品牌就是影響力，品牌就是競(jìng)爭(zhēng)力，品牌就是附加值。在農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌建設(shè)過程中，政府發(fā)揮著至關(guān)重要的影響和作用，如果沒有地方政府的大力支持，農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的打造無異于鏡中花、水中月。那么，政府在農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌建設(shè)過程中究竟扮演什么樣的角色？又將如何發(fā)揮自己的作用和影響？本文將會(huì)就政府如何引導(dǎo)農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌建設(shè)進(jìn)行深入的研究分析。

一、BEST“五位一體”區(qū)域品牌運(yùn)營(yíng)管理模式

根據(jù)BEST“五位一體”區(qū)域品牌運(yùn)營(yíng)管理模型，在農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌運(yùn)營(yíng)管理體系中會(huì)涉及到五個(gè)主體，分別是決策主體（政府）、運(yùn)營(yíng)主體（協(xié)會(huì)或龍頭企業(yè)）、經(jīng)營(yíng)主體（企業(yè)或合作社）、市場(chǎng)渠道主體（渠道終端）和消費(fèi)主體（消費(fèi)者）。這五個(gè)主體相互依存，聯(lián)合運(yùn)轉(zhuǎn)，共同形成了一個(gè)有機(jī)的整體，即區(qū)域品牌價(jià)值共同體。

（一）決策主體

由于農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌是一個(gè)集體品牌，涉及到了區(qū)域內(nèi)多個(gè)市場(chǎng)主體，因此需要有權(quán)威、有影響力的主體去進(jìn)行決策或建設(shè)推動(dòng)，所以在我國(guó)的區(qū)域品牌建設(shè)過程中，政府發(fā)揮著不可替代的作用，自然而然成為了決策主體。

決策主體在區(qū)域品牌運(yùn)營(yíng)管理中主要承擔(dān)組織領(lǐng)導(dǎo)造大勢(shì)的職責(zé)。這是由于區(qū)域品牌在打造之初，并沒有較大的影響力，政府需要發(fā)揮自己的行政優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮自己的號(hào)召力，把區(qū)域內(nèi)資源和各方主體調(diào)動(dòng)起來，聽從指揮，統(tǒng)一行動(dòng)。并且通過舉辦一些集體的培訓(xùn)活動(dòng)或當(dāng)?shù)乇容^有影響力的節(jié)慶活動(dòng)等方式，營(yíng)造區(qū)域品牌建設(shè)大趨勢(shì)和大氛圍，使更多的主體感受到區(qū)域品牌的影響力，看到品牌發(fā)展的方向和未來，從而積極投入到區(qū)域品牌建設(shè)工作中。

其實(shí)對(duì)于農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌而言，品牌運(yùn)營(yíng)和推廣本身已經(jīng)涉及到了農(nóng)業(yè)農(nóng)村局、工商局、市場(chǎng)監(jiān)督管理局、文化和旅游局等多個(gè)政府部門。這些政府部門在農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌打造過程中都會(huì)承擔(dān)不同的工作職責(zé)，部門之間難免會(huì)形成交集。所以對(duì)于政府來說，另外一項(xiàng)重要的工作，就是建立一種區(qū)域品牌工作機(jī)制，能夠?qū)崿F(xiàn)政府各個(gè)部門之間有效的配合、有效的銜接，共同努力打造成功的農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌。

例如為了推進(jìn)泰山茶區(qū)域品牌建設(shè)，泰安市由分管農(nóng)業(yè)的副市長(zhǎng)牽頭成立了泰山茶區(qū)域公用品牌建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組。領(lǐng)導(dǎo)小組每年要對(duì)泰山茶的發(fā)展規(guī)劃、重大的品牌宣傳活動(dòng)以及品牌建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)和成就進(jìn)行規(guī)劃、監(jiān)督、指導(dǎo)和總結(jié)。并且泰安市還專門成立了泰山茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展工作聯(lián)席會(huì)議制度，聯(lián)席會(huì)議每年召開二至三次，各政府部門和專家機(jī)構(gòu)共同出席討論泰山茶品牌和產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，形成會(huì)議紀(jì)要，然后各部門根據(jù)會(huì)議紀(jì)要分別落實(shí)執(zhí)行。這樣就通過體制的創(chuàng)新在各部門間形成了很好的配合，共同推動(dòng)泰山茶品牌產(chǎn)業(yè)發(fā)展升級(jí)。

（二）運(yùn)營(yíng)主體

在進(jìn)行決策之后，農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌下一步的運(yùn)營(yíng)管理就需要選擇合適的運(yùn)營(yíng)主體和運(yùn)營(yíng)模式。在運(yùn)營(yíng)主體的選擇上，目前國(guó)際以及國(guó)內(nèi)常見的運(yùn)營(yíng)模式有四種模式，一種是以政府機(jī)構(gòu)和機(jī)關(guān)單位為主體，另一種是以協(xié)會(huì)或商會(huì)為主體，還有一種是以地方國(guó)企或有國(guó)資背景的企業(yè)為主體，最后一種是以地方龍頭企業(yè)為主體。而所謂的運(yùn)營(yíng)主體就是對(duì)區(qū)域品牌擁有運(yùn)營(yíng)管理的職責(zé)，對(duì)區(qū)域品牌的品牌推廣、宣傳打造等一系列的工作以及品牌相關(guān)的協(xié)調(diào)和監(jiān)督工作進(jìn)行主導(dǎo)。

例如泰山茶區(qū)域公用品牌的運(yùn)營(yíng)主體就是泰安市泰山茶葉協(xié)會(huì)，泰山茶葉協(xié)會(huì)接受泰安市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局的委托，并在泰安市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展辦公室的指導(dǎo)下，按照泰山茶區(qū)域公用品牌使用管理手冊(cè)，開展對(duì)泰山茶區(qū)域品牌的運(yùn)營(yíng)管理工作，負(fù)責(zé)日常泰山茶品牌的宣傳推廣和品牌授權(quán)監(jiān)管。

（三）經(jīng)營(yíng)主體

區(qū)域品牌作為集體商標(biāo)或者是證明商標(biāo)，根據(jù)我國(guó)《商標(biāo)法》的規(guī)定，不能用于經(jīng)營(yíng)和銷售，因此區(qū)域品牌的運(yùn)營(yíng)主體只能依法持有，在運(yùn)營(yíng)品牌過程中，一般都會(huì)授權(quán)地方企業(yè)、合作社或其他市場(chǎng)主體使用商標(biāo)，這些使用商標(biāo)的市場(chǎng)主體就是區(qū)域品牌的經(jīng)營(yíng)主體。經(jīng)營(yíng)主體按照運(yùn)營(yíng)主體的管理辦法、相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)定，規(guī)范地使用商標(biāo)，在產(chǎn)品銷售、市場(chǎng)推廣或其他相關(guān)活動(dòng)中，對(duì)區(qū)域品牌進(jìn)行推廣。這樣，隨著經(jīng)營(yíng)主體的產(chǎn)品走向全國(guó)、走向世界，區(qū)域品牌也隨之走向全國(guó)、走向世界。所以經(jīng)營(yíng)主體在區(qū)域品牌的宣傳和推廣過程中起著至關(guān)重要的作用，區(qū)域品牌的成功一定離不開企業(yè)主體，只有越來越多有影響力、有號(hào)召力的企業(yè)使用區(qū)域品牌，才能真正提高區(qū)域品牌的知名度和價(jià)值度。

（四）市場(chǎng)渠道主體

第四個(gè)是市場(chǎng)渠道主體，在整個(gè)區(qū)域品牌的推廣和銷售過程中，渠道是一個(gè)不容忽視的環(huán)節(jié)，然而許多地方政府和協(xié)會(huì)在運(yùn)營(yíng)區(qū)域品牌時(shí)卻經(jīng)常會(huì)忽略這一個(gè)環(huán)節(jié)。實(shí)際上一個(gè)區(qū)域品牌能不能運(yùn)營(yíng)好，品牌口碑是不是良好，品牌市場(chǎng)是不是規(guī)范，很大程度上取決于市場(chǎng)渠道主體的執(zhí)行作用。因?yàn)槭袌?chǎng)渠道主體真正在終端與消費(fèi)者直接接觸，市場(chǎng)渠道的店面建設(shè)、設(shè)計(jì)展示能否充分體現(xiàn)區(qū)域品牌的形象標(biāo)準(zhǔn)和文化內(nèi)涵，會(huì)直接影響消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知。所以一定要把市場(chǎng)渠道主體納入到整個(gè)區(qū)域品牌運(yùn)營(yíng)管理中，對(duì)渠道銷售商進(jìn)行備案管理和指導(dǎo)規(guī)范，同時(shí)也要進(jìn)行補(bǔ)貼和獎(jiǎng)勵(lì)，使之在農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌打造的過程中也能享受到存在感和榮譽(yù)感，只有讓市場(chǎng)渠道主體也能夠享受到區(qū)域品牌的福利，才能讓區(qū)域品牌產(chǎn)品與市場(chǎng)消費(fèi)者充分對(duì)接，

更有利于農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的整體打造。

（五）消費(fèi)主體

消費(fèi)主體主要指的是消費(fèi)者和顧客，對(duì)于區(qū)域品牌，消費(fèi)主體不僅是消費(fèi)支持作用，還對(duì)品牌傳播、品牌影響力和品牌美譽(yù)度等方面有巨大的反向監(jiān)督作用。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)區(qū)域品牌產(chǎn)品產(chǎn)生好感之后，就會(huì)對(duì)品牌形成良好的口碑，好的口碑能夠?yàn)槠放茙砀嗟南M(fèi)群體，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，自媒體越來越發(fā)達(dá)，消費(fèi)者口碑更加至關(guān)重要，好口碑對(duì)于品牌價(jià)值的傳播具有巨大的指數(shù)效應(yīng)。反之，消費(fèi)者如果對(duì)品牌產(chǎn)生負(fù)面的評(píng)價(jià)，那將會(huì)是品牌巨大的災(zāi)難。

從決策主體、運(yùn)營(yíng)主體、經(jīng)營(yíng)主體、市場(chǎng)渠道主體到消費(fèi)主體，是一個(gè)區(qū)域品牌從決策、運(yùn)營(yíng)、使用、銷售到最后消費(fèi)形成反饋的一個(gè)正向的閉環(huán)，代表著區(qū)域品牌走向市場(chǎng)的基本流程。同時(shí)五個(gè)主體還有互相監(jiān)督、互相制約的流程，比如決策主體可以直接監(jiān)督經(jīng)營(yíng)主體對(duì)于品牌的使用是不是規(guī)范，同樣經(jīng)營(yíng)主體和消費(fèi)主體之間他們也有順暢的溝通，消費(fèi)者對(duì)于市場(chǎng)渠道的意見可以直接反饋給企業(yè)，這樣就形成了一個(gè)這種監(jiān)督和互相制約的那么一個(gè)關(guān)系。所以BEST“五位一體”區(qū)域品牌運(yùn)營(yíng)管理模式既是一個(gè)正向的閉環(huán)循環(huán)，同時(shí)也是一個(gè)互相監(jiān)督、互相制約、互相促進(jìn)的流程。五個(gè)主體密不可分，有機(jī)組合形成區(qū)域品牌價(jià)值共同體。區(qū)域品牌能否成功一定和品牌價(jià)值共同體密切相關(guān)，與品牌價(jià)值共同體中每一個(gè)主體、每一個(gè)企業(yè)、每一個(gè)消費(fèi)者甚至每一個(gè)農(nóng)民都密切相關(guān)。

二、從“四長(zhǎng)工程”到“五位一體”

農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌規(guī)劃和運(yùn)營(yíng)是一項(xiàng)跨部門、周期長(zhǎng)的工程，打造一個(gè)成功的區(qū)域品牌一定離不開“四長(zhǎng)”的支持?！八拈L(zhǎng)”指的是一個(gè)地市的市長(zhǎng)、縣區(qū)的縣長(zhǎng)、地方農(nóng)業(yè)農(nóng)村局的局長(zhǎng)和地方企業(yè)的董事長(zhǎng)，當(dāng)然這僅僅是一個(gè)泛指，因?yàn)檗r(nóng)業(yè)區(qū)域品牌建設(shè)不僅涉及農(nóng)業(yè)農(nóng)村局，可能還涉及到工商局、旅游局等其他與農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌相關(guān)的地方管理局。農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌建設(shè)需要成為每個(gè)主體一把手重視的工程，從市長(zhǎng)、縣長(zhǎng)、局長(zhǎng)到企業(yè)董事長(zhǎng)密切配合，齊心協(xié)力，真正形成強(qiáng)有力的品牌價(jià)值共同體，共謀區(qū)域品牌的成功之道。

三、區(qū)域品牌建設(shè)中政府的職能和作用

在農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌建設(shè)中政府的職能和作用可以總結(jié)為一知兩解三推進(jìn)。一知指的是，作為地方政府首先要知道本地區(qū)的核心主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，在啟動(dòng)區(qū)域品牌之初，要清楚的認(rèn)識(shí)到主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在，一定要找到本地核心產(chǎn)業(yè)和其他地區(qū)同行業(yè)之間比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，只有這樣才能夠找到農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的立足之基。

所謂兩解，一是指解決區(qū)域品牌建設(shè)規(guī)劃設(shè)計(jì)，區(qū)域品牌要取得成功，首先要有一個(gè)高屋建瓴且契合實(shí)際的規(guī)劃設(shè)計(jì)方案，政府和領(lǐng)導(dǎo)要保證規(guī)劃方案具備可實(shí)行性，最佳途徑是尋求與有經(jīng)驗(yàn)且具備區(qū)域品牌專業(yè)素養(yǎng)的機(jī)構(gòu)或團(tuán)隊(duì)共同合作，共同進(jìn)行頂層規(guī)劃設(shè)計(jì)。二是指解決行政資源調(diào)配機(jī)制的建立，由于區(qū)域品牌的推廣和運(yùn)營(yíng)是一項(xiàng)跨部門的協(xié)作工程，必須要建立起部門間協(xié)調(diào)工作機(jī)制，比如聯(lián)席會(huì)議制度，用會(huì)議和制度的方式去協(xié)調(diào)部門間的行政關(guān)系，把行政優(yōu)勢(shì)盡可能的發(fā)揮到極致。

所謂三推進(jìn)，是指推進(jìn)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)建設(shè)，推進(jìn)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)建立，以及推進(jìn)相關(guān)支持到位。區(qū)域品牌要有運(yùn)營(yíng)主體，而且要有以一個(gè)主體為核心，形成服務(wù)整個(gè)區(qū)域產(chǎn)業(yè)升級(jí)發(fā)展的平臺(tái)，政府要整合當(dāng)?shù)刭Y源，甚至引進(jìn)外部資源，共同形成一個(gè)綜合性的大平臺(tái)。推進(jìn)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)主要是指農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，從基地的標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化到相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的備案制訂，其實(shí)都需要政府的支持協(xié)助，因此推進(jìn)政府相關(guān)支持政策的落實(shí)，也是一件必要的工作。

（劉鑫淼）

責(zé)任編輯：朱美喬 審核：鄭瑩

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