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何勇解局2020年中國(guó)啤酒業(yè)發(fā)展

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2020-07-27 07:08 / ©中國(guó)食品報(bào)網(wǎng)
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2015—2019年,中國(guó)啤酒消費(fèi)市場(chǎng)總量下降,隨著經(jīng)濟(jì)水平穩(wěn)步提升,消費(fèi)升級(jí)來(lái)臨,啤酒業(yè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型步伐持續(xù)加快,引導(dǎo)啤酒市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)快速變化。同時(shí),隨著啤酒優(yōu)勢(shì)文化逐步建立、普及和完善,國(guó)產(chǎn)啤酒在消費(fèi)者心中的形象與價(jià)值得到有效提升,啤酒產(chǎn)業(yè)新的發(fā)展進(jìn)程逐步開啟。

啤酒行業(yè)總量呈階段性企穩(wěn)態(tài)勢(shì),但也面臨著消費(fèi)市場(chǎng)總量下降以及結(jié)構(gòu)性調(diào)整帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力,行業(yè)亟待解局。針對(duì)當(dāng)前行業(yè)面臨的熱點(diǎn)問(wèn)題,中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)兼啤酒分會(huì)理事長(zhǎng)何勇為今年啤酒行業(yè)發(fā)展提出了具體建議。

    1.關(guān)于酒受疫情影響較小帶來(lái)的啟示

數(shù)據(jù)顯示,今年1—5月,T9白酒企業(yè)(茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒、古井、勁牌、郎酒、牛欄山等9家白酒行業(yè)頭部企業(yè))所在省份市占率提高了1.65個(gè)百分點(diǎn),可見疫情對(duì)高端白酒的影響幾乎可以忽略不計(jì)?!斑@絕不是盈利水平?jīng)Q定的,而是消費(fèi)場(chǎng)景以及其他優(yōu)勢(shì)因素的共同作用,值得啤酒領(lǐng)先企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒?!焙斡卤硎荆噍^而言,白酒尤其是高端白酒,更適合個(gè)人享受型的消費(fèi)場(chǎng)景。而知名白酒企業(yè)經(jīng)過(guò)多年努力,形成的產(chǎn)品差異化、在各自領(lǐng)域已經(jīng)形成的高黏性消費(fèi)群以及其先天基因、品類合力、文化合力等,都是值得啤酒企業(yè)學(xué)習(xí)的亮點(diǎn)。

2.關(guān)于健康化與風(fēng)味的沖突

何勇認(rèn)為,健康化訴求會(huì)得到大幅提升,但也要避免步入極端化誤區(qū)。啤酒企業(yè)在開發(fā)健康化產(chǎn)品的同時(shí),需要適度把握啤酒產(chǎn)品的風(fēng)味和口味?!鞍盐战】祷姆执绾统叨纫⒃谄【骑L(fēng)味和感官體驗(yàn)的基礎(chǔ)之上,以損失或降低消費(fèi)體驗(yàn)為代價(jià)的健康化產(chǎn)品,必是死路一條”。

“因?yàn)槿丝诘?0后、80后、90后的酒飲消費(fèi)差異越來(lái)越明顯?!焙斡卤硎荆陙?lái)國(guó)內(nèi)啤酒的產(chǎn)量以及啤酒在飲料酒中的占比都在較大幅度下降,但利潤(rùn)基本保持穩(wěn)定。這說(shuō)明產(chǎn)品附加值在提升,而這背后正是消費(fèi)需求在提升。消費(fèi)者開始追求品質(zhì)更高、更個(gè)性化的啤酒產(chǎn)品。“風(fēng)味是賣點(diǎn),顏值即正義——成功的產(chǎn)品缺一不可?!焙斡氯缡钦f(shuō)。

3.關(guān)于電商化與直播帶貨

對(duì)于時(shí)下火爆的電商化和直播帶貨,何勇認(rèn)為,由于人口迭代等原因,數(shù)字化轉(zhuǎn)型是必然趨勢(shì),消費(fèi)行為打破了啤酒電商化率的瓶頸,使啤酒消費(fèi)渠道變革迎來(lái)“拐點(diǎn)”,增量可期。

“這次疫情推動(dòng)了酒類線上銷售的發(fā)展,加大了全行業(yè)對(duì)電商的關(guān)注。與此同時(shí),卻也放大了人們對(duì)線上營(yíng)銷、渠道變革的預(yù)期?!焙斡卤硎?,事實(shí)上,近年來(lái)酒行業(yè)的電商化率并不高。雖然疫情的特殊情況極大刺激了酒類線上銷售,但拐點(diǎn)意味著方向,而非一蹴而就。所以短期內(nèi),酒行業(yè)并不會(huì)發(fā)生渠道革命。

何勇提醒,直播帶貨雖是風(fēng)口,但其背后也有著坑位費(fèi)+流量費(fèi)+傭金的巨大成本,啤酒企業(yè)不可過(guò)度依賴?!爸辈ж涀鳛橐环N私域流量形態(tài)以及當(dāng)下的一個(gè)風(fēng)口,酒行業(yè)應(yīng)該關(guān)注它,去深挖它在產(chǎn)品展示、流量傳播上的價(jià)值。但作為銷售渠道,直播帶貨的意義并不大?!焙斡卤硎?,酒類產(chǎn)品要走量,最終還是要靠主流渠道。而這里說(shuō)的主流渠道,既包括線下渠道,也包括線上渠道??扇绻竿辈ж浻谐蝗粘蔀橹髁η?,那肯定行不通。

4.關(guān)于原料危機(jī)

今年5月,商務(wù)部裁定澳大利亞大麥存在傾銷和補(bǔ)貼,反傾銷稅率為73.6%,反補(bǔ)貼稅率為6.9%,合計(jì)稅率80.5%,征收期限為5年。這會(huì)對(duì)原料依賴度長(zhǎng)期高企的啤酒行業(yè)帶來(lái)哪些影響,是否會(huì)造成原料危機(jī)?對(duì)此,何勇解釋,此次雙反調(diào)查從2018年11月即已啟動(dòng),給予國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)和制麥企業(yè)較為充分的心理預(yù)期,企業(yè)在采購(gòu)渠道和原料儲(chǔ)備上做了較為充分的準(zhǔn)備,預(yù)計(jì)今年內(nèi)不會(huì)有較大影響。但按此時(shí)限,我國(guó)啤酒業(yè)的原料使用習(xí)慣將會(huì)徹底改變,澳麥可能會(huì)不可逆轉(zhuǎn)地被淘汰出局,俄羅斯、烏克蘭、美國(guó)等國(guó)的大麥適合釀造啤酒的量均不大,但可以一定程度上緩解飼料大麥的需求。中短期而言,進(jìn)口大麥價(jià)格可能保持穩(wěn)定。但受物流、匯率以及進(jìn)口國(guó)的產(chǎn)情等因素影響,進(jìn)口啤酒大麥單價(jià)上漲是大概率事件。與此同時(shí),啤酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化帶來(lái)大麥需求質(zhì)的變化,供給的點(diǎn)變化非面變化,不會(huì)出現(xiàn)2008年啤酒原料危機(jī)的狀況。

針對(duì)2019年啤酒原料對(duì)外依存度高達(dá)88%的現(xiàn)狀,何勇表示,凝聚更多的行業(yè)共識(shí)和力量,有必要下決心改變我國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)原料依存度過(guò)高這一短板。

5.關(guān)于中國(guó)啤酒的文化自信

針對(duì)中國(guó)啤酒文化自信這一問(wèn)題,何勇強(qiáng)調(diào),就使用大麥釀造啤酒的歷史而言,中國(guó)遠(yuǎn)比西方要早很多年。即使從現(xiàn)代啤酒工藝和技術(shù)發(fā)展的真實(shí)情況看,中國(guó)也僅比西方少300年,中國(guó)啤酒有自信的底氣。何勇進(jìn)一步解釋說(shuō):“啤酒制造工藝是世界通暢型工藝,并非獨(dú)門秘籍。發(fā)展至今,中國(guó)啤酒業(yè)無(wú)論從技術(shù)、質(zhì)量、裝備、品牌各方面,均已達(dá)世界先進(jìn)水平。當(dāng)前,啤酒行業(yè)最需要培育的是消費(fèi)者的文化自信,而這必須先從行業(yè)文化自信做起?!?/p>

(顧雨霏)


      《中國(guó)食品報(bào)》(2020年7月27日  07版)

(責(zé)編:顧雨霏)


作者:佚名

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