茶飲是飲品消費(fèi)中不可或缺的一部分。雖然現(xiàn)制茶飲、咖啡飲品不斷擴(kuò)張，出現(xiàn)“彎道超車”的現(xiàn)象，但是即飲茶市場仍呈現(xiàn)增長趨勢(shì)，康師傅綠茶、統(tǒng)一冰紅茶、茉莉花茶等即飲茶占據(jù)中國飲料市場的半壁江山。自2013年以后，越來越多的新鮮飲品出現(xiàn)，價(jià)格也在逐步上升。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2017—2019年，中國茶飲料市場復(fù)合增長率約為15.2%，成為增速最快的飲料品類之一。同時(shí)，在這3年間，即飲茶市場每年的新品數(shù)量都超過100個(gè)SKU，2019年即飲茶細(xì)分品類的銷售額超過340億元。今年，可口可樂、雀巢兩大巨頭推出即飲茶新品，即飲茶市場再度刮起一陣風(fēng)潮。業(yè)內(nèi)人士表示，飲料市場健康化、年輕化的總體趨勢(shì)日漸顯著，即飲茶作為昔日的消費(fèi)“龍頭”，應(yīng)根據(jù)消費(fèi)需求放心大膽地去創(chuàng)新，創(chuàng)造出區(qū)別于原葉茶傳統(tǒng)風(fēng)味的更多選擇。

從2元到5元

即飲茶一路進(jìn)化迭代

20世紀(jì)90年代初，旭日升冰紅茶的問世正式拉開了中國內(nèi)地茶飲市場的序幕。此后，康師傅、統(tǒng)一等冰紅茶的相繼推出，進(jìn)一步推動(dòng)了紅茶飲料品類的快速發(fā)展，奠定了整個(gè)茶飲料市場的基礎(chǔ)，即飲茶進(jìn)入了1.0時(shí)代。在經(jīng)歷了十幾年高速發(fā)展的擴(kuò)容期后，冰紅茶已經(jīng)成為非常成熟的茶飲料品類，是各大公司飲料業(yè)務(wù)的主要收入來源之一。

從2013年開始，茶飲市場遇到了增長乏力的情況，原因是90后成為了消費(fèi)主力，伴隨著經(jīng)濟(jì)、收入、社會(huì)環(huán)境、科技文化的快速發(fā)展，這一代年輕人的需求開始變得多樣化。歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，我國茶飲料市場的景氣度從2013—2014年逐步下降；2014—2017年，銷量持續(xù)下滑但銷售額基本持平，茶飲市場從重量轉(zhuǎn)向重質(zhì)，品類進(jìn)入轉(zhuǎn)型升級(jí)階段。

2014年開始，即飲茶市場尋求創(chuàng)新，更健康的低糖茶飲開始興起。統(tǒng)一推出市場上首款冷泡茶產(chǎn)品“小茗同學(xué)”，用一個(gè)卡通形象打入年輕人市場，讓果汁加茶的搭配成功進(jìn)入主流消費(fèi)者的視野，上市當(dāng)年甚至有多個(gè)地區(qū)出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象。2016年，農(nóng)夫山泉推出茶π，產(chǎn)品價(jià)格也得到提升，進(jìn)入4—5元時(shí)代，并且連續(xù)4年創(chuàng)下百億銷量，成為茶飲市場的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。

據(jù)相關(guān)業(yè)務(wù)人士透露，茶π的成功讓許多大公司重新看到了茶飲市場的機(jī)會(huì)，從而激活了茶飲市場的二次增長。廈門銀鷺食品CMO紀(jì)偉如表示，茶飲市場在2015—2016年之間首次出現(xiàn)了售價(jià)從2元向3元、5元的結(jié)構(gòu)性改變，原因是由于品牌向市場提供了更具顏值且口感更多樣化的產(chǎn)品，在情感層面獲得了消費(fèi)者的認(rèn)同。

憑借早期對(duì)冰紅茶和綠茶品類的布局，康師傅和統(tǒng)一至今始終牢牢穩(wěn)坐茶飲市場份額第一和第二名的位置。2019年，康師傅即飲茶（包含奶茶）的銷量超過35.3億升。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，其市場占有率達(dá)45.7%。不過，2019年康師傅和統(tǒng)一的茶飲料收入分別下降了1.1億元和3.3億元，同比減少0.7%和5.88%。

紀(jì)偉如說：“冰紅茶讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到有即飲茶這個(gè)事情，讓消費(fèi)者接受了即飲茶?！边^去五六年間，5元已經(jīng)成為了即飲茶市場的主流價(jià)位，一些奶茶產(chǎn)品的售價(jià)可以賣到7元、8元，不面向大眾市場的一些純茶產(chǎn)品售價(jià)甚至高達(dá)28元。今年，可口可樂推出的雪菲力檸檬味茶飲料、雀巢推出果茶飲料新品雀巢茶萃系列、東鵬由柑檸檬茶升級(jí)為“神奇油柑+鮮榨檸檬”等，價(jià)格平均都在5元左右。冰紅茶一統(tǒng)天下的時(shí)代已經(jīng)過去，即飲茶2.0時(shí)代已然到來。

從有糖到無糖

健康因素驅(qū)動(dòng)市場高端化轉(zhuǎn)變

2019年，《美國醫(yī)學(xué)會(huì)雜志》子刊JAMA Internal Medicine發(fā)表了一項(xiàng)超過45萬人的跨國研究，指出甜飲料會(huì)增加多種疾病的死亡風(fēng)險(xiǎn)。在此之前，我國發(fā)布了《國民營養(yǎng)計(jì)劃（2017—2030年）》，提出要積極推進(jìn)全民健康生活方式行動(dòng)，廣泛開展以“三減三健”為重點(diǎn)的專項(xiàng)行動(dòng)。略帶苦味的即飲茶能否重回年輕一代主力消費(fèi)市場？

茶飲的清苦味一直是限制發(fā)展的“短板”因素。曾經(jīng)被網(wǎng)友們冠以史上最難喝的“東方樹葉”如今看來從研發(fā)到生產(chǎn)可謂用心良苦。一方面，消費(fèi)者對(duì)苦味的接受度有了一定提高；另一方面，隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的覺醒，茶飲的口味及成分創(chuàng)新也發(fā)生了質(zhì)的變化。

有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，亞洲茶飲料銷量約占全球的64.4%，而中國作為亞洲最大的即飲茶市場，約占據(jù)其中48%的份額。這是一個(gè)非常龐大的市場規(guī)模，也說明茶飲料對(duì)中國消費(fèi)者是一個(gè)高認(rèn)知和高消費(fèi)頻次的品類。

“我們可以看到市場出現(xiàn)明顯的高端化趨勢(shì)，而它的主要驅(qū)動(dòng)因素是消費(fèi)者對(duì)健康的要求越來越高了?！庇⒚籼厥称凤嬃戏治鰩熜煳能罢f，“消費(fèi)者正變得越來越精明，他們開始關(guān)注飲料的制作原料是否是真材實(shí)料，而非濃縮液勾兌，甚至還會(huì)仔細(xì)觀看配料表里熱量和糖分含量?！?/p>

糖分的減少已經(jīng)是整個(gè)飲料行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。盡管茶飲市場還處在“冰紅茶時(shí)期”，即大部分還屬于甜茶產(chǎn)品，但徐文馨觀察到越來越多的低糖、無糖、代糖茶飲產(chǎn)品正在變得越來越受歡迎。

今年4月，雀巢推出的茶粹檸檬凍紅茶，其甜度就遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)冰紅茶，而茶粹桃子清烏龍和茶粹百香果綠茶則區(qū)別于前者采用了低糖版本。幾乎同期，統(tǒng)一推出“無糖零卡無添加”的即飲茶新品“茶霸”，有茉莉花茶、鐵觀音茶和烏龍茶3個(gè)單品。這是繼針對(duì)白領(lǐng)人群推出高端無糖茶“茶里王”后，統(tǒng)一在無糖健康茶市場的又一次發(fā)力，瞄準(zhǔn)的是有健康意識(shí)的廣大人群。此外，銀鷺也掐準(zhǔn)時(shí)機(jī)推出全新無糖茶品牌“山云茶畫”，精準(zhǔn)聚焦都市白領(lǐng)人群，開創(chuàng)即飲茶與名茶相結(jié)合的差異化路線。

紀(jì)偉如說，“甜茶和無糖茶屬于兩種很不同的品類，帶有甜度或者果味甚至奶味的茶飲更容易被大眾接受，因?yàn)樗非蟮氖乔逅⒂鋹偂⑾硎艿目旄?，而無糖茶面向的其實(shí)是與文化相關(guān)性更強(qiáng)、更重視健康需求的消費(fèi)者。”

從口味到情感

我國即飲茶市場發(fā)展空間廣闊

如今，我國的即飲茶市場早已從一家獨(dú)大變?yōu)榘倩R放，即飲茶的品種也由最初的冰紅茶發(fā)展為數(shù)百種口味。紐約飲料營銷公司相關(guān)負(fù)責(zé)人說：“在茶飲市場整體增長相對(duì)放緩的情況下，即飲茶表現(xiàn)強(qiáng)勁，這主要是由其健康光環(huán)、產(chǎn)品創(chuàng)新和高端化的細(xì)分市場所帶來的。預(yù)計(jì)在未來幾年內(nèi)，即飲茶仍將繼續(xù)保持增長趨勢(shì)。”

但縱觀中國整個(gè)即飲茶市場，自2016年以后就再?zèng)]有出現(xiàn)銷售額超過百億的爆款大單品。業(yè)內(nèi)人士表示，一方面，維系傳統(tǒng)渠道比較困難，不應(yīng)放棄深度分銷。即飲飲料市場十幾年前的深度分銷，造就了很多大品牌，但在近些年來，包括一些一線品牌在內(nèi)的不少品牌，已經(jīng)逐漸忽略甚至提出要放棄深度分銷。品牌推新常會(huì)從線上網(wǎng)絡(luò)渠道，或者學(xué)校渠道、特通渠道著手，普遍認(rèn)為傳統(tǒng)渠道已經(jīng)過時(shí)或者落后。另一方面，產(chǎn)品沒有做出差異化，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣就很難改變。

雖然，我國即飲茶市場還有很多不足和難點(diǎn)，但即飲茶產(chǎn)品顯示出了巨大的豐富性和可能性，加之老牌巨頭的疲態(tài)漸顯，新的發(fā)展機(jī)會(huì)日益顯露。

自2016年起，頭部品牌的茶飲業(yè)務(wù)已面臨下滑趨勢(shì)，新派茶飲和傳統(tǒng)茶飲在相互搶占市場，這時(shí)候的行業(yè)格局已有些松動(dòng)。隨著茶飲料市場競爭愈發(fā)激烈，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯，品類老化、概念同質(zhì)化、價(jià)格穿底等問題開始浮出。一位做了20年一線飲品的代理商說，“近年來，老牌巨頭的渠道像守著巨大寶藏的龍，但是卻是一條沉睡的龍，沒有防守能力，卻給了市場機(jī)會(huì)。”

產(chǎn)品創(chuàng)新的機(jī)會(huì)日益增多。主流換擋并不代表著做中高端，或者是高端的細(xì)分產(chǎn)品，而是要從產(chǎn)品本身的升級(jí)和有成為下一個(gè)主流的成熟品類里去轉(zhuǎn)換，從而去搶占新主流的價(jià)格帶。

即飲茶市場是一個(gè)很成熟的市場，而在成熟品類里面找到市場切口是最有機(jī)會(huì)的產(chǎn)品創(chuàng)新方向。隨著大眾健康消費(fèi)的觀念日趨增強(qiáng)，消費(fèi)者也趨于年輕化、特色化，這些新成長起來的消費(fèi)者需要屬于自己品牌的機(jī)會(huì)。業(yè)內(nèi)人士表示，在即飲茶創(chuàng)新的方向上，可以從3個(gè)方向考慮：

一是創(chuàng)新口味+特定功能。茶的基底有多種選擇，比較熟知的有紅、綠、烏龍、黑、黃、白六大茶類，每一種類里面又可以細(xì)分不同的品種，所以即飲茶的可塑性非常強(qiáng)。在口味上，目前主流產(chǎn)品的口味仍然比較單一，雖然市場上有不少果味茶，但在口味上有待更多的突破，比如新派茶飲里面的百香果味、西柚味相比檸檬紅綠茶，就是口感上的升級(jí)，新口味比較容易被接受且也沒有品牌定性。

二是原料和品質(zhì)升級(jí)。即飲茶的優(yōu)勢(shì)之一就在于消費(fèi)者對(duì)茶文化的認(rèn)可，大眾意識(shí)里普遍認(rèn)為茶是健康的產(chǎn)品。那么挖掘產(chǎn)品的創(chuàng)新點(diǎn)，就可以從挑選更優(yōu)質(zhì)的原料入手，比如在挑選甜味劑方面，用更健康的赤蘚糖醇代替阿巴斯甜。

三要滿足情感訴求。消費(fèi)者在選購一款產(chǎn)品時(shí)，第一訴求是滿足解渴，第二是滿足口味，但要做出差異化，滿足情感訴求會(huì)更容易抓住消費(fèi)者的心。即飲茶1.0時(shí)代的產(chǎn)品主要在于滿足解渴與口味，但如果沒有新的突破就很難喚起消費(fèi)者的購買欲望。2.0時(shí)代的即飲茶要從產(chǎn)品的包裝、設(shè)計(jì)以及傳播上，延伸情緒、話題來滿足消費(fèi)者的情感訴求。大品牌不一定堅(jiān)不可摧，即飲茶市場越成熟，產(chǎn)品同質(zhì)化越嚴(yán)重，機(jī)會(huì)也就越多。

（姜琪 綜合整理）

延伸

近年來，市場上出現(xiàn)了新式茶飲店和即飲茶市場相互模仿的趨勢(shì)。與其說現(xiàn)制茶飲爆發(fā)式的成長沖擊了即飲茶市場，不如說它催生了即飲茶從量到質(zhì)的徹底轉(zhuǎn)變。

事實(shí)上，即賣的茶飲店和即飲茶飲品本屬于完全不同的兩種商業(yè)模式，它們各自給消費(fèi)者帶來的體驗(yàn)和價(jià)值并不相同。茶飲店主要靠店面的輻射來滿足消費(fèi)者的需求，在口味上比瓶裝飲料有一定的優(yōu)勢(shì)，在新鮮原料的采用和個(gè)性化口味定制方面更加靈活，而即飲瓶裝飲料則有著自身獨(dú)特的便捷性、安全性和可儲(chǔ)存等優(yōu)勢(shì)。

如今，越來越多的茶飲店為了滿足顧客需求推出存儲(chǔ)時(shí)間更久、便攜性更強(qiáng)的即飲茶飲品，而即飲茶也在學(xué)習(xí)茶飲店在口味方面做出創(chuàng)新。例如香飄飄推出的烏龍奶蓋茶就是模仿茶飲店的產(chǎn)品，而山云茶畫推出的四季春口味則是參考了眾多奶茶店頗為熱門的飲品四季青。

隨著90后日漸“養(yǎng)生”，飲料市場健康化的趨勢(shì)逐漸顯現(xiàn)。奈雪的茶數(shù)據(jù)顯示，在過去的10個(gè)月內(nèi)，有半數(shù)的消費(fèi)者在購買茶飲時(shí)選擇少糖或者不加糖。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，除了用戶口味偏好的影響外，消費(fèi)者對(duì)于健康的訴求是造成這一結(jié)果的主要原因。與此同時(shí)，即飲茶產(chǎn)品也同樣在健康的方向上努力奔跑，越來越多的產(chǎn)品都在真材實(shí)料、純正風(fēng)味以及零糖零卡零脂、輕體方向上推陳出新。相比新式茶飲，即飲茶的價(jià)格更公道、方便攜帶，且風(fēng)味也越來越接近現(xiàn)制茶飲品。而最關(guān)鍵的一點(diǎn)是，即飲茶能夠提供更健康的選擇——零糖、零卡路里。無論是新茶飲還是即飲茶，低糖、無糖都是必然趨勢(shì)。

        《中國食品報(bào)》（2020年6月22日04版）

（責(zé)編：韓松妍）