品牌就是競爭力，品牌就是號召力，品牌就是附加值，近年來，在我國農(nóng)業(yè)領(lǐng)域農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌非常的火爆，受到了社會各界的廣泛關(guān)注。尤其是剛剛過去的2019年，在黨中央國務(wù)院出臺一系列品牌農(nóng)業(yè)政策的推動下，地方各級政府農(nóng)業(yè)主管部門普遍重視，針對品牌強農(nóng)做了大量切實有效的工作，全國農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌快速崛起。

2020年是品牌農(nóng)業(yè)的關(guān)鍵年。隨著我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)從總量擴張轉(zhuǎn)向質(zhì)量提升，農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟進入高質(zhì)量發(fā)展的新階段。鄉(xiāng)村要振興，產(chǎn)業(yè)興旺是基礎(chǔ)；產(chǎn)業(yè)要興旺，品牌引領(lǐng)是關(guān)鍵；質(zhì)量興農(nóng)、綠色興農(nóng)、品牌強農(nóng)依然是當(dāng)下鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的主旋律，品牌農(nóng)業(yè)成為未來農(nóng)業(yè)發(fā)展升級的最大機遇。

那么，如何把握新的政策機遇，塑強農(nóng)業(yè)品牌引領(lǐng)農(nóng)業(yè)發(fā)展升級？農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌如何進行品牌打造和運營管理，才能帶動地方特色產(chǎn)業(yè)升級壯大？筆者帶著這些思考，從農(nóng)業(yè)的源頭對于我國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)中的一些問題進行了探索。

一、農(nóng)業(yè)的發(fā)展歷程

（一）農(nóng)業(yè)與人類起源

農(nóng)業(yè)與人類的起源息息相關(guān)，對于原始人類而言，生存的第一要義就是解決吃飯問題，原始農(nóng)業(yè)便應(yīng)運而生。我國是世界農(nóng)耕文明的發(fā)祥地之一，同時也是世界在吃飯問題上研究最深入的地區(qū)之一，不但講究吃得飽，更講究吃得好，中國美食文化享譽世界。

在世界上目前發(fā)現(xiàn)的原始人類活動遺址中，大部分的出土文物都和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)密切相關(guān)，比如石斧、石鑿和用于織網(wǎng)捕魚的石網(wǎng)墜，而在我國河姆渡遺址中也發(fā)現(xiàn)了大量的用動物骨頭做成的簡單農(nóng)耕用具，表明此時的原始人類已經(jīng)學(xué)會用工具進行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動。這些文物既是人類歷史上留下的代表人類進化活動的物證，同時也是原始農(nóng)業(yè)伴隨著人類起源的最佳注腳，充分說明了農(nóng)業(yè)和人類歷史的文明起源息息相關(guān)。

（二）農(nóng)業(yè)的發(fā)展水平?jīng)Q定了文明的發(fā)展水平

眾所周知，世界公認的四大文明古國，有古中國、古埃及、古巴比倫和古印度，它們共同的特點之一——都是在當(dāng)時農(nóng)業(yè)高度發(fā)達的國家。深厚的農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)支撐著四大文明古國從最早的原始社會進入了奴隸制社會，甚至后來更進入了封建社會帝國文明，它們的社會文明發(fā)展水平跟農(nóng)業(yè)的發(fā)展水平緊密相連。

而位于中美洲地區(qū)的瑪雅文明，以遺留下來的瑪雅金字塔為世人所熟知，在世界文明史上也占有非常重要的地位，但四大文明古國當(dāng)中卻沒有瑪雅文明。那么為什么瑪雅文明沒有像其他四大文明一樣走向最終的帝國文明，影響全世界呢？筆者認為，先天的農(nóng)業(yè)缺陷或許是導(dǎo)致瑪雅文明最終消失的一大主因。

如上圖所示，在我國寧夏地區(qū)發(fā)現(xiàn)的賀蘭山巖畫、埃及的壁畫巖畫以及兩河流域出土的蘇美爾人首飛牛等文物中，有一個非常明顯的共同點——都出現(xiàn)了耕牛的形象，這表明在當(dāng)時這些地區(qū)的人類已經(jīng)掌握了馴服動物進行農(nóng)業(yè)勞作的技能，尤其是耕牛已經(jīng)普遍應(yīng)用于這些地區(qū)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)之中。

以牛耕代替人耕，這對于農(nóng)業(yè)發(fā)展而言無疑是一個巨大的進步，它第一次大大解放了人類的勞動力，提升了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的效率，使人類的生產(chǎn)力水平得到了巨大的飛躍。因此，用牛力代替人力，可以理解為是人類歷史上一次最重要的生產(chǎn)力的革命。一些專家甚至作出論斷，正是由于耕牛的出現(xiàn)才推動人類從原始農(nóng)業(yè)進入到了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的時代，人類才開始學(xué)會了使用真正的更重要的生產(chǎn)工具，而耕牛也是在人類幾千年的文明史當(dāng)中最重要的生產(chǎn)工具之一。

反觀美洲地區(qū)卻并始終沒有出現(xiàn)耕牛，由于缺失了重要的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)工具，沒有大量解放人類的生產(chǎn)力，導(dǎo)致美洲地區(qū)始終沒有從原始農(nóng)業(yè)發(fā)展到傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)。所以直到近代歐洲殖民主義的入侵，美洲地區(qū)的人們?nèi)匀贿€是以采摘、漁獵、捕獵以這些原始生產(chǎn)方式為主，由此可以看出，農(nóng)業(yè)的發(fā)展水平?jīng)Q定了文明的發(fā)展水平。

回顧農(nóng)業(yè)的基本發(fā)展歷程，從最早的狩獵、采摘進入到刀耕火種的原始農(nóng)業(yè)，再進入到以農(nóng)村為代表的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)，以及再發(fā)展到以機械化為代表的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的過程當(dāng)中，其實人類社會的每一次進步都是與農(nóng)業(yè)技術(shù)的進步息息相關(guān)。所以說沒有農(nóng)業(yè)技術(shù)的發(fā)展進步，就沒有人類的現(xiàn)代文明。

（三）農(nóng)佑中華——中華文明永續(xù)不斷的農(nóng)業(yè)基因

在世界四大文明古國中，為什么只有中國文明在地球上幾千年綿延不絕，從來沒有斷代？這個問題長期以來困擾著世界學(xué)術(shù)界，很多的專家也都從各個角度得出過各種不同的結(jié)論。而如果從農(nóng)業(yè)的角度對四大文明古國進行對比分析，可以發(fā)現(xiàn)農(nóng)業(yè)對中華文明的傳承起到了一個非常重要的作用。

首先，我國傳統(tǒng)的農(nóng)耕農(nóng)業(yè)非常發(fā)達，由于我國的農(nóng)業(yè)起步早，種植技術(shù)先進，農(nóng)業(yè)體系健全，在大多數(shù)農(nóng)作物的種植生產(chǎn)管理方面，我國的農(nóng)業(yè)水平都長期居于世界領(lǐng)先的地位。由此可以看出，農(nóng)業(yè)是原始社會生存需要以及封建社會制度最重要的基礎(chǔ)保障，正是基于我國雄厚的農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)，我國社會的發(fā)展和中華文明的傳承才有了根本保障。

其次，我國主要的河流基本上都是自西向東流向，比如被譽為中華民族搖籃的黃河以及長江，而另外三個文明古國的河流卻大多數(shù)是南北走向，比如埃及的尼羅河、古巴比倫的幼發(fā)拉底河和底格里斯河。眾所周知大河流域是文明的發(fā)源地，同樣也是孕育農(nóng)業(yè)的搖籃，幾乎世界上所有的文明，它的發(fā)源都和大河相關(guān)。那么東西流向的河流分布和南北流向的河流分布，對于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)甚至是人類文明的影響有什么差別？

最根本的差別就是農(nóng)業(yè)作物帶的分布和發(fā)展不同，進而導(dǎo)致文明的走向也是大相徑庭。沿著東西流向河流種植的作物帶，由于順應(yīng)地球緯度帶，有利于同一種農(nóng)作物在橫向同緯度地區(qū)廣泛種植，種植面積大，技術(shù)容易推廣，人類也容易繁衍。當(dāng)一個地區(qū)出現(xiàn)自然災(zāi)害的時候，整個地區(qū)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體系可以沿河進行同緯度整體遷移，原有的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體系可以最大程度的適應(yīng)遷移，保障人類的生存需求。

而像其他三大文明沿著南北流向河流種植的作物帶，與地球緯度相悖，同一種農(nóng)作物在同緯度地區(qū)的分布就相對狹窄，種植面積小，產(chǎn)量滿足不了人類繁衍壯大的需求，尤其當(dāng)出現(xiàn)天災(zāi)人禍的時候，如果沿河進行遷徙，跨緯度的搬遷氣候上可能會發(fā)生巨大的改變，原有的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式不適合遷徙地區(qū)，農(nóng)業(yè)的抗風(fēng)險能力較弱，就會導(dǎo)致種族的滅頂之災(zāi)。

綜上所述，我國的文明沒有像其他古文明一樣消逝或出現(xiàn)斷層，與我國農(nóng)業(yè)的發(fā)展水平和農(nóng)作物的分布方式有很大的關(guān)系。農(nóng)佑中華，我國的農(nóng)業(yè)和農(nóng)耕文明賜予了我們巨大的生存優(yōu)勢，同時在世界上也占有舉足輕重的地位和影響力。

二、農(nóng)業(yè)多功能性理論

農(nóng)業(yè)不是原來面朝黃土背朝天的非常落后的生產(chǎn)方式，也不是傳統(tǒng)認知的非常初級的商業(yè)形態(tài)，其實農(nóng)業(yè)不僅是一種多功能性的生產(chǎn)方式，還是多功能性的一個行業(yè)。農(nóng)業(yè)除了具備基本的生產(chǎn)功能以外，還具有經(jīng)濟功能、社會功能、生態(tài)功能、文化功能以及政治功能。農(nóng)業(yè)在人類的歷史上有著舉足輕重的地位，不僅保障了基本生產(chǎn)生活，還調(diào)節(jié)了自然的生態(tài)，同時也起到了促進社會發(fā)展、保持政治穩(wěn)定以及傳承歷史文化的重要作用！

習(xí)近平總書記曾經(jīng)說過幾句非常經(jīng)典的話，對農(nóng)業(yè)的多功能性理論進行了非常深刻的論斷。第一句話：“綠水青山就是金山銀山！”這句話就清晰地表達出農(nóng)業(yè)的生態(tài)功能以及經(jīng)濟功能。第二句話：“小康不小康，關(guān)鍵看老鄉(xiāng)！”這句話暗含著總書記對農(nóng)業(yè)農(nóng)村工作的指示，同時也強調(diào)了農(nóng)業(yè)的社會功能以及政治功能。第三句話：“中國的飯碗一定要端在自己手里！”這句話總書記強調(diào)了農(nóng)業(yè)對于國民生活基本的生活保障，同樣也表達了農(nóng)業(yè)的社會功能、經(jīng)濟功能以及政治功能。

正是由于農(nóng)業(yè)的多功能性，才使得農(nóng)業(yè)在任何一個國家的發(fā)展當(dāng)中，都占據(jù)著非常高的地位。我國在十九大以來，也把鄉(xiāng)村振興以及與三農(nóng)相關(guān)的一些問題擺在首要的位置，把鄉(xiāng)村振興上升到了國家戰(zhàn)略的層面上來，同時也提出了鄉(xiāng)村振興、產(chǎn)業(yè)振興以及后來的品牌強農(nóng)等一系列的戰(zhàn)略口號和措施。

三、農(nóng)業(yè)品牌化

（一）品牌的出現(xiàn)

提到品牌，可能大家首先想到的是品牌的產(chǎn)品、品牌的形象或者是品牌的廣告語等對品牌的印象，那么品牌最早是怎么出現(xiàn)的？品牌的誕生最早要追溯到歐洲的牲畜交易，大家為了區(qū)分牲畜的來源，用烙鐵在牲畜身上烙上不同的符號印記，符號逐漸的演化成文字字母。這是在交易過程中出現(xiàn)的最早區(qū)分產(chǎn)品的主人和不同產(chǎn)地的最原始的方式，而這種方式被認為是品牌化的起源。在國內(nèi)出現(xiàn)最早的符號應(yīng)該是濟南劉家功夫針鋪，同時也是國內(nèi)出現(xiàn)最早的商標符號。

如今，大多數(shù)營銷專家認為品牌實際上就是一種烙印，對不同的產(chǎn)品進行區(qū)分，同時品牌也是一種符號，表示不同的產(chǎn)品特色。在特勞特的定位理論中，把品牌形容為一個釘子，意味著品牌要像釘子一樣，牢牢釘在消費者的心中，形成一個固定的符號認知，把品牌和定位緊密的聯(lián)系在了一起。

隨著營銷理論的進一步發(fā)展，我們越來越深入的了解到品牌其實是一種認知，而且是消費者對一個產(chǎn)品或者一種服務(wù)的多角度的全面認知，同時品牌還是一個市場主體用于參與市場競爭的一種手段、一種戰(zhàn)略。

那么品牌究竟是什么呢？品牌其實就是商家用于區(qū)分其他市場競爭者的產(chǎn)品名稱、商標符號或者是一種術(shù)語等元素的綜合表現(xiàn)形式，同時也是消費者對于商家所提供的產(chǎn)品以及服務(wù)的一種綜合性的認知。品牌是一種無形資產(chǎn)，可以為商家?guī)懋a(chǎn)品的溢價和增值，具有經(jīng)濟價值和長遠的影響。

（二）品牌農(nóng)產(chǎn)品的四個特征

品牌對于營銷和銷售而言至關(guān)重要，同樣，品牌對于農(nóng)業(yè)也具有重要的影響和意義。例如，提起大米品牌，消費者會首先想到五常大米，其原因不僅在于五常大米品質(zhì)好，同時它的品牌建設(shè)也做得很好，品牌影響力很大，五常大米的知名度自然也非常高。煙臺蘋果、陽澄湖大閘蟹、沾化冬棗、和田玉棗等都是我國典型的農(nóng)業(yè)品牌，這樣的例子有很多，不勝枚舉，每一個品牌的背后不僅僅代表著一種特色產(chǎn)品，同時也代表著一個產(chǎn)地區(qū)域和歷史文化的積淀。

品牌農(nóng)產(chǎn)品具備四個特征。第1個叫特征是可視別，代表著兩個方面的含義，首先是農(nóng)產(chǎn)品要有可視別的特點，其次是農(nóng)產(chǎn)品的品牌商標可視別。第2個特征是可量化，可量化是指農(nóng)產(chǎn)品的標準，即農(nóng)產(chǎn)品要走標準化的路線，要以標準化的方式來營銷，而這個標準一定要可量化。第3個特征是可追溯，農(nóng)產(chǎn)品因為生產(chǎn)和銷售的整個流程比較長，消費者需要清楚地追溯到整個流程的每個環(huán)節(jié)，才能放心購買，農(nóng)產(chǎn)品才能獲得良好的口碑。第4個特征是高價值，其實可識別、可量化、可追溯這三個特征最終都是為了產(chǎn)品能夠厚利多銷，能夠?qū)崿F(xiàn)高價值。

（三）農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌定義

當(dāng)品牌上升為區(qū)域品牌的時候，品牌就具有了更加廣泛的代表意義，很多人會因為一個品牌，從而認識一座城市。就像如果沒有潛江龍蝦，可能很多人不知道有個城市叫潛江；如果沒有普洱茶，可能就沒有云南普洱近千億的產(chǎn)業(yè)鏈，自然也成就不了影響整個云南的一個產(chǎn)業(yè)名片；如果沒有洛川蘋果，可能也成就不了洛川的一個蘋果產(chǎn)業(yè)集群。所以一個成功的區(qū)域品牌，既可以成為一張有影響力的城市名片，也可以成為一面有號召力的產(chǎn)業(yè)大旗，同時還可以成為一塊能夠溢價的金字招牌。

農(nóng)業(yè)品牌可以分為公共品牌和企業(yè)品牌。企業(yè)品牌大家都非常熟悉，企業(yè)注冊的商標或生產(chǎn)的產(chǎn)品，這就是企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌，同樣企業(yè)提供的服務(wù)，就是服務(wù)品牌，這些都是身邊常見的品牌。公用品牌又分為綜合性、單產(chǎn)業(yè)和服務(wù)業(yè)三大類品牌。“農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌”是指在一個具有特定自然生態(tài)環(huán)境、歷史人文因素的區(qū)域內(nèi)，由政府或相關(guān)行業(yè)協(xié)會持有，由若干農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者共同使用的農(nóng)業(yè)品牌。該類品牌由“產(chǎn)地名+產(chǎn)品名”構(gòu)成，產(chǎn)地應(yīng)為縣級或地市級，一般體現(xiàn)為集體商標或證明商標。

農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌目前基本上以兩種形態(tài)為主，一種是單一產(chǎn)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，比如煙臺蘋果、撫松人參或者是平谷大桃等等，這是目前最常見的一種形式，而且也是最成熟、最方便推廣復(fù)制的區(qū)域品牌模式。另一種形態(tài)是全域綜合性的農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌，也就是一個區(qū)域的整體農(nóng)業(yè)都使用了一個整體的品牌，適用于產(chǎn)業(yè)小而散、品牌多而弱或產(chǎn)業(yè)發(fā)展均衡等條件限制的地方，比如食域濱州、聊勝一籌、長壽賀州等。

四、我國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀

我國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)目前已經(jīng)發(fā)展到了一個什么階段？農(nóng)業(yè)品牌化是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的一個重要標志，隨著我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)從總量擴張轉(zhuǎn)向質(zhì)量提升，農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟進入高質(zhì)量發(fā)展的新階段，這些年我國的農(nóng)業(yè)發(fā)展取得了非常不錯的成就，農(nóng)業(yè)已經(jīng)從原來的農(nóng)業(yè)保障、溫飽保障、基本的生產(chǎn)和工業(yè)需求，逐漸上升為更高端的、更有品位的這種消費和需求。由此可見我國的農(nóng)業(yè)其實已經(jīng)從吃飯農(nóng)業(yè)上升到了品牌農(nóng)業(yè)的階段。而我國農(nóng)業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)進入品牌農(nóng)業(yè)時代，跟我國目前整體的消費升級和社會的發(fā)展以及經(jīng)濟的提升是密不可分的。

（一）消費升級是我國農(nóng)業(yè)的最大機遇

眾所周知，目前世界上按照人均收入水平把國家具體劃分為低收入國家、中等收入國家和工業(yè)化國家。按照一般國際上通用的統(tǒng)計方法，人均收入水平在3000美元以下的國家，就是低收入國家；人均收入水平達到3000美元到1萬美元的國家，就是中等收入國家；人均收入水平突破1萬美元的國家，就是一個工業(yè)化國家或者稱為發(fā)達國家。

我國的人均收入突破5000美元是在2010年，因為各地區(qū)發(fā)展不均衡，有的地區(qū)其實早在2008年人均收入就已經(jīng)突破5000美元，而正是在2008年，我國爆發(fā)了三聚氰胺事件，食品安全問題引起了全國性的廣泛關(guān)注，自此之后，食品安全成為我國重點把關(guān)和全民重視的焦點。究其原因，是我國進入了中等收入國家行列，國民的收入水平大大提高，國民消費升級，生活的關(guān)注點已經(jīng)從糧食安全上升到了食品安全。那么隨著我國全面進入小康社會和國民收入的進一步提升，營養(yǎng)、健康以及精準化營養(yǎng)的生活方式會成為農(nóng)業(yè)未來的主要需求和關(guān)注點，這是我國農(nóng)業(yè)未來巨大的歷史性發(fā)展機遇。

同樣隨著經(jīng)濟水平的提升，我國消費者的消費心理以及消費特征也發(fā)生了巨大改變?，F(xiàn)在我國已經(jīng)進入消費4.0時代，我們的消費層次、消費品質(zhì)、消費行為、消費形態(tài)和消費方式等，也都發(fā)生了巨大的改變。

（二）農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)新時代

在消費升級等多種因素的推動之下，我國農(nóng)業(yè)品牌化已經(jīng)進入到了一個新的時代。我國農(nóng)業(yè)的品牌化從最早推廣三品一標開始到現(xiàn)在，經(jīng)過多年的鋪墊和推廣，從六大方面發(fā)生了顯著的變化。第一，農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營方式顯著提升，從前些年追求規(guī)?；浆F(xiàn)在開始追求標準化；第二，農(nóng)產(chǎn)品的商品化率顯著提升，從以前追求好產(chǎn)品，到現(xiàn)在開始不僅僅追求好產(chǎn)品，還要把產(chǎn)品進行商品化的處理和包裝；第三，農(nóng)產(chǎn)品的營銷方式顯著提升，以前更多強調(diào)的是品質(zhì)化，未來強調(diào)的是品牌化；第四，品牌認知水平顯著提升，前些年大家更多的是注重提升品牌的知名度，現(xiàn)在開始逐漸的強調(diào)品牌的美譽度；第五，營銷渠道及宣傳方式多元化，從最早傳統(tǒng)單一的宣傳方式，到現(xiàn)在已經(jīng)完全發(fā)展為多元化、信息化、平臺化等方式。第六，品牌化和市場化更加成熟，從國家品牌日的設(shè)立到國家品牌目錄的出臺，再到國家農(nóng)業(yè)品牌目錄制度的出臺，農(nóng)業(yè)品牌已經(jīng)從品牌意識的全面引導(dǎo)，進入品牌管理的逐步規(guī)范階段。

綠水青山就是金山銀山，這是習(xí)近平總書記在浙江湖州安吉考察時提出的科學(xué)論斷。要把綠水青山真正的變成金山銀山，農(nóng)業(yè)品牌化是必由之路，如今在黨和政府一系列惠農(nóng)政策的大力支持下，我國的品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)已經(jīng)迎來了最好的歷史機遇。

（劉鑫淼）

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