本報(bào)記者  顧雨霏

5月28日，酒類股盤震蕩走高，迎駕貢酒漲停，古越龍山逼近漲停，酒鬼酒漲逾7%，金徽酒、山西汾酒漲幅超4%。隨著國內(nèi)疫情得到有效管控，白酒行業(yè)終于邁開了復(fù)蘇的腳步。從4月份動(dòng)銷情況來看，五糧液終端動(dòng)銷已恢復(fù)至正常水平的七成，預(yù)計(jì)終端動(dòng)銷將實(shí)現(xiàn)逐月提升；受益于安徽地區(qū)5月宴席消費(fèi)復(fù)蘇明顯，部分古井貢酒核心網(wǎng)點(diǎn)白酒庫存下降速度較快；主要酒企批價(jià)整體呈向好態(tài)勢(shì)，貴州茅臺(tái)批價(jià)穩(wěn)定在2400元左右、五糧液批價(jià)穩(wěn)定在920元左右、國窖批價(jià)穩(wěn)定在800元左右。

隨著消費(fèi)恢復(fù)程度越來越高、拉動(dòng)內(nèi)需政策頻出，白酒消費(fèi)進(jìn)一步回暖。對(duì)于以聚集性消費(fèi)為主的白酒行業(yè)來說，疫情過后，消費(fèi)者是否還會(huì)回歸從前的消費(fèi)方式，白酒消費(fèi)趨勢(shì)將會(huì)如何演變，白酒行業(yè)又該如何克服疫情影響進(jìn)而繼續(xù)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)？

疫后消費(fèi) 4個(gè)變化

監(jiān)測(cè)和數(shù)據(jù)分析公司尼爾森日前發(fā)布了疫情后中國20個(gè)城市的酒類消費(fèi)調(diào)研報(bào)告。報(bào)告顯示，疫情對(duì)酒類消費(fèi)的渠道、場(chǎng)景、品類等多個(gè)維度均產(chǎn)生影響，提示品牌商需在深入理解消費(fèi)變化基礎(chǔ)上，積極在品牌溝通和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上做出針對(duì)性調(diào)整。

在消費(fèi)支出方面，疫情期間，酒類消費(fèi)支出分層趨勢(shì)明顯。每周飲用5次及以上的高頻消費(fèi)者酒類支出明顯增加；每周飲用3—4次的中頻消費(fèi)者的酒類支出基本與去年同期持平；而每周飲用2次及以下的低頻消費(fèi)者酒類消費(fèi)支出則大幅減少。

在消費(fèi)場(chǎng)景方面，受疫情影響，經(jīng)典的酒類消費(fèi)場(chǎng)景，如送禮、商務(wù)宴請(qǐng)、餐廳聚飲等均受到嚴(yán)重影響，居家飲用成為主要場(chǎng)景。宅生活也要多姿多彩，配餐、娛樂“伴侶”、助興飲酒以及夜宵標(biāo)配，成為疫情期間酒類消費(fèi)的前四大場(chǎng)景，分別占比60%、55%、49%以及38%。疫情期間，消費(fèi)者們還創(chuàng)造了更有趣的新興飲酒方式，比如和三五好友視頻云飲酒、嘗試在家調(diào)酒等。59%的研究對(duì)象表示疫情期間曾嘗試過視頻云飲酒，而這其中58%的研究對(duì)象進(jìn)一步嘗試過這種新興的飲酒方式，并且有超過一半以上表示未來會(huì)保留這個(gè)習(xí)慣。

在消費(fèi)渠道方面，線上渠道借疫情得到快速發(fā)展。疫情前，消費(fèi)者在線下購酒的比例為84%，購酒比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于通過電商的46%和O2O的29%。疫情期間，由于店鋪關(guān)閉及出行限制，消費(fèi)者改變了購酒渠道，通過電商渠道購酒占比達(dá)65%，電商渠道成為最主要的購酒渠道，O2O占比52%，也較疫情前大幅提升。

在消費(fèi)選擇方面，消費(fèi)者對(duì)酒類態(tài)度更加明確——追求高品質(zhì)。對(duì)于酒類產(chǎn)品的選擇，口感好、性價(jià)比高、可送貨上門、具備健康功能、品牌知名是消費(fèi)者最重視的前5大選擇驅(qū)動(dòng)因素。品質(zhì)、健康及易得性，是品牌商應(yīng)關(guān)注的核心消費(fèi)訴求。

未來發(fā)展 8 項(xiàng)趨勢(shì)

疫情對(duì)酒類消費(fèi)產(chǎn)生諸多影響，這些影響是否會(huì)隨著疫情形勢(shì)好轉(zhuǎn)而消退？作為酒類消費(fèi)重要的組成部分，白酒消費(fèi)將呈現(xiàn)哪些趨勢(shì)？

知萌咨詢發(fā)布的《后疫情時(shí)代的白酒消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》指出了未來白酒消費(fèi)的8個(gè)趨勢(shì)。

一是“理性”將主導(dǎo)疫情后的消費(fèi)預(yù)期。疫情抑制了人們外出的餐飲、聚會(huì)消費(fèi)，深宅在家的場(chǎng)景也改變了很多人的消費(fèi)理念。報(bào)告顯示，疫情導(dǎo)致很多人可支配收入減少、工作不確定性增加。因此“理性”將主導(dǎo)疫情后的消費(fèi)預(yù)期。

二是品牌效應(yīng)更加凸顯，名酒品牌將繼續(xù)引領(lǐng)消費(fèi)。由于傳統(tǒng)的線下消費(fèi)受到限制，疫情期間依然保留著飲酒行為的白酒消費(fèi)者，品牌選擇范圍實(shí)際上在進(jìn)一步收窄，大部分深宅在家的人也只能和家人一起品酒，因而在品牌選擇上更加聚焦。從各電商平臺(tái)發(fā)布的白酒銷量數(shù)據(jù)來看，一些頭部品牌，在疫情期間不降反升。但值得注意的是，品牌不僅僅指“名氣”。調(diào)查顯示，很多消費(fèi)者通過品牌的歷史文化悠久程度、白酒口感舒適度以及是否經(jīng)過國家權(quán)威認(rèn)證和評(píng)定來判斷名酒。

三是中檔價(jià)位白酒在疫情后仍存在巨大增長(zhǎng)空間。伴隨疫情后期理性消費(fèi)的回歸，消費(fèi)者將更加注重白酒的性價(jià)比，100—400元價(jià)位的白酒消費(fèi)市場(chǎng)展現(xiàn)較大的潛力。同時(shí)，報(bào)告顯示，200元以下的市場(chǎng)空間集中在60、70后為主的熟年群體以及初入社會(huì)的95后社會(huì)新鮮人；而100—300元的白酒市場(chǎng)集中在80后；200—300元的白酒市場(chǎng)集中在90后。由此可見，因80、90后已成為主力消費(fèi)人群，疫情后，100—300元的白酒消費(fèi)市場(chǎng)潛力較大。

四是健康理念驅(qū)動(dòng)白酒品質(zhì)消費(fèi)升級(jí)。疫情影響下，消費(fèi)者從“被動(dòng)防護(hù)”逐漸演變?yōu)椤爸鲃?dòng)養(yǎng)生”，這也讓各個(gè)行業(yè)和品類都迎來了和“健康概念”融合的機(jī)遇。

五是消費(fèi)場(chǎng)景從“單一”走向“多元”。白酒的消費(fèi)場(chǎng)景將不再局限于宴會(huì)與聚會(huì)之中，家庭飲酒價(jià)值持續(xù)攀升，受到70、80后的歡迎；個(gè)人獨(dú)酌價(jià)值也開始凸顯，受到90后等年輕群體歡迎。

六是從“交際應(yīng)酬”到“情感表達(dá)”的新消費(fèi)價(jià)值。對(duì)消費(fèi)者來說，白酒不僅具有家族聯(lián)系紐帶和社交屬性價(jià)值，同樣，也具有和個(gè)人情感高相關(guān)的價(jià)值屬性，比如個(gè)人的“情感表達(dá)”。

七是群體細(xì)分化驅(qū)動(dòng)定位與概念的區(qū)隔化時(shí)代。一直以來，白酒行業(yè)的品牌概念強(qiáng)調(diào)的是香型、工藝。在這些概念中，口感綿柔、自然清香、陳香等概念成為了打動(dòng)消費(fèi)者的主要元素。但是研究發(fā)現(xiàn)，不同的消費(fèi)群體偏好的產(chǎn)品概念卻大有不同。不同代際對(duì)品牌理念有不同的偏愛，60后更偏愛“原漿”，70后更偏愛“自然清香”，80后更偏愛“綿柔”，90后則追求更為多元。

八是渠道數(shù)字化升級(jí)，白酒進(jìn)入線上線下融合時(shí)代。線下超市、附近店鋪是消費(fèi)者疫情前后購買白酒的主要渠道，在線下渠道承載品牌銷售主力的同時(shí)，線上渠道也憑借其價(jià)格低、購買便捷等優(yōu)勢(shì)呈現(xiàn)出巨大潛力，社區(qū)團(tuán)購、微信電話訂購、電商外賣平臺(tái)購買、微信中的品牌小程序等多元線上渠道，都是消費(fèi)者偏愛的線上購買渠道。

消費(fèi)升級(jí) 4 點(diǎn)建議

疫情對(duì)白酒消費(fèi)產(chǎn)生了諸多影響，白酒行業(yè)該如何克服一系列不良影響，進(jìn)而繼續(xù)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)？

瀘州老窖酒傳統(tǒng)釀制技藝傳承人曾娜針對(duì)提振白酒消費(fèi)給出了自己的建議。曾娜表示，要克服疫情影響，整個(gè)行業(yè)應(yīng)該繼續(xù)以深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為中心，提供優(yōu)質(zhì)的、多元的、能夠滿足消費(fèi)者物質(zhì)和精神雙重消費(fèi)需求的產(chǎn)品。舍得酒業(yè)生產(chǎn)基地副總經(jīng)理余東則表示，舍得酒業(yè)將以年輕化、時(shí)尚化挖掘新生代白酒愛好者?！皾M足消費(fèi)者物質(zhì)和精神雙重消費(fèi)需求離不開對(duì)品牌文化的塑造，品牌文化是消費(fèi)者對(duì)品牌形成文化認(rèn)同與情感依戀的重要途徑?！睒I(yè)內(nèi)人士表示，購買具有品牌文化的產(chǎn)品，對(duì)消費(fèi)者來說不僅是一項(xiàng)交易，更是消費(fèi)者自身與品牌的一次深度溝通。能夠代表用戶價(jià)值觀、個(gè)性的品牌，會(huì)使用戶與品牌之間形成更強(qiáng)烈的信任感與心理依賴。對(duì)于90、95后等年輕消費(fèi)群體來說，強(qiáng)風(fēng)格、強(qiáng)代表性的品牌也更具吸引力。

“促進(jìn)消費(fèi)離不開消費(fèi)時(shí)間的充裕，假日長(zhǎng)度與其對(duì)消費(fèi)的刺激能力成正相關(guān)，生產(chǎn)生活恢復(fù)常態(tài)后，沒有得到滿足的部分消費(fèi)需求可能會(huì)產(chǎn)生補(bǔ)償性反彈。江蘇今世緣酒業(yè)股份有限公司黨委書記、董事長(zhǎng)、總經(jīng)理周素明給出了關(guān)于增加今年傳統(tǒng)節(jié)日、法定節(jié)日假期天數(shù)的建議。“增加節(jié)日假期，能更好地釋放消費(fèi)潛能”。

疫情過后，國民健康意識(shí)進(jìn)一步重塑，健康酒產(chǎn)業(yè)也將迎來新一輪增長(zhǎng)。對(duì)于健康酒來說，除了進(jìn)行新品培育外，如何針對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品，傳達(dá)健康、綠色的品牌理念，并用健康理念助推產(chǎn)品品質(zhì)升級(jí)，是白酒企業(yè)需要思考的主要問題之一。國家級(jí)白酒評(píng)酒委員、洋河股份技術(shù)中心副主任李薇表示，企業(yè)要把握好消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變，以白酒行業(yè)為例，要不斷通過創(chuàng)新研發(fā)，滿足當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)“低度”“健康”白酒的追求。

隨著新零售模式的發(fā)展，線上線下渠道已由互相競(jìng)爭(zhēng)、沖突的局面轉(zhuǎn)向互利共贏，線上線下壁壘的打破，讓商品交易流通性得到空前提升，便捷的購買方式與靈活的倉儲(chǔ)物流，使得購買時(shí)效性和服務(wù)體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一。對(duì)此，李薇提醒，應(yīng)對(duì)新興電商帶貨渠道加強(qiáng)監(jiān)管。她表示，電子商務(wù)的發(fā)展給人們帶來便利的同時(shí)也造成了非理性消費(fèi)的加劇。非理性消費(fèi)行為的加劇，尤其是偽劣產(chǎn)品借直播等新興渠道大肆橫行，勢(shì)必會(huì)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的生態(tài)健康發(fā)展形成一定的沖擊，這就要求政府必須盡快加大對(duì)電子商務(wù)，尤其是新興帶貨渠道的監(jiān)管，以保證行業(yè)健康有序發(fā)展。