萬物皆可裝 | 從飲品巨頭加碼杯裝飲料賽道,看杯裝品類機會在哪?
2009年,一句“杯裝奶茶開創(chuàng)者,一年賣出3億多杯,杯子連起來可繞地球一圈”在全國各大地方衛(wèi)視上狂轟亂炸之下一下子引爆了市場。就是憑借這一杯小小的奶茶香飄飄已成功實現(xiàn)了上市。在其鼎盛時期,“香飄飄”就是杯裝奶茶代名詞。
前幾天,我在逛超市的時候,突然想到一個問題——同樣是沖泡類飲料,為什么奶茶大多為杯裝,而咖啡大多為盒裝?
乍一看,這個問題的答案非常明顯:
因為奶茶里除了「粉末」,還有「珍珠」,而喝珍珠一般還需要「吸管」,這三樣?xùn)|西既不能揉在一起(否則就糊了),也不好完全獨立(否則用戶使用麻煩)。所以,就把它們統(tǒng)一裝進一個杯子里吧。
而速溶咖啡就不一樣,反正全是粉末,就直接袋裝裝好,再統(tǒng)一放在盒子里就夠了。
這個小小的問題背后,的確還蘊含著很多其他的知識。
之所以咖啡多盒裝,奶茶多杯裝,一個很重要的原因就是:咖啡是一種生活方式,而奶茶不是。(對大部分人來說)
根據(jù)相關(guān)記載,人類從十五世紀便開始種植咖啡,即便在中國,也有近100年的歷史。而奶茶呢,雖然號稱千年歷史,但就中國市場來說,它是從上世紀七十年代才開始慢慢普及,只有30年歷史。
咖啡的主要作用是“提神”——它更像是一種生活必需品,跟柴米油鹽醬醋茶差不多。奶茶則更多是一種消遣——偶爾過過嘴癮,與冰淇淋等小吃類似。
而以上這兩個因素(市場被教育的時間長短&產(chǎn)品滿足的需求差異),在很大程度上決定了它們的消費頻率——咖啡的消費頻率相對較高,而奶茶相對較低。
對于“每天都要喝的產(chǎn)品”,消費者會自行為其準備相應(yīng)的配套設(shè)施,比如購買專用的咖啡杯,咖啡勺,有些對口感極為苛刻的消費者,還會購買方糖、咖啡伴侶和咖啡機等等。這種情況下,大部分商家都沒有必要做到“面面俱到”,只需提供最基本的包裝(比如袋裝和桶裝),有時甚至連配料都不用準備,直接售賣純咖啡豆就行了。
而對于那些“偶爾一喝的產(chǎn)品”,由于消費頻率較低,消費者不愿專門為其“做準備”,所以就需要商家提供更全面、更方便的解決方案(也就是提升“可達性”)——珍珠、吸管、杯子都是現(xiàn)成的,你只需要買回去,沖點熱水就可以喝。
當(dāng)然,這僅僅是針對國內(nèi)大部分市場。
杯裝的成本,比條裝高多了。這也是不爭的事實。
包裝的本質(zhì),不是產(chǎn)品包,而是信息包——包裝就是產(chǎn)品最好的廣告(想想江小白)。每一個貨架,其實都是一個廣告位。
01
統(tǒng)一、香飄飄、伊利等接連布局
杯裝茶飲正流行
杯裝飲料曾主要以固體飲料為主,2017年,香飄飄推出了“MECO”牛乳茶及“蘭芳園”絲襪奶茶兩款無菌灌裝液體奶茶產(chǎn)品,定位更高端的奶茶,鎖定重點城市目標人群重點營銷高級杯產(chǎn)品,上市當(dāng)年累計實現(xiàn)營業(yè)收入 2.17億元,成為企業(yè)新的營業(yè)收入增長點。
隨著消費升級理念的興起,Z世代消費群體的崛起,消費主體和消費需求發(fā)生了變化,顏值和健康并存成為飲料行業(yè)的新消費趨勢。他們更加注重食品、飲品的品質(zhì)、健康等問題,開始拒絕含糖飲料,轉(zhuǎn)向更加健康的茶、果汁等飲料。
隨著以喜茶和奈雪の茶為代表的新茶飲品牌風(fēng)靡全國,近日,走出長沙的茶顏悅色再次上了熱搜。“杯裝鮮茶”儼然已成新時尚。2018年,統(tǒng)一推出杯裝冷藏茶“茶·瞬鮮”系列,以“冷藏”和“新鮮"作為招牌賣點;2018年下半年,香飄飄也推出“MECO蜜谷果汁茶”,一年內(nèi)銷量逼近10億 。
統(tǒng)一茶·瞬鮮
香飄飄MECO蜜谷果汁茶
今年,農(nóng)夫山泉旗下品牌茶π又有新動作,推出全新杯裝系列產(chǎn)品。這是繼今年6月推出杯裝咖啡之后,農(nóng)夫山泉推出的第二款杯裝飲料。該系列共有檸檬巖茶、芒果茉莉和百香果烏龍茶三種口味,延續(xù)了其果味茶飲料的一貫定位。據(jù)了解,該系列的檸檬巖茶選用福建武夷巖茶為茶底,茶多酚含量達500mg/kg以上,搭配新鮮檸檬汁,清爽微酸。芒果茉莉和百香果烏龍茶則添加了精選NFC芒果原汁和NFC百香果原汁,不添加防腐劑。值得一提的是,茶π杯茶同樣使用了無菌灌裝系統(tǒng),保證其無菌效果。
圖源:農(nóng)夫山泉官方旗艦店
無獨有偶,伊利旗下品牌味可滋在今年4月也推出了第二款杯裝飲品——味可滋果汁茶,布局非乳飲品,可見其對杯裝的偏愛。近兩年,杯裝飲品已經(jīng)成為飲品市場上的一道亮麗風(fēng)景線,香飄飄、統(tǒng)一、伊利、娃哈哈……飲品大佬們不斷加碼杯裝飲料賽道。
圖源:伊利
02
眾企入局
杯裝覆蓋更多品類
在各式各樣的包裝形態(tài)中,杯裝的品類應(yīng)用越來越廣泛,除了常見的酸奶以外,已經(jīng)延伸至其他即飲飲品、沖調(diào)飲品、膨化食品、方便食品、特色食品、肉制品等領(lǐng)域,并且朝著更加精致、健康、便捷、實用的方向發(fā)展。
| 江中食療-早餐米稀
江中猴姑米稀是江中集團2016年10月推出的一款可以調(diào)養(yǎng)脾胃的食療早餐產(chǎn)品,配方中包含人參、山藥、蓮子、薏苡仁、茯苓、白扁豆、砂仁、甘草、橘皮、桔梗等十種藥食兩用的原料。
圖源:江中食療旗艦店
| 綠瘦-代餐奶昔
綠瘦在2016年產(chǎn)品發(fā)布會上高調(diào)宣布,旗下的一款飲料杯新品綠瘦營養(yǎng)代餐奶昔正式進駐地面渠道,即將出現(xiàn)在便利店和各大超市。這是全國第一款進駐KA和商超渠道的營養(yǎng)代餐奶昔,四種口味供消費者選擇。綠瘦代餐奶昔,是一款可以代替全部或部份正餐的健康食品,具有促銷腸道蠕動、營養(yǎng)均衡的功效,定價為10.8元/杯。有資料顯示,隨著中國代餐產(chǎn)品市場普及程度的提高,未來五年,中國代餐粉行業(yè)的市場規(guī)模增速將保持在17%-23%之間;預(yù)計2022年,中國代餐粉行業(yè)的市場規(guī)模將達到116.94億元,發(fā)展前景值得期待。
| 元氣麥杯-早餐麥片
元氣麥杯即食健康早餐營養(yǎng)代餐一杯全餐。不同于其他的是其是干吃,泡牛奶,羊奶,豆奶,酸奶為主,也可以混合汽水來吃。50克一杯含有9種進口食材,全球產(chǎn)地嚴選。內(nèi)含蛋白質(zhì)和膳食纖維以及0反式脂肪。元氣早餐,健康食材,每一杯都是精致小巧方便攜帶。不用洗碗洗勺鋁箔紙杯,鋁膜封口,隔氧防潮。出行旅游,居家懶人,辦公室達人抽屜里包里都值得收納的元氣麥杯。吃著玩。飽腹都是非常不錯的。
圖源:元氣麥杯
| 生和堂-草本龜苓膏
作為龜苓膏行業(yè)中的領(lǐng)先品牌,一直以來將傳統(tǒng)龜苓膏與現(xiàn)代工藝進行結(jié)合與升級,以用戶思維不斷跨界、延展、創(chuàng)新。2018年成功將奶茶概念與當(dāng)下“網(wǎng)紅草本甜品燒仙草”結(jié)合,研發(fā)出更適合冬季熱飲的生和堂奶茶控の燒仙,近些年,生和堂的新品走的是休閑化、甜品化、潮流化的路線,開發(fā)出如:奶香龜苓膏、吸吸龜苓爽、MIX龜苓配、草本一餐等一系列創(chuàng)新功能性休閑美食。
今年春節(jié)期間,生和堂龜苓膏產(chǎn)品的銷量也是以往的幾倍,實現(xiàn)了“疫”外爆發(fā)。疫情過后,生和堂將迅速抓住新的趨勢,開始注重具有養(yǎng)生功效、提升免疫力的產(chǎn)品研發(fā)。
日前,生和堂全新推出"草本植萃飲”專門為加班熬夜、徹夜蹦迪的精致養(yǎng)生青年準備的一款符合Z時代年輕消費群的產(chǎn)品。據(jù)悉,草本植萃飲由6鐘草本植物精心熬制:金銀花、蒲公英、玉竹、茯苓、仙草、甘草每一味均經(jīng)過嚴格挑選,保證品質(zhì)上乘。新品共有日式豆乳、黃精枸杞和人參蜂蜜植萃飲三個口味,分別對應(yīng)“顏不妝”、“熬力給”、“養(yǎng)元気”的標簽,“聽”起來就很養(yǎng)生!此外,有別于市面上高糖的飲品,植萃飲強調(diào)低糖、0脂肪、低熱量的特點,目前該新品已經(jīng)在天貓生和堂旗艦店上架了,活動促銷價為6杯76.8元。生和堂把握住時下的熱潮風(fēng)向,以一貫的傳承創(chuàng)變的思維,在品類市場上開辟出全新的版塊。
圖源:生和堂旗艦店
| 農(nóng)夫山泉-凍凍茶
2020年,新式茶飲崛起,農(nóng)夫山泉向新式茶飲“宣戰(zhàn)”,上市后推出了一款可以“嚼著”喝的茶——凍凍茶,區(qū)別于傳統(tǒng)果味茶飲,其最大的亮點是在果茶基礎(chǔ)上添加了茶凍,Q彈嫩滑的口感,還會越嚼越過癮。值得注意的是,產(chǎn)品食用方式多樣,可以像果凍一樣,用勺子舀著吃;可以用吸管直接喝;也可以要搖晃成果凍碎,力度越大果凍碎越小。
圖源:農(nóng)夫山泉官方旗艦店
| 農(nóng)夫山泉-杯裝咖啡
今年6月,農(nóng)夫山泉再度加碼咖啡市場,推出炭仌系的第四款產(chǎn)品——炭仌冰咖。這款產(chǎn)品全程冷鏈、無菌灌裝+充氮雙重鎖鮮,保質(zhì)期45天。這款產(chǎn)品有兩種口味:炭仌無糖黑咖和炭仌低糖椰咖。炭仌無糖黑咖由精選埃塞俄比亞咖啡豆研磨制成,主打零糖、零卡、無香精、無速溶粉,口感濃郁、花果香四溢、酸甜平衡。
中國即飲咖啡市場增速在20%以上,到2021年中國即飲咖啡市場規(guī)模將達到149億元??Х仁袌鲲L(fēng)光無限,農(nóng)夫山泉也動作頻頻。炭仌杯咖是農(nóng)夫山泉炭仌系推出的第四款產(chǎn)品,從即飲碳酸咖啡、精品咖啡、濾泡式掛耳咖啡,再到杯裝咖啡新品,表面上看是農(nóng)夫山泉進入咖啡市場后推出的四種不同形態(tài)的差異化產(chǎn)品,但顯然,這也是農(nóng)夫山泉將持續(xù)深耕高速增長的咖啡市場的重要信號。
據(jù)農(nóng)夫山泉相關(guān)負責(zé)人透露,農(nóng)夫山泉目前已經(jīng)在杯裝系列布局了杯狀咖啡和杯裝茶飲,接下來也會考慮其他杯裝產(chǎn)品的儲備。
| 三頓半-迷你杯裝咖啡
三頓半自2015 年成立后接連推出過掛耳咖啡、手沖咖啡壺、冷萃咖啡濾包等明星產(chǎn)品,2018 年上線「超即溶精品咖啡」,產(chǎn)品包裝酷似迷你的咖啡杯,主打便捷化的高品質(zhì)速溶咖啡,不需要熱水沖泡,用官方的說法是咖啡粉末「3 秒可以溶于任何液體」。
圖源:三頓半官方旗艦店
從包裝上看,三頓半原創(chuàng)的小杯子設(shè)計非常討喜,在社交媒體上很受歡迎。小杯子的創(chuàng)意看似簡單,實則是三頓半花費了近半年時間去設(shè)計,并申請了外觀專利。迷你杯的采用是想通過外觀幫助用戶理解到,它就是一杯好喝的咖啡。
新式茶飲品牌「茶顏悅色」,卻創(chuàng)意地和咖啡新銳品牌「三頓半」走在了一起,他們不僅推出聯(lián)名產(chǎn)品禮盒,還開了一家聯(lián)名店,做起長期合作生意。兩家的聯(lián)名產(chǎn)品是將各自的冷萃咖啡、凍萃茶做成聯(lián)名套裝,在天貓?zhí)詫毶鲜圪u,借勢雙十一流量東風(fēng),把跨界營銷玩出了新鮮感。
茶顏悅色×三頓半聯(lián)名禮盒
圖源:茶顏悅色官方微博
03
從袋裝水到無菌杯
更健康的無菌包裝技術(shù)
人們常說“包裝是無言的促銷師”,飲品在終端是否第一時間搶占消費者眼球顯得尤為重要。而在消費主流換擋的當(dāng)下,以90后、00后為代表的消費群體更偏愛高顏值產(chǎn)品。相關(guān)研究發(fā)現(xiàn),中國消費者平均3~7秒即做出選擇,64%的消費者更愿意購買更吸引人包裝的產(chǎn)品,65%的消費者愿意為綠色環(huán)保的產(chǎn)品付錢,66%的消費者看他人推薦購物。
隨著入局企業(yè)數(shù)量增多,杯裝的產(chǎn)品形態(tài)逐漸覆蓋了更多的飲料品類。杯裝飲料熱度持續(xù)攀升,飲品巨頭聞風(fēng)而動,選擇加碼或者入局。今年以來,杯裝飲料的熱度呈持續(xù)升溫的狀態(tài),杯裝飲料行業(yè)的時尚化趨勢正在走高。
杯裝飲品通常會帶給人一種高顏值、時尚感、個性化的印象,契合了年輕消費者的審美需求,又小巧流暢便于攜帶,因此逐漸受到市場的青睞。此外,隨著線下門店現(xiàn)制飲品市場的起勢,消費者對同類的即飲產(chǎn)品也有了更多期待,這種與現(xiàn)制飲品類似的杯裝形式,能承載更多的產(chǎn)品概念創(chuàng)新,品牌可利用包裝講述產(chǎn)品故事,在未來或?qū)⑹侵匾陌b細分形態(tài)。
國內(nèi)消費者對杯裝飲品的最早認知大多源于香飄飄奶茶,不過,經(jīng)過多年的發(fā)展之后,如今杯裝飲品所覆蓋的品類已不只局限在奶茶中,而是延伸到了果茶、咖啡、乳飲、果汁、龜苓膏等多個細分品類,成為每個細分賽道上的獨特創(chuàng)新點。對品牌而言,在打造硬核品質(zhì)的同時,新穎的包裝也將為產(chǎn)品“出圈”帶來更多機會。
消費升級、環(huán)保升級等因素正倒逼食品產(chǎn)業(yè)升級,而產(chǎn)業(yè)升級又與技術(shù)創(chuàng)新密切相關(guān)。據(jù)有關(guān)研究顯示,未來3~5年中國液態(tài)食品市場在發(fā)展現(xiàn)有的果汁、植物蛋白、瓶裝水、功能飲品等品類的同時,將會向低糖或無糖飲料,以及純天然、含乳類等健康性飲料方向發(fā)展,更健康、更好喝、更多元、更小眾、更個性、更功能的產(chǎn)品將成為新主流。這一切需立足于技術(shù)創(chuàng)新之上,如生產(chǎn)上由熱灌裝升級為無菌冷灌裝,包裝上采用產(chǎn)品保質(zhì)效果好且對環(huán)境友好、易于分解的新型材質(zhì)等。
也正是基于此,以香飄飄為代表的無菌杯飲品異軍突起高速成長,之后市場上二次滅菌杯(二次滅菌設(shè)備的投資是無菌杯設(shè)備投資的10%)飲品也如雨后春筍般野蠻生長??萍家恢痹趧?chuàng)新,尤其是在資本和效益的催促之下,各種發(fā)明創(chuàng)造會一個個來襲,各種傳統(tǒng)會被不斷顛覆,進而導(dǎo)致社會秩序的不斷重組。經(jīng)食品板觀察判斷,作為諸多食品企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的“載體”,杯型包裝開始展現(xiàn)出高度適配市場需求的活力,塑造出不少熱門產(chǎn)品,或?qū)⒊蔀橄乱惠喪袌鰺狳c。