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優(yōu)化產(chǎn)品升級營銷以獲長期競爭力網(wǎng)紅零食品牌長紅之路有多遠?

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2020-08-07 10:21 / ©中國食品報網(wǎng)
關(guān)注

近日,美食網(wǎng)紅KOL李子柒所屬企業(yè)成立食品公司。消息一經(jīng)發(fā)布便迅速登上熱搜,網(wǎng)紅與食品的結(jié)合再次受到關(guān)注。

隨著網(wǎng)紅文化的深化發(fā)展,“網(wǎng)紅”這兩個字近年來已經(jīng)從人的領(lǐng)域擴展到了商業(yè)領(lǐng)域。在小紅書和短視頻平臺上,藝人、KOL以及素人都會分享打卡了某家網(wǎng)紅餐廳,解鎖了某款網(wǎng)紅奶茶,拔草了某種看直播購買的網(wǎng)紅零食……越來越多的食品以網(wǎng)紅的身份迅速走紅,成為爆款。其中,以年輕人為主要消費群體、早與電商結(jié)下不解之緣的零食,更是在這一文化領(lǐng)域里“混”得風(fēng)生水起。近年來,有一些產(chǎn)品沉淀下來,逐漸成長為新品牌,也有一些產(chǎn)品在爆紅過后,迅速冷寂。到底誰是零食網(wǎng)紅化的背后推手,網(wǎng)紅零食又該如何從網(wǎng)紅走向長紅?

三個因素推動零食網(wǎng)紅化

所謂的網(wǎng)紅產(chǎn)品,是指引發(fā)現(xiàn)象級的傳播,從而推動產(chǎn)生購買、分享曬單的產(chǎn)品。人們現(xiàn)在說的網(wǎng)紅,多是指在淘寶、直播間、小紅書、短視頻等平臺上爆火的產(chǎn)品。實際上,網(wǎng)紅產(chǎn)品早已有之。

初代網(wǎng)紅:嚴(yán)格來說不能叫“網(wǎng)紅”,當(dāng)時網(wǎng)絡(luò)不發(fā)達,更多是在電視端形成魔性傳播的品牌。如旺旺大禮包憑借洗腦的廣告紅極一時。二代網(wǎng)紅:一方面是互聯(lián)網(wǎng)崛起為淘品牌創(chuàng)造空間,一方面是基于微博產(chǎn)生的分享傳播。如黃太吉煎餅憑借社交平臺話題“老板開奔馳送煎餅的新聞”的迅速傳播而成為網(wǎng)紅。三代網(wǎng)紅:品牌不再依托電視廣告來打造名氣,而是通過直播大V、品類達人等KOL背書,在目標(biāo)人群集中的直播、短視頻、小紅書等分享平臺密集產(chǎn)出內(nèi)容,高頻觸達人群,迅速提升知名度與用戶信任度。零食品類的網(wǎng)紅品牌在三代網(wǎng)紅階段飛速發(fā)展。王飽飽、李子柒、三只松鼠等品牌,在各個細分賽道上產(chǎn)生網(wǎng)紅爆品,一時間驚起一灘鷗鷺,引得各大品牌嚴(yán)陣以待,紛紛推出跟隨性產(chǎn)品進行防御。這時期的網(wǎng)紅產(chǎn)品往往設(shè)計更有特色,對流量的運營也更成熟。

網(wǎng)紅產(chǎn)品的爆發(fā)有諸多因素,一是消費分群、分層,促成了需求多樣化。隨著消費群體的細分化,原來一支單品打天下的時代結(jié)束了,取而代之的是細分市場分化出不同的產(chǎn)品線。即使是同一類型的產(chǎn)品,人們的需求也會有明顯差異。以90后、00后為例,他們喜歡新奇事物、愛分享,鐘愛高顏值、新國貨產(chǎn)品,所以,良品鋪子等備受寵愛。二是消費者與產(chǎn)品的接觸點越來越碎片化,有利于網(wǎng)紅品牌的打造。在細分品類中,創(chuàng)業(yè)型企業(yè)占比更高,多以新秀品牌形式出現(xiàn)。這些新品牌不會像以往的傳統(tǒng)品牌一樣,在線下廣鋪資源,同時配合大規(guī)?!翱罩型斗拧?。而是集中在某一渠道售賣,在傳播媒介選擇上,以新媒體渠道為主,通過密集、多頻的觸達,加強用戶對品牌的印象,從而形成轉(zhuǎn)化。三是消費者追求新奇、喜歡跟風(fēng)的心理,也進一步刺激了網(wǎng)紅產(chǎn)品的傳播。精致的設(shè)計、有趣的產(chǎn)品,是網(wǎng)紅產(chǎn)品活躍的社交符號。當(dāng)人們頻繁在朋友圈或其他社交平臺看到某款產(chǎn)品時,就會產(chǎn)生它好紅的認知,從而進一步刺激消費。

網(wǎng)紅品牌知名化難度較高

網(wǎng)紅零食其實可分為網(wǎng)紅品牌的產(chǎn)品與傳統(tǒng)品牌的網(wǎng)紅產(chǎn)品兩種。

對比傳統(tǒng)知名品牌,網(wǎng)紅零食品牌有優(yōu)勢也有劣勢。

網(wǎng)紅品牌的優(yōu)勢是誕生于移動互聯(lián)網(wǎng)時代,因此對于移動互聯(lián)網(wǎng)的適應(yīng)和擁抱也最快,能以最快的速度利用包括抖音、小紅書、直播等新媒體、新渠道來營銷。并且由于敢于嘗試,網(wǎng)紅品牌往往能創(chuàng)造一些有效的新玩法,這種新的營銷方式比較吸引年輕人。

但相對于傳統(tǒng)知名品牌,很多網(wǎng)紅品牌產(chǎn)品和渠道力卻不夠強,產(chǎn)品的研發(fā)和打造能力相較于具有一定歷史的傳統(tǒng)品牌,差距基本是全方位的。在渠道方面,傳統(tǒng)品牌鋪設(shè)時間更久,網(wǎng)紅品牌速度再快也難以在短期內(nèi)追上。同時,網(wǎng)紅品牌一開始都在小圈子內(nèi)火爆,由于一開始切入的是細分市場,所以當(dāng)它擴大市場時,可能會發(fā)現(xiàn)很多人對其并不感興趣,最終發(fā)現(xiàn)很難讓自己的產(chǎn)品知名度破圈。所以有業(yè)內(nèi)人士提出,傳統(tǒng)品牌網(wǎng)紅化容易,但網(wǎng)紅品牌知名化有難度。

走向長紅需有持久生命力

只點外賣的叫懶人經(jīng)濟,不愿外出的叫宅男經(jīng)濟,年輕沒結(jié)婚的叫單身經(jīng)濟。“XX經(jīng)濟”成了中國零食市場上鮮明的現(xiàn)象,在此背景下,貼標(biāo)簽?zāi)J窖杆俪蔀椤白兩砭W(wǎng)紅”的捷徑。除了“XX經(jīng)濟”的標(biāo)簽之外,零食XX化的標(biāo)簽也越來越多。比如健康化、營養(yǎng)化、體驗化、時尚化。作為零食,滿足消費者的健康營養(yǎng)和體驗需求以及凸顯消費者的身份特征自然是理所當(dāng)然,但當(dāng)貼標(biāo)簽開始成為一個行業(yè)的競爭風(fēng)向時,這個行業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新似乎已經(jīng)止步不前了。

細看近年來零食行業(yè)的發(fā)展,網(wǎng)紅模式競爭愈發(fā)激烈,產(chǎn)品同質(zhì)化越來越明顯,“速生速死”的情況并不少見。作為早期的網(wǎng)紅級零食企業(yè),三只松鼠、良品鋪子、百草味幾乎形成了三足鼎立的局面,產(chǎn)品差異化不足、利潤微薄成了行業(yè)普遍的規(guī)律。即便是如火如荼的網(wǎng)紅直播帶貨,也只能幫助零食進行市場破冰,引發(fā)一波銷量的狂潮,但是隨后就會被后浪所淹沒。在此背景下,網(wǎng)紅零食如何打破瓶頸走向長紅?業(yè)內(nèi)人士進行了分析。

第一原則是好吃。對于一款食品而言,好吃是第一位,這個不是加分項,而是及格線。一款網(wǎng)紅零食可以非??犰拧⒂腥ど踔练浅0岛?,但如果不好吃、品質(zhì)不佳,那消費者嘗鮮一次之后就不會再買,網(wǎng)紅也只能一時興起,一瞬跌落。

二是滿足功能需求而非跟風(fēng)心理需求。消費者選擇一款網(wǎng)紅零食,如果單純只是為了跟風(fēng),買下來發(fā)個朋友圈,那么一次新鮮、兩次平庸,到第三次就變得無趣了,這樣的購買動機沒有可持續(xù)性,消費者只是圖一時新鮮。只有滿足消費功能訴求的產(chǎn)品,如攜帶方便、有益健康的零食,才能更好地引發(fā)持續(xù)復(fù)購,具有更持久的生命力。

三是沉淀品牌,建立情感關(guān)聯(lián),而非單純的以低價或噱頭吸引消費者。從網(wǎng)紅產(chǎn)品走向網(wǎng)紅品牌,進一步去網(wǎng)紅化,更重要的是用情感觸達消費者,贏得消費者信任。以三只松鼠為例,好看的包裝、體貼的小產(chǎn)品固然重要,但這背后折射出的是品牌文化中的用戶至上原則,讓消費者買得開心、吃得開心,才能更好地用情感溝通留住消費者。

四是把創(chuàng)新和引領(lǐng)生活方式打造成為品牌的基因。產(chǎn)品需要持續(xù)新鮮度,這個新鮮可以是不斷上新帶來的新鮮,也可以是品牌通過營銷活動帶來的新鮮感。衛(wèi)龍辣條作為辣條界的扛把子,一開始并不是帶有時尚基因的零食,但隨著品牌營銷的升級,品牌通過展示標(biāo)準(zhǔn)化的工廠、與暴走漫畫做聯(lián)名款設(shè)計等,一步步從邊緣小零食成長為20多億元的大品牌。衛(wèi)龍的營銷風(fēng)格多變,總是能給消費者驚喜,從而增強了品牌的生命周期。

從爆款單品到爆款品牌,品牌要能接得住瞬間暴增的流量。這就要求網(wǎng)紅品牌不斷創(chuàng)新營銷方式、打磨產(chǎn)品力,獲得長期的競爭力?!熬W(wǎng)紅可以看作是品牌傳播的一種手段,但不能是品牌長期采用的手段。”業(yè)內(nèi)人士提醒,如果品牌一直沉迷于制造網(wǎng)紅概念,沒有產(chǎn)品力支撐做品牌沉淀,那么網(wǎng)紅這陣風(fēng)來的有多快,去的也就有多快。

(顧雨霏  綜合整理)

《中國食品報》(2020年08月07日08版)

(責(zé)編:顧雨霏)

作者:佚名

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