品牌就是影響力，品牌就是競(jìng)爭(zhēng)力，品牌就是附加值，對(duì)于農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌而言，地理標(biāo)志產(chǎn)品是絕對(duì)的主力軍和預(yù)備隊(duì)。那么如今我國(guó)地標(biāo)產(chǎn)品處于怎么樣的狀況？遭遇了何種尷尬？拯救地標(biāo)產(chǎn)品又該從何處入手？采取何種措施？筆者將在本文中對(duì)上述問(wèn)題進(jìn)行深入分析，供大家探討。

一、農(nóng)產(chǎn)品證明商標(biāo)體系

眾所周知，在2019年之前，我國(guó)有三個(gè)國(guó)家部門(mén)對(duì)地理標(biāo)志產(chǎn)品進(jìn)行注冊(cè)、登記和管理，分別是原國(guó)家質(zhì)檢總局、原國(guó)家工商總局和原國(guó)家農(nóng)業(yè)部。其中，在原國(guó)家質(zhì)檢總局注冊(cè)認(rèn)證的是地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品，在原國(guó)家工商總局注冊(cè)認(rèn)證的是地理標(biāo)志證明商標(biāo)，在原農(nóng)業(yè)部注冊(cè)認(rèn)證的是農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志產(chǎn)品。除此之外，還有之前原農(nóng)業(yè)部推出的無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品和有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品/食品（三品）認(rèn)證，其中，由于隨著我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品整體標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量的提升，無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證已經(jīng)不適合發(fā)展需要，所以現(xiàn)在已經(jīng)終止。那么正是由于前些年我國(guó)大力推進(jìn)三品一標(biāo)認(rèn)證，才讓我國(guó)現(xiàn)在的農(nóng)產(chǎn)品整體質(zhì)量大為提高，才為我國(guó)農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌建設(shè)、品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)和農(nóng)業(yè)的品牌化打下了一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

但是由于地標(biāo)產(chǎn)品認(rèn)證分屬三個(gè)部門(mén)，使用三個(gè)標(biāo)志，導(dǎo)致一些地方和市場(chǎng)對(duì)地標(biāo)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)有些混亂。所以在2019年我國(guó)國(guó)家機(jī)構(gòu)改革將原本三個(gè)歸口（原國(guó)家質(zhì)檢總局、原國(guó)家工商總局、原國(guó)家農(nóng)業(yè)部）的地理標(biāo)志產(chǎn)品登記保護(hù)與商標(biāo)注冊(cè)統(tǒng)一標(biāo)識(shí)納入改革，并于同年10月16日，國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局發(fā)布地理標(biāo)志專用標(biāo)志官方標(biāo)志。根據(jù)商標(biāo)法、專利法等有關(guān)規(guī)定，國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局對(duì)地理標(biāo)志專用標(biāo)志予以登記備案，并納入官方標(biāo)志保護(hù)。原相關(guān)地理標(biāo)志產(chǎn)品專用標(biāo)志同時(shí)廢止，原標(biāo)志使用過(guò)渡期至2020年12月31日。這是開(kāi)展地理標(biāo)志統(tǒng)一認(rèn)定工作邁出的堅(jiān)實(shí)一步。

二、地標(biāo)產(chǎn)品普遍遭遇的“六大痛點(diǎn)”

痛點(diǎn)一：有地標(biāo)產(chǎn)品無(wú)區(qū)域品牌。

我國(guó)地標(biāo)產(chǎn)品、區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品“一地一特、一地多特”的例子舉不勝舉，然而地理標(biāo)志不等于區(qū)域品牌，大多數(shù)地區(qū)地標(biāo)特產(chǎn)多，**之鄉(xiāng)榮譽(yù)多，區(qū)域品牌少，被市場(chǎng)認(rèn)可的有價(jià)值、可視別、可追溯的區(qū)域品牌和政府公共品牌就更加少之又少，最終導(dǎo)致好產(chǎn)品難求高回報(bào)。

而且有些地區(qū)商標(biāo)保護(hù)不力，品牌被搶注現(xiàn)象普遍存在。其實(shí)在全國(guó)這個(gè)問(wèn)題很普遍，一些地區(qū)主管部門(mén)的商標(biāo)意識(shí)不是很強(qiáng)，區(qū)域公用品牌的商標(biāo)往往被一些域外的商業(yè)組織、企業(yè)或個(gè)人進(jìn)行了搶注，對(duì)當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)區(qū)域品牌建設(shè)帶來(lái)了很大的困擾。

痛點(diǎn)二：有群眾基礎(chǔ)無(wú)公共意識(shí)。

群體公共品牌意識(shí)普遍缺失，短期逐利心態(tài)普遍，生產(chǎn)急功近利，經(jīng)常導(dǎo)致品牌濫用、價(jià)值降低，品質(zhì)退化，特產(chǎn)不特。

農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌的建設(shè)，需要一個(gè)地方的政府、企業(yè)、個(gè)人、農(nóng)戶共同去重視。但是現(xiàn)在很多地區(qū)缺乏群體公共品牌意識(shí)，面對(duì)地標(biāo)產(chǎn)品和地方特產(chǎn)進(jìn)行品牌打造時(shí)，不想出力，等到品牌開(kāi)始具備市場(chǎng)影響力時(shí)，又以公共資源的心態(tài)去免費(fèi)隨意使用，卻從未想過(guò)維護(hù)和推廣，最終因品牌濫用而導(dǎo)致品牌價(jià)值降低。

甚至有些地方為了追求短期的商業(yè)利益，急功近利，通過(guò)大量施用氮、磷、鉀肥提高土壤肥力，對(duì)土地進(jìn)行掠奪式的耕種經(jīng)營(yíng)，重用輕養(yǎng)不加保護(hù)。長(zhǎng)期大量施用化肥使土壤自然肥力快速下滑，土壤酸化貧瘠化，有機(jī)質(zhì)含量越來(lái)越低，嚴(yán)重影響了果蔬作物的正常生長(zhǎng)和發(fā)育，農(nóng)業(yè)產(chǎn)量和質(zhì)量也因此受到極大影響，導(dǎo)致特產(chǎn)不特。

痛點(diǎn)三：有區(qū)域品牌無(wú)運(yùn)營(yíng)主體。

農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌名花無(wú)主，市場(chǎng)用而不護(hù)，政府護(hù)而不用；品牌責(zé)任主體不明確，領(lǐng)導(dǎo)重視，品牌打造不能持續(xù)投入和堅(jiān)持。

每年全國(guó)各地都有品牌走向消亡，農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌打造難度大，推廣費(fèi)用高、企業(yè)自律差、品牌維權(quán)難。尤其在區(qū)域品牌的使用和管理上，要么品牌主體不明確或沒(méi)有運(yùn)營(yíng)主體，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)和農(nóng)戶自由使用、無(wú)規(guī)濫用，導(dǎo)致市場(chǎng)混亂、產(chǎn)品良莠不分，公地悲劇屢屢發(fā)生；要么政府強(qiáng)力監(jiān)管，為了少出亂子而嚴(yán)格控制，結(jié)果導(dǎo)致品牌長(zhǎng)期閑置，沒(méi)有起到品牌效應(yīng)，或者控制過(guò)嚴(yán)過(guò)度打假，損害當(dāng)?shù)仄髽I(yè)利益，得不償失。

痛點(diǎn)四：有運(yùn)營(yíng)主體無(wú)號(hào)召能力。

品牌運(yùn)營(yíng)模式不適用，品牌管理權(quán)有名無(wú)實(shí)，要么產(chǎn)業(yè)弱，無(wú)龍頭企業(yè)帶動(dòng)；要么產(chǎn)業(yè)強(qiáng)，區(qū)域品牌弱，龍頭企業(yè)不配合支持；大企業(yè)不用，小企業(yè)濫用；缺乏系統(tǒng)管理運(yùn)營(yíng)能力，導(dǎo)致品牌沒(méi)有號(hào)召力，行業(yè)沒(méi)有凝聚力。

農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌建設(shè)是一項(xiàng)長(zhǎng)期復(fù)雜的工程，我國(guó)一些地區(qū)品牌運(yùn)營(yíng)主體對(duì)區(qū)域品牌的理解不到位，缺乏品牌運(yùn)營(yíng)和推廣的經(jīng)驗(yàn)，于是只能照貓畫(huà)虎、生搬硬套別人的模式。當(dāng)前有種現(xiàn)象，很多地方盲目套用全國(guó)流行的區(qū)域品牌母子模式，母子模式其實(shí)適用于一些集團(tuán)公司，因?yàn)榧瘓F(tuán)公司對(duì)旗下的子品牌有管理權(quán)限，但是區(qū)域品牌和地方企業(yè)品牌之間，并不是母與子的關(guān)系，盲目套用這種模式最終會(huì)導(dǎo)致區(qū)域品牌無(wú)法落地。

痛點(diǎn)五：有市場(chǎng)需求無(wú)銷售渠道。

產(chǎn)地市場(chǎng)、銷地市場(chǎng)、電商平臺(tái)及物流基礎(chǔ)建設(shè)普遍滯后，難以滿足產(chǎn)品商品化、標(biāo)準(zhǔn)化、電商化的市場(chǎng)需求。

目前在我國(guó)很多地方尤其是產(chǎn)地市場(chǎng)，對(duì)于物流基礎(chǔ)建設(shè)有非常急切的需求，農(nóng)產(chǎn)品的特性決定了產(chǎn)地市場(chǎng)對(duì)于倉(cāng)儲(chǔ)、冷庫(kù)、流通等基礎(chǔ)設(shè)施的剛需。另外還有一些地方農(nóng)產(chǎn)品的商品化程度很低，而且缺乏農(nóng)產(chǎn)品的深加工，不能滿足農(nóng)產(chǎn)品商品化、標(biāo)準(zhǔn)化、電商化的市場(chǎng)需求，雖然做了大量的品牌宣傳推廣工作，但宣傳效果得不到沉淀體現(xiàn)，品牌知名度無(wú)法轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品銷售額。

痛點(diǎn)六：有銷售渠道無(wú)市場(chǎng)監(jiān)管。

區(qū)域特產(chǎn)外地早產(chǎn)，市場(chǎng)混亂，劣幣驅(qū)逐良幣；危機(jī)應(yīng)對(duì)機(jī)制缺失，品牌還沒(méi)走向全國(guó)便開(kāi)始老化，產(chǎn)業(yè)升級(jí)更無(wú)從談起。

有些地方建立了銷售渠道體系，但是沒(méi)有建立配套的監(jiān)管體系，由于市場(chǎng)監(jiān)管不到位，導(dǎo)致品牌的濫用，或者出現(xiàn)“區(qū)域特產(chǎn)，外地早產(chǎn)”的現(xiàn)象。農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌建設(shè)是一項(xiàng)長(zhǎng)期工程，打造一個(gè)有影響力的區(qū)域品牌非常困難，如果管理不善、監(jiān)管不嚴(yán)，那么一個(gè)品牌很容易就被混亂的市場(chǎng)行為給抹殺掉，所有的工作都會(huì)前功盡棄。

還有一些地方危機(jī)應(yīng)對(duì)比較遲緩，這是由于區(qū)域品牌的建設(shè)和保護(hù)近幾年才剛剛興起，很多地方政府或者企業(yè)面對(duì)品牌危機(jī)經(jīng)驗(yàn)不足，缺乏危機(jī)處理機(jī)制和品牌公關(guān)預(yù)案，這就會(huì)導(dǎo)致錯(cuò)失處理危機(jī)的最佳時(shí)機(jī)，給品牌造成無(wú)法估量的損失。

打造農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌其實(shí)是一個(gè)非常重要的任務(wù)，它既是拯救地標(biāo)產(chǎn)品的時(shí)代責(zé)任，同時(shí)也是造福一方的歷史使命。這就要求地方政府和主管部門(mén)要對(duì)農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌有清醒的認(rèn)識(shí)，同時(shí)還要有勇氣、有責(zé)任、有義務(wù)承擔(dān)起這項(xiàng)歷史使命。塑造區(qū)域品牌主要有三個(gè)方面的目標(biāo)，首先叫響一張有知名度的城市名片，其次豎起一面有影響力的產(chǎn)業(yè)大旗，最后擦亮一塊有價(jià)值感的金字招牌。一個(gè)成功的區(qū)域品牌，本身就應(yīng)該是一個(gè)城市名片、一面產(chǎn)業(yè)大旗、一塊金字招牌，地方政府要做的就是把這個(gè)名片傳遞出去，把這面大旗豎立起來(lái)，把這塊招牌擦亮用好，使區(qū)域品牌真正能夠?qū)Φ胤疆a(chǎn)品的價(jià)值提升和地方產(chǎn)業(yè)的發(fā)展升級(jí)形成帶動(dòng)作用。

“解民生之多艱，育天下之英才”，這是中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)的校訓(xùn)，其實(shí)“民生多艱，產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)”應(yīng)當(dāng)成為每一位農(nóng)業(yè)從業(yè)者的事業(yè)宗旨，致力品牌強(qiáng)農(nóng)，助力鄉(xiāng)村振興，提升產(chǎn)業(yè)價(jià)值，推廣民族品牌，也應(yīng)當(dāng)成為每一個(gè)農(nóng)業(yè)從業(yè)者的工作信條。從政府到企業(yè)都要相信品牌的力量，對(duì)品牌要充滿信心，一個(gè)品牌可以救活一個(gè)企業(yè)，一個(gè)企業(yè)可以帶動(dòng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)，一個(gè)產(chǎn)業(yè)可以振興一方經(jīng)濟(jì)。

三、區(qū)域品牌打造的“六大誤區(qū)”

筆者輔導(dǎo)過(guò)全國(guó)多個(gè)地區(qū)的農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌建設(shè)，在區(qū)域品牌打造和運(yùn)作實(shí)踐過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)多數(shù)農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌建設(shè)經(jīng)常會(huì)陷入“六個(gè)誤區(qū)”，第一是產(chǎn)品自得，第二是文化自戀，第三是價(jià)值自欺，第四是模式自吹，第五是品牌自大，第六是推廣自嗨。

誤區(qū)一：產(chǎn)品自得

長(zhǎng)期局限于產(chǎn)品思維，缺少價(jià)值感塑造，產(chǎn)品長(zhǎng)期陷于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，自鳴得意。

我國(guó)很多地方往往總是局限于產(chǎn)品思維，過(guò)度強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身，不能運(yùn)用品牌思維去塑造產(chǎn)品價(jià)值感。其實(shí)農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌除產(chǎn)品固有屬性外，還包括產(chǎn)地、產(chǎn)業(yè)、文化等很多內(nèi)容，只有跳出產(chǎn)品思維去塑造品牌價(jià)值，才能避免產(chǎn)品陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的境地。

誤區(qū)二：文化自戀

盲目放大文化元素，有文化沒(méi)市場(chǎng)，曲高和寡，自命清高。

我國(guó)歷史悠久，創(chuàng)造了五千年?duì)N爛文明，所以國(guó)內(nèi)大多數(shù)地方都會(huì)有自己獨(dú)特的歷史文化傳承，于是一些地方在打造區(qū)域品牌時(shí)，把當(dāng)?shù)氐奈幕孛つ康娜M(jìn)品牌中，卻忽略了產(chǎn)品與文化是否有關(guān)聯(lián)、文化與市場(chǎng)是否有共鳴。對(duì)于農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌而言，文化一定要和產(chǎn)品、消費(fèi)市場(chǎng)有緊密的聯(lián)系，才能賦予品牌價(jià)值感，否則只能是自命清高。

誤區(qū)三：價(jià)值自欺

盲目跟風(fēng)追逐所謂品牌價(jià)值評(píng)估，重面子輕實(shí)際，自欺欺人。

這種現(xiàn)象目前在全國(guó)很普遍，盲目跟風(fēng)追逐一些品牌價(jià)值評(píng)估，以為這樣就能體現(xiàn)出品牌的知名度和影響力，卻往往忽略了這些價(jià)值評(píng)估本身是否正規(guī)、是否權(quán)威。有些價(jià)值評(píng)估其實(shí)就是民間非官方的機(jī)構(gòu)為了擴(kuò)大自身的影響力而進(jìn)行的嘩眾取寵式的鬧劇，所以不要過(guò)于重面子，還是要把更多的精力和資源放在品牌運(yùn)營(yíng)、品牌宣傳、市場(chǎng)建設(shè)等具體工作上。

誤區(qū)四：模式自吹

盲目追求模式創(chuàng)新，妄想一夜成名，重形象輕運(yùn)營(yíng)，脫離實(shí)際，自吹自擂。

每一件事情的成功都不是偶然，背后一定有必然的付出和沉淀。所以在研究借鑒一些品牌模式的時(shí)候，更應(yīng)該去研究模式背后的規(guī)律。更何況每個(gè)地區(qū)的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)不同，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式、企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式和品牌的成熟度都不一樣，所以不要盲目去套用別人的模式，更不能脫離實(shí)際，自吹自擂。

誤區(qū)五：品牌自大

盲目套用母子模式，小品牌各懷心事，大企業(yè)敬而遠(yuǎn)之，難以落地，狂妄自大。

農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌建設(shè)是一項(xiàng)長(zhǎng)期復(fù)雜的工程，切忌照貓畫(huà)虎、生搬硬套別人的模式。當(dāng)前有種現(xiàn)象，很多地方盲目套用全國(guó)流行的區(qū)域品牌母子模式，忽略了本地產(chǎn)業(yè)的實(shí)際情況，把區(qū)域品牌置于高高在上的地位，強(qiáng)制命令域內(nèi)企業(yè)服從管理，甚至違反基本的市場(chǎng)規(guī)律，把區(qū)域品牌宣傳工作任務(wù)強(qiáng)行攤派到企業(yè)身上，結(jié)果只能導(dǎo)致小企業(yè)各懷心事，大企業(yè)敬而遠(yuǎn)之，區(qū)域品牌無(wú)法落地。

誤區(qū)六：推廣自嗨

盲目投放巨額廣告，不接地氣，無(wú)效推廣，自?shī)首詷?lè)。

當(dāng)前有些地方為了宣傳品經(jīng)?；ň拶Y盲目進(jìn)行廣告投放，或者舉辦大型的宣傳活動(dòng)，卻收效甚微，究其原因，是沒(méi)有系統(tǒng)的品牌宣傳規(guī)劃，品牌宣傳策略不切實(shí)際。農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的宣傳推廣要采取一體化的協(xié)同推廣方式，系統(tǒng)思考全年規(guī)劃，然后進(jìn)行科學(xué)的投放，讓花的每一分錢(qián)都能夠有所價(jià)值、有所創(chuàng)造。

本文列出的地標(biāo)產(chǎn)品的“六大痛點(diǎn)”以及區(qū)域品牌打造的“六大誤區(qū)”，是為了讓大家對(duì)區(qū)域品牌打造有更加全面的認(rèn)識(shí)，更好的規(guī)避這些誤區(qū)，解決這些痛點(diǎn)，把區(qū)域品牌，塑造得更加豐滿、更加有價(jià)值。

（劉鑫淼）

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