品牌就是影響力，品牌就是競爭力，品牌就是附加值。農業(yè)區(qū)域品牌的規(guī)劃設計和生態(tài)系統(tǒng)構建是一個周期長、覆蓋廣的巨大工程，急于求成必有所失，急功近利必為所敗。在我國現階段的市場環(huán)境下，農業(yè)區(qū)域品牌的管理運營既要合理運用好政府的行政性優(yōu)勢，又要充分發(fā)揮市場的靈活性優(yōu)勢。因此，如何一體化運營農業(yè)區(qū)域公用品牌，成為農業(yè)區(qū)域品牌建設成敗得失的關鍵。

系統(tǒng)指導：BEST農業(yè)區(qū)域品牌一體化運營模式

如上圖所示，BEST農業(yè)區(qū)域品牌一體化運營模式是一個專業(yè)的閉環(huán)生態(tài)系統(tǒng)，它的核心是強化公共品牌意識，打造品牌價值共同體 ，即圍繞著農業(yè)區(qū)域公用品牌首先要形成一個區(qū)域共識，形成對品牌共同的認同和共同的理念，圍繞著這個理念構成品牌價值共同體 。品牌價值共同體的構成主體包括農業(yè)區(qū)域品牌 、企業(yè)及產品品牌和節(jié)慶旅游等服務品牌，同時也包含農業(yè)區(qū)域公用品牌運營過程中涉及到的五個主體，即決策主體、運營主體、經營主體、渠道主體和消費主體。這是農業(yè)區(qū)域品牌生態(tài)系統(tǒng)內部的核心構造 。

農業(yè)區(qū)域品牌的管理運營主要就是圍繞著品牌價值共同體而展開，整個運營過程由品牌的規(guī)劃體系、領導組織體系、管理運營體系、產品營銷體系、協(xié)同推廣體系以及監(jiān)管服務體系六大體系組成。從品牌規(guī)劃、管理運營、產品銷售、品牌推廣到監(jiān)管服務形成了這么一個完整的生態(tài)系統(tǒng)。在這個生態(tài)系統(tǒng)中，品牌規(guī)劃體系和領導組織體系主要和政府以及行政單位相聯(lián)系緊密，核心優(yōu)勢在于政府的行政性。而產品營銷體系和協(xié)同推廣體系主要和市場協(xié)會、企業(yè)、渠道、消費者聯(lián)系緊密，核心優(yōu)勢在于市場的靈活性。管理運營體系和監(jiān)管服務體系既和政府領導、行政單位相銜接，同時又和市場緊密聯(lián)系，處于中間的交錯階段，因此既要兼顧行政性同時又要兼顧靈活性。

所以總體而言，BEST農業(yè)區(qū)域品牌一體化運營模式是一核兩翼三品六體系的完整的生態(tài)系統(tǒng)。如果要把這個生態(tài)系統(tǒng)的作用發(fā)揮到極致，讓它能夠良好的去運營，就既要發(fā)揮政府的行政性優(yōu)勢，同時又要充分的發(fā)揮和鼓勵市場的靈活性優(yōu)勢。

一、品牌規(guī)劃體系

農業(yè)區(qū)域品牌的打造是一項長期工程，切忌盲目而為，在布局之初就必須要有清晰長遠的品牌總體規(guī)劃。在品牌規(guī)劃體系中，圍繞著農業(yè)區(qū)域品牌的核心價值提煉，首先要明確區(qū)域品牌建設的核心目的，即打造一張有吸引力的城市名片，培育一面有影響力的行業(yè)大旗，擦亮一塊有價值力的金字招牌。繼而根據區(qū)域品牌的規(guī)劃目標，從吸引力、親和力、價值力、凝聚力以及號召力5個方面對農業(yè)區(qū)域品牌進行系統(tǒng)的規(guī)劃。

例如在濱州市農業(yè)區(qū)域品牌“食域濱州”打造伊始，由于濱州的農業(yè)產業(yè)化水平在全國處于領先的地位，而未來農業(yè)發(fā)展的方向也一定是通過農產品深加工提高價值轉化，因此濱州市農業(yè)區(qū)域品牌打造要跳出農業(yè)，從食域濱州、生態(tài)濱州、高效濱州以及文化濱州等方面上進行全新的定位。在品牌的定位上重點強調生態(tài)、美味、康養(yǎng)，生態(tài)是指農業(yè)基礎環(huán)境優(yōu)越，美味是指農產品加工食品優(yōu)勢，康養(yǎng)是指基于環(huán)境和產品，圍繞著農業(yè)基礎優(yōu)勢、產業(yè)優(yōu)勢進行三產融合的未來發(fā)展方向。在“食域濱州”品牌規(guī)劃定位上，充分表現出立足產業(yè)優(yōu)勢的價值統(tǒng)一，打造了“一品一協(xié)一矩陣，一節(jié)一會一平臺”的特色濱州模式。

二、領導組織體系

基于我國農業(yè)的基本特點，在進行農業(yè)區(qū)域品牌建設過程中，政府的作用不可替代。領導組織體系主要是圍繞著區(qū)域品牌運營，為了充分發(fā)揮政府的行政性優(yōu)勢，使農業(yè)主管部門能夠更好的協(xié)調其他部門，而組建的一種溝通組織體系和流程。領導組織體系的搭建能夠方便區(qū)域品牌的決策主體、運營主體以及其他平行機構之間橫向的溝通和交流。目前國內各地區(qū)在進行領導組織體系搭建時，一般都會采用聯(lián)席工作會議制度的方式，當然結合各地區(qū)不同的實際情況，參加聯(lián)席會議的部門也各有不同。

例如泰山茶產業(yè)發(fā)展工作聯(lián)席會議，以泰安市農業(yè)農村局為主體，下轄泰山茶產業(yè)辦公室和泰山茶葉協(xié)會，充分對接財政局、食藥局、工商局、商務局、旅發(fā)委、文廣局和供銷社等部門，并納入山東農業(yè)大學林科院的科研支持職能，共同構成推動泰山茶品牌和產業(yè)發(fā)展的領導組織力量。

三、管理運營體系

根據BEST“五位一體”區(qū)域品牌運營管理模型，在農業(yè)區(qū)域品牌運營管理體系中會涉及到五個主體，分別是決策主體、運營主體、經營主體、市場渠道主體和消費主體。這五個主體相互依存，聯(lián)合運轉，共同形成了一個有機的整體，即區(qū)域品牌價值共同體。

從決策主體、運營主體、經營主體、市場渠道主體到消費主體，是一個區(qū)域品牌從決策、運營、使用、銷售到最后消費形成反饋的一個正向的閉環(huán)，代表著區(qū)域品牌走向市場的基本流程。同時五個主體還有互相監(jiān)督、互相制約的流程，比如決策主體可以直接監(jiān)督經營主體對于品牌的使用是不是規(guī)范，同樣經營主體和消費主體之間他們也有順暢的溝通，消費者對于市場渠道的意見可以直接反饋給企業(yè)，這樣就形成了一個這種監(jiān)督和互相制約的那么一個關系。五個主體密不可分，有機組合形成區(qū)域品牌價值共同體。區(qū)域品牌能否成功一定和品牌價值共同體密切相關，與品牌價值共同體中每一個主體、每一個企業(yè)、每一個消費者甚至每一個農民都密切相關。

四、產品營銷體系

產品營銷體系包括產品體系和營銷體系兩部分，產品和營銷對于一個企業(yè)而言，是最重要的兩項市場行為。BEST品牌形象鉆就是對產品品牌形象表現的工具，一個豐滿的產品品牌，是由品牌的名稱、標識、核心價值、廣告語、品牌的系列支持點以及品牌的系列外在表現等方面共同構成。而品牌形象鉆的核心支點就是品牌雙定位理論，即品牌的差異化定位和品牌的價值感定位。圍繞著差異和價值找到品牌的核心競爭力所在，核心競爭力既是整個品牌的支撐點，也是系統(tǒng)梳理和引領整個品牌系列外在元素表現的的出發(fā)點。所以做品牌首先要找準定位，深度挖掘核心競爭力和核心優(yōu)勢，然后圍繞著核心優(yōu)勢進行產品表現元素設計，品牌的形象自然就會豐滿起來。

營銷體系主要指的是產品銷售渠道，傳統(tǒng)的農業(yè)流通渠道大多是通過經濟人或合作社等方式，把農產品對接到銷地市場，然后又通過各種分發(fā)渠道到達零售終端，最終到消費者。這種銷售流程非常漫長，雖然比較成熟，但存在很多的缺點，比如在漫長的流通過程中可能會出現食品安全問題，或者由于傳統(tǒng)溝通方式的落后，市場信息不暢通，容易導致農產品滯銷。隨著電商化進程加快和新媒體新渠道的快速出現，電商對傳統(tǒng)渠道帶來了很大的沖擊。原本的傳統(tǒng)營銷方式如同一條細長的帶魚，而電商化營銷方式帶動整個渠道結構開始向鯉魚型轉變，商品化程度和標準化水平大幅度提高，產業(yè)鏈、渠道鏈條也越來越短，傳統(tǒng)銷售渠道的一些缺點逐漸得到改善。

五、傳播推廣體系

傳播推廣體系對于一個品牌的發(fā)展壯大有直接的影響，系統(tǒng)科學的傳播推廣體系可以在很大程度上提高品牌的知名度、美譽度和忠誠度。品牌傳播的方式渠道有很多種，一種是傳統(tǒng)權威媒體，比如央視、主流報刊等，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢在于行政性和權威性，以及在政策方面的引導力，能夠帶來一定的高端關注。另一種屬于專業(yè)類媒體，比如行業(yè)期刊或者行業(yè)內專門的高端論壇、高端峰會等，專業(yè)類媒體能夠塑造專業(yè)形象和對接專業(yè)渠道。還有一種網絡自媒體新媒體，比如目前火熱的網紅直播等，就是屬于自媒體傳播范疇。每一種傳播方式都對應不同的群體，在實際傳播中要根據傳播的內容和受眾的不同，進行不同的方式篩選組合。一個區(qū)域品牌在推廣宣傳的時候，一定要先制定整體的規(guī)劃，明確傳播受眾和傳播策略，根據品牌傳播目標合理的規(guī)劃預算投入。

例如“食域濱州”品牌宣傳，作為一個新生品牌，“食域濱州”制定了長效的品牌傳播機制，把品牌發(fā)布會和中國農民豐收節(jié)結合在一起，并根據濱州農業(yè)產業(yè)的實際情況，專門于2019年中國農民豐收節(jié)期間組織召開了首屆沿黃現代農業(yè)論壇。論壇在山東省委宣傳部、山東省農業(yè)農村廳以及農業(yè)農村部農村雜志社和中國農產品市場協(xié)會等多個機構的指導和支持之下，最終取得了圓滿成功。論壇宣傳推廣覆蓋的流量人次遠遠超過一千萬，超過五十家媒體單位到現場進行直播，超過三十家的權威媒體和主流媒體進行了報道，超過三百多家網絡媒體和自媒體進行了報道轉載。經過首屆沿黃現代農業(yè)論壇和農民豐收節(jié)品牌發(fā)布等系列活動的舉辦以及宣傳，“食域濱州”在媒體上引起了巨大的這種反響，在行業(yè)內也與引起了巨大的關注。

六、監(jiān)管服務體系

監(jiān)管服務體系搭建主要是地方政府、行業(yè)協(xié)會和品牌運營方的主要職能之一。農業(yè)區(qū)域品牌建設的成功來之不易，因此要對區(qū)域品牌的授權企業(yè)以及企業(yè)產品的生產、加工、銷售等過程，隨時進行抽樣監(jiān)管，以便于及時發(fā)現品牌應用中出現的各種問題，及時作出調整和改善。現在農業(yè)領域非常流行的溯源體系被廣泛的應用到農業(yè)區(qū)域品牌的監(jiān)管體系中，目前國內的溯源機構、溯源平臺和溯源技術工具非常多，溯源現在已經成為農業(yè)生產必不可少的一個環(huán)節(jié)。同時對于品牌的危機預警和危機公關機制，也是屬于監(jiān)管服務體系的范疇。

農業(yè)區(qū)域品牌一體化運營模式是一個完整的生態(tài)系統(tǒng)，并不是六大體系簡單的組合，各個體系之間互相支持、互相監(jiān)督，共同形成一個有機的整體，并且能夠以市場化的方式健康高效的運轉，最終實現農業(yè)區(qū)域品牌的成功打造。

（劉鑫淼）

免責聲明：中國食品報網對文中陳述、觀點判斷保持中立，不對所包含內容的準確性、可靠性或完整性提供任何明示或暗示的保證。轉載目的在于傳遞更多信息，請讀者僅作參考，并請自行承擔全部責任。 本網站轉載圖片、文字之類版權申明，本網站無法鑒別所上傳圖片或文字的知識版權，如果侵犯，請及時通知我們，本網站將在第一時間及時刪除。