萬物皆可裝 | 從飲品巨頭加碼杯裝飲料賽道，看杯裝品類機(jī)會(huì)在哪？
2009年，一句“杯裝奶茶開創(chuàng)者，一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”在全國各大地方衛(wèi)視上狂轟亂炸之下一下子引爆了市場。就是憑借這一杯小小的奶茶香飄飄已成功實(shí)現(xiàn)了上市。在其鼎盛時(shí)期，“香飄飄”就是杯裝奶茶代名詞。
前幾天，我在逛超市的時(shí)候，突然想到一個(gè)問題——同樣是沖泡類飲料，為什么奶茶大多為杯裝，而咖啡大多為盒裝？
乍一看，這個(gè)問題的答案非常明顯：
因?yàn)槟滩枥锍恕阜勰?，還有「珍珠」，而喝珍珠一般還需要「吸管」，這三樣?xùn)|西既不能揉在一起（否則就糊了），也不好完全獨(dú)立（否則用戶使用麻煩）。所以，就把它們統(tǒng)一裝進(jìn)一個(gè)杯子里吧。
而速溶咖啡就不一樣，反正全是粉末，就直接袋裝裝好，再統(tǒng)一放在盒子里就夠了。
這個(gè)小小的問題背后，的確還蘊(yùn)含著很多其他的知識(shí)。
之所以咖啡多盒裝，奶茶多杯裝，一個(gè)很重要的原因就是：咖啡是一種生活方式，而奶茶不是。（對(duì)大部分人來說）
根據(jù)相關(guān)記載，人類從十五世紀(jì)便開始種植咖啡，即便在中國，也有近100年的歷史。而奶茶呢，雖然號(hào)稱千年歷史，但就中國市場來說，它是從上世紀(jì)七十年代才開始慢慢普及，只有30年歷史。
咖啡的主要作用是“提神”——它更像是一種生活必需品，跟柴米油鹽醬醋茶差不多。奶茶則更多是一種消遣——偶爾過過嘴癮，與冰淇淋等小吃類似。
而以上這兩個(gè)因素（市場被教育的時(shí)間長短&產(chǎn)品滿足的需求差異），在很大程度上決定了它們的消費(fèi)頻率——咖啡的消費(fèi)頻率相對(duì)較高，而奶茶相對(duì)較低。
對(duì)于“每天都要喝的產(chǎn)品”，消費(fèi)者會(huì)自行為其準(zhǔn)備相應(yīng)的配套設(shè)施，比如購買專用的咖啡杯，咖啡勺，有些對(duì)口感極為苛刻的消費(fèi)者，還會(huì)購買方糖、咖啡伴侶和咖啡機(jī)等等。這種情況下，大部分商家都沒有必要做到“面面俱到”，只需提供最基本的包裝（比如袋裝和桶裝），有時(shí)甚至連配料都不用準(zhǔn)備，直接售賣純咖啡豆就行了。
而對(duì)于那些“偶爾一喝的產(chǎn)品”，由于消費(fèi)頻率較低，消費(fèi)者不愿專門為其“做準(zhǔn)備”，所以就需要商家提供更全面、更方便的解決方案（也就是提升“可達(dá)性”）——珍珠、吸管、杯子都是現(xiàn)成的，你只需要買回去，沖點(diǎn)熱水就可以喝。
當(dāng)然，這僅僅是針對(duì)國內(nèi)大部分市場。
杯裝的成本，比條裝高多了。這也是不爭的事實(shí)。
包裝的本質(zhì)，不是產(chǎn)品包，而是信息包——包裝就是產(chǎn)品最好的廣告（想想江小白）。每一個(gè)貨架，其實(shí)都是一個(gè)廣告位。
01
統(tǒng)一、香飄飄、伊利等接連布局
杯裝茶飲正流行
杯裝飲料曾主要以固體飲料為主，2017年，香飄飄推出了“MECO”牛乳茶及“蘭芳園”絲襪奶茶兩款無菌灌裝液體奶茶產(chǎn)品，定位更高端的奶茶，鎖定重點(diǎn)城市目標(biāo)人群重點(diǎn)營銷高級(jí)杯產(chǎn)品，上市當(dāng)年累計(jì)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入 2.17億元，成為企業(yè)新的營業(yè)收入增長點(diǎn)。
隨著消費(fèi)升級(jí)理念的興起，Z世代消費(fèi)群體的崛起，消費(fèi)主體和消費(fèi)需求發(fā)生了變化，顏值和健康并存成為飲料行業(yè)的新消費(fèi)趨勢(shì)。他們更加注重食品、飲品的品質(zhì)、健康等問題，開始拒絕含糖飲料，轉(zhuǎn)向更加健康的茶、果汁等飲料。
隨著以喜茶和奈雪の茶為代表的新茶飲品牌風(fēng)靡全國，近日，走出長沙的茶顏悅色再次上了熱搜。“杯裝鮮茶”儼然已成新時(shí)尚。2018年，統(tǒng)一推出杯裝冷藏茶“茶·瞬鮮”系列，以“冷藏”和“新鮮"作為招牌賣點(diǎn)；2018年下半年，香飄飄也推出“MECO蜜谷果汁茶”，一年內(nèi)銷量逼近10億 。
統(tǒng)一茶·瞬鮮
香飄飄MECO蜜谷果汁茶
今年，農(nóng)夫山泉旗下品牌茶π又有新動(dòng)作，推出全新杯裝系列產(chǎn)品。這是繼今年6月推出杯裝咖啡之后，農(nóng)夫山泉推出的第二款杯裝飲料。該系列共有檸檬巖茶、芒果茉莉和百香果烏龍茶三種口味，延續(xù)了其果味茶飲料的一貫定位。據(jù)了解，該系列的檸檬巖茶選用福建武夷巖茶為茶底，茶多酚含量達(dá)500mg/kg以上，搭配新鮮檸檬汁，清爽微酸。芒果茉莉和百香果烏龍茶則添加了精選NFC芒果原汁和NFC百香果原汁，不添加防腐劑。值得一提的是，茶π杯茶同樣使用了無菌灌裝系統(tǒng)，保證其無菌效果。
圖源：農(nóng)夫山泉官方旗艦店
無獨(dú)有偶，伊利旗下品牌味可滋在今年4月也推出了第二款杯裝飲品——味可滋果汁茶，布局非乳飲品，可見其對(duì)杯裝的偏愛。近兩年，杯裝飲品已經(jīng)成為飲品市場上的一道亮麗風(fēng)景線，香飄飄、統(tǒng)一、伊利、娃哈哈……飲品大佬們不斷加碼杯裝飲料賽道。
圖源：伊利
02
眾企入局
杯裝覆蓋更多品類
在各式各樣的包裝形態(tài)中，杯裝的品類應(yīng)用越來越廣泛，除了常見的酸奶以外，已經(jīng)延伸至其他即飲飲品、沖調(diào)飲品、膨化食品、方便食品、特色食品、肉制品等領(lǐng)域，并且朝著更加精致、健康、便捷、實(shí)用的方向發(fā)展。
| 江中食療-早餐米稀
江中猴姑米稀是江中集團(tuán)2016年10月推出的一款可以調(diào)養(yǎng)脾胃的食療早餐產(chǎn)品，配方中包含人參、山藥、蓮子、薏苡仁、茯苓、白扁豆、砂仁、甘草、橘皮、桔梗等十種藥食兩用的原料。
圖源：江中食療旗艦店
| 綠瘦-代餐奶昔
綠瘦在2016年產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上高調(diào)宣布，旗下的一款飲料杯新品綠瘦營養(yǎng)代餐奶昔正式進(jìn)駐地面渠道，即將出現(xiàn)在便利店和各大超市。這是全國第一款進(jìn)駐KA和商超渠道的營養(yǎng)代餐奶昔，四種口味供消費(fèi)者選擇。綠瘦代餐奶昔，是一款可以代替全部或部份正餐的健康食品，具有促銷腸道蠕動(dòng)、營養(yǎng)均衡的功效，定價(jià)為10.8元/杯。有資料顯示，隨著中國代餐產(chǎn)品市場普及程度的提高，未來五年，中國代餐粉行業(yè)的市場規(guī)模增速將保持在17%-23%之間；預(yù)計(jì)2022年，中國代餐粉行業(yè)的市場規(guī)模將達(dá)到116.94億元，發(fā)展前景值得期待。
| 元?dú)恹湵?早餐麥片
元?dú)恹湵词辰】翟绮蜖I養(yǎng)代餐一杯全餐。不同于其他的是其是干吃，泡牛奶，羊奶，豆奶，酸奶為主，也可以混合汽水來吃。50克一杯含有9種進(jìn)口食材，全球產(chǎn)地嚴(yán)選。內(nèi)含蛋白質(zhì)和膳食纖維以及0反式脂肪。元?dú)庠绮停】凳巢?，每一杯都是精致小巧方便攜帶。不用洗碗洗勺鋁箔紙杯，鋁膜封口，隔氧防潮。出行旅游，居家懶人，辦公室達(dá)人抽屜里包里都值得收納的元?dú)恹湵?。吃著玩。飽腹都是非常不錯(cuò)的。
圖源：元?dú)恹湵?/em>
| 生和堂-草本龜苓膏
作為龜苓膏行業(yè)中的領(lǐng)先品牌，一直以來將傳統(tǒng)龜苓膏與現(xiàn)代工藝進(jìn)行結(jié)合與升級(jí)，以用戶思維不斷跨界、延展、創(chuàng)新。2018年成功將奶茶概念與當(dāng)下“網(wǎng)紅草本甜品燒仙草”結(jié)合，研發(fā)出更適合冬季熱飲的生和堂奶茶控の燒仙，近些年，生和堂的新品走的是休閑化、甜品化、潮流化的路線，開發(fā)出如：奶香龜苓膏、吸吸龜苓爽、MIX龜苓配、草本一餐等一系列創(chuàng)新功能性休閑美食。
今年春節(jié)期間，生和堂龜苓膏產(chǎn)品的銷量也是以往的幾倍，實(shí)現(xiàn)了“疫”外爆發(fā)。疫情過后，生和堂將迅速抓住新的趨勢(shì)，開始注重具有養(yǎng)生功效、提升免疫力的產(chǎn)品研發(fā)。
日前，生和堂全新推出"草本植萃飲”專門為加班熬夜、徹夜蹦迪的精致養(yǎng)生青年準(zhǔn)備的一款符合Z時(shí)代年輕消費(fèi)群的產(chǎn)品。據(jù)悉，草本植萃飲由6鐘草本植物精心熬制：金銀花、蒲公英、玉竹、茯苓、仙草、甘草每一味均經(jīng)過嚴(yán)格挑選，保證品質(zhì)上乘。新品共有日式豆乳、黃精枸杞和人參蜂蜜植萃飲三個(gè)口味，分別對(duì)應(yīng)“顏不妝”、“熬力給”、“養(yǎng)元?dú)?rdquo;的標(biāo)簽，“聽”起來就很養(yǎng)生！此外，有別于市面上高糖的飲品，植萃飲強(qiáng)調(diào)低糖、0脂肪、低熱量的特點(diǎn)，目前該新品已經(jīng)在天貓生和堂旗艦店上架了，活動(dòng)促銷價(jià)為6杯76.8元。生和堂把握住時(shí)下的熱潮風(fēng)向，以一貫的傳承創(chuàng)變的思維，在品類市場上開辟出全新的版塊。
圖源：生和堂旗艦店
| 農(nóng)夫山泉-凍凍茶
2020年，新式茶飲崛起，農(nóng)夫山泉向新式茶飲“宣戰(zhàn)”，上市后推出了一款可以“嚼著”喝的茶——凍凍茶，區(qū)別于傳統(tǒng)果味茶飲，其最大的亮點(diǎn)是在果茶基礎(chǔ)上添加了茶凍，Q彈嫩滑的口感，還會(huì)越嚼越過癮。值得注意的是，產(chǎn)品食用方式多樣，可以像果凍一樣，用勺子舀著吃；可以用吸管直接喝；也可以要搖晃成果凍碎，力度越大果凍碎越小。
圖源：農(nóng)夫山泉官方旗艦店
| 農(nóng)夫山泉-杯裝咖啡
今年6月，農(nóng)夫山泉再度加碼咖啡市場，推出炭仌系的第四款產(chǎn)品——炭仌冰咖。這款產(chǎn)品全程冷鏈、無菌灌裝+充氮雙重鎖鮮，保質(zhì)期45天。這款產(chǎn)品有兩種口味：炭仌無糖黑咖和炭仌低糖椰咖。炭仌無糖黑咖由精選埃塞俄比亞咖啡豆研磨制成，主打零糖、零卡、無香精、無速溶粉，口感濃郁、花果香四溢、酸甜平衡。
中國即飲咖啡市場增速在20%以上，到2021年中國即飲咖啡市場規(guī)模將達(dá)到149億元?？Х仁袌鲲L(fēng)光無限，農(nóng)夫山泉也動(dòng)作頻頻。炭仌杯咖是農(nóng)夫山泉炭仌系推出的第四款產(chǎn)品，從即飲碳酸咖啡、精品咖啡、濾泡式掛耳咖啡，再到杯裝咖啡新品，表面上看是農(nóng)夫山泉進(jìn)入咖啡市場后推出的四種不同形態(tài)的差異化產(chǎn)品，但顯然，這也是農(nóng)夫山泉將持續(xù)深耕高速增長的咖啡市場的重要信號(hào)。
據(jù)農(nóng)夫山泉相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，農(nóng)夫山泉目前已經(jīng)在杯裝系列布局了杯狀咖啡和杯裝茶飲，接下來也會(huì)考慮其他杯裝產(chǎn)品的儲(chǔ)備。
| 三頓半-迷你杯裝咖啡
三頓半自2015 年成立后接連推出過掛耳咖啡、手沖咖啡壺、冷萃咖啡濾包等明星產(chǎn)品，2018 年上線「超即溶精品咖啡」，產(chǎn)品包裝酷似迷你的咖啡杯，主打便捷化的高品質(zhì)速溶咖啡，不需要熱水沖泡，用官方的說法是咖啡粉末「3 秒可以溶于任何液體」。
圖源：三頓半官方旗艦店
從包裝上看，三頓半原創(chuàng)的小杯子設(shè)計(jì)非常討喜，在社交媒體上很受歡迎。小杯子的創(chuàng)意看似簡單，實(shí)則是三頓半花費(fèi)了近半年時(shí)間去設(shè)計(jì)，并申請(qǐng)了外觀專利。迷你杯的采用是想通過外觀幫助用戶理解到，它就是一杯好喝的咖啡。
新式茶飲品牌「茶顏悅色」，卻創(chuàng)意地和咖啡新銳品牌「三頓半」走在了一起，他們不僅推出聯(lián)名產(chǎn)品禮盒，還開了一家聯(lián)名店，做起長期合作生意。兩家的聯(lián)名產(chǎn)品是將各自的冷萃咖啡、凍萃茶做成聯(lián)名套裝，在天貓?zhí)詫毶鲜圪u，借勢(shì)雙十一流量東風(fēng)，把跨界營銷玩出了新鮮感。
茶顏悅色×三頓半聯(lián)名禮盒
圖源：茶顏悅色官方微博
03
從袋裝水到無菌杯
更健康的無菌包裝技術(shù)
人們常說“包裝是無言的促銷師”，飲品在終端是否第一時(shí)間搶占消費(fèi)者眼球顯得尤為重要。而在消費(fèi)主流換擋的當(dāng)下，以90后、00后為代表的消費(fèi)群體更偏愛高顏值產(chǎn)品。相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，中國消費(fèi)者平均3～7秒即做出選擇，64%的消費(fèi)者更愿意購買更吸引人包裝的產(chǎn)品，65%的消費(fèi)者愿意為綠色環(huán)保的產(chǎn)品付錢，66%的消費(fèi)者看他人推薦購物。
隨著入局企業(yè)數(shù)量增多，杯裝的產(chǎn)品形態(tài)逐漸覆蓋了更多的飲料品類。杯裝飲料熱度持續(xù)攀升，飲品巨頭聞風(fēng)而動(dòng)，選擇加碼或者入局。今年以來，杯裝飲料的熱度呈持續(xù)升溫的狀態(tài)，杯裝飲料行業(yè)的時(shí)尚化趨勢(shì)正在走高。
杯裝飲品通常會(huì)帶給人一種高顏值、時(shí)尚感、個(gè)性化的印象，契合了年輕消費(fèi)者的審美需求，又小巧流暢便于攜帶，因此逐漸受到市場的青睞。此外，隨著線下門店現(xiàn)制飲品市場的起勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)同類的即飲產(chǎn)品也有了更多期待，這種與現(xiàn)制飲品類似的杯裝形式，能承載更多的產(chǎn)品概念創(chuàng)新，品牌可利用包裝講述產(chǎn)品故事，在未來或?qū)⑹侵匾陌b細(xì)分形態(tài)。
國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)杯裝飲品的最早認(rèn)知大多源于香飄飄奶茶，不過，經(jīng)過多年的發(fā)展之后，如今杯裝飲品所覆蓋的品類已不只局限在奶茶中，而是延伸到了果茶、咖啡、乳飲、果汁、龜苓膏等多個(gè)細(xì)分品類，成為每個(gè)細(xì)分賽道上的獨(dú)特創(chuàng)新點(diǎn)。對(duì)品牌而言，在打造硬核品質(zhì)的同時(shí)，新穎的包裝也將為產(chǎn)品“出圈”帶來更多機(jī)會(huì)。
消費(fèi)升級(jí)、環(huán)保升級(jí)等因素正倒逼食品產(chǎn)業(yè)升級(jí)，而產(chǎn)業(yè)升級(jí)又與技術(shù)創(chuàng)新密切相關(guān)。據(jù)有關(guān)研究顯示，未來3～5年中國液態(tài)食品市場在發(fā)展現(xiàn)有的果汁、植物蛋白、瓶裝水、功能飲品等品類的同時(shí)，將會(huì)向低糖或無糖飲料，以及純天然、含乳類等健康性飲料方向發(fā)展，更健康、更好喝、更多元、更小眾、更個(gè)性、更功能的產(chǎn)品將成為新主流。這一切需立足于技術(shù)創(chuàng)新之上，如生產(chǎn)上由熱灌裝升級(jí)為無菌冷灌裝，包裝上采用產(chǎn)品保質(zhì)效果好且對(duì)環(huán)境友好、易于分解的新型材質(zhì)等。
也正是基于此，以香飄飄為代表的無菌杯飲品異軍突起高速成長，之后市場上二次滅菌杯（二次滅菌設(shè)備的投資是無菌杯設(shè)備投資的10%）飲品也如雨后春筍般野蠻生長?？萍家恢痹趧?chuàng)新，尤其是在資本和效益的催促之下，各種發(fā)明創(chuàng)造會(huì)一個(gè)個(gè)來襲，各種傳統(tǒng)會(huì)被不斷顛覆，進(jìn)而導(dǎo)致社會(huì)秩序的不斷重組。經(jīng)食品板觀察判斷，作為諸多食品企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的“載體”，杯型包裝開始展現(xiàn)出高度適配市場需求的活力，塑造出不少熱門產(chǎn)品，或?qū)⒊蔀橄乱惠喪袌鰺狳c(diǎn)。