品牌就是影響力，品牌就是競(jìng)爭(zhēng)力，品牌就是附加值。農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌打造出來(lái)之后，面臨的首要問題就是公關(guān)傳播， 如何花更少的錢來(lái)辦更大的事 ？ 如何用有限的資源、有限的資金對(duì)區(qū)域品牌進(jìn)行一個(gè)良好的宣傳和推廣 ？ 這是每一個(gè)地方政府在打造農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌之后都要考慮的問題。

一、傳播時(shí)代的改變

當(dāng)今社會(huì)快速發(fā)展，已經(jīng)進(jìn)入到了互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)時(shí)代，新媒體瘋狂崛起，傳統(tǒng)媒體受到極大的沖擊。在這種日新月異、快速變化的形勢(shì)下，許多企業(yè)都在感嘆適應(yīng)時(shí)代變遷的力不從心。從傳統(tǒng)營(yíng)銷到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變幾乎就是一夜之間，當(dāng)大部分企業(yè)還在拼命適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的時(shí)候，電商化運(yùn)營(yíng)時(shí)代已經(jīng)悄然到來(lái)，而當(dāng)這些企業(yè)在拼命追趕電商化運(yùn)營(yíng)的腳步時(shí)，自媒體的迅速崛起又帶來(lái)了融媒體時(shí)代的巨變，于是許多企業(yè)措手不及無(wú)所適從。目前社會(huì)已經(jīng)開始全面進(jìn)入了融媒體時(shí)代，全國(guó)縣級(jí)以上的宣傳單位都已經(jīng)開始全面的融媒體化 。新媒體、新電商、自媒體、融媒體已經(jīng)新型公關(guān)方式的崛起，帶動(dòng)著傳播時(shí)代的巨大變革。

二、商業(yè)模式的改變

時(shí)代的變化和媒體環(huán)境的變化也促進(jìn)了商業(yè)模式的改變，最典型的就是商業(yè)邏輯的改變。傳統(tǒng)的商業(yè)邏輯所強(qiáng)調(diào)的信息流、商流、資金流、物流和體驗(yàn)流，在今天新的營(yíng)銷環(huán)境下發(fā)生了巨大的改變。之前所講的信息流轉(zhuǎn)變?yōu)榱肆髁亢退接蛄髁?；商流和客流量轉(zhuǎn)變?yōu)榱朔劢z和眾籌模式，把粉絲、客戶變成自己的合作伙伴；資金流由現(xiàn)金轉(zhuǎn)變?yōu)榱艘苿?dòng)支付和金融思維，注重的是個(gè)體價(jià)值和增值空間；物流問題被社會(huì)化的第三方物流和一件代發(fā)精準(zhǔn)解決，企業(yè)不需要自建物流體系，只需專注品牌和服務(wù)；甚至是之前被認(rèn)為電商沖擊不到的一些領(lǐng)域，如吃飯理發(fā)等生活體驗(yàn)，也在電商平臺(tái)的快速崛起之下發(fā)生了深刻的變化。

同樣之前被奉為經(jīng)典的營(yíng)銷4P理論也發(fā)生了革命性的改變。營(yíng)銷4P理論最早是由營(yíng)銷大師菲利普科特勒提出來(lái)的，是營(yíng)銷領(lǐng)域非常經(jīng)典的理論，也是影響最深的理論之一。但是隨著新媒體、新渠道、新環(huán)境的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的4P理論涉及的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣都發(fā)生了巨大的改變。之前強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品是營(yíng)銷的基礎(chǔ)，產(chǎn)品品質(zhì)是第一位的，在新營(yíng)銷方式之下，產(chǎn)品質(zhì)量雖然依然重要，但同時(shí)卻要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的跨界思維，因?yàn)楝F(xiàn)在根本無(wú)法想象自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手究竟是誰(shuí)，對(duì)產(chǎn)品思維要有充分的跨界思考。之前強(qiáng)調(diào)價(jià)格在營(yíng)銷領(lǐng)域的重要性，而在新營(yíng)銷環(huán)境之下，免費(fèi)思維大行其道，為了推廣平臺(tái)和服務(wù)模式，搶奪消費(fèi)者信息，不但提供免費(fèi)的產(chǎn)品，還提供額外的贈(zèng)品。以前強(qiáng)調(diào)渠道就是通路，一定要保證渠道的暢通，企業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)動(dòng)輒就是上百人，而現(xiàn)在更多強(qiáng)調(diào)平臺(tái)，用平臺(tái)思維重新考慮商業(yè)渠道，把粉絲變成客戶，變成業(yè)務(wù)員，甚至變成股東合伙人，企業(yè)不再僅僅是經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，而是經(jīng)營(yíng)平臺(tái)。而相應(yīng)推廣的目標(biāo)群體也發(fā)生了變化，由面向客戶消費(fèi)者轉(zhuǎn)為面向公眾，公眾是一個(gè)廣泛的群體，企業(yè)需要用公關(guān)思維去重新審視自己的推廣行為。

三、消費(fèi)形態(tài)的改變

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者生活形態(tài)發(fā)生了六大演變。一是娛樂性關(guān)注，信息大爆炸使人們接觸到無(wú)數(shù)的信息，由于精力有限，人們通常只會(huì)關(guān)注好玩的、新聞性的和有樂趣的信息。二是選擇性獲取，由于人們的娛樂性關(guān)注，決定了他們?cè)谔暨x信息的時(shí)候具有選擇性，獲取感興趣的信息，屏蔽不感興趣的信息。三是體驗(yàn)性記憶，對(duì)于消費(fèi)者而言，要想讓他對(duì)產(chǎn)品印象深刻，就需要去使用體驗(yàn)并產(chǎn)生深度交流，甚至需要讓消費(fèi)者參與到產(chǎn)品活動(dòng)服務(wù)過程中，只有切身體驗(yàn)才能在消費(fèi)者心中留下記憶。四是對(duì)比性購(gòu)買，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，會(huì)進(jìn)行不同維度的對(duì)比篩選，比如按價(jià)格篩選或按評(píng)價(jià)篩選等，而網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也會(huì)提供不同維度的各種參數(shù)，供消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)比，最后鎖定購(gòu)買范圍。五是即時(shí)性反饋，消費(fèi)者在購(gòu)買使用了產(chǎn)品之后，會(huì)立刻對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)有所反饋，做出好評(píng)或差評(píng)的評(píng)價(jià)，根據(jù)1:7:28原則，好評(píng)和差評(píng)會(huì)帶來(lái)截然不同的后果，所以必須要注重消費(fèi)者體驗(yàn)，維護(hù)產(chǎn)品口碑。六是自媒體傳播，近年來(lái)自媒體的影響力越來(lái)越強(qiáng)，各種社交軟件層出不窮，每個(gè)人都可以通過多種方式去傳播所要表達(dá)的觀點(diǎn)態(tài)度，每個(gè)人都是信息的發(fā)布者，這就是人人皆媒體時(shí)代。

而在新生活形態(tài)之下，消費(fèi)者的消費(fèi)方式和消費(fèi)行為也發(fā)生了巨大的改變。傳統(tǒng)的消費(fèi)方式是漏斗型，從上到下一步一步篩選，開始對(duì)產(chǎn)品關(guān)注，然后產(chǎn)生了一定的興趣，在有購(gòu)買需求的時(shí)候會(huì)喚起產(chǎn)品印象記憶，從而進(jìn)行購(gòu)買。企業(yè)需要做的就是擴(kuò)大影響力，吸引消費(fèi)者的注意，不斷重復(fù)記憶形成固定認(rèn)知，最后形成產(chǎn)品銷售。而現(xiàn)在的消費(fèi)方式轉(zhuǎn)變?yōu)榱松陈┬?，上半部分最大的改變?cè)谟谒阉鳝h(huán)節(jié)，消費(fèi)者有購(gòu)買需求之后隨時(shí)可以進(jìn)行搜索和對(duì)比，所以為了提高產(chǎn)品展示量，企業(yè)日常的網(wǎng)絡(luò)推廣就成為了必須的行為。產(chǎn)品銷售已經(jīng)不是營(yíng)銷的終點(diǎn)，而是成為了營(yíng)銷的另一個(gè)重要起點(diǎn)，因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買之后并不意味著消費(fèi)行為的結(jié)束，恰恰是另一個(gè)消費(fèi)的開始，消費(fèi)者體驗(yàn)之后會(huì)通過自媒體進(jìn)行分享傳播，使品牌快速擴(kuò)散，由一次銷售帶來(lái)更大的銷售。

四、營(yíng)銷方式的改變

由于消費(fèi)者的消費(fèi)行為和消費(fèi)形態(tài)的變化，營(yíng)銷方式也隨之發(fā)生了變化。新型營(yíng)銷方式注重快速引起消費(fèi)者的興趣，形成關(guān)注度，吸引消費(fèi)者互動(dòng)體驗(yàn)，在體驗(yàn)和消費(fèi)過程中，通過交流讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，成為品牌忠實(shí)粉絲，最終達(dá)到品牌信仰的最高境界。所以社會(huì)化媒體營(yíng)銷的第一步，要在感性層面上吸引消費(fèi)者，與之進(jìn)行深度的交流碰撞，從心理和情感上使之產(chǎn)生共鳴。在消費(fèi)者感知形成共鳴之后，再進(jìn)行識(shí)別形成確認(rèn)，而后使之快速參與和購(gòu)買，最后共享和擴(kuò)散。在整個(gè)營(yíng)銷過程中，流程逐漸變短，消費(fèi)者決策過程加快，消費(fèi)者的自主權(quán)越來(lái)越強(qiáng)。

同時(shí)社交化的趨勢(shì)把之前許多營(yíng)銷觀念完全顛覆，之前品牌推廣做廣告，請(qǐng)明星代言是大部分品牌的第一選擇，而現(xiàn)在相對(duì)于明星代言，網(wǎng)紅直播帶貨更加受到市場(chǎng)的青睞，網(wǎng)紅的帶貨能力已經(jīng)讓許多明星相形見絀。傳統(tǒng)媒體如果是大喇叭開會(huì)，現(xiàn)在社交媒體已經(jīng)像小情人約會(huì)了，方便、快捷、迅速、有效。以前的營(yíng)銷思路是廣告打雷渠道下雨，現(xiàn)在社交媒體直接潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的實(shí)現(xiàn)了帶貨變現(xiàn)。在社交化自媒體新營(yíng)銷環(huán)境下，可能一段小小的視頻就能快速產(chǎn)生想象不到的銷量，現(xiàn)在這種現(xiàn)象已經(jīng)比比皆是，李子柒、李佳琦等網(wǎng)紅廣受追捧，就是最典型的實(shí)例。

受新營(yíng)銷環(huán)境的影響，農(nóng)業(yè)也發(fā)生了巨大的變化，其特征之一就是農(nóng)業(yè)融合發(fā)展，體驗(yàn)化成為未來(lái)農(nóng)業(yè)發(fā)展的一種必然趨勢(shì)。例如目前出現(xiàn)的休閑觀光農(nóng)業(yè)、都市休閑農(nóng)業(yè)、文旅文創(chuàng)農(nóng)業(yè)和研學(xué)農(nóng)業(yè)等農(nóng)業(yè)新形式，就是農(nóng)業(yè)體驗(yàn)化的不同表現(xiàn)形式。產(chǎn)業(yè)融合是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化升級(jí)的一個(gè)重要方向，而體驗(yàn)化則是產(chǎn)業(yè)融合的最佳實(shí)施路徑。

體驗(yàn)化就是指把農(nóng)區(qū)變成景區(qū)，把田園變成公園，把勞動(dòng)變成運(yùn)動(dòng)，把空氣變成人氣，把青山變成金山，把農(nóng)房變成客房，把產(chǎn)品變成禮品，把觀感變成想念。讓人們對(duì)于農(nóng)業(yè)農(nóng)村樹立一種全新的認(rèn)知，體驗(yàn)到回歸田園、回歸自然、回歸生態(tài)的一種慢生活的生活方式。把傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為賣過程、賣體驗(yàn)、賣享受和賣文化，讓休閑有玩頭、文化有說(shuō)頭、消費(fèi)者有念頭、后備廂有帶頭，讓農(nóng)業(yè)成為一種幸福的產(chǎn)業(yè)，讓農(nóng)村成為歡樂的家園，讓農(nóng)民成為有尊嚴(yán)的群體，這就是體驗(yàn)化改變農(nóng)業(yè)未來(lái)發(fā)展的核心方向。

五、傳播對(duì)象的改變

在自媒體新營(yíng)銷時(shí)代，傳播受眾已經(jīng)不僅僅是目標(biāo)消費(fèi)群體，而是整個(gè)社會(huì)公眾。公眾與消費(fèi)群體有很大的區(qū)別，公眾是一個(gè)非常不穩(wěn)定的群體，在制定傳播策略時(shí)，要充分了解公眾，考慮到公眾的特點(diǎn)。而公眾一般具有七大特點(diǎn)，第一，公眾善于虛構(gòu)環(huán)境依賴，自以為了解世界卻總是把虛擬當(dāng)成現(xiàn)實(shí)。第二，公眾總是以我以為的這種方式存在一些成見，頭腦簡(jiǎn)單，對(duì)事物往往先定義后理解。第三，公眾容易受無(wú)意識(shí)因素支配，不善推理卻急于行動(dòng)，容易受到暗示和傳染。第四，公眾極易受到象征驅(qū)使，缺乏主見和判斷力，受群體意識(shí)影響形成群體效應(yīng)。第五，公眾大部分愛好絕對(duì)，易走極端，并且表現(xiàn)出情緒夸張、單純、偏執(zhí)、專橫、保守甚至是道德極端的現(xiàn)象。第六，公眾大部分存在道德片面和免責(zé)心理，習(xí)慣用道德約束別人而放松自己，甚至抱有法不責(zé)眾的僥幸心理。第七，公眾經(jīng)常表現(xiàn)出依賴精神領(lǐng)袖的特征，偶像觀點(diǎn)對(duì)其影響非常深遠(yuǎn)。這些都是公眾最典型的特點(diǎn)，從傳播角度而言，可以借助這些特點(diǎn)對(duì)公眾進(jìn)行合理的引導(dǎo)，從而達(dá)到宣傳效果。

根據(jù)傳播對(duì)象的改變，媒體宣傳已經(jīng)從廣而告之的廣告時(shí)代，經(jīng)過了準(zhǔn)而告知的定位時(shí)代，進(jìn)入到現(xiàn)在動(dòng)而感知的公關(guān)時(shí)代。廣告時(shí)代追求受眾覆蓋，定位時(shí)代講究精準(zhǔn)傳達(dá)，而公關(guān)時(shí)代提倡互動(dòng)交流，用更少的成本創(chuàng)造更大的聲音，引起更大的關(guān)注。公關(guān)傳播的核心是與公眾公關(guān)互動(dòng)，與公眾進(jìn)行價(jià)值交流和口碑引爆。目前品牌傳播已經(jīng)進(jìn)入了融媒體時(shí)代，在融媒體時(shí)代必須要學(xué)會(huì)互聯(lián)網(wǎng)思維的營(yíng)銷傳播方式，利用所有的新媒體、自媒體進(jìn)行公關(guān)傳播，即互聯(lián)網(wǎng)云公關(guān)。

六、傳播策略的改變

傳播需要制定合適的策略，一個(gè)完整的傳播策略包含四個(gè)核心要素，一是考慮傳播的社會(huì)環(huán)境，二是考慮傳播對(duì)象的心智成長(zhǎng)，三是考慮傳播的媒介，四是考慮傳播的技巧。這也代表著傳播的的四個(gè)層次，對(duì)誰(shuí)說(shuō)、說(shuō)什么、從哪里說(shuō)、怎么說(shuō)。所有的媒體都是一種傳播工具，所有傳播和營(yíng)銷的本源都是以人為本。目標(biāo)群體定位決定了對(duì)誰(shuí)說(shuō)，這是取決于市場(chǎng)環(huán)境和行業(yè)特性。核心訴求提煉決定了說(shuō)什么，這是取決于品牌的成熟度和目標(biāo)群體的心智行為。媒體應(yīng)用組合決定了從哪說(shuō)，這是取決于行業(yè)和受眾的基本特殊性以及媒體的適應(yīng)度。怎么說(shuō)就是傳播技巧的應(yīng)用，傳播技巧非常多，一般而言都遵循信息新聞性原則。

基于傳播四要素，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)傳播、融媒體傳播的這種背景，目前農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌最常見、最重要的四個(gè)傳播策略，分別是事件營(yíng)銷、病毒營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷和口碑營(yíng)銷，既四把火傳播策略。事件營(yíng)銷是第一把火，稱為煽風(fēng)點(diǎn)火，最常用的方式就是用微博、微信等新媒體渠道，讓一個(gè)事件快速火爆起來(lái)，制造網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)。病毒營(yíng)銷是第二把火，稱為火上澆油，把火爆的事件塑造成一種標(biāo)簽，成為一種病毒，標(biāo)簽化提煉之后與事件深度綁定，借助傳播權(quán)威媒體推廣宣傳。內(nèi)容營(yíng)銷是第三把火，稱為趁火打劫，把事件標(biāo)簽和產(chǎn)品本身關(guān)聯(lián)在一起，利用病毒傳播趁勢(shì)宣傳產(chǎn)品品牌，這里涉及到有效信息的引流、CRM客戶關(guān)系的管理、大數(shù)據(jù)的即時(shí)統(tǒng)計(jì)以及粉絲流量的轉(zhuǎn)化?？诒疇I(yíng)銷是第四把火，稱為星火燎原，把粉絲用戶的口碑體驗(yàn)，通過微信、通過朋友圈、通過自媒體進(jìn)行擴(kuò)散，讓每一個(gè)粉絲都像一個(gè)火種一樣繼續(xù)去星火燎原。

煽風(fēng)點(diǎn)火、火上澆油、趁火打劫、星火燎原，這樣的四把火傳播策略是一個(gè)完整的互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)傳播的方式，這是傳播的策略、技巧和步驟，是一個(gè)完整的四步走戰(zhàn)略。在運(yùn)用媒體技巧的時(shí)候有很多的媒體、網(wǎng)絡(luò)和平臺(tái)可供選擇，要根據(jù)實(shí)際情況作出最適合的組合應(yīng)用。而在四把火傳播策略中最關(guān)鍵的一步，就在于網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)制造之后，如何進(jìn)行標(biāo)簽化提煉，傳播信息的標(biāo)簽化就是制造病毒的過程，標(biāo)簽提煉出來(lái)與產(chǎn)品宣傳進(jìn)行結(jié)合，這就是傳播的核心內(nèi)容。

品牌危機(jī)公關(guān)管理也是品牌的公關(guān)傳播必不可少的一環(huán)，尤其是對(duì)于農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌而言，由于涉及范圍廣、覆蓋主體眾多以及運(yùn)營(yíng)管理環(huán)節(jié)復(fù)雜等原因，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出問題都有可能會(huì)使品牌遭遇危機(jī)事件。所以根據(jù)BEST危機(jī)公關(guān)管理“6F”原則，對(duì)區(qū)域品牌要隨時(shí)進(jìn)行監(jiān)控和預(yù)測(cè)，同時(shí)要制定危機(jī)預(yù)案，出現(xiàn)品牌危機(jī)的時(shí)候能迅速反應(yīng)。然后要尊重事實(shí)，勇于承擔(dān)責(zé)任，與消費(fèi)者、市場(chǎng)和公眾一定要進(jìn)行坦誠(chéng)的溝通，尋求靈活變通的解決辦法。

（劉鑫淼）

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