,大紅袍、好人家、德莊及磁器口定位偏中高端,其他品牌如小天鵝、鄉(xiāng)媳婦、周君記等定價相對偏低。通過對比,從產(chǎn)品定位來看,天味一方面利用大紅袍收割中端市場份額,同時打造好人家品牌實現(xiàn)高端市場搶位,雙品牌優(yōu)勢凸顯。
從產(chǎn)能擴建角度來看,目前川渝地區(qū)企業(yè)均積極進行產(chǎn)能擴建。數(shù)據(jù)顯示,絕大多數(shù)產(chǎn)能擴建幅度遠小于上市公司天味食品。根據(jù)天味食品公司公告,2022年其產(chǎn)能預(yù)計均達到31.8萬噸,相較于上市前的9萬噸產(chǎn)能,明顯擴充。天味食品在行業(yè)發(fā)展初期率先上市,受益資本驅(qū)動,加快跑馬圈地進程,具有明顯的先發(fā)優(yōu)勢。
分渠道來看,產(chǎn)品(研發(fā))+服務(wù)為搶占餐飲渠道的核心。通過對川渝地區(qū)主要B端火鍋調(diào)料供應(yīng)商進行對比,各品牌均強化研發(fā)投入,可見以研發(fā)為基礎(chǔ)的多元產(chǎn)品供應(yīng)為關(guān)鍵。相較于B端代表企業(yè),C端復(fù)合調(diào)味品企業(yè)(天味食品、鄉(xiāng)媳婦等)SKU顯著較少,但天味食品SKU仍高于C端競品。
從鋪貨角度來看,火鍋底料密集,品牌眾多,在鋪貨面積上,各品牌并無明顯優(yōu)勢,其中天味食品的好人家品牌為主推品牌,好人家全型牛油火鍋底料為主推產(chǎn)品,大紅袍品牌產(chǎn)品至于貨架偏底層。川菜調(diào)料區(qū)域以好人家品牌為主,且品類最為齊全。
從導(dǎo)購數(shù)量及布局來看,主要品牌如名揚、橋頭、秋霞、德莊、好人家均配備導(dǎo)購人員,其中好人家兩位導(dǎo)購(一個主要負責(zé)川調(diào),一個主要負責(zé)火鍋底料,兩人相互配合),其他品牌每家配一位導(dǎo)購人員。磁器口等其余小品牌未配備導(dǎo)購人員。川調(diào)區(qū)域未見除好人家外的其他導(dǎo)購人員。從促銷力度上看,天味食品采取買贈的銷售措施,橋頭及名揚的促銷方式為折扣優(yōu)惠,其他品牌未見促銷。
當(dāng)前頤海渠道更為多元,天味主要以經(jīng)銷商渠道為主。分渠道來看,2019年頤海經(jīng)銷商、關(guān)聯(lián)方、電商、其他渠道占比分別為53.8%、38.8%、6.4%、0.9%,天味經(jīng)銷商、定制餐調(diào)、電商、商超直營、外貿(mào)、其他渠道占比分別為83.09%、11.14%、4.20%、0.83%、0.60%、0.14%。具體經(jīng)銷商渠道層面,頤海、天味2019年經(jīng)銷商數(shù)量均大幅增長,其中頤海經(jīng)銷商數(shù)量從2018年的1500家快速增加到2019年的2400家,同期天味經(jīng)銷商數(shù)量從809家增加到1221家,均呈現(xiàn)快速增加態(tài)勢;此外,頤海、天味2019年單個經(jīng)銷商銷售額分別為96萬元、117萬元,整體相對平穩(wěn)。
面臨著激烈的競爭,川式調(diào)味料只有加快市場布局和品牌傳播,才能贏得競爭優(yōu)勢,以天味食品為例,其在上市前就受到頤海國際的強大挑戰(zhàn),所以近兩年正在積極應(yīng)對,2017—2019年的復(fù)合增長率達到21.05%,預(yù)計未來的增長速度還要提高到30%以上。
此外,中式復(fù)合調(diào)味料也處于快速增長期,未來以頤海、天味為代表的頭部廠商有望憑借先發(fā)優(yōu)勢持續(xù)提升市場份額。從行業(yè)層面來看,根據(jù)Frost&Sullivan數(shù)據(jù),2020年中式復(fù)合調(diào)味料整體規(guī)模有望達到268億元,從公司層面來看,當(dāng)前行業(yè)集中度仍然相對分散,具備先發(fā)優(yōu)勢的頭部品牌有望不斷提升市占率,未來成長空間仍大。根據(jù)Frost&Sullivan數(shù)據(jù),中式復(fù)合調(diào)味料CR2僅為7.30%,其中天味、頤海市占率分別為4.90%、2.40%。
復(fù)合調(diào)味料行業(yè)作為食品飲料行業(yè)的一個細分行業(yè),隨著B端餐飲品牌連鎖化發(fā)展、中央廚房涌現(xiàn)以及C端消費者口味需求增長、烹飪便捷性要求提升,復(fù)合調(diào)味品行業(yè)有望持續(xù)高增長,未來行業(yè)龍頭市場份額將逐步擴大。
(辛明 綜合整理)
《中國食品報》(2020年07月16日04版)
(責(zé)編:辛明)