背書賦能|如何處理好區(qū)域品牌與企業(yè)品牌的關(guān)系——?jiǎng)Ⅵ雾缔r(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價(jià)值戰(zhàn)略系列專題(八)
品牌就是影響力,品牌就是競(jìng)爭(zhēng)力,品牌就是附加值。在農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌打造的過程中,如何處理好區(qū)域品牌與企業(yè)品牌之間的關(guān)系,關(guān)系到區(qū)域品牌建設(shè)的成敗,成為地方政府需要考慮的重要問題。而解決這個(gè)問題最理想的途徑就是以產(chǎn)業(yè)為本,企業(yè)為根,以企業(yè)品牌為主體,以區(qū)域品牌為背書,以服務(wù)品牌為依托,支持企業(yè)品牌全面升級(jí),推動(dòng)地方產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)升級(jí)。
一、母子品牌模式與背書品牌模式對(duì)比分析
關(guān)于處理農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌和企業(yè)品牌之間的關(guān)系,目前國(guó)內(nèi)最常見的兩種模式是母子品牌模式和背書品牌模式,實(shí)際上如何在兩種模式之間進(jìn)行選擇成為許多區(qū)域品牌普遍遇到的問題。
母子品牌模式從字面上非常好理解,就是母親和兒子的關(guān)系,母親對(duì)兒子擁有指導(dǎo)權(quán)和管理權(quán),同時(shí)母親對(duì)兒子也有撫養(yǎng)培育的義務(wù)。母子品牌模式通常以母品牌為主體,子品牌為支持,優(yōu)勢(shì)在于包容性強(qiáng),易于打包宣傳,適用于產(chǎn)業(yè)多而小,并且缺少主導(dǎo)型優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)的地區(qū)。例如某個(gè)區(qū)域有多個(gè)產(chǎn)業(yè),每個(gè)產(chǎn)業(yè)影響力都很小,與其浪費(fèi)資源對(duì)每個(gè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行扶持,不如打包整合一個(gè)區(qū)域母品牌,集中力量打造母品牌,以母品牌帶動(dòng)系列子品牌宣傳發(fā)展。但是這種模式最大的缺陷在于企業(yè)接受度比較低,強(qiáng)加的母子關(guān)系容易導(dǎo)致企業(yè)的抵觸,即使強(qiáng)行推廣最終也會(huì)貌合神離,當(dāng)有政策扶持企業(yè)則表面支持,沒有政策扶持就敬而遠(yuǎn)之。由于這種模式適用于以企業(yè)為主導(dǎo)的運(yùn)營(yíng)模式,所以更適合企業(yè)內(nèi)部使用,對(duì)于政府和協(xié)會(huì)而言可能會(huì)不太適合。
背書品牌模式代表的是支持、賦能的平等關(guān)系,即以區(qū)域品牌的公信力為企業(yè)品牌去進(jìn)行賦能,提升企業(yè)品牌影響力,達(dá)到互相配合的目的。背書品牌模式通常是以企業(yè)品牌為主體,背書品牌去進(jìn)行支持和證明,優(yōu)勢(shì)在于品牌模式落地性強(qiáng),企業(yè)接受程度高,易于企業(yè)接受和使用。這種模式適用于區(qū)域優(yōu)勢(shì)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成,需要重點(diǎn)加強(qiáng)宣傳的地區(qū),并且通常多見于以政府或協(xié)會(huì)為主導(dǎo)的區(qū)域品牌運(yùn)營(yíng)模式,如平谷大桃、泰山茶、撫松人參等。
兩種模式相比較而言,背書品牌模式更適合于處理區(qū)域品牌和企業(yè)品牌之間的關(guān)系,區(qū)域品牌為企業(yè)品牌保障賦能,企業(yè)品牌為區(qū)域品牌提升價(jià)值,兩者之間相互依托、相互支持,共同形成良好的區(qū)域品牌價(jià)值共同體。最終達(dá)到產(chǎn)業(yè)為本,企業(yè)為根,以企業(yè)品牌為主體,以區(qū)域品牌為背書,以服務(wù)品牌為依托,支持企業(yè)品牌的全面升級(jí),共同推動(dòng)地區(qū)產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)升級(jí)的目標(biāo)。
二、BEST品牌背書模式
那么,背書品牌模式如何讓企業(yè)品牌更有公信力,更有影響力,企業(yè)產(chǎn)品更容易銷售呢?假如有一名將軍,也許大家未必認(rèn)識(shí),更說不上他的名字,但是當(dāng)大家看到將軍的肩章和胸前掛滿的勛章,就會(huì)本能的認(rèn)為這名將軍一定是一個(gè)戰(zhàn)功赫赫、非常了不起的人,為什么?因?yàn)樗砩系膭渍戮妥阋宰C明他的實(shí)力,證明了他的威望、地位和影響力。背書品牌模式也是同樣的道理,企業(yè)品牌是企業(yè)自身?yè)碛械模駞^(qū)域品牌、節(jié)事活動(dòng)等服務(wù)品牌或其他綠色、有機(jī)、生態(tài)原產(chǎn)地等證明商標(biāo),包括非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、重要農(nóng)業(yè)遺產(chǎn)、中華老字號(hào)等,所有這些集體商標(biāo)、證明商標(biāo)或服務(wù)商標(biāo),其實(shí)都是為企業(yè)品牌賦能。就像一名將軍,他胸前的勛章是用來提升身價(jià),顯示身份和地位,而區(qū)域品牌在企業(yè)品牌的品牌體系中,也同樣具有這種功效,這就是BEST品牌背書模式。
根據(jù)BEST企業(yè)品牌形象鉆理論,企業(yè)品牌的核心是品牌定位,按照品牌雙定位理論,圍繞品牌的差異化定位和品牌的價(jià)值感定位,從品牌的名稱標(biāo)識(shí)、核心價(jià)值、廣告語、支持點(diǎn)以及品牌視覺等多個(gè)角度對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行全方位塑造,使企業(yè)品牌定位清晰,價(jià)值明確,品牌形象和品牌內(nèi)涵越來越豐富。通常在對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行包裝的時(shí)候,會(huì)重點(diǎn)突出品牌核心價(jià)值和支持點(diǎn),重點(diǎn)強(qiáng)化品牌標(biāo)識(shí)和品牌視覺,為了使企業(yè)品牌具備更高的可信度,區(qū)域品牌就可以作為一個(gè)支持點(diǎn)來提升品牌價(jià)值。
所以對(duì)于區(qū)域品牌而言,其實(shí)并不能代替企業(yè)品牌,更不能對(duì)企業(yè)品牌強(qiáng)加束縛,進(jìn)行完全的干涉,區(qū)域品牌和企業(yè)品牌之間更合適背書賦能的關(guān)系。在進(jìn)行農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌打造時(shí),母子品牌模式和背書品牌模式之間的選擇,一定要根據(jù)地方實(shí)際情況審慎抉擇。
(劉鑫淼)
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