消費回暖，中國市場展現(xiàn)出強(qiáng)大的韌性與活力。在疫情防控常態(tài)化形勢下，預(yù)期收入、消費方式、消費水平、資產(chǎn)配置等都受到不同程度的影響，疫情正在諸多方面影響消費心理，重塑消費者行為。

消費復(fù)蘇，需求釋放擋不住

日前，有媒體報道稱，在武漢，幾個月來被抑制的消費需求不斷釋放，餐飲業(yè)很快感受到春江水暖。

“幾個月的時間，吃膩了外賣和自己的手藝，終于可以來飯館品嘗熟悉的味道?！蔽錆h市民趙心琦來到光谷世界城一家麻辣香鍋店解饞。這幾天，火鍋、西餐、小龍蝦，各色美食被她吃了個遍。

畢竟，“民以食為天”，人們對“吃”向來不會吝嗇。尤其是宅家頗久的武漢人，外出就餐的熱情高漲?！拔錆h市全民核酸檢測后，餐飲特別是堂食恢復(fù)速度加快?！蔽渖虖V場總經(jīng)理辦公室高級經(jīng)理徐萍說。為滿足消費者需求，武商廣場在室外也擺起了餐桌。

在多方助力下，多種場景線下消費已全面回暖，而線上消費的強(qiáng)勢也將繼續(xù)延續(xù)。與去年“618”網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)相比，今年消費者表現(xiàn)出了更強(qiáng)烈的消費欲望。京東超市整體成交額同比增長500%，超2000個品牌成交額同比增長100%。6月1—17日，京東平臺上已經(jīng)有超過3000個單品累計成交額破百萬元。

“疫情進(jìn)一步強(qiáng)化了人們的線上消費習(xí)慣，以直播為代表的線上消費呈現(xiàn)出火爆態(tài)勢，不僅僅直播帶貨，直播加旅游、直播加健身，還有各種在線服務(wù)都迅猛增長，疫情防控常態(tài)化背景下，線上消費仍會保持高增長?！敝袊Q(mào)促會研究院國際貿(mào)易研究部主任趙萍說，“在‘六穩(wěn)’政策支持下，中國正率先走出疫情給經(jīng)濟(jì)帶來的陰影，消費市場快速回暖，對于消費彈性比較大的奢侈品，也敢于花錢。另外，中高收入家庭受疫情影響較小，奢侈品消費人群規(guī)模龐大也是一個重要原因?！?/p>

理性消費，消費者開始精打細(xì)算

對追求實用主義的消費者而言，性價比是他們的首要考慮。而價格合理、品質(zhì)上乘的國貨成為他們的“心頭好”。“會優(yōu)先選國貨，孩子的奶粉也沒用進(jìn)口的?！?0后消費者周立表示，“很多國際大牌是中國代工，為什么不支持自己的品牌？”這代表了很大一部分人的消費態(tài)度，阿里研究院發(fā)布的《2020中國消費品牌發(fā)展報告》顯示，過去一年，中國人購物車?yán)锏纳唐烦顺墒菄洝?/p>

趙萍認(rèn)為，疫情使人們的消費更趨理性，國貨的性價比優(yōu)勢凸顯，高性價比對消費者而言就是吸引力。消費者對國貨會有更強(qiáng)的購買欲望，國貨受追捧的趨勢會得到延續(xù)和強(qiáng)化。

網(wǎng)絡(luò)購物推薦平臺“什么值得買”在“618”之前進(jìn)行的站內(nèi)用戶消費意愿調(diào)研顯示，約35%的受訪者表示會發(fā)生“報復(fù)性消費”，其中11.9%用戶表示會明顯高于正常水平，23.7%的用戶表示會略高一些；7.6%的受訪者表示，因疫情影響，消費觀念產(chǎn)生變化，未來將更重享受當(dāng)下。同時，46.6%的受訪者稱出現(xiàn)收入下降，體現(xiàn)在消費上；52.4%的受訪者表示將后續(xù)消費將更理性保守，更注重理財、儲蓄等；而23.1%的受訪者表示未來一年將減少支出。事實上，“618”之后的媒體報道顯示，許多消費者表示減少了不必要的開支。這預(yù)示著，報復(fù)性消費會來，但會以理性消費的形式而來。理性消費并不意味著消費降級，指消費者不是一味追求價格攀比或品牌符號，而是理性地從需要出發(fā)進(jìn)行適度消費，保證消費能力之內(nèi)的生活品質(zhì)。國家一直倡導(dǎo)的消費轉(zhuǎn)型升級，其中就包含著理性消費的方向。中國農(nóng)業(yè)大學(xué)食品學(xué)院教授羅云波此前表示，在食品領(lǐng)域，“疫情后，價格導(dǎo)向讓位于質(zhì)量導(dǎo)向，消費者更愿意為價格高一點但品質(zhì)好的食品買單，在食物的購買上更加科學(xué)理性?！?/p>

精細(xì)運(yùn)營，食企未來發(fā)力點

疫情下，餐飲行業(yè)正在經(jīng)歷“冰火兩重天”：眾多線下門店遭遇寒冬，外賣成了“香餑餑”，以自熱火鍋為例的零售化餐飲更是“異軍突起”，取得了“傲嬌”的成績，甚至帶動了一眾品牌餐飲的“跨界”衍生，比如西貝賣食材、星巴克賣杯子、喜茶賣雨傘等。

“香餑餑”們做對了什么？對消費者的精細(xì)化運(yùn)營與維護(hù)。餐企線下門店遭遇大蕭條，線上模式不僅減輕了線下門店的租金等成本，還使其更集中地服務(wù)白領(lǐng)和學(xué)生這兩類習(xí)慣外賣的消費群體，帶來強(qiáng)大競爭力。

零售業(yè)受沖擊，不是因為消費欲望降低，只不過是因為消費者“出不了門”，無法進(jìn)店消費，所以把只能進(jìn)店才能吃到的食品零售化，變成消費者可以帶走回家吃的便攜零售包裝，問題就會在很大程度上得到緩解。目前火鍋行業(yè)率先實現(xiàn)了突破，基本頭部的火鍋品牌都有在線銷售產(chǎn)品，如火鍋底料、瓶裝醬料等。

而門店流量幾近歸零時，利用“黏性”尋找顧客的品牌也突出了重圍。據(jù)報道，廈門鼓浪嶼的一家牛軋?zhí)瞧放菩〉?，通過走進(jìn)消費者朋友圈，玩轉(zhuǎn)了私域流量，和消費者建立起黏性關(guān)系，實現(xiàn)了可觀的產(chǎn)品復(fù)購率。

在可預(yù)期的疫情的持續(xù)影響下，在消費者長期不進(jìn)店的情況下，怎樣通過線上渠道維持用戶增長？以社交化的方式，讓老客戶介紹新客戶并形成一套持續(xù)增長的運(yùn)營體系是可行的方式。而該方式則需要商家以社群化思維精細(xì)了解顧客需求，推出符合顧客喜好的社交方式，從而找到并穩(wěn)定新客戶，實現(xiàn)黏性消費。

（羅晨 綜合整理）

        《中國食品報》（2020年6月26日02版）

（責(zé)編：羅晨）