圖源：視覺中國

 

如今，中國消費者經(jīng)歷著日益加快的生活節(jié)奏，且越來越多中國公司的工作時間正在延長。因此，消費者需要能夠給予他們能量的食品和飲料產(chǎn)品，以完成高強度的工作。的確，能量飲料在這一領域有很大發(fā)展空間，因為能量飲料可以成為人們緩解繁忙生活節(jié)奏的解決方案，例如提升能量水平。

近年來，能量飲料的消費群體逐步擴大，消費場景也更加多元化。從職業(yè)分類上看，能量飲料的主力消費軍從工作時間較長的司機、藍領工人、快遞員、醫(yī)護工作者等逐步擴大至白領、學生等更多的消費群體。而消費場景也從加班、熬夜、運動后等各類“疲勞”場景逐漸擴展到聚會、旅行、日常保健等更為休閑的消費場景，部分能量飲料品牌開始贊助游戲電競、音樂節(jié)等活動，開發(fā)了新的消費場景，更加符合消費年輕化的趨勢。消費群體的持續(xù)擴大、消費場景趨于多元化以及品牌不斷豐富是中國能量飲料消費水平不斷增長的重要驅動因素。

 

 功能飲料市場潛力巨大 

 市場競爭異常激烈 

 

巨大的市場、可觀的前景吸引了眾多玩家入局，目前賽道里已經(jīng)擁有紅牛、東鵬特飲、樂虎、體質能量、戰(zhàn)馬等多個品牌，而后部分知名企業(yè)也紛紛推出新型能量飲料，如統(tǒng)一旗下的夠燃、安利旗下的XS、伊利旗下的煥醒源等。未來，行業(yè)內(nèi)競爭將更加激烈。

根據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2014年至2019年，能量飲料線上平臺銷售金額復合增速為15.02%，是9大類飲料中增速最快的。相關數(shù)據(jù)也顯示，2018年全球能量飲料市場規(guī)模約為530億美元，預計2026年這一數(shù)字將達到860億美元。

另外，根據(jù)英敏特數(shù)據(jù)顯示，中國能量飲料市場近年來經(jīng)歷了爆發(fā)式增長。然而，與全球其他國家相比，中國能量飲料市場發(fā)展仍較落后。事實上，中國消費者能量飲料消費量只有美國消費者的十分之一多，這表明該品類未來有著很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

數(shù)據(jù)顯示，2019年食品飲料行業(yè)仍是消費市場表現(xiàn)突出的領域，呈現(xiàn)產(chǎn)銷兩旺局面。2019年1-10月，中國飲料市場產(chǎn)量達到15231.2萬噸，同比增長6.6%，中國飲料類市場零售額突破1723億元，同比增長9.8%。其中，功能飲料從2011年到2017年，零售額年均復合增長率達17.1%，按照該增速，預計2020年，中國功能飲料市場零售額將達到1635.28億元。

雖然功能飲料市場潛力巨大，但競爭也異常激烈。2020年，推出功能性飲料新品的企業(yè)也不在少數(shù)，1月，中石油跨界布局功能性飲料市場，推出“好客之力”；5月，魔爪首次推出中國本土化的能量飲料“龍茶”、元気森林首次布局功能性飲料市場，推出“外星人能量飲料”；6月底，東鵬特飲再次出擊，推出東鵬加気能量型營養(yǎng)素飲料。此次百事可樂收購一線能量飲料品牌，無疑是給能量飲料市場注入一針興奮劑，也給更多猶豫不定的資本方作出了表率，同時，也預示著能量飲料市場將迎來更大的爆發(fā)。

 

 功能飲料覆蓋新人群 

 從男性到女性 

 

一直以來，紅牛的目標客戶鎖定經(jīng)常熬夜、 做體力活， 需要補充能量的年輕消費者，從 “困了累了喝紅牛” 到“你的能量超乎你想象”，都圍繞“提神、抗疲勞”大做文章。隨后的入局者啟力、樂虎、東鵬特飲等品牌，也無一例外地強調(diào)具備“提神、抗疲勞” 的功效。因而這類能量飲料偏向于體力消耗更大的男性市場，以高能量補充的印象，牢牢占據(jù)消費者心智。

 

咨詢機構英敏特在中國飲料市場報告中提到，未來女性也將成為能量補充飲料的重要消費者。而對新品敏感，愿意為美麗包裝的女性群體也許能攪動現(xiàn)在的 能量飲料格局。報告中提到，49%的女性消費者認為市面上缺少專門為女性設計的能量飲料，這也引來部分新入局者的關注。

伴隨著90后、00后成為主流消費人群，能量飲料的消費迎來新的增長點，根據(jù)2014年英敏特公司的數(shù)據(jù)顯示，在18-34歲的年輕消費者中，67%的男性和47%的女性在消費能量飲料。在年輕消費群體中，女性消費者也是飲料市場不可忽視的群體，而從一些消費者調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，目前市面上針對女性消費者的能量飲料卻“屈指可數(shù)”。

新希望V美總經(jīng)理李佶珈也表示：“當代女性面臨著來自社會和家庭的多重壓力，對抗疲勞的產(chǎn)品潛在需求強烈，但是當前市面上功能性飲料中添加的主要成分，如?；撬徇^量攝入對女性不是很友好；而且從品牌層面來看，市面上的功能性飲料更多面向的是男性消費者，無論是包裝、設計，還是品牌形象，都趨于男性化。而針對女性的功能性飲料是個相對空白的垂直市場，發(fā)掘潛力巨大”。

圖源：新希望V美

 

 女子力覺醒 

 「她經(jīng)濟」時代的功能飲料 

 

01

2018年，國內(nèi)首款女性功能飲料煥能能量蔓越莓植物飲品上市，它的目標消費群是20-40歲的女白領，重點消費者鎖定在25-35歲。煥能能量蔓越莓植物飲料純植物萃取，有效成份均根據(jù)人類大腦和神經(jīng)系統(tǒng)的營養(yǎng)需求量身定制，包含“人參提取物、蔓越莓提取物，瓜拉納，維生素B系列及神經(jīng)營養(yǎng)劑”，它針對的是注重健康保養(yǎng)的女性群體，其中富含的蔓越莓花青素A成分對女性的泌尿系統(tǒng)有很好的保健作用，并起到一定的美容效果。

圖源：煥能能量蔓越莓植物飲

 

02

當前，新希望乳業(yè)正在積極布局健康飲料賽道，5月旗下子公司新希望V美推出了一款“小綠瓶”膳食纖維水，定位功能性水飲，低糖、0脂、0熱量、0香精。而此次，新推出的功能性植物飲料“即刻閃耀”則是其推出的第二款功能性健康飲品，主打“抗疲勞”，強調(diào)“零熱量、零脂肪、零蔗糖”的健康理念，目標用戶為一、二線城市的女性群體。 

圖源：新希望V美

 

作為一款面向女性的功能飲料，即刻閃耀在研發(fā)設計上便從女性的角度出發(fā)，在產(chǎn)品配方上使用了更適合女性的溫和配方，產(chǎn)品中三種主要的抗疲勞成分：咖啡因、茶氨酸、瓜拉那均由植物萃取，且不含牛磺酸和蔗糖（采用了赤蘚糖醇、甜菊糖苷等天然代糖），旨在為女性打造一款溫和的“抗疲勞飲品”。

而在基礎提神成分之外，產(chǎn)品中還加入了更多高附加值的成分，如燕窩酸、血橙粉、針葉櫻桃粉等，為消費者提供額外的健康益處。不論是辦公開會、長期學習，還是集中精力開車，亦或是電子競技等各種場景帶來疲勞感和小困頓時，都可以放心飲用。

 

03

英國Sunsoul是一款針對女性消費人群的品牌。Sunsoul能量飲料采用天然果汁和植物提取物特別配制而成，味道自然、干凈、清爽，符合女性消費者對口味的需求。Sunsoul每罐只含84卡路里，具有低卡、無糖的特點。與此同時，整個產(chǎn)品包裝設計仿照香奈兒NO.5的香水，簡約、精致、大方，更符合女性消費者的審美，所以在當?shù)豐UNSOUL能量飲料也被稱為NO.5飲料。

圖源：Sunsoul官網(wǎng)

 

能量飲料屬于相對成熟的品類，紅牛是該品類的絕對代表，如果想獲得一席之地，要么轉換視角，利用品類細分，找到 “空位”，進而填補；要么找到差異化定位，只有這樣才有可能進入消費者的心智。

越來越多的女性實現(xiàn)了經(jīng)濟獨立，“她經(jīng)濟”愈演愈烈（是指隨著女性經(jīng)濟和社會地位提高，圍繞著女性理財、消費而形成的特有的經(jīng)濟圈和經(jīng)濟現(xiàn)象），已成為了推動時代經(jīng)濟發(fā)展所不可忽視的力量。

抓住“她經(jīng)濟”風口，搶先布局，彎道超車，也許你就是下一個頭號玩家。第一食訊HD（ID：foodnews16）

 

 

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