為不斷滿足消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化的需求，撕掉固化標(biāo)簽，在快速制造流行策劃思維下形成差異化，成為近年來(lái)飲品企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利的重要發(fā)力點(diǎn)。因年輕消費(fèi)者快節(jié)奏、重社交的生活習(xí)慣及對(duì)低度小酒的巨大需求，飲料與酒精的混搭成為一個(gè)新的突破口。

飲品巨頭紛紛入局

據(jù)英敏特?cái)?shù)據(jù)顯示，2018年，42%的18—24歲消費(fèi)者飲用了更多的低酒精度或無(wú)酒精飲料，低、無(wú)酒精飲料全球市場(chǎng)規(guī)模達(dá)200億美元，預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)到300億美元。

事實(shí)上，酒精入茶、入咖啡、入飲料已不是新舉措，許多飲品巨頭早已開始布局。

百威英博早在2015年便收購(gòu)了一個(gè)含酒精蘇打水品牌，后續(xù)也不斷推出了含酒精蘇打、氣泡水的品牌；王老吉曾于2019年推出過(guò)一款刺檸吉?dú)馀菥啤?/p>

不只是預(yù)包裝飲品，在現(xiàn)制飲料市場(chǎng)中，許多咖啡、茶飲品牌近年來(lái)也不斷推出含酒精飲品。

星巴克2017年曾在上海的甄選烘焙工坊嘗試過(guò)咖啡和酒的結(jié)合，2019年，還開出一家主推雞尾酒的焙烤坊；喜茶此前也推出了醉醉粉荔、醉醉葡萄啤等添加少量酒類的含酒精飲品，今年6月，還推出了季節(jié)限定新品伯爵百利甜；樂樂茶曾與青島啤酒合作，推出多肉粉桃啤酒茶等3款含酒精飲品。

對(duì)年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，酒精含量較低的飲品不那么容易讓人喝醉，卻能享受“微醺”狀態(tài)，這也讓年輕女性或喝不了高度數(shù)酒類的消費(fèi)者更容易接受。

業(yè)內(nèi)人士表示，對(duì)于飲品品牌來(lái)說(shuō)，推出此類含酒精飲品不僅能豐富產(chǎn)品品類，提高消費(fèi)頻次，吸引更多消費(fèi)者關(guān)注，還有助于提升消費(fèi)黏性，實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展。

多種混搭打破定式思維

酒+咖啡

“一到晚上，喝咖啡的人就會(huì)變少，咖啡門店夜晚客流量下降，房租等成本卻不會(huì)減少?！鄙虾＊?dú)立咖啡店CouchCafeIN創(chuàng)始人陳鏵認(rèn)為，推出酒精咖啡飲品能夠提高夜間客流量，在靠近年輕人的生活方式上，產(chǎn)品、空間都缺一不可。這不僅是口味上酒+咖啡，更多的是在多場(chǎng)景的消費(fèi)層次滿足未來(lái)新生代的核心需求，及對(duì)店鋪時(shí)段更高效的利用。

當(dāng)整個(gè)咖啡行業(yè)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，人們對(duì)咖啡館產(chǎn)生審美疲勞時(shí)，咖啡館所塑造的咖啡+酒元素形成的第三空間讓消費(fèi)者眼前一亮?？Х扰c酒的結(jié)合是在兩者高品質(zhì)產(chǎn)品之外，尋找更廣泛的場(chǎng)景體驗(yàn)和新消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)行模式移植和創(chuàng)新。

酒+氣泡水

隨著消費(fèi)者對(duì)健康、低卡路里等概念的追捧，含酒精氣泡水以更健康、低熱量為亮點(diǎn)，贏得越來(lái)越多消費(fèi)者的青睞。在順應(yīng)消費(fèi)者低酒精需求同時(shí)，一些飲品企業(yè)也開始在低酒精飲料上加大研發(fā)和并購(gòu)，試圖擴(kuò)大年輕消費(fèi)人群。農(nóng)夫山泉今年推出TOT米酒口味氣泡飲是國(guó)內(nèi)第一款米酒+氣泡瓶裝飲料；2019年，啤酒巨頭百威宣布將布局低酒精氣泡水，推出Bud Light品牌；摩爾康盛今年也推出低酒精氣泡水。

據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，去年美國(guó)含酒精氣泡水的銷售額超過(guò)10億美元，同比2018年增長(zhǎng)近200%。另有數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)共生產(chǎn)含酒精氣泡水約8250萬(wàn)箱（每箱9升），預(yù)計(jì)到2023年將達(dá)2.81億箱（每箱9升），增比3倍多。

有業(yè)內(nèi)人表示，酒精+氣泡水之所以受歡迎，很大程度歸功于酒精和氣泡水都能給消費(fèi)者帶來(lái)直接的感官刺激，尤其適合追求潮玩酷炫的年輕人們。但值得注意的是，低酒精飲料和氣泡飲料其實(shí)在消費(fèi)人群和消費(fèi)場(chǎng)景上有著很高的重合度，想要實(shí)現(xiàn)一加一大于二的效果并不容易。

酒+新茶飲

如今，茶飲市場(chǎng)已逐漸飽和，茶飲品牌都漸漸進(jìn)入穩(wěn)定期，缺乏盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。為尋求破局，茶飲企業(yè)紛紛開始求新求變，酒+新茶飲就是以更新奇的產(chǎn)品占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。例如，2018年6月，奈雪的茶在華南地區(qū)試水“詩(shī)酒茶”系列，第一次嘗試酒+水果茶的組合。

有業(yè)內(nèi)人士指出，各大新茶飲品牌都遇到了品牌上升的天花板。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的新式茶飲市場(chǎng)中，幾大頭部品牌已經(jīng)通過(guò)跨界聯(lián)名發(fā)展、社交媒體營(yíng)銷、場(chǎng)景化營(yíng)銷等差異化策略搶先占領(lǐng)一部分市場(chǎng)份額，鞏固龍頭地位。在這種情況下，為尋求差異化發(fā)展，其他品牌會(huì)從各個(gè)因素考量，延展出最適合自身發(fā)展的細(xì)分賽道，這是目前新式茶飲品牌發(fā)展的最大機(jī)會(huì)。同時(shí)，在未來(lái)發(fā)展中，類似酒+新茶飲等產(chǎn)品將呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢(shì)。而保障高質(zhì)量原材料供應(yīng)及穩(wěn)定的供應(yīng)鏈管理，用高品質(zhì)的產(chǎn)品吸引消費(fèi)者復(fù)購(gòu)變得異常重要。

（王瀚  綜合整理）

延伸

酒入飲品走出創(chuàng)意限定，列入門店菜單

周杰倫新歌《Mojito》日前上線，再次帶火了酒精飲品?！爸芙軅惖母枰怀鰜?lái)，原本門店的mojito產(chǎn)品銷量排在七八名，這幾天排到第三?！痹撻T店創(chuàng)始人黃駿偉介紹。

“這幾天，我們的訂貨量也在飛速上漲，尤其是做mojito的白朗姆酒，今年的銷售計(jì)劃可能也要提前修改?！卑偌拥萌珖?guó)業(yè)務(wù)發(fā)展經(jīng)理焦駿說(shuō)。

有業(yè)內(nèi)人士透露，在《Mojito》刮起的風(fēng)潮下，部分連鎖快餐品牌原本準(zhǔn)備8月份上新的含酒精飲品計(jì)劃改期，趁熱度提前推出；一些咖啡品牌、茶飲品牌也將在近期推出含酒精飲品。一個(gè)明顯的信號(hào)是，酒入飲品正在走出創(chuàng)意限定，走入門店日常菜單。

酒入飲品的風(fēng)潮流行之初，發(fā)源于對(duì)創(chuàng)意的追捧，普通門店要不要推出，取決于門店盈利需求。從數(shù)據(jù)看，普通模式下，奈雪的茶人均消費(fèi)在38元左右，奈雪酒屋的客單價(jià)則達(dá)到了80元左右。其實(shí)，一款酒精飲品成本并不高。據(jù)了解，一杯茶飲里加入20毫升的酒，成本在2元—3元，但這杯產(chǎn)品卻有可能多賣10元。高客單價(jià)、低成本是讓品牌心動(dòng)的主要原因，但也有不少門店在觀望：研發(fā)有難度、品牌力不夠、點(diǎn)單有限等。

目前來(lái)看，酒入飲品已經(jīng)趨于穩(wěn)定，多數(shù)頭部品牌會(huì)在夏季推出一兩款，為消費(fèi)者帶來(lái)新鮮體驗(yàn)，市場(chǎng)總體量會(huì)保持基本穩(wěn)定、略有上升?！跋啾热ツ晖冢衲昕Х?、茶飲渠道的銷量增長(zhǎng)了10%?！苯跪E表示。

此外，伴隨著逐步進(jìn)行的消費(fèi)者培養(yǎng)和市場(chǎng)教育，品牌在加酒產(chǎn)品的研發(fā)上更大膽，對(duì)酒品類的選擇也更加豐富，研發(fā)的方向集中表現(xiàn)在對(duì)香氣的追求?！叭ツ晡覀冧N售的以朗姆酒為主，今年龍舌蘭、伏特加、金酒都開始有品牌問(wèn)、有人用?！苯跪E說(shuō)。

除了洋酒，在飲品里加入米酒、日本酒也是一種選擇。米酒比洋酒更好入口，從口感和接受度上來(lái)說(shuō)，既是新的市場(chǎng)補(bǔ)充，也包容了更廣的受眾面。

此外，值得注意的是，喝酒和喝茶創(chuàng)造的是不同的社交氛圍，飲品店賣酒精始終邁不過(guò)去的坎，是對(duì)含酒精飲品風(fēng)險(xiǎn)的防范。當(dāng)賣酒變得常態(tài)化，風(fēng)險(xiǎn)提醒也要常態(tài)化。焦駿表示，品牌一定要多次強(qiáng)調(diào)“理性飲酒”，飲品要在醒目的位置設(shè)置“含酒精”標(biāo)識(shí)，也要在點(diǎn)單時(shí)反復(fù)提醒駕駛員、未成年人、孕婦不能飲用。

（政雨）

《中國(guó)食品報(bào)》（2020年07月01日04版）

（責(zé)編：顧雨霏）