隨著一二線城市流量紅利基于飽和，新茶飲市場增速趨緩，疫情之下更是元?dú)獯髠Ｔ陔p重挑戰(zhàn)下，復(fù)蘇中的新茶飲品牌加速加入比拼大眾消費(fèi)市場運(yùn)營效率、提升造血能力的新一輪競逐。新茶飲品牌精耕細(xì)作的同時(shí)，三四線城市為代表的下沉市場成為其競爭的新領(lǐng)地。

市場下沉 尋找增量

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局2019年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我國共有293個(gè)地級(jí)市、387個(gè)縣級(jí)市、20988個(gè)鎮(zhèn)、9222個(gè)鄉(xiāng)。除去4個(gè)一線城市、15個(gè)新一線城市以及30個(gè)二線城市，其他均可列入下沉市場的范疇。另據(jù)騰云數(shù)據(jù)發(fā)布的《下沉市場，價(jià)值幾何——下沉市場人群洞察報(bào)告》，我國下沉市場用戶規(guī)模高達(dá)9.3億，占據(jù)全國近7成人口。同時(shí)，近年來，村鎮(zhèn)居民人均可支配收入、人均消費(fèi)增速都快于城市居民。據(jù)尼爾森發(fā)布的《中國消費(fèi)者信心指數(shù)報(bào)告》顯示，三線城市與農(nóng)村居民的消費(fèi)信心遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一線城市，消費(fèi)意愿也更為旺盛。

龐大的市場規(guī)模讓下沉市場得到了越來越多企業(yè)的關(guān)注，尤其各大新茶飲品牌紛紛發(fā)力下沉市場拉動(dòng)消費(fèi)。

目前，新茶飲主要消費(fèi)群體主要分布在一線城市，低級(jí)別城市門店增長迅速。一線城市和新一線城市新茶飲消費(fèi)人群分別占到總?cè)巳旱?9%和28%，二線城市和三線城市消費(fèi)者僅占33%。當(dāng)下，新茶飲品牌門店主要開在東部沿海城市和內(nèi)陸發(fā)達(dá)城市。這些地區(qū)人口密集、經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度高，居民消費(fèi)水平也較高，辦公核心區(qū)域集聚了大量白領(lǐng)階層，生活節(jié)奏快、接受新事物的能力高，是新茶飲品牌發(fā)展的重點(diǎn)戰(zhàn)略區(qū)域。

但隨著新茶飲品牌同質(zhì)化現(xiàn)象的日趨嚴(yán)重，一線城市茶飲門店經(jīng)營已經(jīng)趨于飽和。以新茶飲品牌喜茶、奈雪的茶和樂樂茶為例，截至今年4月，開在二三線城市的門店數(shù)量之和只占到各家門店總數(shù)的43%、51%、30%。

有業(yè)內(nèi)人士表示，除了提升產(chǎn)品迭代速度和自身組織能力的內(nèi)生壁壘，各品牌已經(jīng)慢慢轉(zhuǎn)向下沉市場尋求新的增長點(diǎn)，抓住時(shí)間窗口期快速擴(kuò)張，搶占并維持制高點(diǎn)位置，成為新茶飲品牌競爭熱點(diǎn)。

據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)統(tǒng)計(jì)，近年來，新式茶飲門店在越低級(jí)別城市中的增長速度越高，其中二三線城市的新茶飲門店數(shù)實(shí)現(xiàn)了翻番，增速分別為120%、138%。

“雖然低線城市居民平均消費(fèi)能力不如一線和新一線城市居民，但品牌如果在該類型城市中快速跑馬圈地，就能形成品牌密度以及規(guī)模效應(yīng)?！辟Q(mào)促研究專家趙方表示。如蜜雪冰城通過“小店模式+高性價(jià)比的產(chǎn)品+加盟連鎖”方式加速向下沉市場滲透，積極開展“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略。主要布局在三四線城市的大學(xué)城，抓住學(xué)生市場，緊密圍繞著大學(xué)，主打低價(jià)，平均價(jià)格在8元左右的奶茶對(duì)沒有收入的大學(xué)生來說相當(dāng)有吸引力。去年，蜜雪冰城已經(jīng)擁有約7500家門店，營收接近65億元。

目前，新茶飲的滲透率仍然很低，存在很大的增長空間。疫情加速了品牌的分化程度，進(jìn)而帶來了行業(yè)格局的變化?！靶虏栾嬍袌鍪欠裣鲁粒P(guān)鍵點(diǎn)在于消費(fèi)者需求能否被滿足，而當(dāng)下的飲品市場還未到白熱化階段，各維度的創(chuàng)新會(huì)讓市場更繁榮。”天圖資本合伙人潘攀如是認(rèn)為。

產(chǎn)品升級(jí) 性價(jià)為王

“茶飲市場現(xiàn)在已經(jīng)延伸成為生活中的必需品了，消費(fèi)年齡范圍也在逐漸擴(kuò)大，不再是以前的沖動(dòng)性消費(fèi)產(chǎn)品了，其中8—15元區(qū)間的競爭也更加激烈。”從業(yè)多年的奶茶店老板表示。

經(jīng)過疫情沖擊，上半年消費(fèi)領(lǐng)域普遍呈現(xiàn)價(jià)格下調(diào)趨勢(shì)。既有打出五折、六折的奢侈品品牌，也有大力促銷包郵滿減的日常用品。而對(duì)于新茶飲行業(yè)來說，不少原本定位輕奢的品牌都在向性價(jià)比發(fā)力。

其中，新茶飲頭部品牌中喜茶于今年4月推出主打中低端的子品牌喜小茶，開始搶占下沉市場。相比喜茶，喜小茶定價(jià)較便宜，其全線產(chǎn)品定價(jià)均在6元—16元之間，包括奶茶、果茶、咖啡、冰淇淋、純茶五大品類，即便添加仙草、豆花、芋圓等小料，每樣也不超過2元。平民的價(jià)格，豐富的產(chǎn)品種類讓喜小茶得以覆蓋到三四線城市的更多受眾群體。

有業(yè)內(nèi)人士表示，喜茶目前在茶飲市場的影響力上已經(jīng)處于一個(gè)頭部位置。不過，從產(chǎn)品價(jià)位上來看，覆蓋的消費(fèi)群體還是有限的，推出喜小茶，能夠與現(xiàn)有品牌形成錯(cuò)位，去占據(jù)原有品牌難以觸達(dá)的市場，提升其在市場上的滲透率。

消費(fèi)者對(duì)于性價(jià)比的訴求，絕非單純地追求低價(jià)，產(chǎn)品的性能和品質(zhì)依然是剛需。奈雪的茶在穩(wěn)步下探的同時(shí)依然強(qiáng)調(diào)品質(zhì)，還在今年6月開啟“中國茶·美好賦新”項(xiàng)目，不斷建立專屬茶園、花園，從上游供應(yīng)鏈著手，壓縮流通成本，實(shí)現(xiàn)性價(jià)比。

價(jià)格下探為市場下沉提供更多空間，在迎合消費(fèi)需求的同時(shí)，也為市場下沉提供了更多的空間。

“挖掘下沉市場，不能全靠拼規(guī)模、拼價(jià)格，更要拼供給、拼品質(zhì)?！鄙轿魇∩缈圃貉芯繂T侯曉斌認(rèn)為，下沉市場的機(jī)遇，在于消費(fèi)升級(jí)。從整體上看，一些小鎮(zhèn)正處于“從無到有”到“從有到好”的過渡期，通過競爭可以改善供給、豐富銷售渠道，讓適銷對(duì)路的高性價(jià)比商品更多些，“物美價(jià)廉”才能獲得下沉市場的青睞。

巨頭入局 競相廝殺

與此同時(shí)，下沉市場的競爭也并不如想象中那般容易。

去年9月瑞幸咖啡宣布將小鹿茶作為瑞幸咖啡旗下獨(dú)立品牌運(yùn)營，在產(chǎn)品上以新式茶飲為主、城市布局的側(cè)重點(diǎn)為下沉城市。近期，小鹿茶更是動(dòng)作頻繁，推出應(yīng)季飲品水蜜桃口味桃桃系列新品。瑞幸咖啡首席運(yùn)營官劉劍表示，自小鹿茶去年4月上線以來，銷量遠(yuǎn)超預(yù)期。

咖啡巨頭星巴克今年6月宣布門店轉(zhuǎn)型，推出新咖啡館，計(jì)劃加注國內(nèi)市場，宣稱2020財(cái)年內(nèi)，至少要在國內(nèi)新開500家門店，加快2019年新推出的“啡快”店的下沉，未來的幾個(gè)月內(nèi)先拓展到幾個(gè)二線城市，對(duì)于下沉市場的布局時(shí)間將大大縮短。

如今的下沉市場，先有憨豆先生奶茶、一點(diǎn)點(diǎn)、益禾堂、蜜雪冰域等新茶飲品牌群雄割據(jù)，后有其他飲品巨頭趁勢(shì)而起，想要從中搶占份額，無疑是一場艱苦奮戰(zhàn)。而且下沉市場后一旦低于消費(fèi)者的期待，將會(huì)面臨著反噬，品牌形象受損，原有的客戶也可能大量流失。

此外，對(duì)于新式茶飲品牌來說，下沉市場開店和擴(kuò)張仍是進(jìn)一步構(gòu)筑自身壁壘的重點(diǎn)。

業(yè)內(nèi)人士建議，當(dāng)企業(yè)自身在產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、終端門店等的管理能力還不夠成熟時(shí)，最好不要過早地采用加盟方式擴(kuò)張門店，因?yàn)檫@有損于品牌形象。很明顯的一個(gè)反例就是答案茶，作為網(wǎng)紅茶飲品牌，答案茶的加盟店曾高達(dá)500家，覆蓋全國27個(gè)省份，但時(shí)隔不到一年，就被爆出大批量門店紛紛倒閉。

“這是一整套文化建設(shè)的過程，絕不是一個(gè)小工程，做兩三個(gè)工作就可以調(diào)整過來的?！毙清Y本創(chuàng)始合伙人楊歌說。新茶飲品牌在下沉市場中也要有隨機(jī)應(yīng)變的本領(lǐng)，做好“本土化”，找到最合適的切入點(diǎn)，同時(shí)，要做好品牌定位、內(nèi)容定位，制定合理的營銷策略，才能最大提升品牌在新市場的成功率。

如今，下沉市場依然是一個(gè)紅利的風(fēng)口，是品牌發(fā)力的新藍(lán)海市場，只要運(yùn)用得當(dāng)，品牌必然有所建樹，新茶飲品牌在下沉市場還會(huì)生長出新的維度。

（王瀚 綜合整理）

    《中國食品報(bào)》（2020年8月10日  04版）

（責(zé)編：王 瀚）