品牌就是影響力，品牌就是競爭力，品牌就是附加值。對于農業(yè)區(qū)域品牌而言，核心價值是區(qū)域品牌的靈魂，只有形象沒有價值的區(qū)域品牌，就像是穿著大花襖、只會傻笑不會說話的傻姑娘，無法引起消費者的興趣。所以，對農業(yè)區(qū)域品牌進行價值重塑，是一件至關重要的大事，本文將會著重論述如何提升農業(yè)區(qū)域品牌的品牌價值和影響力。

一、品牌時代的基本思維轉變

（一）擯棄傳統(tǒng)營銷思維

一直以來我國營銷界都奉行著三句所謂的“至理名言”：薄利多銷、物美價廉和隨行就市，我國大多數(shù)企業(yè)家也都紛紛把它當做自己的市場行為準則，深信不疑。

所謂薄利多銷，是指為了追求更大的銷量和更長遠的銷售，犧牲短期利益，讓利于市場的行為。但是市場經(jīng)濟發(fā)展到今天，我們所耳熟能詳?shù)钠放坪褪袌鲣N量占據(jù)前列的產(chǎn)品，無論是在國內還是在國際上，大多數(shù)價格卻都遠高于市場平均價。例如手機行業(yè)中的蘋果、華為，空調行業(yè)中的格力，乃至于農產(chǎn)品水果行業(yè)中的褚橙，這些在市場上受到消費者廣泛追捧的品牌，產(chǎn)品價格在同行業(yè)中往往都是最高層次的存在。所以薄利多銷并不能真正幫助企業(yè)做大做強，更不能幫助企業(yè)把品牌做長久。

而物美價廉也是如此，廉價銷售只能侵害企業(yè)的利潤空間，降低利潤率，使企業(yè)的盈利能力下降，沒有了盈利的保障，后續(xù)的科技創(chuàng)新、產(chǎn)品升級、品牌塑造便也無從談起。

由于農業(yè)產(chǎn)業(yè)投入大、成本高、回報慢、周期長和風險不可預測等特性，決定了農業(yè)產(chǎn)業(yè)更不能隨行就市，一定要走差異化、特色化、品牌化之路，培育有競爭力的產(chǎn)品和有價值力的品牌，才能在變幻莫測的市場大潮中勇立潮頭。

（二）產(chǎn)品思維向品牌思維轉變

上述內容論證了在品牌時代，我們要摒棄的傳統(tǒng)營銷思維，那么今天到底應該是以一種什么樣的思維方式來進行產(chǎn)品和品牌營銷？從品牌打造的角度，無論是企業(yè)品牌還是區(qū)域品牌，首先要明確把產(chǎn)品思維轉變?yōu)槠放扑季S。

傳統(tǒng)的產(chǎn)品思維如上圖所示，是基于馬斯洛的需求理論，按照不同的價值訴求和定位，進行了演變之后，把產(chǎn)品價值大體分成了4個層次，即基本質量型、品質功能型、情感品味型和極致型。產(chǎn)品價值的第一個層次是位于金字塔底端的基本質量型，也是最基本的產(chǎn)品價值訴求，通過產(chǎn)品的工藝、質量、實用性等基礎性質，實現(xiàn)低層次的價值。第二個層次是品質功能型，要求產(chǎn)品不僅僅具備好品質，同時還具備某種功能、某種特點或提煉某種差異化的概念，能夠一定程度上通過差異化使產(chǎn)品更有競爭力，提高產(chǎn)品價值。第三個層次是情感品味型，通過文化認同、觀念輸出、生活形態(tài)或情感營銷等方式，對消費市場進行精準化細分營銷，使消費者心中對產(chǎn)品產(chǎn)生文化共鳴或情感依賴，從而提高產(chǎn)品價值。第四個層次是極致型，通過地位、身份、尊重或實現(xiàn)某種價值，使消費者得到最大的心理滿足，進一步提高產(chǎn)品價值。這就是傳統(tǒng)產(chǎn)品思維形式，產(chǎn)品定位和目標群體隨著產(chǎn)品價值層次而提升。

而品牌思維已經(jīng)跳出了產(chǎn)品本身，從消費者需求和消費者感知的角度去思考消費者的真實需求，以此為導向切入市場，進行產(chǎn)品開發(fā)和品牌塑造，最大限度實現(xiàn)品牌價值。

（三）成本思維向價值思維轉變

其次，在品牌時代要把成本思維轉變?yōu)閮r值思維。成本思維關注點在于產(chǎn)品最基礎的成本，包括生產(chǎn)成本、管理成本、包裝成本、物流成本等，然后根據(jù)成本進行產(chǎn)品價格和市場策略制定，這是最典型的成本思維模式。而價值思維則包含更深層次的內容，在價值思維模式中，產(chǎn)品成本僅僅是最基礎的技術價值，這是第一階段；當產(chǎn)品能解決消費者的基本需求時，則產(chǎn)生了實效價值，這是第二階段；當產(chǎn)品在進行商品化營銷的過程中，由于包裝外形、顏色或樣式受到了消費者的喜愛，則產(chǎn)生了表現(xiàn)價值，這是第三階段；而第四階段是最重要的接受價值，即消費者對產(chǎn)品的接受度，決定了產(chǎn)品的最終價值。

由于產(chǎn)品本身的技術價值和實效價值是客觀存在的，難以改變，而表現(xiàn)價值和接受價值是超越產(chǎn)品本身，受消費者心理影響而改變，所以可以通過改變消費者認知，提升消費者的心理感受和心理價值，從而提升產(chǎn)品的價值感，這就是價值思維。

二、農業(yè)區(qū)域公用品牌價值表現(xiàn)

農業(yè)區(qū)域公用品牌塑造同樣也必須遵循品牌思維和價值思維新模式。如上圖所示，區(qū)域品牌可以是一張城市名片，同時也可以是一面行業(yè)大旗，也可以是一塊金字招牌。按照光華博思特價值理論體系，區(qū)域品牌可以分為產(chǎn)品價值、產(chǎn)地價值、產(chǎn)業(yè)價值和文化價值4個層次，而且區(qū)域品牌的成功塑造，不僅僅是想一個名稱、設計一套形象、開一個發(fā)布會如此簡單的“三個一工程”，需要對其價值體系進行系統(tǒng)的塑造。

（一）一套有吸引力的品牌名稱和符號系統(tǒng)

首先農業(yè)區(qū)域品牌應該具備一套有吸引力的品牌名稱和符號系統(tǒng)。區(qū)域品牌不僅僅要有特色化的品牌名稱，更重要的是要有差異化的表現(xiàn)力和吸引力，包括品牌logo、主體形象創(chuàng)意和對外傳播視覺化的符號系統(tǒng)，這樣才能夠在眾多同類產(chǎn)品中快速吸引消費者的注意力，達到讓消費者“一秒鐘看上”的效果。

例如北京平谷大桃區(qū)域公用品牌logo的創(chuàng)意設計，由于平谷大桃的產(chǎn)地是在北京平谷區(qū)，而且名字里含有一個“大”字，所以在標志設計上巧妙融合了許多北京有代表性的傳統(tǒng)地標建筑元素，包括故宮、天壇、君頂、文化的長廊、大紅門等等這些北京獨有的元素，甚至包括顏色，也完全體現(xiàn)了北京傳統(tǒng)的宮廷文化。尤其是標志中天壇的元素置于桃子的上方，既讓消費者第一眼看到，就會立刻聯(lián)想到首都北京，同時也用一種具象的方式表達了平谷大桃的濃郁芳香，這就是有吸引力的品牌名稱和符號系統(tǒng)。

（二）一套有親和力的品牌定位及理念系統(tǒng)

第二，區(qū)域品牌要具備一套有親和力的品牌定位及理念系統(tǒng)。當消費者通過品牌符號被吸引之后，區(qū)域品牌的品牌定位和傳播理念等內涵意義，是否能取得消費者的認同就成為了重要的考量。一般情況下，區(qū)域品牌所要表達的內涵理念，是通過品牌定位或品牌廣告語傳遞給消費者，那么這就要求品牌廣告語要具備足夠的親和力，才能迅速獲得消費者的心理認可。

例如北京平谷大桃的品牌定位——果之首，桃之都。據(jù)《禮記》記載，桃在我國歷史上就是“五果之首”，“仙桃賀壽”“蟠桃宴”等眾多民間傳說也都把桃置于特殊的地位，而且平谷大桃歷史底蘊深厚，多次被指定為國禮、國宴用桃，這充分說明了平谷大桃高端的市場地位，由于平谷大桃就生長在北京，北京是我國的首都，所以用“果之首，桃之都”的品牌定位，向消費者傳達平谷大桃“國桃”的隱喻。2019年是中華人民共和國成立70周年，平谷大桃再一次成為國宴用桃，桃在文化概念中多用于祝壽，代表著喜慶、吉祥，所以平谷大桃喊出“為祖國祝壽”的口號，讓消費者充分感受到了平谷大桃的內涵理念。

（三）一套有價值力的品牌矩陣及產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)

第三，區(qū)域品牌要具備一套有價值力的品牌矩陣及產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)。農業(yè)區(qū)域品牌價值力不僅僅包括產(chǎn)品本身內涵價值，還包括除了產(chǎn)品價值之外的、產(chǎn)地價值、產(chǎn)業(yè)價值和文化價值。另外農業(yè)區(qū)域公用品牌的打造是一項全方位的系統(tǒng)工程，它囊括了一個區(qū)域內所有相關的產(chǎn)業(yè)，不僅包含了當?shù)氐奶厣r產(chǎn)品，還包括當?shù)氐钠髽I(yè)、協(xié)會、服務機構，甚至還包括當?shù)卣匍_的一些儀式感的節(jié)慶活動、會議論壇等許多方面的內容，這樣就會形區(qū)域品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌甚至是服務品牌的一個互相關聯(lián)的矩陣，這就是品牌矩陣和產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)。

例如平谷大桃的價值系統(tǒng)打造，就已經(jīng)跳出了產(chǎn)品本身，從多角度多維度來豐富平谷大桃的品牌價值，從產(chǎn)品、產(chǎn)地、產(chǎn)業(yè)和文化4個角度對平谷大桃進行了系統(tǒng)的挖掘，從而提煉總結出了平谷大桃大品味、大生態(tài)、大情懷、大國禮的價值體系。大品位是指津溢流香，沁人心脾，從平谷大桃產(chǎn)品的特點延伸出對消費者的價值點；大生態(tài)是指寶山神水，萬頃桃源，華北道教圣地丫髻山坐落在此，萬畝桃園經(jīng)過了世界吉尼斯記錄認證；大情懷是指敬天愛人，農作匠心，平谷不僅僅是大桃之鄉(xiāng)，而且是桃文化藝術之鄉(xiāng)，這里的桃木雕刻全國聞名，以桃木做成的樂器每年在平谷的桃花節(jié)上都會形成巨大的這種亮點，這就是對于桃的情懷；大國禮是指古以禮圣，今以慶國，這是一種文化的延伸，平谷大桃多次被指定為國禮、國宴用桃，是為國賀壽的最佳珍品。

（四）一套有凝聚力的品牌管理及運營系統(tǒng)

第四，區(qū)域品牌要具備一套有凝聚力的品牌管理及運營系統(tǒng)。一個成功的區(qū)域品牌，要能夠把當?shù)氐钠髽I(yè)或相關的主體整合在一起，然后通過科學的管理系統(tǒng)和高效的運營方式進行有效的協(xié)作，讓區(qū)域內所有的產(chǎn)業(yè)能量凝聚在一起，共同形成合力，成為價值共同體，這就是區(qū)域品牌的凝聚力。

例如平谷大桃區(qū)域公用品牌的管理運營體系，核心是強化公共品牌意識，打造品牌價值共同體。首先在整個平谷區(qū)形成共同努力、全民攜手、全民監(jiān)督，共同打造平谷大桃品牌價值共同體的公共意識，圍繞著品牌價值共同體，把區(qū)域品牌、企業(yè)品牌、旅游品牌、服務品牌、產(chǎn)品品牌等整合成一個矩陣，并形成了平谷大桃的核心價值觀——立足產(chǎn)業(yè)發(fā)展，服務民企民生，品牌共建共享，全區(qū)共福共禍，全民攜手共同打造果之首、桃之都。然后在品牌管理方面，對產(chǎn)品進行了分級，規(guī)定了品牌授權使用標準和品牌授權申請流程，并且制定了授權證書和產(chǎn)品追溯標簽，建立了完善的品牌追溯監(jiān)管平臺，用以支撐品牌的落地、運營、管理和監(jiān)督，同時也包括消費者的這種反向監(jiān)。最后印發(fā)了平谷大桃品牌管理手冊，通過品牌管理手冊對平谷大桃品牌授權、產(chǎn)品標準以及品牌標簽使用辦法等做了詳細的描述，對所有授權的企業(yè)和合作社，每年進行至少兩次培訓和指導，這樣就形成了一套有凝聚力的品牌管理及運營系統(tǒng)。

（五）一套有號召力的品牌儀式及推廣系統(tǒng)

第五，區(qū)域品牌還要具備一套有號召力的品牌儀式及推廣系統(tǒng)。區(qū)域品牌的號召力不僅僅體現(xiàn)在能夠影響市場消費者，同時還體現(xiàn)在能夠通過舉行一些推介活動或者儀式化的宣傳方式，讓區(qū)域內的企業(yè)等經(jīng)營主體自愿跟隨區(qū)域品牌進行整體的推廣，自覺去配合區(qū)域品牌推廣過程中的一些工作。

例如平谷大桃在2019年的第十七屆農交會上代表北京市，同時也是北京市唯一的農業(yè)區(qū)域品牌的代表，在農交會“稻花香里說豐年——全國農產(chǎn)品品牌推介活動”環(huán)節(jié)做了品牌推薦和宣傳，當時現(xiàn)場背景屏幕展示出的就是“平谷大桃為祖國祝壽”的主形象畫面。同時在本屆農交會上平谷大桃成功入選首批中國農業(yè)品牌目錄2019年農產(chǎn)品區(qū)域公用品牌目錄，這是暨2017年首批入選百強農產(chǎn)品區(qū)域公用品牌和首批特色農產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)域之后，平谷大桃獲得的又一項榮譽，代表著平谷大桃品牌價值不斷提升。

所以一個完整的豐富的區(qū)域品牌，首先基于特色地標產(chǎn)品本身，然后同時應該具備一套有吸引力的品牌名稱和符號系統(tǒng)，一套有親和力的品牌定位和理念系統(tǒng)，一套有價值力的品牌矩陣和產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)，一套有凝聚力的品牌管理和運營系統(tǒng)以及一套有號召力的品牌儀式和推廣系統(tǒng)。

（劉鑫淼）

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