紅星美羚發(fā)布公告宣布嬰幼兒羊奶粉大幅降價(jià)。

 

“富羊羊”單罐價(jià)格下調(diào)140元，降幅達(dá)43%。

 

這是首家嬰幼兒奶粉企業(yè)通過(guò)官宣的方式進(jìn)行降價(jià)的。

 

消費(fèi)日曝注意到，8月4日，紅星美羚乳業(yè)發(fā)布公告，旗下嬰幼兒奶粉“富羊羊”單罐價(jià)格下調(diào)140元，下調(diào)幅度達(dá)43%。

 

在京東平臺(tái)上，紅星美羚旗下多款兒童奶粉、成人奶粉也都在全線促銷，折扣力度最高約50%。

 

紅星美羚在官方公告中表示：公司將富羊羊嬰幼兒配方羊奶粉的零售價(jià)從328元/800g調(diào)整為188元/800g，新價(jià)格于8月5日零點(diǎn)起在全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)行，線上線下統(tǒng)一執(zhí)行，公司將進(jìn)行大力度全覆蓋的網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣，線上平臺(tái)負(fù)責(zé)推廣引流，門店則承接銷售。

 

對(duì)于降價(jià)的理由，紅星美羚表示，公司作為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)、首批國(guó)家級(jí)貧困縣重點(diǎn)扶貧產(chǎn)品供應(yīng)商名錄中唯一入選的嬰幼兒奶粉企業(yè)，始終致力于創(chuàng)新扶貧模式，獲得國(guó)家相關(guān)政策的扶持；公司積極承擔(dān)扶貧責(zé)任，以產(chǎn)品扶貧為抓手，以讓消費(fèi)者受益為目的，根據(jù)有關(guān)扶貧精神要求，切實(shí)起到扶貧效果，達(dá)到扶貧目的。

 

富羊羊官宣降價(jià)140元，誰(shuí)有動(dòng)力來(lái)賣？

 

在奶粉行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下，奶粉品牌官方宣布直接降價(jià)，這就把價(jià)格堵死了，渠道和終端也就沒(méi)有可提價(jià)的空間了。

 

在中國(guó)奶粉市場(chǎng)，廠家定好出廠價(jià)后，給出一個(gè)指導(dǎo)意義的市場(chǎng)價(jià)格，為多層渠道商和終端門店留出巨大的利潤(rùn)空間，這個(gè)市場(chǎng)價(jià)格（零售價(jià)）是出廠價(jià)的2-3倍或者更高。

 

 

所謂的高端奶粉、羊奶粉的市場(chǎng)零售價(jià)是出廠價(jià)的近3倍或者3倍多。渠道和終端的利潤(rùn)是廠家 的2-3倍，這樣才會(huì)獲得渠道和終端的青睞和推廣。

 

價(jià)格完全透明了，渠道和終端利潤(rùn)不高了，也就沒(méi)有積極性了。

 

紅星美羚是陜西主要羊奶粉品牌之一，旗下主要生產(chǎn)嬰幼兒羊奶粉和成人奶粉。旗下嬰幼兒配方奶粉品牌包括羚恩貝貝、富羊羊、德瑞蘭帝。

 

在這3個(gè)品系中，德瑞蘭帝、羚恩貝貝屬于純羊乳蛋白的羊奶粉，主要是使用該公司的鮮羊奶直接生產(chǎn)，乳清粉為羊乳清粉。

 

而這打折促銷的富羊羊則是非全羊乳配方奶粉，該配方奶粉中的乳清粉為牛乳清粉，只算其中端品牌價(jià)格。

 

這次突然官方宣布降價(jià)，這不僅對(duì)該公司的價(jià)格體系造成影響，同時(shí)也會(huì)沖擊其他品牌的價(jià)格體系。就看能否經(jīng)受住市場(chǎng)和消費(fèi)者的考驗(yàn)。

 

A股上市前夕，產(chǎn)品大幅降價(jià)投資者怎么看?

 

更要經(jīng)歷考驗(yàn)的是，紅星美羚在申請(qǐng)A股主板上市，尚未正式登陸資本市場(chǎng)，產(chǎn)品價(jià)格都降低了一半，能否保持穩(wěn)定的盈利？投資人需要的是產(chǎn)品提價(jià)保證利潤(rùn)而不是隨意降價(jià)。

 

要知道降價(jià)容易，再想漲回去就難了，同時(shí)也會(huì)殃及自身其他品系。

 

據(jù)了解，自2018年以來(lái)，紅星美羚產(chǎn)品大幅提價(jià)。數(shù)據(jù)顯示，2017-2019年，紅星美羚產(chǎn)品中兒童及成人奶粉產(chǎn)品平均單價(jià)變動(dòng)幅度分別為2.43%、30.47%、6.82%；嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品平均單價(jià)變動(dòng)幅度分別為4.73%、46.07%、-2.3%。

 

6月9日，中國(guó)本土羊奶粉第一股的陜西紅星美羚乳業(yè)發(fā)布招股說(shuō)明書(shū)。

 

根據(jù)招股書(shū)，公司此次預(yù)計(jì)募資3.14億元，投資用于奶山羊產(chǎn)業(yè)化二期建設(shè)、永慶奶山羊養(yǎng)殖園區(qū)建設(shè)、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等項(xiàng)目。

 

消費(fèi)日曝查閱招股書(shū)了解，2020年1季度，紅星美羚營(yíng)收2475.83萬(wàn)元，扣除非經(jīng)常性損益前后孰低的歸母凈利潤(rùn)虧損528.55萬(wàn)元。

 

上半年業(yè)績(jī)預(yù)計(jì)1.35億，營(yíng)收凈利雙降超過(guò)11%以上。

 

消費(fèi)日曝了解，紅星美羚預(yù)計(jì)，2020年上半年，公司營(yíng)收1.35億元，同比下降16%；歸母凈利潤(rùn)為1617.75萬(wàn)元，同比下降11.78%；2019年上半年，紅星美羚營(yíng)收為1.6億元，凈利潤(rùn)為1833.77萬(wàn)元。

 

從營(yíng)收數(shù)據(jù)來(lái)看，2017年至2019年3年，公司營(yíng)收分別為2.61億元、3.14億元和3.4億元，歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)為4005.97萬(wàn)元、4140.49萬(wàn)元和4488.77萬(wàn)元。

 

在準(zhǔn)備上市的關(guān)口，大幅降價(jià)不是好事。

 

現(xiàn)在旗下富羊羊直接降價(jià)140元，渠道和終端沒(méi)利潤(rùn)了。除非這款產(chǎn)品不經(jīng)過(guò)渠道商直接跟全國(guó)門店對(duì)接，也就是門店變成經(jīng)銷商，門店才會(huì)有充足的利潤(rùn)，有意愿推動(dòng)產(chǎn)品銷售。

 

如何籠絡(luò)渠道和終端？如何穩(wěn)定價(jià)格體系？

 

從銷量看，2017-2019年，紅星美羚奶粉的銷量呈現(xiàn)逐年下降趨勢(shì)2019年銷量3199.07噸,2018年銷量3399.09噸,2017年銷量3973.81噸.

 

2019年，紅星美羚嬰幼兒奶粉銷售額占2.02億元，占比60.12%；成人奶粉銷售額1.15億元，占比34.11%；全脂羊奶粉銷售額1939萬(wàn)元，占比5.77%。

 

2019年，嬰幼兒奶粉銷量1730.89噸，增長(zhǎng)56%，平均單價(jià)11.68萬(wàn)元/噸，相比2018年的單價(jià)反而下降了。2018年平均單價(jià)為11.95萬(wàn)元/噸。

 

2019年，紅星美羚嬰幼兒奶粉折合每公斤為116.8元，折合每罐800克出廠價(jià)僅有94元。

 

此前漲價(jià)也為產(chǎn)品銷售帶來(lái)大壓力。紅星美羚產(chǎn)品主要依靠渠道推動(dòng)，企業(yè)很少有能力進(jìn)行品牌推廣，推到推動(dòng)型品牌最重要的是給渠道、終端豐厚的利潤(rùn)，才會(huì)有動(dòng)力去銷售。

 

或許紅星美羚有這種考慮，犧牲一個(gè)品系占領(lǐng)市場(chǎng)，其他2個(gè)品牌給渠道和終端充足利潤(rùn)。

 

但是在奶粉競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下，官方宣布降價(jià)無(wú)疑是燙手的山芋，怎么讓渠道來(lái)認(rèn)可？