圖片來源：視覺中國

 

“后疫情時代，口罩之下，也擋不住人們對美的追求！”

 

自疫情爆發(fā)以來，戴口罩成為大眾出門的抗疫標配。“口罩臉”成為新肌膚問題，據(jù)CBNData發(fā)布的《2020中國美顏消費趨勢白皮書》顯示，面部精華成為養(yǎng)膚修護的主要武器。

近日，仙樂健康推出的美麗“精華管”飲料系列，其是以外用護膚品類概念和營養(yǎng)為底層邏輯打造的口服美容產(chǎn)品，將大量肌膚所需營養(yǎng)成分濃縮在25ml中，以口服精華的方式帶給消費者全天24小時的強功效護膚。[1]

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

 

01

 容貌焦慮 

 推動「顏值經(jīng)濟」發(fā)展 

 

愛美之心，人皆有之；古今中外，概莫如是。

怕丑、怕老，年輕人的焦慮，正撐起一片新市場。

MOB研究院發(fā)布了《2022年Z世代女性洞察報告》(以下簡稱“報告”)，報告顯示Z世代女性中每月化妝品消費為300- 500元的人數(shù)過半，每月花費200- 500元購買護膚品的占比超4成，她們?yōu)轭佒?ldquo;氪金"不手軟。

圖片來源：視覺中國

 

近8成Z世代女性計劃要做醫(yī)美，其中做過的醫(yī)美項目價格主要在5K以下，但超6成小姐姐計劃做5K以上的醫(yī)美項目，投資美麗“不手軟”。

韓國一篇名為《婚姻和勞動力市場的整容手術(shù)效應(yīng)》的研究論文則證實了，顏值最高的男性收入比顏值中等的男性收入高15.2%，顏值最高的女性收入比顏值中等的女性收入高11.1%。[2]

種種證據(jù)無不說明，“靠臉吃飯” 的確是有一定道理的，顏值高的人往往會獲得更多的關(guān)注和機會，進而成長得更快，發(fā)展得更好。然而在現(xiàn)實生活中，并非人人都是天生麗質(zhì)，再加上人們思想觀念的轉(zhuǎn)變與收入水平的提高，使得一系列圍繞顏值的消費活動與商業(yè)行為開始興起，是為“顏值經(jīng)濟"。[2]

不過這兩年來，消費者也逐漸認識到肌膚與生活中的習慣、飲食、作息規(guī)律等方面息息相關(guān)，護膚品和彩妝不能解決所有的肌膚問題，而且各類外用護膚產(chǎn)品的多樣化，也逐漸造成女生護膚過程的繁瑣且費時，雖有醫(yī)美等技術(shù)手段解決了繁瑣問題，但仍有大部分人“避而遠之”，手術(shù)恐懼占多數(shù)，相比之下，口服美容產(chǎn)品似乎更占據(jù)了優(yōu)勢，可謂是“精致愛美的懶人”的心頭好，也成為了當下的美容趨勢之一。

比外用產(chǎn)品直接，比扎針動刀溫和”，「口服美容」作為介于普通護膚和專業(yè)醫(yī)美間的新方式，順應(yīng)了中國求美者“以內(nèi)養(yǎng)外”的觀念，也順應(yīng)了當前醫(yī)美市場“外醫(yī)美+內(nèi)口服”雙管齊下的美容模式。同時輕松便捷、試錯成本低，更解年輕人的風情。

僅2019年在天貓國際這一平臺，口服美容產(chǎn)品成交額同比增長就高達2266%，多個口服美容品牌更是迎來了十倍增長。同時《女性品質(zhì)生活趨勢洞察報告》也有指出，近兩年內(nèi)，護膚、口服美容等與顏值相關(guān)的品類正在帶動萬億級的消費增長，而口服美容類在近一年內(nèi)的消費增速，遠高于各個品類的平均增速。

美容是一場“內(nèi)調(diào)外養(yǎng)”兼顧的持久戰(zhàn)，因此，口服美容產(chǎn)品近年來迅猛增長。據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，2013-2015年間，口服美容市場規(guī)模增長了31億元。預計未來中國口服美容市場將步入高速發(fā)展期，2022年將達238億元。一塊巨大市場正在形成。[3]

 

02

 需求升級 

 熱門護膚成分內(nèi)服化 

 

這是一個護膚日漸風靡的年代，這是一個護膚講究成分的年代。越來越多人加入“成分黨”大軍。這屆年輕人更加注重成分的占比，強調(diào)應(yīng)用針對性成分解決肌膚問題。

口服美容市場的火熱離不開成分黨擁躉。年輕消費者愈發(fā)注重功效性護膚，對于玻尿酸、膠原蛋白、煙酰胺等成分格外關(guān)注。于他們而言，成分相當于一個產(chǎn)品的身份證，是每個產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的DNA。

新時代消費人群在“如何變美”這件事上更追求方便、快捷和高效。因此，這屆年輕人更加注重成分的占比，強調(diào)應(yīng)用針對性成分解決肌膚問題，這恰恰也是口服美容市場不再像過去那樣單一搶占“膠原蛋白”市場。

自2021年1月，國家衛(wèi)生健康委批準，透明質(zhì)酸鈉（即玻尿酸）可以應(yīng)用于食品原料，以“玻尿酸+食品”為代表的口服美容類目的新熱潮蓬勃興起，各大龍頭企業(yè)積極布局如樂純、二廠、華熙生物、WonderLab、宜簡、金多多、湯臣倍健等紛紛推出玻尿酸新品。

圖片來源：△Wanderlab玻尿酸軟糖（左）、福瑞達旗下善顏玻尿酸口服飲（中）、漢口二廠玻尿酸氣泡水（右）

 

如此大的市場規(guī)模，也吸引各品牌在研發(fā)上不斷創(chuàng)新，以抓住消費者分一杯羹。一方面，食品紛紛在成分上做減法0糖、0脂、減鹽的同時，也開始做起了加法，“煙酰胺”、“玻尿酸”、“神經(jīng)酰胺”等原本只在美妝護膚產(chǎn)品中出現(xiàn)的成分，被添加到了食物中。

隨著需求增長，細分品類也在增加，但即便如此，消費者關(guān)心的品類都較為同質(zhì)。在這種情況下，部分品牌開始在“產(chǎn)品形態(tài)”上下功夫。功能性零食品牌BuffX的GABA睡眠軟糖、百醇格力高的煙酰胺餅干......幾乎都是針對時下熱門的網(wǎng)紅原料在保濕、睡眠、美容等細分功能市場做切入，推出相應(yīng)的新品。

食品與美妝正變得越來越親密。一切皆可美妝化。事實上，食品和美妝產(chǎn)品的聯(lián)姻并非偶然。作為與消費者最息息相關(guān)的兩個行業(yè)，食品與美妝自古就有著緊密的聯(lián)系。

根據(jù)CBNData發(fā)布的《2020女性品質(zhì)生活趨勢洞察報告》指出，近兩年內(nèi)，與顏值相關(guān)的品類帶動萬億級的消費增長，“妝食同源”成為女性顏值消費中的重要趨勢。其實，“妝食同源”一詞，最初起源于中醫(yī)中的“藥食同源”之說，指的是用于化妝品的原料來自于天然無污染的食品級原料，化妝品的生產(chǎn)必須追求與飲食同等的安全標準。[4]

而今，在不斷升級的科技技術(shù)、消費模式之下，“妝食同源”的概念也外延為，通過“內(nèi)服+外用”雙管齊下實現(xiàn)全方位美容方式。

 

03

 賽道風起 

「精致懶」催生小而美美容市場 

 

忙碌生活下，當代女性追求高效的精致懶。

小包裝不再局限于贈品和樣品，而是廣泛應(yīng)用于銷售包裝，市場前景非常廣泛[5]。“2020年下半年，小容量產(chǎn)品的銷售額同比增長翻了兩倍。”美業(yè)顏究院市場分析員在廣州美博會上介紹。在快速消費的時代，消費者們不再一昧追求高性價比的大容量產(chǎn)品，而是在一定程度上考慮到時限內(nèi)的最大功效性問題，去嘗試一些小容量的護膚產(chǎn)品。

除了功效優(yōu)勢外，小容量護膚品還能滿足消費者降低試錯成本、便于攜帶的需求。因此，在多元化的護膚市場上，小包裝產(chǎn)品更容易受到了消費者的青睞。雅詩蘭黛天貓旗艦店數(shù)據(jù)顯示，其小容量的眼霜及精華液的銷量要遠高于同款的大容量產(chǎn)品。

小包裝護膚精華無疑迎合了當下消費者對于“高端、功效、便捷”的精準護膚需求。而在外用護膚品“小而精”的風潮帶動下，在美容護膚向高端化邁進的升級換代關(guān)鍵期，消費者和市場對于口服美容領(lǐng)域自然也提出了相應(yīng)的升級需求。

無論是化妝品“小樣”還是“mini杯奶茶”，“能出片”“顏值抗打”‘能曬朋友圈”才是硬道理。而在營養(yǎng)圈里要論起顏值，口袋裝的時尚感和多變性自然是其他包裝形式難以企及的。

在日本，家喻戶曉的FANCL、DHC等品牌據(jù)說就是靠著“口袋裝”來搶占消費者“視線”的。由于市場反響良好，此后袋裝產(chǎn)品便成為了日本各大牌慣常使用的包裝形態(tài)，并沿用至今。

圖片來源：PR TIMES  △FANCL 20\30\40\50\60綜合營養(yǎng)包

 

與此同時，口服美容類小包裝產(chǎn)品的市場開始呈現(xiàn)多元化、個性化，產(chǎn)品本身也發(fā)展出多樣化的形態(tài)，出現(xiàn)了瓶裝、條裝、管裝等各異的形態(tài)，滿足不同的場景需求。據(jù)消費數(shù)據(jù)顯示，產(chǎn)品規(guī)格由大變小，推廣營銷概念主打濃縮、精華、精致、方便。以POLA作為代表，由20ml變?yōu)?0ml/30ml，50ml是目前最常規(guī)的規(guī)格，而20、25、30ml在目前小規(guī)格中比較受歡迎。

無可厚非的一個事實，就是更小的包裝其實是會最大限度的保持著我們添加的活性成分，那保留了活性成分之后，消費者就能更好的感知到這個產(chǎn)品的價值。

去年，功能營養(yǎng)品牌SMEAL司繆推出口服美容系列。新品分別為血橙和玫瑰兩種口味。據(jù)悉，血橙飲主打潤感透亮，內(nèi)含玻尿酸和彈性蛋白，有助于肌膚補水緊致，神仙酰胺和明星酵母具有一定的鎖水和美白效果。玫瑰飲主打靜心安參，內(nèi)含長白山人參和GABA（γ－氨基丁酸），有助于安睡舒睡，茶葉茶氨酸能有效保護神經(jīng)元，此外還含有石榴多酚幫助保濕。

△SMEAL司繆推出口服美容系列產(chǎn)品圖

圖片來源：SMEAL司繆

 

近兩年，行業(yè)內(nèi)仙樂健康、柏維力、森瀾生物緊跟消費痛點，加入賽道，在產(chǎn)品形態(tài)和推廣上，均主打小而美的口服美容“精華液”，圍繞著“美白、抗老、補水、抗糖、抗氧”等熱門功能全方位內(nèi)調(diào)護膚進行產(chǎn)品研發(fā)。通過濃縮的成分配比、高價值感的專利原料組合科學的精華配方、為消費者帶來真正的升級版“多場景，全周期”體驗。

去年5 月，柏維力在行業(yè)首發(fā)小Q瓶精華飲，開啟了口服美容飲品新時代。更濃縮，更高效，纖巧精致，隨行隨飲，全面滿足現(xiàn)代消費者“零食態(tài)”“小包裝”“方便快捷”“高顏值”需求。并針對不同年齡女性的肌膚狀態(tài)，推出五大系列：膠原蛋白系列、抗糖抗氧系列、體重管理系列、補氣血系列以及營養(yǎng)健康系列。

△柏維力小Q瓶

 

同年6月HNC健康營養(yǎng)展上，森瀾生物首次推出了10ml條袋裝的Mini口服「精華液」，森瀾精華飲系列包含“澎-彈-亮”三款產(chǎn)品，針對性地解決不同肌膚問題。圍繞著可以喝的「精華液」做賣點，主打成分天然，迎合都市女性在快節(jié)奏的生活壓力下對護膚的需求，重新定義廣大消費者對肌膚調(diào)理的理解和認識，給消費者多一項護膚選擇。

△森瀾生物Mini條袋口服精華液

 

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，熬夜已經(jīng)成為當代年輕人的普遍生活方式。保溫杯里泡枸杞已經(jīng)不再是中年人的專利。年輕喜歡更快速、更精準、更便捷的解決方案。

據(jù)了解，針對這一痛點，森瀾生物敏銳洞察消費市場的變動趨勢將推出——煥·夜煥鮮晨精華液，激活內(nèi)源性抗氧劑和促進血液循環(huán)，同時改善循環(huán)不暢導致的黑眼圈、眼部浮腫等問題，完美拯救熬夜喪臉、上妝卡粉、不敢動刀子做醫(yī)美的年輕人。既滿足“溫和抗衰派”也打動“朋克養(yǎng)成派”。從消費者需求出發(fā)，順應(yīng)“以內(nèi)養(yǎng)外”的中國傳統(tǒng)觀念，為現(xiàn)代年輕消費者提供創(chuàng)新解決方案。

 

04

 市場浮沉三十載 

 如何挖掘口服美容新市場？

 

縱觀口服美容三十年，市場浮浮沉沉，中國口服美容市場風口又起，但一點值得思考的是，現(xiàn)在市面上的口服美容產(chǎn)品有效成分大多是膠原蛋白、煙酰胺、玻尿酸等西醫(yī)舶來品。

AgeClub認為中醫(yī)理論和中藥材在口服美容產(chǎn)品研發(fā)中的應(yīng)用值得期待，起源于一張中藥配方的太太口服液就是最好的成功案例。在新冠疫情中醫(yī)藥發(fā)揮重要作用后更是如此。

同時，滋補養(yǎng)生理念在中國有著悠久的歷史，受傳統(tǒng)中醫(yī)養(yǎng)生和國人千百年來信奉的“藥補不如食補”的影響，國人愛用紅棗、銀耳、蜂蜜、燕窩、阿膠、豬皮等傳統(tǒng)具有滋陰養(yǎng)肺、補氣補血的天然食材來“養(yǎng)出好氣色”。由此也催生出小仙燉燕窩、蒙牛暖妍酸奶等各種中式概念美容包裝食品。[6]

總之，在消費升級的大背景下，新世代消費者的需求越發(fā)多元，消費者的需求變化，使得品牌必須及時做出相應(yīng)的變化和調(diào)整，而持續(xù)入局的品牌們的同臺競技也將讓行業(yè)煥發(fā)出新的生機與靈感。

近年，除膠原蛋白、透明質(zhì)酸、神經(jīng)酰胺等美妝和保健品中常見的成分外，還有一些創(chuàng)新的成分和配方聲稱具有美容的潛力，例如人參、姜黃素、洋甘菊、黃芪等適應(yīng)原成分也越來越熱，為當下健康驅(qū)動下的美容產(chǎn)品帶去了新的可能。

圖片來源：視覺中國

 

歐美市場通常把適應(yīng)原視為源自東方（一般指印度和中國）能夠幫助人體更好應(yīng)對身體或精神壓力的植物成分。適應(yīng)原成分在“妝食同源”概念的產(chǎn)品中被頻繁提及，在久遠的阿育吠陀和中醫(yī)實踐中，適應(yīng)原作為草藥的提取物被運用于藥方中，幫助人體對抗來自精神和身體的壓力影響，幾百年后才在西方國家流行起來，這些傳統(tǒng)的草本植物既是營養(yǎng)素材又是健康素材。

美容市場上還有許多植物提取物適應(yīng)原，比如辣木、姜黃、蘆薈等，都能調(diào)節(jié)身體內(nèi)的各種反應(yīng)過程，并及時給予肌膚特定的健康狀態(tài)。不同于傳統(tǒng)的美容成分比如膠原蛋白，適應(yīng)原具有更大的潛在市場和益處，大多集中在補品領(lǐng)域。

適應(yīng)原草藥有適合每個人的特質(zhì)，在疫情的大背景下，隨著消費者對健康的不斷追求，“真菌”原料正被越來越多的護膚品牌和保健品牌所應(yīng)用?？梢哉f，近兩年，菌菇原料特別是藥用真菌在國外突然火了起來。“真菌”是可以同時應(yīng)用于化妝品和口服美容領(lǐng)域的熱門原料[7]。比如，許多蘑菇原料在護膚品和口服美容產(chǎn)品中應(yīng)用的趨勢明顯在不斷加強。

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)  食用菌黃金菇(金頂蘑、榆黃蘑)

 

“菌菇在人體內(nèi)部和皮膚表面都能發(fā)揮出強大的作用。”Plant People的創(chuàng)始人肯尼迪（Gabe Kennedy）解釋道，“菌菇在攝入時可以增強免疫力，當應(yīng)用在皮膚表面時，它們具有抗氧化和抗炎特性。”[7]

在口服方面，菌菇也有不少應(yīng)用。含有蘑菇成分的健康品牌So Mush Supplement的外包裝就和蘑菇十分相似，獨特的包裝設(shè)計使他們贏得了世界領(lǐng)先的設(shè)計獎項之一的MUSE 設(shè)計獎。

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)   △So Mush Supplement

 

一般來說蘑菇產(chǎn)品大多以膠囊和粉末的形式銷售，針對免疫或認知健康。菌菇類原料作為具有能夠特異性增強人類抵抗力的藥用植物，是基于本身所含的大量生物活性的營養(yǎng)物和多糖，在多靶點和多通道網(wǎng)絡(luò)中作用于人體，作用于多重皮膚屏障，提高皮膚免疫力，可以表現(xiàn)為改善皮膚粗糙和增強皮膚緊致度等功效維度。

相比較而言，國內(nèi)的口服領(lǐng)域應(yīng)用真菌的更多是一些藥企或者是傳統(tǒng)的保健品牌，而在護膚領(lǐng)域，反而出現(xiàn)了不少新銳品牌——PMPM、溪木源、稀物集、山川等品牌推出了含有真菌原料的護膚系列，還有以真菌原料為核心塑造品牌的東邊野獸，最知名的莫過于悅木之源的“菌菇水”。悅木之源“菌菇水”中主打的是樺褐孔菌菌核提取物、赤靈芝提取物、麥角硫因等成分。

提起麥角硫因可能更多熟知的是在“她”們那些瓶瓶罐罐中出現(xiàn)。從雅詩蘭黛、La Mer到Assur、珀萊雅，都因為麥角硫因出色的抗氧化性而價格飆升。早在2014年，麥角硫因就被國家食品藥品監(jiān)督管理局列入已使用化妝品原料目錄，很多大牌的化妝品均將麥角硫因作為其重要的核心成分。值得關(guān)注的是，最近幾年，由于麥角硫因具備抗氧化、細胞保護等生理功能，在醫(yī)藥、食品和化妝品等領(lǐng)域被廣泛研究。

最早在1909年，法國藥劑師Charles Tanret在調(diào)查麥角真菌Claviceps purpurea時發(fā)現(xiàn)了麥角硫因。菌菇類以及麥角真菌中富含麥角硫因，同時，人體組織和器官中也含有麥角硫因，但人體自身并不能合成這一物質(zhì)。因此，食用蘑菇被認為能夠提高體內(nèi)的麥角硫因含量。[7]

其實，即便是普通的蘑菇，在護膚和口服領(lǐng)域也有諸多有效成分。引用配方師Rex的一句話是“古有白素貞采摘靈芝救許仙，今有麥角硫因抗氧化經(jīng)久不衰”。

 

05

 小結(jié) 

 

從全球范圍來看，美容食品目前暫時沒有自成一套體系，要么依托于化妝品體系，要么依托于營養(yǎng)保健品體系，市場有一定的基礎(chǔ)，但成熟度還有待提高。

隨著越來越多的研究，適應(yīng)原草藥借助傳統(tǒng)民間應(yīng)用的歷史和現(xiàn)代科學研究數(shù)據(jù)的加持，“適應(yīng)原”草本正成為健康產(chǎn)品的開發(fā)趨勢之一。同時，消費者對“適應(yīng)原”認可度的進一步提高也將持續(xù)推動“適應(yīng)原”的創(chuàng)新。

當成分黨遇到適應(yīng)原，是否能催生新食品時代品類下的口服美容產(chǎn)品新市場，如何將其應(yīng)用到我們的口服美容產(chǎn)品中煥發(fā)新的力量？這也是一個值得思考的問題！

未來，期望更多的口服美容產(chǎn)品將“適應(yīng)原”草本加入配方中，期待吃出“肌膚美力”的同時為產(chǎn)品增添“健康光環(huán)”，吸引更多對天然健康產(chǎn)品有需求的消費者。

 

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參考來源：

[1]《女神們的美貌，早已不是“早C晚A”能滿足的了》，2022年3月9日，F(xiàn)oodaily每日食品 

[2]《“女人的茅臺”是怎樣煉成的？》 ，2021年6月29日， 蘇寧金融研究院

[3]《食品、美妝巨頭們爭相入局百億級妝食同源，吃出一個“完美日記”還會遠嗎？》， 2020年4月29日，F(xiàn)oodaily每日食品

[4]《化妝美顏已過時？“妝食同源”正成為當代女孩修煉美麗的新方式》， 2020年11月9日，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心

[5]《數(shù)據(jù)顯示 |“懶人”經(jīng)濟時代，小包裝成大趨勢？》， 2019年5月29日，包裝經(jīng)理人

[6]《百億級美容食品，如何有顏又有料？我們收集了40+款全球新品》， 2020年3月25日，F(xiàn)BIF食品飲料創(chuàng)新

[7]《外媒：真菌會引起下一個CBD熱潮嗎？》，2022年3月23日，聚美麗