本報(bào)記者  王金臣

這屆年輕人對(duì)吃的要求越來越“苛刻”了。

放不下長(zhǎng)肉的甜食、爆痘的火鍋，放不下舌尖兒的滿足感，更放不下對(duì)美麗的執(zhí)念?！耙牢兑惨】怠钡拇舐晠群埃钱?dāng)代青年的新需求，也讓營(yíng)養(yǎng)豐富、熱量低的代餐食品趁勢(shì)火爆起來。

從羅永浩直播帶貨的新選品，到天貓食品增長(zhǎng)的新類別，再到資本瞄準(zhǔn)的新賽道，毫無疑問，代餐食品已經(jīng)成為“健康”潮流中的熱點(diǎn)話題。

近日，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合超級(jí)零發(fā)布《功能營(yíng)養(yǎng)代餐市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）?！秷?bào)告》基于消費(fèi)大數(shù)據(jù)，梳理2020年的線上代餐市場(chǎng)消費(fèi)概況，解析功能營(yíng)養(yǎng)代餐的四大消費(fèi)趨勢(shì)，并對(duì)市場(chǎng)的未來加以展望。

從日常飽腹到塑身變美

95后一線女孩引領(lǐng)新食潮

一場(chǎng)疫情，讓全民健康意識(shí)升級(jí)成為后疫情時(shí)代的重要趨勢(shì)。《報(bào)告》顯示，疫情對(duì)國民生活方式帶來的改變，最重要的就是健康飲食。

而快節(jié)奏的現(xiàn)代生活之下，人們對(duì)飲食的便捷性、功能性要求也在同步提升，營(yíng)養(yǎng)代餐食品因此走入大眾視野。根據(jù)消費(fèi)大數(shù)據(jù)，最近一年，營(yíng)養(yǎng)代餐消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)趨勢(shì)，消費(fèi)金額和消費(fèi)人數(shù)增速均突破50%。

所謂代餐食品，指的是取代部分或全部正餐的食物，常見的代餐食品分為日常代餐和功能代餐兩大類別。日常代餐主要以替代正餐、便捷飽腹為目的，如谷物、麥片、餅干、零食等，這類代餐食品在當(dāng)前的市場(chǎng)滲透率較高，需求更加大眾化；而功能代餐則以減肥、塑身等功能性需求為目的，在細(xì)分品類上更加多元，如代餐奶昔、斷糖飲食、蛋白能量棒、防彈飲料等。

近年來，以體重管理為主要目的的功能性代餐的市場(chǎng)份額不斷提升，成為拉動(dòng)整體代餐市場(chǎng)增長(zhǎng)的領(lǐng)跑馬車。炙手可熱的市場(chǎng)賽道上，功能代餐的玩家不斷涌入，主打代餐奶昔的康寶萊、主營(yíng)雞胸肉產(chǎn)品的鯊魚菲特、主營(yíng)代餐套餐的超級(jí)零位列功能性代餐品牌躋身前三。從消費(fèi)熱度的提升來看，超級(jí)零、WonderLab等品牌迅速崛起。

從消費(fèi)人群來看，35歲以下、一二線城市的年輕女性是功能代餐市場(chǎng)的實(shí)力“金主”，其中95后新新人類的貢獻(xiàn)位居C位，消費(fèi)力不俗的他們更加樂于嘗新，更加愿意通過嘗試新潮的飲食方式來加強(qiáng)對(duì)“顏值”和“體型”的管理。

年輕人的餐盤“新物種”

低糖、營(yíng)養(yǎng)、便攜，也要科學(xué)

作為當(dāng)代年輕人的餐盤“新物種”，功能性營(yíng)養(yǎng)代餐食品市場(chǎng)正在走向規(guī)模化，大眾的代餐消費(fèi)圖景也在變得生動(dòng)清晰?！秷?bào)告》顯示，功能營(yíng)養(yǎng)代餐食品呈現(xiàn)出四大消費(fèi)趨勢(shì)：斷糖低碳主義、科學(xué)營(yíng)養(yǎng)供給、便攜美味體驗(yàn)、飲食方案專家。

時(shí)代在變化，消費(fèi)者對(duì)“美”的追求卻依然執(zhí)著。顏值新風(fēng)下，“凍齡”和“塑身”是變美的兩大核心訴求，“斷糖飲食”的風(fēng)潮應(yīng)勢(shì)興起?！皵嗵秋嬍场敝傅氖菧p少或斷絕面包、米飯等高淀粉食物，讓人體消耗自身脂肪來提供能量，從而達(dá)到瘦身的目的。“斷糖”對(duì)肌膚的抗糖化也有幫助，能夠幫助皮膚達(dá)到更年輕的狀態(tài)。

根據(jù)消費(fèi)大數(shù)據(jù)，2020斷糖代餐單品線上消費(fèi)排名前三的是超級(jí)零的三日燃卡餐、英國slimfast的代餐奶昔和咚吃的非糖21日輕食斷糖餐。在關(guān)于斷糖代餐的正向評(píng)價(jià)中，“口味”最受重視，“塑身效果”和“飽腹感”也被重點(diǎn)提及，且顯著高于功能性代餐的整體提及率。由此可見，身材管理達(dá)人們對(duì)代餐產(chǎn)品的功能需求正在變得更加多元豐富，這一趨勢(shì)也推動(dòng)了功能營(yíng)養(yǎng)代餐市場(chǎng)的產(chǎn)品迭代和升級(jí)。

除了通過“人工”斷糖來塑身，“易瘦體質(zhì)”的養(yǎng)成還需要特定的食材原料和成分來補(bǔ)充。《報(bào)告》顯示，燕麥類的膳食纖維、菊粉等改善腸道的天然益生元與膠原蛋白類原料在最近一年的訂單數(shù)量增長(zhǎng)顯著，位列原料消費(fèi)榜單前三。此外，淀粉吸收阻斷的豆類、低熱零碳的肉類、代謝快的高活性糖等原料也呈現(xiàn)出客觀的增長(zhǎng)空間。

消費(fèi)者們中涌現(xiàn)出的這些越買越精的“成分黨”，對(duì)食物原料的選擇和營(yíng)養(yǎng)成分的科學(xué)配比非常關(guān)注，他們?cè)诖推奉惿系膰L試也呈現(xiàn)出多元細(xì)分的趨勢(shì)。舉例來說，蛋白能量棒及代餐套餐更受年輕、高線城市用戶青睞，95后們則對(duì)低熱量、高蛋白的雞胸肉情有獨(dú)鐘。

盡管體重管理是必須進(jìn)行的，“新新人類”們對(duì)代餐食品的口味也有自己的追求和堅(jiān)持。順應(yīng)消費(fèi)者端的需求升級(jí)，代餐產(chǎn)品在口味、口感上也在不斷推陳出新。以代餐奶昔為例，“奶茶味”“巧克力味”的熱度高漲，尤其受“奶茶養(yǎng)大”的95后追捧。這些原本與塑身需求背道而馳的“高熱”風(fēng)味，如今卻被融入進(jìn)了旨在“塑身”的功能性代餐產(chǎn)品中。

總體來說，多種功能代餐的口味創(chuàng)新趨勢(shì)主要體現(xiàn)在更加貼合日常飲食的味覺需求。除了奶昔，代餐套餐產(chǎn)品中還出現(xiàn)了藤椒雞腿肉、酸菜高湯面、辛辣蛋白條等風(fēng)味代餐套餐等新式風(fēng)味。而在包裝和食用方式上，代餐產(chǎn)品呈現(xiàn)出高顏值、更精致、小包裝、輕量化等趨勢(shì)，“每日一袋，拎包就走”的代餐方式成為流行，為消費(fèi)者帶來了更加便攜的使用體驗(yàn)。

從新興食品到潮流趨勢(shì)，代餐食品正逐步演化為當(dāng)代青年的一種潮流生活方式。為了科學(xué)強(qiáng)化塑身效果，越來越多的供給端研發(fā)出能夠提供一段周期內(nèi)飲食方案的“代餐套餐”。消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，最近一年內(nèi)，代餐套餐的人均下單次數(shù)明顯增加，且3日套餐的訂單量占比驟增，消費(fèi)者需求正在由單次碎片化的嘗新消費(fèi)轉(zhuǎn)向科學(xué)高效的長(zhǎng)期消費(fèi)。

產(chǎn)品迭代之際，代餐市場(chǎng)的服務(wù)也在同步升級(jí)。諸多代餐品牌紛紛推出“超級(jí)售后服務(wù)政策”，除了常規(guī)的售前、售后在線客服咨詢，還提供在線營(yíng)養(yǎng)師咨詢，為消費(fèi)者的身材管理和日常飲食提供專業(yè)建議?！秷?bào)告》提示，2020年線上代餐評(píng)論中，提及營(yíng)養(yǎng)師的評(píng)論多為正向評(píng)價(jià)，其中85后、90后對(duì)營(yíng)養(yǎng)師的建議關(guān)注度最高。

代餐市場(chǎng)隨需求延展

目標(biāo)是健康與美麗

代餐食品為節(jié)奏緊張、健康意識(shí)空前提升的現(xiàn)代生活提供了一種全新的飲食解決方案?！敖】蹬c美麗”始終是代餐食品消費(fèi)者的核心訴求。因此，功能代餐產(chǎn)品在快速、便捷地為人體提供營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的同時(shí)，也應(yīng)以其原料食材的科學(xué)配比，幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)更高效的身體形態(tài)管理和健康管理。

展望功能代餐的市場(chǎng)發(fā)展，基于消費(fèi)者需求進(jìn)行功能上的延展與創(chuàng)新將成代餐市場(chǎng)擴(kuò)張的核心策略，基于均衡營(yíng)養(yǎng)、塑身美體、強(qiáng)健體魄等不同的消費(fèi)者需求場(chǎng)景，不斷向外輻射和擴(kuò)散，將觸達(dá)更廣泛的需求市場(chǎng)。

《中國食品報(bào)》（2020年07月14日02版）

（責(zé)編：羅晨）