品牌就是影響力，品牌就是競(jìng)爭(zhēng)力，品牌就是附加值。在農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌打造的過程中，如何處理好區(qū)域品牌與企業(yè)品牌之間的關(guān)系，關(guān)系到區(qū)域品牌建設(shè)的成敗，成為地方政府需要考慮的重要問題。而解決這個(gè)問題最理想的途徑就是以產(chǎn)業(yè)為本，企業(yè)為根，以企業(yè)品牌為主體，以區(qū)域品牌為背書，以服務(wù)品牌為依托，支持企業(yè)品牌全面升級(jí)，推動(dòng)地方產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)升級(jí)。

一、母子品牌模式與背書品牌模式對(duì)比分析

關(guān)于處理農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌和企業(yè)品牌之間的關(guān)系，目前國(guó)內(nèi)最常見的兩種模式是母子品牌模式和背書品牌模式，實(shí)際上如何在兩種模式之間進(jìn)行選擇成為許多區(qū)域品牌普遍遇到的問題。

母子品牌模式從字面上非常好理解，就是母親和兒子的關(guān)系，母親對(duì)兒子擁有指導(dǎo)權(quán)和管理權(quán)，同時(shí)母親對(duì)兒子也有撫養(yǎng)培育的義務(wù)。母子品牌模式通常以母品牌為主體，子品牌為支持，優(yōu)勢(shì)在于包容性強(qiáng)，易于打包宣傳，適用于產(chǎn)業(yè)多而小，并且缺少主導(dǎo)型優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)的地區(qū)。例如某個(gè)區(qū)域有多個(gè)產(chǎn)業(yè)，每個(gè)產(chǎn)業(yè)影響力都很小，與其浪費(fèi)資源對(duì)每個(gè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行扶持，不如打包整合一個(gè)區(qū)域母品牌，集中力量打造母品牌，以母品牌帶動(dòng)系列子品牌宣傳發(fā)展。但是這種模式最大的缺陷在于企業(yè)接受度比較低，強(qiáng)加的母子關(guān)系容易導(dǎo)致企業(yè)的抵觸，即使強(qiáng)行推廣最終也會(huì)貌合神離，當(dāng)有政策扶持企業(yè)則表面支持，沒有政策扶持就敬而遠(yuǎn)之。由于這種模式適用于以企業(yè)為主導(dǎo)的運(yùn)營(yíng)模式，所以更適合企業(yè)內(nèi)部使用，對(duì)于政府和協(xié)會(huì)而言可能會(huì)不太適合。

背書品牌模式代表的是支持、賦能的平等關(guān)系，即以區(qū)域品牌的公信力為企業(yè)品牌去進(jìn)行賦能，提升企業(yè)品牌影響力，達(dá)到互相配合的目的。背書品牌模式通常是以企業(yè)品牌為主體，背書品牌去進(jìn)行支持和證明，優(yōu)勢(shì)在于品牌模式落地性強(qiáng)，企業(yè)接受程度高，易于企業(yè)接受和使用。這種模式適用于區(qū)域優(yōu)勢(shì)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成，需要重點(diǎn)加強(qiáng)宣傳的地區(qū)，并且通常多見于以政府或協(xié)會(huì)為主導(dǎo)的區(qū)域品牌運(yùn)營(yíng)模式，如平谷大桃、泰山茶、撫松人參等。

兩種模式相比較而言，背書品牌模式更適合于處理區(qū)域品牌和企業(yè)品牌之間的關(guān)系，區(qū)域品牌為企業(yè)品牌保障賦能，企業(yè)品牌為區(qū)域品牌提升價(jià)值，兩者之間相互依托、相互支持，共同形成良好的區(qū)域品牌價(jià)值共同體。最終達(dá)到產(chǎn)業(yè)為本，企業(yè)為根，以企業(yè)品牌為主體，以區(qū)域品牌為背書，以服務(wù)品牌為依托，支持企業(yè)品牌的全面升級(jí)，共同推動(dòng)地區(qū)產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)升級(jí)的目標(biāo)。

二、BEST品牌背書模式

那么，背書品牌模式如何讓企業(yè)品牌更有公信力，更有影響力，企業(yè)產(chǎn)品更容易銷售呢？假如有一名將軍，也許大家未必認(rèn)識(shí)，更說不上他的名字，但是當(dāng)大家看到將軍的肩章和胸前掛滿的勛章，就會(huì)本能的認(rèn)為這名將軍一定是一個(gè)戰(zhàn)功赫赫、非常了不起的人，為什么？因?yàn)樗砩系膭渍戮妥阋宰C明他的實(shí)力，證明了他的威望、地位和影響力。背書品牌模式也是同樣的道理，企業(yè)品牌是企業(yè)自身?yè)碛械模駞^(qū)域品牌、節(jié)事活動(dòng)等服務(wù)品牌或其他綠色、有機(jī)、生態(tài)原產(chǎn)地等證明商標(biāo)，包括非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、重要農(nóng)業(yè)遺產(chǎn)、中華老字號(hào)等，所有這些集體商標(biāo)、證明商標(biāo)或服務(wù)商標(biāo)，其實(shí)都是為企業(yè)品牌賦能。就像一名將軍，他胸前的勛章是用來提升身價(jià)，顯示身份和地位，而區(qū)域品牌在企業(yè)品牌的品牌體系中，也同樣具有這種功效，這就是BEST品牌背書模式。

根據(jù)BEST企業(yè)品牌形象鉆理論，企業(yè)品牌的核心是品牌定位，按照品牌雙定位理論，圍繞品牌的差異化定位和品牌的價(jià)值感定位，從品牌的名稱標(biāo)識(shí)、核心價(jià)值、廣告語、支持點(diǎn)以及品牌視覺等多個(gè)角度對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行全方位塑造，使企業(yè)品牌定位清晰，價(jià)值明確，品牌形象和品牌內(nèi)涵越來越豐富。通常在對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行包裝的時(shí)候，會(huì)重點(diǎn)突出品牌核心價(jià)值和支持點(diǎn)，重點(diǎn)強(qiáng)化品牌標(biāo)識(shí)和品牌視覺，為了使企業(yè)品牌具備更高的可信度，區(qū)域品牌就可以作為一個(gè)支持點(diǎn)來提升品牌價(jià)值。

所以對(duì)于區(qū)域品牌而言，其實(shí)并不能代替企業(yè)品牌，更不能對(duì)企業(yè)品牌強(qiáng)加束縛，進(jìn)行完全的干涉，區(qū)域品牌和企業(yè)品牌之間更合適背書賦能的關(guān)系。在進(jìn)行農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌打造時(shí)，母子品牌模式和背書品牌模式之間的選擇，一定要根據(jù)地方實(shí)際情況審慎抉擇。

（劉鑫淼）

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