大約從兩三年前起，國貨品牌正式進(jìn)入了井噴期。今年5月12日，央視主持人朱廣權(quán)和淘寶主播李佳琦“國貨正當(dāng)潮”直播帶貨12億元，打破當(dāng)時(shí)的直播記錄。不分城市地區(qū)、不分年齡階層，全國上下興起了對國貨品牌的新消費(fèi)浪潮。這股新國潮聲勢在國內(nèi)持續(xù)高漲的同時(shí)，也開始輸出海外，在全球范圍內(nèi)激起聲浪。國潮消費(fèi)品進(jìn)入新一輪掘金時(shí)代。

國潮再起，新老國貨品牌“競爭艷”

“在上海人心目中，光明始終代表著小時(shí)候的味道?！睂?shí)際上，“光明冷飲”牢牢占據(jù)著“小時(shí)候的記憶”，不被市場所忘記，離不開創(chuàng)新推出的新產(chǎn)品，如流心八寶飯、莫斯利安冰激凌、大白兔雪糕等產(chǎn)品，這是連接民眾集體記憶與新國潮產(chǎn)品的一座橋梁。從今年開始，光明緊跟消費(fèi)升級(jí)，對外擁抱新零售，對內(nèi)促進(jìn)協(xié)同融合，推出全新“1+5”品牌戰(zhàn)略——“光明牌”主打經(jīng)典與懷舊、“熊小白”主打趣玩與休閑、“莫斯利安”主打原味與健康、“優(yōu)倍”主打新鮮與純凈、“大白兔”主打網(wǎng)紅與經(jīng)典、“Bulla”主打甄選與純真。例如，在收購益民食品一廠之后，光明乳業(yè)再次攜手冠生園推出第一款“官方出品、血統(tǒng)純正”的大白兔雪糕。如今，比大白兔雪糕品質(zhì)升級(jí)的大白兔冰激凌，經(jīng)過半年研發(fā)也將面市。

在“國潮崛起”的市場趨勢下，光明乳業(yè)近日官宣攜手奶茶界的流量IP樂樂茶，其飲品中的牛奶已全線升級(jí)為光明冷藏牛奶；選用光明乳業(yè)旗下鮮牛奶和光明白雪冰磚作為原料，推出具有“上海懷舊味道”的光明冰磚系列冰冰茶、光明牛奶乳酪條、光明牛奶生吐司。此外，坐落于上海環(huán)球港的“光明乳業(yè)&樂樂茶”快閃店也于近日開業(yè)。

近日，一年一度的青島國際啤酒節(jié)如約而至。已經(jīng)117年歷史的青島啤酒，以其國潮形象深受每一個(gè)時(shí)代消費(fèi)者的喜愛。“老字號(hào)企業(yè)不能有守著一個(gè)秘方包打天下的幻想?！鼻鄭u啤酒公司董事長黃克興說，要用創(chuàng)新煥發(fā)國貨品牌的生機(jī)。

“產(chǎn)品質(zhì)量是基石。在此基礎(chǔ)上，我們推動(dòng)青島啤酒的國際化、時(shí)尚化、年輕化?！鼻鄭u啤酒品牌管理總部副總經(jīng)理朱佳怡說，青島啤酒有與生俱來的國際范兒，更有“百年國潮”的天然基因，緊跟時(shí)尚潮流，與年輕群體產(chǎn)生共鳴，才能長久。

青島啤酒研發(fā)中心副主任余俊紅說：“我們雖然是百年老店，卻是一家創(chuàng)新型企業(yè)?！比缃?，青島啤酒由原來的“有一瓶”到“有一套”，白啤、黑啤、純生、原漿、皮爾森、IPA……各種品類的啤酒，滿足了消費(fèi)者多元化需求?！拔覀冞€有很多不同品類的技術(shù)儲(chǔ)備，已經(jīng)在我們的研發(fā)中心研制成功，會(huì)擇機(jī)陸續(xù)推向市場?！庇嗫〖t說。

不僅是啤酒口感，顏值上也要讓年輕人“一見傾心”。近年來，煥然一新的青島啤酒，從產(chǎn)品、包裝、品牌、代言人、銷售渠道、消費(fèi)場景等多方面，釀造屬于“年輕人的啤酒”。“針對不同群體，進(jìn)行品牌運(yùn)營，才能增強(qiáng)消費(fèi)者與產(chǎn)品的黏性?！敝旒砚f，年輕人是未來的中堅(jiān)力量，“我們以年輕人的語言、年輕人打交道的方式來講述青島啤酒的故事”。

2019年，青島啤酒將“百年國潮”帶上了紐約時(shí)裝周的舞臺(tái)，并發(fā)布了青啤1903復(fù)古裝潮品，罐身不僅復(fù)刻了百年前青島啤酒經(jīng)典1903系列的瓶標(biāo)，也把年輕時(shí)尚的潮流元素注入其中。今年，青啤打造首家“百年酒館”，推出青啤1903國潮罐新版升級(jí)，將“復(fù)古女郎”海報(bào)經(jīng)典畫面“請”上罐身，得到了年輕消費(fèi)者的喜愛。

老字號(hào)紛紛煥發(fā)新顏，“新國貨”實(shí)力也不容小覷?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，相比傳統(tǒng)“廣告—購買”的邏輯鏈路，線上消費(fèi)“種草+拔草”的閉環(huán)路徑顯性而沖動(dòng)，充分釋放了“后浪”的消費(fèi)潛力。在今年“618”中，“新國貨”的表現(xiàn)尤為搶眼。天貓數(shù)據(jù)顯示，開賣第一天，超過3.7萬個(gè)中國品牌成交額同比去年至少增長100%，網(wǎng)紅品牌“李子柒”開賣僅一兩分鐘就超過去年全天銷售額。

李子柒同名天貓旗艦店于2018年開始營業(yè)，上線6天，僅有5款產(chǎn)品的店鋪銷售額就突破千萬。2019年年末，有人統(tǒng)計(jì)了李子柒天貓店鋪的銷售額，按當(dāng)前價(jià)格與月銷售量計(jì)算，每月的業(yè)績達(dá)到4000萬元，一年近5億元的流水。疫情居家期間，方便食品迎來新一波爆發(fā)式增長，螺螄粉意外走紅。李子柒天貓店內(nèi)頁面顯示，李子柒螺螄粉3袋裝售價(jià)39.7元，月銷超過150萬。若按零售價(jià)計(jì)算，單這一款產(chǎn)品單月營收在5955萬元左右。近日，李子柒宣布成立食品公司，正式開啟食業(yè)之路。

創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，“中國制造”應(yīng)具備內(nèi)涵和實(shí)力

國潮從最初的“復(fù)古懷舊”，發(fā)展到如今自成潮流、品質(zhì)升級(jí)，那些借“國潮”東風(fēng)的品牌，一方面在產(chǎn)品中體現(xiàn)態(tài)度，一方面滿足時(shí)尚追求、凸顯文化內(nèi)涵，和當(dāng)下年輕人的消費(fèi)喜好不謀而合。

而在十幾年前，國貨一直都是老派、低價(jià)、缺乏科技含量等的代名詞，人們腦中浮現(xiàn)的往往是“質(zhì)差價(jià)廉”等特點(diǎn)，“山寨”一詞也因此流行起來。在那個(gè)國內(nèi)缺乏技術(shù)和創(chuàng)新的年代，山寨產(chǎn)品以其低廉的價(jià)格占領(lǐng)市場，卻難獲得國人的認(rèn)可。隨著國產(chǎn)品牌崛起，“中國制造”不僅帶來了更高的性價(jià)比，還帶來了有國際競爭力的產(chǎn)品。因?yàn)樾吕蠂浧放屏D塑造的，是從中國“制造”到“質(zhì)造”的轉(zhuǎn)變。最直觀的展現(xiàn)，就是一掃從前人們對“Made in China”等同于“山寨”的印象，如今的國貨們憑借“好吃、好看卻不貴”等特點(diǎn)，不斷帶給人們驚喜。

國貨品牌對內(nèi)升級(jí)創(chuàng)新的同時(shí)，也在不斷向全球輸出。2019年入選《財(cái)富》500強(qiáng)的中國企業(yè)有129家，首次超越美國（121家）。青山資本日前發(fā)布2020年中消費(fèi)報(bào)告稱，國外品牌正在騰出市場，國產(chǎn)品牌的質(zhì)量更受信任，國貨崛起水到渠成。

青山資本認(rèn)為，國貨崛起不只是近年宣揚(yáng)的“國牌”或者“國潮”，而是整條產(chǎn)業(yè)鏈的完整優(yōu)化。多年的改革開放、對外招商引資，對國際先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)、管理理念和品牌塑造的學(xué)習(xí)和積累，打下了全面而深厚的基礎(chǔ)，“世界工廠”佐證了供應(yīng)鏈的價(jià)值，如今足以支撐質(zhì)量過硬的產(chǎn)品。

2020年福布斯企業(yè)2000強(qiáng)，中國增加15家，大眾耳熟能詳?shù)娜粘ＯM(fèi)品牌上榜近50家。京東數(shù)據(jù)顯示，2020年一季度國產(chǎn)生鮮食品成交額同比增幅達(dá)156%，國產(chǎn)烘焙原料成交額增幅超10倍。今年前4個(gè)月里，天貓上新增了近500個(gè)開店以來累計(jì)銷售超過1億元的品牌，其中318個(gè)是中國品牌，占比超七成。在中國人的日常生活中，國貨滲透率正快速提升。

而在質(zhì)量基礎(chǔ)上，國貨對更優(yōu)質(zhì)更創(chuàng)新的產(chǎn)品研發(fā)的精進(jìn)、對企業(yè)管理的提升、對中國新消費(fèi)者的理解，使得國貨的崛起在多方面具備了扎實(shí)的底氣和實(shí)力。

2019年線上中國品牌市場占有率達(dá)到72%，其中中國品牌市場規(guī)模同比增幅前三的是醫(yī)藥健康、美妝個(gè)護(hù)、食品行業(yè)，分別為38.5%、36.7%和31.5%。中國品牌通過品類創(chuàng)新推動(dòng)市場規(guī)模擴(kuò)大的總體貢獻(xiàn)度達(dá)到44.8%，同比增長15.2%?？煜沸袠I(yè)近兩年中國品牌搶占了超過五分之四細(xì)分品類的外資品牌市場份額。在乳制品等品類中，近三分之一的消費(fèi)者在高端產(chǎn)品上會(huì)選擇中國品牌。

中研普華研究員姜開玉認(rèn)為，盡管國潮再起勢頭高漲，但目前仍面臨研發(fā)投入不夠、人才儲(chǔ)備不足、創(chuàng)新缺乏等困境。“機(jī)械是制造業(yè)的根源，雖然手工產(chǎn)品備受推崇，但真正能體現(xiàn)制造水平的，還是機(jī)械。所以，首先是機(jī)械的工藝技術(shù)水平提升，其次就是相關(guān)人才的儲(chǔ)備，最后要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品競爭力提升，創(chuàng)新必不可少?！?/p>

“百年青啤憑什么贏得年輕人的心？我想其中一個(gè)重要原因就是創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)。經(jīng)典的產(chǎn)品并非老化的品牌，經(jīng)典和時(shí)尚并不矛盾。”黃克興說，“品牌要與時(shí)代特征互動(dòng)，才能順應(yīng)潮流發(fā)展，才能基業(yè)長青?！惫饷魅闃I(yè)一位負(fù)責(zé)人認(rèn)為，在追求變化的同時(shí)，應(yīng)注重保持原有品質(zhì)，讓國潮產(chǎn)品擁有“高品質(zhì)”?！捌放埔龅挠袃杉拢阂皇窃谠A(chǔ)上，完成品牌360度的整體體驗(yàn)塑造；二是不斷找到新場景、挖掘新需求，打造差異化的創(chuàng)新體驗(yàn)?！痹撠?fù)責(zé)人如是說。

國貨崛起，真的來了。不只是國牌、國潮，這種全面、深刻的產(chǎn)業(yè)鏈條和各類品牌的高速發(fā)展已經(jīng)從增長的數(shù)據(jù)變成了消費(fèi)者心智中的徹底轉(zhuǎn)變。不可否認(rèn)的是，今日的中國人民尤其是更年輕的消費(fèi)者已經(jīng)從心底樹立起了更深的民族自信心和自豪感，近一二十年對國外品牌的仰視心理發(fā)生變化，而國貨的崛起也經(jīng)歷了完整的學(xué)習(xí)、磨煉和創(chuàng)新的過程。對國貨來說，光靠情懷是無法長久維持活力的，與年輕人保持一定的聯(lián)系，打動(dòng)“后浪們”需要品牌全方位的蛻變，擁有原創(chuàng)力，有態(tài)度的品牌價(jià)值，才能成為大家擁躉的國潮。正如央視主播朱廣權(quán)所說，從國貨到國潮，廣泛吸取先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)，然后形成自己的內(nèi)涵和文化，讓中國品牌文化更好地走向世界，讓國貨的韌性越來越強(qiáng)。

（韓松妍 綜合整理）

     《中國食品報(bào)》（2020年8月10日  02版）

（責(zé)編：韓松妍）