【引言】

近年來食用菌品類增長迅速，銀耳是我國重要的食用菌品類之一，銀耳的高營養(yǎng)價值也得到主流消費人群青睞，不少廠商在銀耳產(chǎn)品的深加工方面做了嘗試，但市場中仍然缺乏中高端、高端產(chǎn)品，銀耳產(chǎn)品的快消化仍處于初級階段 ， 市場空間巨大。

近年來 ，在產(chǎn)業(yè)扶貧、鄉(xiāng)村振興、健康中國等國家戰(zhàn)略決策推動下，我國食用菌工廠化的產(chǎn)能取得了新的突破。食用菌產(chǎn)業(yè)是白色農(nóng)業(yè) （其他為綠色農(nóng)業(yè)和藍色農(nóng)業(yè)） 應(yīng)用的主要內(nèi)容，未來發(fā)展空間廣闊， 具有現(xiàn)代高效農(nóng)業(yè)的特點，是實現(xiàn)生態(tài)農(nóng)業(yè)的重要途徑，是未來農(nóng)業(yè)工業(yè)化的重要代表，是群眾營養(yǎng)的重要來源和以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化促進脫貧致富的重要舉措。

從營養(yǎng)角度看，食用菌是 “一葷、一素、一菇”健康膳食三大基石之一 ， 食用菌含有豐富的蛋白質(zhì)和氨基酸，含量高達一般蔬菜或水果的幾倍到幾十倍，食用菌含有的B族維生素含量也普遍高于肉類，而脂肪含量較低，含有不飽和脂肪酸。因此，食用菌是一種集營養(yǎng)、保健于一體的綠色健康食品。 在食用菌類目中，銀耳被被譽為“菌中之冠”，特別值得關(guān)注。

摘自中國農(nóng)業(yè)出版社《優(yōu)質(zhì)銀耳勝燕窩》

目前，我國銀耳市場規(guī)模達到75億元，年均增速5%以上（依據(jù)中國食用菌協(xié)會數(shù)據(jù)）。銀耳的營養(yǎng)價值在多糖、多種微量元素、氨基酸中表現(xiàn)優(yōu)異，尤其是優(yōu)質(zhì)銀耳其營養(yǎng)價值勝過燕窩（依據(jù)《優(yōu)質(zhì)銀耳勝燕窩》一書）。各產(chǎn)地中，古田銀耳最先實現(xiàn)規(guī)模化產(chǎn)業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)化栽培，占據(jù)市場90%份額，而生長在青岡段木上的四川通江銀耳在品質(zhì)和營養(yǎng)方面更勝一籌，但產(chǎn)量少，價格高，需要解決產(chǎn)業(yè)化問題。河南、廣西等地區(qū)則將銀耳等食用菌作為重要的扶貧產(chǎn)業(yè)，帶動了大量農(nóng)戶脫貧致富。

消費人群方面，銀耳產(chǎn)品是目前消費升級的重要產(chǎn)品，被主流年輕人群關(guān)注。我國銀耳的主要關(guān)注及消費群體為20-40歲女性，以廣東、江蘇、浙江、山東、北京、上海、廣州等東部發(fā)達地區(qū)為主要消費市場（依據(jù)百度搜索指數(shù)）；而線上銀耳在各食用菌中排行第一，主力購買人群的月消費額度1750元以上（依據(jù)淘寶數(shù)據(jù)）。這一人群購買力最強，是目前網(wǎng)絡(luò)消費的主力人群。

產(chǎn)品形式方面，除了傳統(tǒng)的銀耳干品，以FD凍干技術(shù)為代表的凍干銀耳市場表現(xiàn)良好，已經(jīng)引起龍頭企業(yè)關(guān)注。2018年，好想你集團推出“清菲菲”系列FD凍干銀耳產(chǎn)品，僅在天貓店鋪單品銷售額已經(jīng)突破3000萬元，集團預(yù)計年銷售額今年可以超過1億元。以清菲菲為代表的，線上已經(jīng)出現(xiàn)20多個同類凍干銀耳品牌，各品牌開始從凍干工藝、配料成分、營養(yǎng)價值、明星IP、渠道價格、包裝形式等多個維度展開競爭。

其次，鮮燉銀耳也是眾多廠商目前嘗試的重點，僅廣西龍州的規(guī)模化工廠就達到日產(chǎn)45萬瓶的生產(chǎn)能力。但鮮燉銀耳產(chǎn)品仍然需要解決避免消費者的價值認(rèn)知模糊問題，畢竟其產(chǎn)品形態(tài)跟之前的銀耳罐頭、銀耳粥區(qū)隔不大。此外，以破孢技術(shù)為代表的銀耳加工工藝也開始普及，這類工藝有助于解決銀耳泡發(fā)時間長難度大的問題，更好適應(yīng)消費者快節(jié)奏生活方式。

線下市場方面，銀耳以流通干貨為主，主要由經(jīng)營南北干貨的大型商超供應(yīng)商如塞翁福、古松集團等品牌方供應(yīng)，但近年來在很多精品商超（盒馬、華潤ole等）出現(xiàn)了很多高端食用菌品牌受到消費者青睞，如古田閔越山野系列，其銀耳花價格達到400元/斤。此外，同仁堂等藥店連鎖品牌銷售的銀耳價格更高，同仁堂的通江銀耳最高賣到4000多元/斤，在全國幾百家門店都進行了鋪貨，其高售價的主要理由包括同仁堂品牌背書、精選原產(chǎn)地產(chǎn)品和藥食同源的理念，適應(yīng)了高端消費及禮品消費市場需求，僅線上銷售額就接近3000萬元。

線上市場方面，雖然目前銀耳產(chǎn)品的客單價以50元為主，以古田的盛耳品牌及一些滋養(yǎng)類品牌（如花姐食養(yǎng)）占據(jù)頭部位置，但代表高端銀耳的本草銀耳——金燕耳出現(xiàn)后，迅速沖到線上前三名，雖然其每斤價格高達2200元左右，但因其獨特的破孢工藝和本草培養(yǎng)基的營養(yǎng)概念獲得消費者追捧。

品牌方面，我們看到銀耳的深加工產(chǎn)品開始向IP化品牌方向發(fā)展，典型例子就是好想你集團的清菲菲系列銀耳凍干產(chǎn)品，進行了大膽的跨界嘗試和多次事件營銷活動，為全行業(yè)樹立了榜樣。

總之，銀耳市場除了傳統(tǒng)的銀耳干貨，目前出現(xiàn)了高端產(chǎn)品和大眾化快消產(chǎn)品兩個維度上的共同需求。高端化產(chǎn)品除了本草銀耳和同仁堂通江銀耳，目前缺乏代表品牌；古田的有機銀耳彌補了一部分中高端市場，但仍有很大市場空間；大眾化產(chǎn)品則從傳統(tǒng)干貨，向著深加工產(chǎn)品、快消化產(chǎn)品方向進一步發(fā)展，值得行業(yè)重點關(guān)注。

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