近日，美食網(wǎng)紅KOL李子柒所屬企業(yè)成立食品公司。消息一經(jīng)發(fā)布便迅速登上熱搜，網(wǎng)紅與食品的結(jié)合再次受到關(guān)注。

隨著網(wǎng)紅文化的深化發(fā)展，“網(wǎng)紅”這兩個字近年來已經(jīng)從人的領(lǐng)域擴展到了商業(yè)領(lǐng)域。在小紅書和短視頻平臺上，藝人、KOL以及素人都會分享打卡了某家網(wǎng)紅餐廳，解鎖了某款網(wǎng)紅奶茶，拔草了某種看直播購買的網(wǎng)紅零食……越來越多的食品以網(wǎng)紅的身份迅速走紅，成為爆款。其中，以年輕人為主要消費群體、早與電商結(jié)下不解之緣的零食，更是在這一文化領(lǐng)域里“混”得風生水起。近年來，有一些產(chǎn)品沉淀下來，逐漸成長為新品牌，也有一些產(chǎn)品在爆紅過后，迅速冷寂。到底誰是零食網(wǎng)紅化的背后推手，網(wǎng)紅零食又該如何從網(wǎng)紅走向長紅？

三個因素推動零食網(wǎng)紅化

所謂的網(wǎng)紅產(chǎn)品，是指引發(fā)現(xiàn)象級的傳播，從而推動產(chǎn)生購買、分享曬單的產(chǎn)品。人們現(xiàn)在說的網(wǎng)紅，多是指在淘寶、直播間、小紅書、短視頻等平臺上爆火的產(chǎn)品。實際上，網(wǎng)紅產(chǎn)品早已有之。

初代網(wǎng)紅：嚴格來說不能叫“網(wǎng)紅”，當時網(wǎng)絡(luò)不發(fā)達，更多是在電視端形成魔性傳播的品牌。如旺旺大禮包憑借洗腦的廣告紅極一時。二代網(wǎng)紅：一方面是互聯(lián)網(wǎng)崛起為淘品牌創(chuàng)造空間，一方面是基于微博產(chǎn)生的分享傳播。如黃太吉煎餅憑借社交平臺話題“老板開奔馳送煎餅的新聞”的迅速傳播而成為網(wǎng)紅。三代網(wǎng)紅：品牌不再依托電視廣告來打造名氣，而是通過直播大V、品類達人等KOL背書，在目標人群集中的直播、短視頻、小紅書等分享平臺密集產(chǎn)出內(nèi)容，高頻觸達人群，迅速提升知名度與用戶信任度。零食品類的網(wǎng)紅品牌在三代網(wǎng)紅階段飛速發(fā)展。王飽飽、李子柒、三只松鼠等品牌，在各個細分賽道上產(chǎn)生網(wǎng)紅爆品，一時間驚起一灘鷗鷺，引得各大品牌嚴陣以待，紛紛推出跟隨性產(chǎn)品進行防御。這時期的網(wǎng)紅產(chǎn)品往往設(shè)計更有特色，對流量的運營也更成熟。

網(wǎng)紅產(chǎn)品的爆發(fā)有諸多因素，一是消費分群、分層，促成了需求多樣化。隨著消費群體的細分化，原來一支單品打天下的時代結(jié)束了，取而代之的是細分市場分化出不同的產(chǎn)品線。即使是同一類型的產(chǎn)品，人們的需求也會有明顯差異。以90后、00后為例，他們喜歡新奇事物、愛分享，鐘愛高顏值、新國貨產(chǎn)品，所以，良品鋪子等備受寵愛。二是消費者與產(chǎn)品的接觸點越來越碎片化，有利于網(wǎng)紅品牌的打造。在細分品類中，創(chuàng)業(yè)型企業(yè)占比更高，多以新秀品牌形式出現(xiàn)。這些新品牌不會像以往的傳統(tǒng)品牌一樣，在線下廣鋪資源，同時配合大規(guī)模“空中投放”。而是集中在某一渠道售賣，在傳播媒介選擇上，以新媒體渠道為主，通過密集、多頻的觸達，加強用戶對品牌的印象，從而形成轉(zhuǎn)化。三是消費者追求新奇、喜歡跟風的心理，也進一步刺激了網(wǎng)紅產(chǎn)品的傳播。精致的設(shè)計、有趣的產(chǎn)品，是網(wǎng)紅產(chǎn)品活躍的社交符號。當人們頻繁在朋友圈或其他社交平臺看到某款產(chǎn)品時，就會產(chǎn)生它好紅的認知，從而進一步刺激消費。

網(wǎng)紅品牌知名化難度較高

網(wǎng)紅零食其實可分為網(wǎng)紅品牌的產(chǎn)品與傳統(tǒng)品牌的網(wǎng)紅產(chǎn)品兩種。

對比傳統(tǒng)知名品牌，網(wǎng)紅零食品牌有優(yōu)勢也有劣勢。

網(wǎng)紅品牌的優(yōu)勢是誕生于移動互聯(lián)網(wǎng)時代，因此對于移動互聯(lián)網(wǎng)的適應和擁抱也最快，能以最快的速度利用包括抖音、小紅書、直播等新媒體、新渠道來營銷。并且由于敢于嘗試，網(wǎng)紅品牌往往能創(chuàng)造一些有效的新玩法，這種新的營銷方式比較吸引年輕人。

但相對于傳統(tǒng)知名品牌，很多網(wǎng)紅品牌產(chǎn)品和渠道力卻不夠強，產(chǎn)品的研發(fā)和打造能力相較于具有一定歷史的傳統(tǒng)品牌，差距基本是全方位的。在渠道方面，傳統(tǒng)品牌鋪設(shè)時間更久，網(wǎng)紅品牌速度再快也難以在短期內(nèi)追上。同時，網(wǎng)紅品牌一開始都在小圈子內(nèi)火爆，由于一開始切入的是細分市場，所以當它擴大市場時，可能會發(fā)現(xiàn)很多人對其并不感興趣，最終發(fā)現(xiàn)很難讓自己的產(chǎn)品知名度破圈。所以有業(yè)內(nèi)人士提出，傳統(tǒng)品牌網(wǎng)紅化容易，但網(wǎng)紅品牌知名化有難度。

走向長紅需有持久生命力

只點外賣的叫懶人經(jīng)濟，不愿外出的叫宅男經(jīng)濟，年輕沒結(jié)婚的叫單身經(jīng)濟?！癤X經(jīng)濟”成了中國零食市場上鮮明的現(xiàn)象，在此背景下，貼標簽模式迅速成為“變身網(wǎng)紅”的捷徑。除了“XX經(jīng)濟”的標簽之外，零食XX化的標簽也越來越多。比如健康化、營養(yǎng)化、體驗化、時尚化。作為零食，滿足消費者的健康營養(yǎng)和體驗需求以及凸顯消費者的身份特征自然是理所當然，但當貼標簽開始成為一個行業(yè)的競爭風向時，這個行業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新似乎已經(jīng)止步不前了。

細看近年來零食行業(yè)的發(fā)展，網(wǎng)紅模式競爭愈發(fā)激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化越來越明顯，“速生速死”的情況并不少見。作為早期的網(wǎng)紅級零食企業(yè)，三只松鼠、良品鋪子、百草味幾乎形成了三足鼎立的局面，產(chǎn)品差異化不足、利潤微薄成了行業(yè)普遍的規(guī)律。即便是如火如荼的網(wǎng)紅直播帶貨，也只能幫助零食進行市場破冰，引發(fā)一波銷量的狂潮，但是隨后就會被后浪所淹沒。在此背景下，網(wǎng)紅零食如何打破瓶頸走向長紅？業(yè)內(nèi)人士進行了分析。

第一原則是好吃。對于一款食品而言，好吃是第一位，這個不是加分項，而是及格線。一款網(wǎng)紅零食可以非?？犰?、有趣甚至非常暗黑，但如果不好吃、品質(zhì)不佳，那消費者嘗鮮一次之后就不會再買，網(wǎng)紅也只能一時興起，一瞬跌落。

二是滿足功能需求而非跟風心理需求。消費者選擇一款網(wǎng)紅零食，如果單純只是為了跟風，買下來發(fā)個朋友圈，那么一次新鮮、兩次平庸，到第三次就變得無趣了，這樣的購買動機沒有可持續(xù)性，消費者只是圖一時新鮮。只有滿足消費功能訴求的產(chǎn)品，如攜帶方便、有益健康的零食，才能更好地引發(fā)持續(xù)復購，具有更持久的生命力。

三是沉淀品牌，建立情感關(guān)聯(lián)，而非單純的以低價或噱頭吸引消費者。從網(wǎng)紅產(chǎn)品走向網(wǎng)紅品牌，進一步去網(wǎng)紅化，更重要的是用情感觸達消費者，贏得消費者信任。以三只松鼠為例，好看的包裝、體貼的小產(chǎn)品固然重要，但這背后折射出的是品牌文化中的用戶至上原則，讓消費者買得開心、吃得開心，才能更好地用情感溝通留住消費者。

四是把創(chuàng)新和引領(lǐng)生活方式打造成為品牌的基因。產(chǎn)品需要持續(xù)新鮮度，這個新鮮可以是不斷上新帶來的新鮮，也可以是品牌通過營銷活動帶來的新鮮感。衛(wèi)龍辣條作為辣條界的扛把子，一開始并不是帶有時尚基因的零食，但隨著品牌營銷的升級，品牌通過展示標準化的工廠、與暴走漫畫做聯(lián)名款設(shè)計等，一步步從邊緣小零食成長為20多億元的大品牌。衛(wèi)龍的營銷風格多變，總是能給消費者驚喜，從而增強了品牌的生命周期。

從爆款單品到爆款品牌，品牌要能接得住瞬間暴增的流量。這就要求網(wǎng)紅品牌不斷創(chuàng)新營銷方式、打磨產(chǎn)品力，獲得長期的競爭力。“網(wǎng)紅可以看作是品牌傳播的一種手段，但不能是品牌長期采用的手段?！睒I(yè)內(nèi)人士提醒，如果品牌一直沉迷于制造網(wǎng)紅概念，沒有產(chǎn)品力支撐做品牌沉淀，那么網(wǎng)紅這陣風來的有多快，去的也就有多快。

（顧雨霏  綜合整理）

《中國食品報》（2020年08月07日08版）

（責編：顧雨霏）