品牌就是影響力，品牌就是競(jìng)爭(zhēng)力，品牌就是附加值。對(duì)于農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌本身而言，單一產(chǎn)業(yè)型品牌模式，比全域綜合性區(qū)域品牌更加方便落地、方便運(yùn)營(yíng)和見效更快。其實(shí)農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的運(yùn)營(yíng)模式并無好壞之分，關(guān)鍵是適用，而目前國(guó)內(nèi)農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌運(yùn)營(yíng)基本上有四種模式，分別是政府主導(dǎo)型、協(xié)會(huì)主導(dǎo)型、國(guó)企主導(dǎo)型以及龍頭企業(yè)主導(dǎo)型，各個(gè)地區(qū)應(yīng)該根據(jù)本區(qū)域的實(shí)際情況選擇合適的模式。

一、農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的分類和品牌模式

農(nóng)業(yè)品牌可以分為公共品牌和企業(yè)品牌兩大部分，公共品牌基本上是以集體商標(biāo)或證明商標(biāo)的形式存在，區(qū)域公用品牌目前主要分為單一產(chǎn)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌和全域型綜合性農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌兩種模式，其中，單一產(chǎn)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌最為常見。

（一）單一產(chǎn)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌

單一產(chǎn)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，即一個(gè)地方某個(gè)區(qū)域產(chǎn)業(yè)形成了獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，具備了一定的產(chǎn)業(yè)規(guī)模和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，那么在這種情況之下，當(dāng)?shù)貙?duì)這個(gè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了系統(tǒng)的包裝，包括申請(qǐng)地標(biāo)保護(hù)，進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)等工作，然后進(jìn)行品牌的宣傳和推廣，使市場(chǎng)對(duì)該地區(qū)特色產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)獨(dú)特的差異性形成了廣泛的認(rèn)知，最終形成了該地區(qū)單一產(chǎn)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，比如平谷大桃、撫松人參、北鎮(zhèn)葡萄、忻州雜糧、五常大米、泰山茶等都屬于此類品牌。

這是目前國(guó)內(nèi)最常見的一種形式，而且也是最成熟、最方便推廣復(fù)制的區(qū)域品牌模式。自2017年以來，國(guó)家部委開始重點(diǎn)扶持和打造單一產(chǎn)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，無論是第十五屆農(nóng)交會(huì)推出的百強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，還是2017-2019年連續(xù)三批中國(guó)特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)評(píng)選，亦或是首批國(guó)家農(nóng)業(yè)品牌目錄2019年農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌目錄評(píng)選，入圍品牌幾乎全部都是單一產(chǎn)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌。

單一產(chǎn)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌驅(qū)動(dòng)類型，基本上是通過產(chǎn)地加產(chǎn)品的雙驅(qū)動(dòng)，既強(qiáng)調(diào)產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)，又強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特色，相應(yīng)的一般也是以產(chǎn)地加產(chǎn)品名稱進(jìn)行命名。此類品牌定位大多強(qiáng)調(diào)單一產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)先或者是產(chǎn)品的差異，區(qū)域范圍基本上也是指本區(qū)域內(nèi)的單一產(chǎn)業(yè)，從商標(biāo)屬性上來看，幾乎全部是證明商標(biāo)或集體商標(biāo)。對(duì)于此類品牌而言，由于聚焦一個(gè)產(chǎn)業(yè)，方便落地和整合資源，而且消費(fèi)者易于認(rèn)可，區(qū)域公信力強(qiáng)，具備強(qiáng)而有力地品牌號(hào)召力和品牌凝聚力。

（二）全域綜合性農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌

全域綜合性農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌，近兩年在國(guó)內(nèi)很多地區(qū)紛紛出現(xiàn)。此類品牌模式相對(duì)而言并不統(tǒng)一，它的產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品指向性并不明確，如果單從品牌名稱上看，全域內(nèi)所有的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)理論上都可以使用此類品牌。例如麗水山耕、食域?yàn)I州、聊勝一籌等品牌都屬于此類品牌范疇。

全域綜合性農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的驅(qū)動(dòng)類型無固定模式，相應(yīng)的命名方式也無固定模式，造成此類品牌定位不是很清晰，并不特別指代某一種產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)，而是范圍涵蓋區(qū)域內(nèi)所有產(chǎn)品和相關(guān)產(chǎn)業(yè)，這是全域綜合性農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌很明顯的特點(diǎn)。從商標(biāo)屬性上目前來看，有些是普通商標(biāo)，有些是集體商標(biāo)，然后由于作為一個(gè)全域品牌，目前國(guó)內(nèi)地理標(biāo)志的注冊(cè)和保護(hù)上不支持這種模式，所以品牌公信力受到了一定的影響，導(dǎo)致品牌號(hào)召力、凝聚力和資源整合能力相對(duì)較弱。雖然此類品牌的包容性很強(qiáng)，但是因?yàn)槿珔^(qū)域、全產(chǎn)業(yè)統(tǒng)一推廣，全而不專，長(zhǎng)期依賴于政府財(cái)政的支持，成為目前此類品牌推廣的主要特點(diǎn)。

正是由于全域綜合性農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌目前在管理、運(yùn)營(yíng)和推廣上存在一定的難度，所以筆者通過實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，如果在全域品牌打造過程中，能夠找到一個(gè)統(tǒng)一的價(jià)值、統(tǒng)一的消費(fèi)者認(rèn)知或統(tǒng)一的品類屬性，那么可能將會(huì)有利于品牌的打造。例如食域?yàn)I州，既明確了濱州產(chǎn)地名稱，同時(shí)又用“食”字表達(dá)出一個(gè)清晰的定位，使消費(fèi)者容易產(chǎn)生食品認(rèn)知，這就是有價(jià)值的聯(lián)想認(rèn)知。像此類能夠提煉出統(tǒng)一的價(jià)值、統(tǒng)一的屬性或者統(tǒng)一的品類的區(qū)域品牌，筆者稱之為價(jià)值統(tǒng)一型農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌。

價(jià)值統(tǒng)一型農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌驅(qū)動(dòng)類型，是通過產(chǎn)地加價(jià)值的雙驅(qū)動(dòng)，同樣的命名方式也按照產(chǎn)地加價(jià)值定位的模式。此類品牌定位基本是以產(chǎn)業(yè)端加消費(fèi)端的雙定位模式為主，同時(shí)區(qū)域范圍包括了全域內(nèi)同一價(jià)值屬性的所有產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)。此類品牌的商標(biāo)形式一般是集體商標(biāo)，由于整合全域內(nèi)同類或品類相近的產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)，形成了統(tǒng)一的品牌價(jià)值共同體，所有此類品牌的公信力要高于全域綜合性農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌，同樣的品牌號(hào)召力、凝聚力和資源整合能力也相對(duì)較強(qiáng)。因?yàn)榇祟惼放瓶梢陨陥?bào)中國(guó)特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)和國(guó)家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園等項(xiàng)目，所以將會(huì)是下一步農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌重要的發(fā)展方向。

二、農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌運(yùn)營(yíng)模式分析

目前國(guó)內(nèi)常見的農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌運(yùn)營(yíng)模式主要有四種，分別是政府（部門）主導(dǎo)型、協(xié)會(huì)（商會(huì)）主導(dǎo)型、國(guó)企（國(guó)資公司）主導(dǎo)型和龍頭企業(yè)主導(dǎo)型。由于我國(guó)的特殊國(guó)情，農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌如果脫離了地方政府支持，肯定運(yùn)營(yíng)不起來，但是如果完全依靠政府支持，行政性過于濃厚，市場(chǎng)的靈活性會(huì)大大降低，所以要按照當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況，選擇合適的運(yùn)營(yíng)模式。

（一）政府（部門）主導(dǎo)型

農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌運(yùn)營(yíng)政府主導(dǎo)型的在國(guó)內(nèi)非常普遍，如洛川蘋果、平谷大桃等。這種模式品牌的決策主體、運(yùn)營(yíng)主體、品牌監(jiān)督者和品牌持有者自然都是政府主管部門，以背書品牌模式為主，即用農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌為域內(nèi)企業(yè)和產(chǎn)品品牌作背書使用。作為政府主導(dǎo)行政優(yōu)勢(shì)很明顯，資源整合能力比較強(qiáng)，組織號(hào)召力、品牌公信力和品牌推廣力也比較強(qiáng)，但同時(shí)也存在一定的問題，比如市場(chǎng)敏銳度比較低，對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)就比較遲緩，品牌專業(yè)營(yíng)銷能力比較差，很可能由于追求政績(jī)和急于求成而導(dǎo)致資源浪費(fèi)，更有甚者可能會(huì)影響市場(chǎng)公平環(huán)境、滋生腐敗。政府主導(dǎo)型運(yùn)營(yíng)模式適用于市場(chǎng)化和品牌化程度不高的地區(qū)，產(chǎn)業(yè)影響力較弱，沒有形成成熟的協(xié)會(huì)組織和龍頭企業(yè)，只能由政府承擔(dān)前期品牌建設(shè)工作。

（二）協(xié)會(huì)（商會(huì)）主導(dǎo)型

農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌運(yùn)營(yíng)協(xié)會(huì)主導(dǎo)型在我國(guó)也比較常見，如煙臺(tái)蘋果、陽澄湖大閘蟹等。這種品牌模式由政府主管部門監(jiān)督和決策，品牌由協(xié)會(huì)持有和運(yùn)營(yíng)，同樣以背書品牌模式為主，即用農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌為域內(nèi)企業(yè)和產(chǎn)品品牌作背書使用。協(xié)會(huì)主導(dǎo)的優(yōu)勢(shì)在于資源整合能力、品牌公信力、企業(yè)凝聚力以及組織號(hào)召力都比較強(qiáng)，同時(shí)由于協(xié)會(huì)與企業(yè)聯(lián)系緊密，市場(chǎng)敏銳度相較于政府主導(dǎo)要強(qiáng)。當(dāng)然協(xié)會(huì)主導(dǎo)也有一些局限性，比如協(xié)會(huì)資源有限、權(quán)力有限，導(dǎo)致協(xié)會(huì)的號(hào)召力比較低，可能出現(xiàn)域內(nèi)大型企業(yè)不配合的問題，這種現(xiàn)象在國(guó)內(nèi)許多地方都普遍存在。所以，協(xié)會(huì)主導(dǎo)型運(yùn)營(yíng)模式適用于一些市場(chǎng)化和品牌化程度相對(duì)較高的地區(qū)，并且協(xié)會(huì)比較成熟，具備一定的影響力，能夠起到協(xié)調(diào)市場(chǎng)對(duì)接政府的作用。

（三）國(guó)企（國(guó)資公司）主導(dǎo)型

也有不少地區(qū)選擇國(guó)企主導(dǎo)型的農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌運(yùn)營(yíng)模式，例如韓國(guó)正官莊高麗參、浙江麗水山耕。這種品牌模式由政府主管部門負(fù)責(zé)監(jiān)督，品牌由國(guó)企持有并負(fù)責(zé)決策和運(yùn)營(yíng)，背書模式相對(duì)靈活，既可以選擇背書品牌模式，也可以選擇母子品牌模式。國(guó)企主導(dǎo)的優(yōu)勢(shì)在于資源整合能力比較強(qiáng)，品牌公信力比較強(qiáng)，另外由于國(guó)企天然具有政府行政資源的背景，所以對(duì)政策把握比較準(zhǔn)，可以有效的對(duì)接政府和落實(shí)政策。而國(guó)企的局限性在于行政思維過強(qiáng)，導(dǎo)致市場(chǎng)靈活性降低，企業(yè)負(fù)責(zé)人由政府任命，專業(yè)能力和管理能力有限，可能會(huì)導(dǎo)致資源浪費(fèi)。所以國(guó)企主導(dǎo)型適用于市場(chǎng)化和品牌化程度不高，但是具有一些特殊資源受政府重視的區(qū)域。

（四）龍頭企業(yè)主導(dǎo)型

還有一些地區(qū)存在規(guī)模非常大的龍頭企業(yè)，龍頭企業(yè)就代表著當(dāng)?shù)氐奶厣a(chǎn)業(yè)，然后以該企業(yè)為核心培育了地方特色的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，這就是典型的龍頭企業(yè)主導(dǎo)型運(yùn)營(yíng)模式，如沁州黃小米、東阿阿膠等。這種品牌模式由政府主管部門負(fù)責(zé)監(jiān)督，品牌由龍頭企業(yè)持有持有并負(fù)責(zé)決策和運(yùn)營(yíng)，背書模式大多是單一品牌模式或母子品牌模式。龍頭企業(yè)主導(dǎo)的優(yōu)勢(shì)在于品牌市場(chǎng)知名度和美譽(yù)度非常高，而且市場(chǎng)敏銳度和品牌營(yíng)銷能力很強(qiáng)，這是由龍頭企業(yè)的市場(chǎng)屬性和行為決定的，但同時(shí)在品牌的公信力和凝聚力方面可能會(huì)有所缺陷，由于龍頭企業(yè)私企的性質(zhì)，可能會(huì)出現(xiàn)違反公共性原則從而影響公平競(jìng)爭(zhēng)的問題。

三、BEST“五位一體”區(qū)域品牌運(yùn)營(yíng)管理模式

政府（部門）主導(dǎo)型、協(xié)會(huì)（商會(huì)）主導(dǎo)型、國(guó)企（國(guó)資公司）主導(dǎo)型和龍頭企業(yè)主導(dǎo)型四種區(qū)域品牌運(yùn)營(yíng)模式在實(shí)踐中如何選擇，需要結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際，合理運(yùn)用BEST“五位一體”區(qū)域品牌運(yùn)營(yíng)管理模式去判斷。農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌在進(jìn)行組織領(lǐng)導(dǎo)組織建設(shè)的時(shí)候，首先要堅(jiān)持三大原則，即堅(jiān)持品牌的公共性原則，堅(jiān)持發(fā)揮行政性原則和市場(chǎng)的靈活性原則。在區(qū)域品牌運(yùn)營(yíng)主體的選擇上，關(guān)鍵要看是否具備三大優(yōu)勢(shì)，即是否具備資源整合優(yōu)勢(shì)、組織聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢(shì)以及品牌引領(lǐng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于當(dāng)?shù)卣裕瑹o論是協(xié)會(huì)、國(guó)企，還是地方龍頭企業(yè)，如果同時(shí)具備資源整合優(yōu)勢(shì)、組織聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢(shì)以及品牌引領(lǐng)優(yōu)勢(shì)，那么就可以作為區(qū)域品牌主體去進(jìn)行品牌運(yùn)營(yíng)。如果不具備這三個(gè)優(yōu)勢(shì)，能否通過政府的支持和協(xié)助，從而獲得三大優(yōu)勢(shì)，如果可以就能在政府的指導(dǎo)下運(yùn)營(yíng)區(qū)域品牌，如果不可以，就只能暫時(shí)由政府來主導(dǎo)品牌的運(yùn)營(yíng)和管理。

在區(qū)域品牌運(yùn)營(yíng)管理過程中，一定要協(xié)調(diào)好三個(gè)關(guān)系，即決策者與品牌運(yùn)營(yíng)者之間的關(guān)系，品牌運(yùn)營(yíng)者與品牌使用者、經(jīng)營(yíng)主體之間的關(guān)系，以及品牌使用者和監(jiān)督者、消費(fèi)主體之間的關(guān)系。運(yùn)營(yíng)模式不是固定的，也沒有好壞之分，只要能夠堅(jiān)持三大原則，理清三個(gè)關(guān)系，能夠讓“五位一體”模式良好的運(yùn)營(yíng)下去，形成一個(gè)真正的品牌價(jià)值共同體，那么就是最適合的運(yùn)營(yíng)模式。

（劉鑫淼）

責(zé)任編輯：朱美喬 審核：鄭瑩

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