5月8日，由蒙牛特侖蘇贊助的第四季《向往的生活》在湖南衛(wèi)視正式播出，此前君樂寶5月6日官宣黃渤成為旗下兩款奶粉新品官方代言人。這意味著各大乳企正式開啟了今年以來的新一輪品牌營銷，有力的釋放了行業(yè)復蘇的信號。隨著疫情期間免疫力成為焦點， 乳制品的營養(yǎng)健康屬性將被更多人認識，行業(yè)長期發(fā)展基本面向好，龍頭企業(yè)競爭優(yōu)勢將進一步彰顯。

5月8日，由蒙牛特侖蘇贊助的第四季《向往的生活》在湖南衛(wèi)視播出

行業(yè)回暖市場步入正軌

在疫情影響最為嚴重的一季度，近7成上市乳企營收、凈利同時大幅下降。尤其伊利股份（600887.SH）發(fā)布的2020年第一季度報告爆冷，顯示營收大幅下跌，利潤接近腰斬，核心業(yè)務液態(tài)奶收入下降了19%。這一財報表現(xiàn)一度帶動了整個市場對疫情之下液態(tài)奶甚至乳業(yè)發(fā)展的悲觀看法。

但在多位業(yè)內(nèi)人士看來，投資者信心恐被這些乳企一季報中暫時性的業(yè)績下降“誤導”。事實上，隨著疫情防控形勢好轉(zhuǎn)、商業(yè)秩序恢復及壓抑的消費需求被逐步釋放，多數(shù)乳企市場銷售已步入正軌。

根據(jù)中金公司的報告，在今年3月份，市場已經(jīng)開始回暖，抓住機會的企業(yè)在第一季度業(yè)績表現(xiàn)不錯。如一季度蒙牛通過開發(fā)各種新型營銷模式，大力發(fā)展電商和O2O到家業(yè)務，并和生鮮電商合作，實現(xiàn)銷售額同比增長5.6%。其中高端UHT奶中，特侖蘇同比增長27.9%。

從企業(yè)實際的運營情況來看，行業(yè)復蘇跡象也很顯著。如包括蒙牛在內(nèi)多數(shù)乳企的工廠都開始恢復生產(chǎn)、物流配送體系已經(jīng)進入正軌；在大賣場中各乳企的促銷員一直在正常工作，保證了銷售端未受到疫情影響。

健康需求帶動消費升級

對于后疫情時代的中國乳業(yè)發(fā)展，整個行業(yè)持樂觀態(tài)度。有觀點認為，疫情下國民對乳制品作為營養(yǎng)健康食品的認識水平不斷提高，為乳制品消費升級帶來了新動能和新機遇。

在抗擊疫情過程中，提高免疫力成為重要關(guān)鍵詞。國家衛(wèi)健委提出的《新型冠狀病毒感染的肺炎防治營養(yǎng)膳食指導》，明確提出飲用足量乳制品有助于新冠肺炎的康復與預防。2月15日，蒙牛與全國衛(wèi)生產(chǎn)業(yè)企業(yè)管理協(xié)會食品與營養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)分會向全社會聯(lián)合發(fā)出《天天飲奶 健康中國人》倡議，提出全民天天飲奶，健康中國人，并倡議攜廣大乳企積極助力打贏疫情防控戰(zhàn)，為國民營養(yǎng)健康提供更多的奶品和服務。鐘南山院士與張文宏醫(yī)生不約而同建議中國人多喝牛奶，補充人體所需蛋白質(zhì)，以提升人體免疫力對抗疫情。隨著消費升級趨勢持續(xù)，以及民眾在此次疫情后對營養(yǎng)健康的關(guān)注度進一步提高，乳制品需求將持續(xù)增長。

因而市場上不斷出現(xiàn)“優(yōu)勢鎖定”的產(chǎn)品，即品類優(yōu)勢與品牌優(yōu)勢兼具的產(chǎn)品，也是推動市場復蘇的關(guān)鍵。疫情期間蒙牛高端鮮奶品牌“每日鮮語”在一季度跑出了增長80%的黑馬速度，有利證明了市場需求的旺盛。國內(nèi)唯一一款獲得“健字號”認證的保健品酸奶“冠益乳”小藍帽，在一季度實現(xiàn)大幅增長，則預示了后疫情時代乳業(yè)的增長點。

打造品牌力成為關(guān)鍵

盡管行業(yè)長期向好基本面未變，但疫情給整個乳制品行業(yè)帶來的內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整仍不可忽略。國泰君安研報預計，疫情過后國內(nèi)乳制品企業(yè)兩級分化嚴重，行業(yè)集中度將明顯提升，增強品牌力成為企業(yè)做大的關(guān)鍵。

近些年，乳品企業(yè)積極探索通過知名綜藝節(jié)目合作推動品牌力提升，也成為業(yè)績上升的重要動力，推動了品牌力明顯提升，也成為業(yè)績上升的重要動力。而蒙牛近一兩年借勢《青春有你》、《創(chuàng)造營》、《向往的生活》等綜藝節(jié)目期間的高關(guān)注度，強勢導流，積極與消費者開展線上營銷互動，拉動特侖蘇、純甄、真果粒等品牌線上銷售。隨著這些節(jié)目新一季的開播和上熱搜，將進一步帶動市場增長。

疫情是一場大考，但危中有機。根據(jù)中金公司的預測，3月份開始隨著整體消費邊際改善，乳業(yè)也將回到穩(wěn)健增長的軌道，到整個下半年乳業(yè)都將恢復到正常增長軌道，龍頭乳企有望在此期間最初制定的全年營收目標，經(jīng)營利潤率繼續(xù)改善。而在抗擊新冠肺炎疫情中作出巨大貢獻的企業(yè)，也將在此期間實現(xiàn)品牌力的轉(zhuǎn)化，從而推動業(yè)績持續(xù)增長。