品牌就是影響力，品牌就是競(jìng)爭(zhēng)力，品牌就是附加值。對(duì)于農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌而言，核心價(jià)值是區(qū)域品牌的靈魂，只有形象沒(méi)有價(jià)值的區(qū)域品牌，就像是穿著大花襖、只會(huì)傻笑不會(huì)說(shuō)話的傻姑娘，無(wú)法引起消費(fèi)者的興趣。所以，對(duì)農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌進(jìn)行價(jià)值重塑，是一件至關(guān)重要的大事，本文將會(huì)著重論述如何提升農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的品牌價(jià)值和影響力。

一、品牌時(shí)代的基本思維轉(zhuǎn)變

（一）擯棄傳統(tǒng)營(yíng)銷思維

一直以來(lái)我國(guó)營(yíng)銷界都奉行著三句所謂的“至理名言”：薄利多銷、物美價(jià)廉和隨行就市，我國(guó)大多數(shù)企業(yè)家也都紛紛把它當(dāng)做自己的市場(chǎng)行為準(zhǔn)則，深信不疑。

所謂薄利多銷，是指為了追求更大的銷量和更長(zhǎng)遠(yuǎn)的銷售，犧牲短期利益，讓利于市場(chǎng)的行為。但是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，我們所耳熟能詳?shù)钠放坪褪袌?chǎng)銷量占據(jù)前列的產(chǎn)品，無(wú)論是在國(guó)內(nèi)還是在國(guó)際上，大多數(shù)價(jià)格卻都遠(yuǎn)高于市場(chǎng)平均價(jià)。例如手機(jī)行業(yè)中的蘋果、華為，空調(diào)行業(yè)中的格力，乃至于農(nóng)產(chǎn)品水果行業(yè)中的褚橙，這些在市場(chǎng)上受到消費(fèi)者廣泛追捧的品牌，產(chǎn)品價(jià)格在同行業(yè)中往往都是最高層次的存在。所以薄利多銷并不能真正幫助企業(yè)做大做強(qiáng)，更不能幫助企業(yè)把品牌做長(zhǎng)久。

而物美價(jià)廉也是如此，廉價(jià)銷售只能侵害企業(yè)的利潤(rùn)空間，降低利潤(rùn)率，使企業(yè)的盈利能力下降，沒(méi)有了盈利的保障，后續(xù)的科技創(chuàng)新、產(chǎn)品升級(jí)、品牌塑造便也無(wú)從談起。

由于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)投入大、成本高、回報(bào)慢、周期長(zhǎng)和風(fēng)險(xiǎn)不可預(yù)測(cè)等特性，決定了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)更不能隨行就市，一定要走差異化、特色化、品牌化之路，培育有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品和有價(jià)值力的品牌，才能在變幻莫測(cè)的市場(chǎng)大潮中勇立潮頭。

（二）產(chǎn)品思維向品牌思維轉(zhuǎn)變

上述內(nèi)容論證了在品牌時(shí)代，我們要摒棄的傳統(tǒng)營(yíng)銷思維，那么今天到底應(yīng)該是以一種什么樣的思維方式來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品和品牌營(yíng)銷？從品牌打造的角度，無(wú)論是企業(yè)品牌還是區(qū)域品牌，首先要明確把產(chǎn)品思維轉(zhuǎn)變?yōu)槠放扑季S。

傳統(tǒng)的產(chǎn)品思維如上圖所示，是基于馬斯洛的需求理論，按照不同的價(jià)值訴求和定位，進(jìn)行了演變之后，把產(chǎn)品價(jià)值大體分成了4個(gè)層次，即基本質(zhì)量型、品質(zhì)功能型、情感品味型和極致型。產(chǎn)品價(jià)值的第一個(gè)層次是位于金字塔底端的基本質(zhì)量型，也是最基本的產(chǎn)品價(jià)值訴求，通過(guò)產(chǎn)品的工藝、質(zhì)量、實(shí)用性等基礎(chǔ)性質(zhì)，實(shí)現(xiàn)低層次的價(jià)值。第二個(gè)層次是品質(zhì)功能型，要求產(chǎn)品不僅僅具備好品質(zhì)，同時(shí)還具備某種功能、某種特點(diǎn)或提煉某種差異化的概念，能夠一定程度上通過(guò)差異化使產(chǎn)品更有競(jìng)爭(zhēng)力，提高產(chǎn)品價(jià)值。第三個(gè)層次是情感品味型，通過(guò)文化認(rèn)同、觀念輸出、生活形態(tài)或情感營(yíng)銷等方式，對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)化細(xì)分營(yíng)銷，使消費(fèi)者心中對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生文化共鳴或情感依賴，從而提高產(chǎn)品價(jià)值。第四個(gè)層次是極致型，通過(guò)地位、身份、尊重或?qū)崿F(xiàn)某種價(jià)值，使消費(fèi)者得到最大的心理滿足，進(jìn)一步提高產(chǎn)品價(jià)值。這就是傳統(tǒng)產(chǎn)品思維形式，產(chǎn)品定位和目標(biāo)群體隨著產(chǎn)品價(jià)值層次而提升。

而品牌思維已經(jīng)跳出了產(chǎn)品本身，從消費(fèi)者需求和消費(fèi)者感知的角度去思考消費(fèi)者的真實(shí)需求，以此為導(dǎo)向切入市場(chǎng)，進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和品牌塑造，最大限度實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。

（三）成本思維向價(jià)值思維轉(zhuǎn)變

其次，在品牌時(shí)代要把成本思維轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值思維。成本思維關(guān)注點(diǎn)在于產(chǎn)品最基礎(chǔ)的成本，包括生產(chǎn)成本、管理成本、包裝成本、物流成本等，然后根據(jù)成本進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)格和市場(chǎng)策略制定，這是最典型的成本思維模式。而價(jià)值思維則包含更深層次的內(nèi)容，在價(jià)值思維模式中，產(chǎn)品成本僅僅是最基礎(chǔ)的技術(shù)價(jià)值，這是第一階段；當(dāng)產(chǎn)品能解決消費(fèi)者的基本需求時(shí)，則產(chǎn)生了實(shí)效價(jià)值，這是第二階段；當(dāng)產(chǎn)品在進(jìn)行商品化營(yíng)銷的過(guò)程中，由于包裝外形、顏色或樣式受到了消費(fèi)者的喜愛，則產(chǎn)生了表現(xiàn)價(jià)值，這是第三階段；而第四階段是最重要的接受價(jià)值，即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接受度，決定了產(chǎn)品的最終價(jià)值。

由于產(chǎn)品本身的技術(shù)價(jià)值和實(shí)效價(jià)值是客觀存在的，難以改變，而表現(xiàn)價(jià)值和接受價(jià)值是超越產(chǎn)品本身，受消費(fèi)者心理影響而改變，所以可以通過(guò)改變消費(fèi)者認(rèn)知，提升消費(fèi)者的心理感受和心理價(jià)值，從而提升產(chǎn)品的價(jià)值感，這就是價(jià)值思維。

二、農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌價(jià)值表現(xiàn)

農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌塑造同樣也必須遵循品牌思維和價(jià)值思維新模式。如上圖所示，區(qū)域品牌可以是一張城市名片，同時(shí)也可以是一面行業(yè)大旗，也可以是一塊金字招牌。按照光華博思特價(jià)值理論體系，區(qū)域品牌可以分為產(chǎn)品價(jià)值、產(chǎn)地價(jià)值、產(chǎn)業(yè)價(jià)值和文化價(jià)值4個(gè)層次，而且區(qū)域品牌的成功塑造，不僅僅是想一個(gè)名稱、設(shè)計(jì)一套形象、開一個(gè)發(fā)布會(huì)如此簡(jiǎn)單的“三個(gè)一工程”，需要對(duì)其價(jià)值體系進(jìn)行系統(tǒng)的塑造。

（一）一套有吸引力的品牌名稱和符號(hào)系統(tǒng)

首先農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌應(yīng)該具備一套有吸引力的品牌名稱和符號(hào)系統(tǒng)。區(qū)域品牌不僅僅要有特色化的品牌名稱，更重要的是要有差異化的表現(xiàn)力和吸引力，包括品牌logo、主體形象創(chuàng)意和對(duì)外傳播視覺(jué)化的符號(hào)系統(tǒng)，這樣才能夠在眾多同類產(chǎn)品中快速吸引消費(fèi)者的注意力，達(dá)到讓消費(fèi)者“一秒鐘看上”的效果。

例如北京平谷大桃區(qū)域公用品牌logo的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，由于平谷大桃的產(chǎn)地是在北京平谷區(qū)，而且名字里含有一個(gè)“大”字，所以在標(biāo)志設(shè)計(jì)上巧妙融合了許多北京有代表性的傳統(tǒng)地標(biāo)建筑元素，包括故宮、天壇、君頂、文化的長(zhǎng)廊、大紅門等等這些北京獨(dú)有的元素，甚至包括顏色，也完全體現(xiàn)了北京傳統(tǒng)的宮廷文化。尤其是標(biāo)志中天壇的元素置于桃子的上方，既讓消費(fèi)者第一眼看到，就會(huì)立刻聯(lián)想到首都北京，同時(shí)也用一種具象的方式表達(dá)了平谷大桃的濃郁芳香，這就是有吸引力的品牌名稱和符號(hào)系統(tǒng)。

（二）一套有親和力的品牌定位及理念系統(tǒng)

第二，區(qū)域品牌要具備一套有親和力的品牌定位及理念系統(tǒng)。當(dāng)消費(fèi)者通過(guò)品牌符號(hào)被吸引之后，區(qū)域品牌的品牌定位和傳播理念等內(nèi)涵意義，是否能取得消費(fèi)者的認(rèn)同就成為了重要的考量。一般情況下，區(qū)域品牌所要表達(dá)的內(nèi)涵理念，是通過(guò)品牌定位或品牌廣告語(yǔ)傳遞給消費(fèi)者，那么這就要求品牌廣告語(yǔ)要具備足夠的親和力，才能迅速獲得消費(fèi)者的心理認(rèn)可。

例如北京平谷大桃的品牌定位——果之首，桃之都。據(jù)《禮記》記載，桃在我國(guó)歷史上就是“五果之首”，“仙桃賀壽”“蟠桃宴”等眾多民間傳說(shuō)也都把桃置于特殊的地位，而且平谷大桃歷史底蘊(yùn)深厚，多次被指定為國(guó)禮、國(guó)宴用桃，這充分說(shuō)明了平谷大桃高端的市場(chǎng)地位，由于平谷大桃就生長(zhǎng)在北京，北京是我國(guó)的首都，所以用“果之首，桃之都”的品牌定位，向消費(fèi)者傳達(dá)平谷大桃“國(guó)桃”的隱喻。2019年是中華人民共和國(guó)成立70周年，平谷大桃再一次成為國(guó)宴用桃，桃在文化概念中多用于祝壽，代表著喜慶、吉祥，所以平谷大桃喊出“為祖國(guó)祝壽”的口號(hào)，讓消費(fèi)者充分感受到了平谷大桃的內(nèi)涵理念。

（三）一套有價(jià)值力的品牌矩陣及產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)

第三，區(qū)域品牌要具備一套有價(jià)值力的品牌矩陣及產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)。農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價(jià)值力不僅僅包括產(chǎn)品本身內(nèi)涵價(jià)值，還包括除了產(chǎn)品價(jià)值之外的、產(chǎn)地價(jià)值、產(chǎn)業(yè)價(jià)值和文化價(jià)值。另外農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌的打造是一項(xiàng)全方位的系統(tǒng)工程，它囊括了一個(gè)區(qū)域內(nèi)所有相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，不僅包含了當(dāng)?shù)氐奶厣r(nóng)產(chǎn)品，還包括當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)、協(xié)會(huì)、服務(wù)機(jī)構(gòu)，甚至還包括當(dāng)?shù)卣匍_的一些儀式感的節(jié)慶活動(dòng)、會(huì)議論壇等許多方面的內(nèi)容，這樣就會(huì)形區(qū)域品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌甚至是服務(wù)品牌的一個(gè)互相關(guān)聯(lián)的矩陣，這就是品牌矩陣和產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)。

例如平谷大桃的價(jià)值系統(tǒng)打造，就已經(jīng)跳出了產(chǎn)品本身，從多角度多維度來(lái)豐富平谷大桃的品牌價(jià)值，從產(chǎn)品、產(chǎn)地、產(chǎn)業(yè)和文化4個(gè)角度對(duì)平谷大桃進(jìn)行了系統(tǒng)的挖掘，從而提煉總結(jié)出了平谷大桃大品味、大生態(tài)、大情懷、大國(guó)禮的價(jià)值體系。大品位是指津溢流香，沁人心脾，從平谷大桃產(chǎn)品的特點(diǎn)延伸出對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值點(diǎn)；大生態(tài)是指寶山神水，萬(wàn)頃桃源，華北道教圣地丫髻山坐落在此，萬(wàn)畝桃園經(jīng)過(guò)了世界吉尼斯記錄認(rèn)證；大情懷是指敬天愛人，農(nóng)作匠心，平谷不僅僅是大桃之鄉(xiāng)，而且是桃文化藝術(shù)之鄉(xiāng)，這里的桃木雕刻全國(guó)聞名，以桃木做成的樂(lè)器每年在平谷的桃花節(jié)上都會(huì)形成巨大的這種亮點(diǎn)，這就是對(duì)于桃的情懷；大國(guó)禮是指古以禮圣，今以慶國(guó)，這是一種文化的延伸，平谷大桃多次被指定為國(guó)禮、國(guó)宴用桃，是為國(guó)賀壽的最佳珍品。

（四）一套有凝聚力的品牌管理及運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)

第四，區(qū)域品牌要具備一套有凝聚力的品牌管理及運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)。一個(gè)成功的區(qū)域品牌，要能夠把當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)或相關(guān)的主體整合在一起，然后通過(guò)科學(xué)的管理系統(tǒng)和高效的運(yùn)營(yíng)方式進(jìn)行有效的協(xié)作，讓區(qū)域內(nèi)所有的產(chǎn)業(yè)能量凝聚在一起，共同形成合力，成為價(jià)值共同體，這就是區(qū)域品牌的凝聚力。

例如平谷大桃區(qū)域公用品牌的管理運(yùn)營(yíng)體系，核心是強(qiáng)化公共品牌意識(shí)，打造品牌價(jià)值共同體。首先在整個(gè)平谷區(qū)形成共同努力、全民攜手、全民監(jiān)督，共同打造平谷大桃品牌價(jià)值共同體的公共意識(shí)，圍繞著品牌價(jià)值共同體，把區(qū)域品牌、企業(yè)品牌、旅游品牌、服務(wù)品牌、產(chǎn)品品牌等整合成一個(gè)矩陣，并形成了平谷大桃的核心價(jià)值觀——立足產(chǎn)業(yè)發(fā)展，服務(wù)民企民生，品牌共建共享，全區(qū)共福共禍，全民攜手共同打造果之首、桃之都。然后在品牌管理方面，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了分級(jí)，規(guī)定了品牌授權(quán)使用標(biāo)準(zhǔn)和品牌授權(quán)申請(qǐng)流程，并且制定了授權(quán)證書和產(chǎn)品追溯標(biāo)簽，建立了完善的品牌追溯監(jiān)管平臺(tái)，用以支撐品牌的落地、運(yùn)營(yíng)、管理和監(jiān)督，同時(shí)也包括消費(fèi)者的這種反向監(jiān)。最后印發(fā)了平谷大桃品牌管理手冊(cè)，通過(guò)品牌管理手冊(cè)對(duì)平谷大桃品牌授權(quán)、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)以及品牌標(biāo)簽使用辦法等做了詳細(xì)的描述，對(duì)所有授權(quán)的企業(yè)和合作社，每年進(jìn)行至少兩次培訓(xùn)和指導(dǎo)，這樣就形成了一套有凝聚力的品牌管理及運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)。

（五）一套有號(hào)召力的品牌儀式及推廣系統(tǒng)

第五，區(qū)域品牌還要具備一套有號(hào)召力的品牌儀式及推廣系統(tǒng)。區(qū)域品牌的號(hào)召力不僅僅體現(xiàn)在能夠影響市場(chǎng)消費(fèi)者，同時(shí)還體現(xiàn)在能夠通過(guò)舉行一些推介活動(dòng)或者儀式化的宣傳方式，讓區(qū)域內(nèi)的企業(yè)等經(jīng)營(yíng)主體自愿跟隨區(qū)域品牌進(jìn)行整體的推廣，自覺(jué)去配合區(qū)域品牌推廣過(guò)程中的一些工作。

例如平谷大桃在2019年的第十七屆農(nóng)交會(huì)上代表北京市，同時(shí)也是北京市唯一的農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的代表，在農(nóng)交會(huì)“稻花香里說(shuō)豐年——全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌推介活動(dòng)”環(huán)節(jié)做了品牌推薦和宣傳，當(dāng)時(shí)現(xiàn)場(chǎng)背景屏幕展示出的就是“平谷大桃為祖國(guó)祝壽”的主形象畫面。同時(shí)在本屆農(nóng)交會(huì)上平谷大桃成功入選首批中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌目錄2019年農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌目錄，這是暨2017年首批入選百?gòu)?qiáng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌和首批特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)域之后，平谷大桃獲得的又一項(xiàng)榮譽(yù)，代表著平谷大桃品牌價(jià)值不斷提升。

所以一個(gè)完整的豐富的區(qū)域品牌，首先基于特色地標(biāo)產(chǎn)品本身，然后同時(shí)應(yīng)該具備一套有吸引力的品牌名稱和符號(hào)系統(tǒng)，一套有親和力的品牌定位和理念系統(tǒng)，一套有價(jià)值力的品牌矩陣和產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)，一套有凝聚力的品牌管理和運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)以及一套有號(hào)召力的品牌儀式和推廣系統(tǒng)。

（劉鑫淼）

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