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一杯微醺的“飲料”

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2020-07-01 10:19 / ©中國(guó)食品報(bào)網(wǎng)
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為不斷滿足消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化的需求,撕掉固化標(biāo)簽,在快速制造流行策劃思維下形成差異化,成為近年來(lái)飲品企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利的重要發(fā)力點(diǎn)。因年輕消費(fèi)者快節(jié)奏、重社交的生活習(xí)慣及對(duì)低度小酒的巨大需求,飲料與酒精的混搭成為一個(gè)新的突破口。

飲品巨頭紛紛入局

據(jù)英敏特?cái)?shù)據(jù)顯示,2018年,42%的18—24歲消費(fèi)者飲用了更多的低酒精度或無(wú)酒精飲料,低、無(wú)酒精飲料全球市場(chǎng)規(guī)模達(dá)200億美元,預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)到300億美元。

事實(shí)上,酒精入茶、入咖啡、入飲料已不是新舉措,許多飲品巨頭早已開始布局。

百威英博早在2015年便收購(gòu)了一個(gè)含酒精蘇打水品牌,后續(xù)也不斷推出了含酒精蘇打、氣泡水的品牌;王老吉曾于2019年推出過(guò)一款刺檸吉?dú)馀菥啤?/p>

不只是預(yù)包裝飲品,在現(xiàn)制飲料市場(chǎng)中,許多咖啡、茶飲品牌近年來(lái)也不斷推出含酒精飲品。

星巴克2017年曾在上海的甄選烘焙工坊嘗試過(guò)咖啡和酒的結(jié)合,2019年,還開出一家主推雞尾酒的焙烤坊;喜茶此前也推出了醉醉粉荔、醉醉葡萄啤等添加少量酒類的含酒精飲品,今年6月,還推出了季節(jié)限定新品伯爵百利甜;樂樂茶曾與青島啤酒合作,推出多肉粉桃啤酒茶等3款含酒精飲品。

對(duì)年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō),酒精含量較低的飲品不那么容易讓人喝醉,卻能享受“微醺”狀態(tài),這也讓年輕女性或喝不了高度數(shù)酒類的消費(fèi)者更容易接受。

業(yè)內(nèi)人士表示,對(duì)于飲品品牌來(lái)說(shuō),推出此類含酒精飲品不僅能豐富產(chǎn)品品類,提高消費(fèi)頻次,吸引更多消費(fèi)者關(guān)注,還有助于提升消費(fèi)黏性,實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展。

多種混搭打破定式思維

酒+咖啡

“一到晚上,喝咖啡的人就會(huì)變少,咖啡門店夜晚客流量下降,房租等成本卻不會(huì)減少?!鄙虾*?dú)立咖啡店CouchCafeIN創(chuàng)始人陳鏵認(rèn)為,推出酒精咖啡飲品能夠提高夜間客流量,在靠近年輕人的生活方式上,產(chǎn)品、空間都缺一不可。這不僅是口味上酒+咖啡,更多的是在多場(chǎng)景的消費(fèi)層次滿足未來(lái)新生代的核心需求,及對(duì)店鋪時(shí)段更高效的利用。

當(dāng)整個(gè)咖啡行業(yè)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng),人們對(duì)咖啡館產(chǎn)生審美疲勞時(shí),咖啡館所塑造的咖啡+酒元素形成的第三空間讓消費(fèi)者眼前一亮??Х扰c酒的結(jié)合是在兩者高品質(zhì)產(chǎn)品之外,尋找更廣泛的場(chǎng)景體驗(yàn)和新消費(fèi)體驗(yàn),進(jìn)行模式移植和創(chuàng)新。

酒+氣泡水

隨著消費(fèi)者對(duì)健康、低卡路里等概念的追捧,含酒精氣泡水以更健康、低熱量為亮點(diǎn),贏得越來(lái)越多消費(fèi)者的青睞。在順應(yīng)消費(fèi)者低酒精需求同時(shí),一些飲品企業(yè)也開始在低酒精飲料上加大研發(fā)和并購(gòu),試圖擴(kuò)大年輕消費(fèi)人群。農(nóng)夫山泉今年推出TOT米酒口味氣泡飲是國(guó)內(nèi)第一款米酒+氣泡瓶裝飲料;2019年,啤酒巨頭百威宣布將布局低酒精氣泡水,推出Bud Light品牌;摩爾康盛今年也推出低酒精氣泡水。

據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示,去年美國(guó)含酒精氣泡水的銷售額超過(guò)10億美元,同比2018年增長(zhǎng)近200%。另有數(shù)據(jù)顯示,美國(guó)共生產(chǎn)含酒精氣泡水約8250萬(wàn)箱(每箱9升),預(yù)計(jì)到2023年將達(dá)2.81億箱(每箱9升),增比3倍多。

有業(yè)內(nèi)人表示,酒精+氣泡水之所以受歡迎,很大程度歸功于酒精和氣泡水都能給消費(fèi)者帶來(lái)直接的感官刺激,尤其適合追求潮玩酷炫的年輕人們。但值得注意的是,低酒精飲料和氣泡飲料其實(shí)在消費(fèi)人群和消費(fèi)場(chǎng)景上有著很高的重合度,想要實(shí)現(xiàn)一加一大于二的效果并不容易。

酒+新茶飲

如今,茶飲市場(chǎng)已逐漸飽和,茶飲品牌都漸漸進(jìn)入穩(wěn)定期,缺乏盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。為尋求破局,茶飲企業(yè)紛紛開始求新求變,酒+新茶飲就是以更新奇的產(chǎn)品占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。例如,2018年6月,奈雪的茶在華南地區(qū)試水“詩(shī)酒茶”系列,第一次嘗試酒+水果茶的組合。

有業(yè)內(nèi)人士指出,各大新茶飲品牌都遇到了品牌上升的天花板。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的新式茶飲市場(chǎng)中,幾大頭部品牌已經(jīng)通過(guò)跨界聯(lián)名發(fā)展、社交媒體營(yíng)銷、場(chǎng)景化營(yíng)銷等差異化策略搶先占領(lǐng)一部分市場(chǎng)份額,鞏固龍頭地位。在這種情況下,為尋求差異化發(fā)展,其他品牌會(huì)從各個(gè)因素考量,延展出最適合自身發(fā)展的細(xì)分賽道,這是目前新式茶飲品牌發(fā)展的最大機(jī)會(huì)。同時(shí),在未來(lái)發(fā)展中,類似酒+新茶飲等產(chǎn)品將呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢(shì)。而保障高質(zhì)量原材料供應(yīng)及穩(wěn)定的供應(yīng)鏈管理,用高品質(zhì)的產(chǎn)品吸引消費(fèi)者復(fù)購(gòu)變得異常重要。

(王瀚  綜合整理)

延伸

酒入飲品走出創(chuàng)意限定,列入門店菜單

周杰倫新歌《Mojito》日前上線,再次帶火了酒精飲品?!爸芙軅惖母枰怀鰜?lái),原本門店的mojito產(chǎn)品銷量排在七八名,這幾天排到第三?!痹撻T店創(chuàng)始人黃駿偉介紹。

“這幾天,我們的訂貨量也在飛速上漲,尤其是做mojito的白朗姆酒,今年的銷售計(jì)劃可能也要提前修改?!卑偌拥萌珖?guó)業(yè)務(wù)發(fā)展經(jīng)理焦駿說(shuō)。

有業(yè)內(nèi)人士透露,在《Mojito》刮起的風(fēng)潮下,部分連鎖快餐品牌原本準(zhǔn)備8月份上新的含酒精飲品計(jì)劃改期,趁熱度提前推出;一些咖啡品牌、茶飲品牌也將在近期推出含酒精飲品。一個(gè)明顯的信號(hào)是,酒入飲品正在走出創(chuàng)意限定,走入門店日常菜單。

酒入飲品的風(fēng)潮流行之初,發(fā)源于對(duì)創(chuàng)意的追捧,普通門店要不要推出,取決于門店盈利需求。從數(shù)據(jù)看,普通模式下,奈雪的茶人均消費(fèi)在38元左右,奈雪酒屋的客單價(jià)則達(dá)到了80元左右。其實(shí),一款酒精飲品成本并不高。據(jù)了解,一杯茶飲里加入20毫升的酒,成本在2元—3元,但這杯產(chǎn)品卻有可能多賣10元。高客單價(jià)、低成本是讓品牌心動(dòng)的主要原因,但也有不少門店在觀望:研發(fā)有難度、品牌力不夠、點(diǎn)單有限等。

目前來(lái)看,酒入飲品已經(jīng)趨于穩(wěn)定,多數(shù)頭部品牌會(huì)在夏季推出一兩款,為消費(fèi)者帶來(lái)新鮮體驗(yàn),市場(chǎng)總體量會(huì)保持基本穩(wěn)定、略有上升?!跋啾热ツ晖冢衲昕Х?、茶飲渠道的銷量增長(zhǎng)了10%?!苯跪E表示。

此外,伴隨著逐步進(jìn)行的消費(fèi)者培養(yǎng)和市場(chǎng)教育,品牌在加酒產(chǎn)品的研發(fā)上更大膽,對(duì)酒品類的選擇也更加豐富,研發(fā)的方向集中表現(xiàn)在對(duì)香氣的追求?!叭ツ晡覀冧N售的以朗姆酒為主,今年龍舌蘭、伏特加、金酒都開始有品牌問(wèn)、有人用?!苯跪E說(shuō)。

除了洋酒,在飲品里加入米酒、日本酒也是一種選擇。米酒比洋酒更好入口,從口感和接受度上來(lái)說(shuō),既是新的市場(chǎng)補(bǔ)充,也包容了更廣的受眾面。

此外,值得注意的是,喝酒和喝茶創(chuàng)造的是不同的社交氛圍,飲品店賣酒精始終邁不過(guò)去的坎,是對(duì)含酒精飲品風(fēng)險(xiǎn)的防范。當(dāng)賣酒變得常態(tài)化,風(fēng)險(xiǎn)提醒也要常態(tài)化。焦駿表示,品牌一定要多次強(qiáng)調(diào)“理性飲酒”,飲品要在醒目的位置設(shè)置“含酒精”標(biāo)識(shí),也要在點(diǎn)單時(shí)反復(fù)提醒駕駛員、未成年人、孕婦不能飲用。

(政雨)

《中國(guó)食品報(bào)》(2020年07月01日04版)

(責(zé)編:顧雨霏)

作者:佚名

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