2015—2019年，中國(guó)啤酒消費(fèi)市場(chǎng)總量下降，隨著經(jīng)濟(jì)水平穩(wěn)步提升，消費(fèi)升級(jí)來(lái)臨，啤酒業(yè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型步伐持續(xù)加快，引導(dǎo)啤酒市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)快速變化。同時(shí)，隨著啤酒優(yōu)勢(shì)文化逐步建立、普及和完善，國(guó)產(chǎn)啤酒在消費(fèi)者心中的形象與價(jià)值得到有效提升，啤酒產(chǎn)業(yè)新的發(fā)展進(jìn)程逐步開(kāi)啟。

啤酒行業(yè)總量呈階段性企穩(wěn)態(tài)勢(shì)，但也面臨著消費(fèi)市場(chǎng)總量下降以及結(jié)構(gòu)性調(diào)整帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，行業(yè)亟待解局。針對(duì)當(dāng)前行業(yè)面臨的熱點(diǎn)問(wèn)題，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)兼啤酒分會(huì)理事長(zhǎng)何勇為今年啤酒行業(yè)發(fā)展提出了具體建議。

    1.關(guān)于白酒受疫情影響較小帶來(lái)的啟示

數(shù)據(jù)顯示，今年1—5月，T9白酒企業(yè)（茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒、古井、勁牌、郎酒、牛欄山等９家白酒行業(yè)頭部企業(yè)）所在省份市占率提高了1.65個(gè)百分點(diǎn)，可見(jiàn)疫情對(duì)高端白酒的影響幾乎可以忽略不計(jì)。“這絕不是盈利水平?jīng)Q定的，而是消費(fèi)場(chǎng)景以及其他優(yōu)勢(shì)因素的共同作用，值得啤酒領(lǐng)先企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒?！焙斡卤硎荆噍^而言，白酒尤其是高端白酒，更適合個(gè)人享受型的消費(fèi)場(chǎng)景。而知名白酒企業(yè)經(jīng)過(guò)多年努力，形成的產(chǎn)品差異化、在各自領(lǐng)域已經(jīng)形成的高黏性消費(fèi)群以及其先天基因、品類合力、文化合力等，都是值得啤酒企業(yè)學(xué)習(xí)的亮點(diǎn)。

2.關(guān)于健康化與風(fēng)味的沖突

何勇認(rèn)為，健康化訴求會(huì)得到大幅提升,但也要避免步入極端化誤區(qū)。啤酒企業(yè)在開(kāi)發(fā)健康化產(chǎn)品的同時(shí)，需要適度把握啤酒產(chǎn)品的風(fēng)味和口味?！鞍盐战】祷姆执绾统叨纫⒃谄【骑L(fēng)味和感官體驗(yàn)的基礎(chǔ)之上,以損失或降低消費(fèi)體驗(yàn)為代價(jià)的健康化產(chǎn)品，必是死路一條”。

“因?yàn)槿丝诘?0后、80后、90后的酒飲消費(fèi)差異越來(lái)越明顯。”何勇表示，近年來(lái)國(guó)內(nèi)啤酒的產(chǎn)量以及啤酒在飲料酒中的占比都在較大幅度下降，但利潤(rùn)基本保持穩(wěn)定。這說(shuō)明產(chǎn)品附加值在提升，而這背后正是消費(fèi)需求在提升。消費(fèi)者開(kāi)始追求品質(zhì)更高、更個(gè)性化的啤酒產(chǎn)品?！帮L(fēng)味是賣點(diǎn)，顏值即正義——成功的產(chǎn)品缺一不可。”何勇如是說(shuō)。

3.關(guān)于電商化與直播帶貨

對(duì)于時(shí)下火爆的電商化和直播帶貨，何勇認(rèn)為，由于人口迭代等原因，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是必然趨勢(shì),消費(fèi)行為打破了啤酒電商化率的瓶頸,使啤酒消費(fèi)渠道變革迎來(lái)“拐點(diǎn)”，增量可期。

“這次疫情推動(dòng)了酒類線上銷售的發(fā)展，加大了全行業(yè)對(duì)電商的關(guān)注。與此同時(shí)，卻也放大了人們對(duì)線上營(yíng)銷、渠道變革的預(yù)期?！焙斡卤硎?，事實(shí)上，近年來(lái)酒行業(yè)的電商化率并不高。雖然疫情的特殊情況極大刺激了酒類線上銷售，但拐點(diǎn)意味著方向，而非一蹴而就。所以短期內(nèi)，酒行業(yè)并不會(huì)發(fā)生渠道革命。

何勇提醒，直播帶貨雖是風(fēng)口，但其背后也有著坑位費(fèi)+流量費(fèi)+傭金的巨大成本，啤酒企業(yè)不可過(guò)度依賴?！爸辈ж涀鳛橐环N私域流量形態(tài)以及當(dāng)下的一個(gè)風(fēng)口，酒行業(yè)應(yīng)該關(guān)注它，去深挖它在產(chǎn)品展示、流量傳播上的價(jià)值。但作為銷售渠道，直播帶貨的意義并不大。”何勇表示，酒類產(chǎn)品要走量，最終還是要靠主流渠道。而這里說(shuō)的主流渠道，既包括線下渠道，也包括線上渠道。可如果指望直播帶貨有朝一日成為主力渠道，那肯定行不通。

4.關(guān)于原料危機(jī)

今年5月，商務(wù)部裁定澳大利亞大麥存在傾銷和補(bǔ)貼，反傾銷稅率為73.6%，反補(bǔ)貼稅率為6.9%，合計(jì)稅率80.5%，征收期限為5年。這會(huì)對(duì)原料依賴度長(zhǎng)期高企的啤酒行業(yè)帶來(lái)哪些影響，是否會(huì)造成原料危機(jī)？對(duì)此，何勇解釋，此次雙反調(diào)查從2018年11月即已啟動(dòng)，給予國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)和制麥企業(yè)較為充分的心理預(yù)期，企業(yè)在采購(gòu)渠道和原料儲(chǔ)備上做了較為充分的準(zhǔn)備，預(yù)計(jì)今年內(nèi)不會(huì)有較大影響。但按此時(shí)限,我國(guó)啤酒業(yè)的原料使用習(xí)慣將會(huì)徹底改變，澳麥可能會(huì)不可逆轉(zhuǎn)地被淘汰出局，俄羅斯、烏克蘭、美國(guó)等國(guó)的大麥適合釀造啤酒的量均不大，但可以一定程度上緩解飼料大麥的需求。中短期而言，進(jìn)口大麥價(jià)格可能保持穩(wěn)定。但受物流、匯率以及進(jìn)口國(guó)的產(chǎn)情等因素影響，進(jìn)口啤酒大麥單價(jià)上漲是大概率事件。與此同時(shí)，啤酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化帶來(lái)大麥需求質(zhì)的變化，供給的點(diǎn)變化非面變化，不會(huì)出現(xiàn)2008年啤酒原料危機(jī)的狀況。

針對(duì)2019年啤酒原料對(duì)外依存度高達(dá)88%的現(xiàn)狀，何勇表示，凝聚更多的行業(yè)共識(shí)和力量，有必要下決心改變我國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)原料依存度過(guò)高這一短板。

5.關(guān)于中國(guó)啤酒的文化自信

針對(duì)中國(guó)啤酒文化自信這一問(wèn)題，何勇強(qiáng)調(diào)，就使用大麥釀造啤酒的歷史而言，中國(guó)遠(yuǎn)比西方要早很多年。即使從現(xiàn)代啤酒工藝和技術(shù)發(fā)展的真實(shí)情況看，中國(guó)也僅比西方少300年，中國(guó)啤酒有自信的底氣。何勇進(jìn)一步解釋說(shuō)：“啤酒制造工藝是世界通暢型工藝，并非獨(dú)門秘籍。發(fā)展至今，中國(guó)啤酒業(yè)無(wú)論從技術(shù)、質(zhì)量、裝備、品牌各方面，均已達(dá)世界先進(jìn)水平。當(dāng)前，啤酒行業(yè)最需要培育的是消費(fèi)者的文化自信，而這必須先從行業(yè)文化自信做起?！?/p>

（顧雨霏）

      《中國(guó)食品報(bào)》（2020年7月27日  07版）

（責(zé)編：顧雨霏）