嬌艷欲滴的妃子笑、脆甜清香的大丁香、飽滿潤澤的荔枝王……近日，一組海口火山荔枝掛滿枝頭的圖片在網(wǎng)絡上瘋轉，“?？谑虚L直播，汪涵帶貨荔枝，荔枝叔變網(wǎng)紅”成為搜索熱詞。在今年5月20日的?？诨鹕嚼笾?jié)開幕式上，多位?？诨鹕健袄笾臼濉爆F(xiàn)身，其中瓊山區(qū)紅明農場紅明居的邢增義表示，他在政府幫扶下種植了10畝?？诨鹕嚼笾?，去年他們家光荔枝純收入就有6萬多塊錢。近年來，在農業(yè)區(qū)域品牌戰(zhàn)略的驅動下，?？诨鹕嚼笾σ惨呀洶l(fā)展成為種植面積10萬畝左右，年產值約10億元的熱帶高效農業(yè)代表產業(yè)。

海口火山荔枝節(jié)“荔枝叔”亮相

“?？诨鹕嚼笾Α逼放频某晒κ俏覈笾Ξa業(yè)轉型升級、區(qū)域品牌建設取得初步成效的重要反映。作為世界第一的荔枝生產國和消費國，近年來，我國荔枝產業(yè)取得重大發(fā)展，品牌化進程不斷加速，成為滿足人民對美好生活需求的重要產業(yè)。

中國是世界上栽培荔枝最早的國家，在古文獻中，荔枝最先名為“離支”，見于公元前二世紀后期司馬相如的《上林賦》中，后來又寫作“荔枝”。接下來的每一個朝代的文學作品中，都有荔枝的影子，而且大多與朝廷皇室有關。例如，大家耳熟能詳?shù)摹耙或T紅塵妃子笑，無人知是荔枝來”“日啖荔枝三百顆，不辭長作嶺南人”。宋代福建莆田人蔡襄，他寫下的《荔枝譜》，成為中國至今現(xiàn)存最早的一本荔枝學專著。這些作品為荔枝品牌的發(fā)展奠定了重要的文化和產業(yè)基礎。

荔枝主要生產國家和地區(qū)有中國、泰國、越南、南非、印度、以色列、澳大利亞、馬達加斯加、毛里求斯等。據(jù)公開資料顯示，中國荔枝產量位居第一，年均產量達200萬噸；印度荔枝年均產量達67.7萬噸，位居第二；越南年均產量達38萬噸，位居第三；其次為泰國和孟加拉國，年均產量分別達4.8萬噸和1.2萬噸。

荔枝產業(yè)趨勢洞察：產量波動式增長，價格波動明顯

近年來，中國荔枝產量在種植面積基本穩(wěn)定的前提下，實現(xiàn)了跨越式發(fā)展，總產量在大小年的波動中實現(xiàn)翻番。

2018年，中國荔枝種植面積為827.62萬畝，荔枝產量達到302.81萬噸，總產值300多億元。2019年全國荔枝面積812.22萬畝，總產量預計184.83萬噸，比2018年降低38.59%。國家荔枝龍眼產業(yè)技術體系調研預測，2020年全國荔枝投產面積810.46萬畝，預計總產量255.35萬噸，總產量比2019年高38.1%。但是2018年作為荔枝產量的“大年”，出現(xiàn)了荔枝價格大跳水的現(xiàn)象，也導致很多果農損失嚴重。今年荔枝銷售仍然出現(xiàn)這種苗頭，截至5月底數(shù)據(jù)統(tǒng)計，荔枝在北京批發(fā)市場價格已經從20元/斤降到10元以下。6月中下旬，荔枝在不少地方商超已經降價到7元/斤以內。

2018—2020 全國各省區(qū)荔枝產量

按品種分析，今年最早成熟品種為褐毛荔，于4月上市，最晚熟品種為馬貴荔，于8月上市。妃子笑由于種植區(qū)域最廣，成熟期從4月下旬持續(xù)至7月中旬，這一品種也成為目前市場主力，降價最為嚴重。白蠟在6月5日前后上市。大宗品種黑葉在全國范圍內成熟期在6—7月，但在6月上中旬有一個集中上市高峰，懷枝成熟期比黑葉晚10天左右，成熟高峰在7月初。優(yōu)質品種桂味、糯米糍和雞嘴荔上市時間比較接近，主要集中在6月上旬至6月下旬。四川產區(qū)絳紗蘭、帶綠、瀘州桂味、紅繡球、楠木葉和馬貴荔成熟期在7月下旬至8月15日期間。

2019年和2020 年全國荔枝各品種產量構成

雖然總體產量上升，但荔枝產業(yè)因為其鮮明的季節(jié)性、保鮮的困難及品牌化程度較低，因而仍然面臨著較大幅度的價格波動。在荔枝保鮮方面，行業(yè)內相關機構進行了很多探索，包括特殊材料包裝低溫儲藏、中草藥氣調、低溫速凍儲藏等多種方法。

市場需求趨勢洞察：消費升級，品牌荔枝需求旺盛

近年來，隨著消費升級的趨勢和荔枝產業(yè)本身的發(fā)展，消費者對荔枝這類產品關注度逐年提升。從京東到家2019年銷量上看，荔枝、香蕉、西瓜、梨、油桃是5月以來最受歡迎的TOP5水果，北京、深圳、成都、上海和重慶是618當天最愛買水果的TOP5城市。

依據(jù)百度指數(shù)，關于荔枝的搜索指數(shù)也是逐年走高，尤其是在5月—7月進入搜索高峰期，同荔枝上市的時間保持一致。從搜索地域上看，以既是荔枝產地也是銷地的廣東省搜索人群更多，其次搜索較多的是主要銷地市場，如江蘇、山東、河南、浙江等；從搜索主體來看，20?29歲的女性成為關注荔枝消費的核心人群；從購買人群上看，80后及95后成為購買荔枝產品的高轉化率核心人群。消費者對于荔枝的關注除了荔枝怎么吃，吃多少，為什么上火這類常見問題外，已經提出了哪里的荔枝好，什么品種的荔枝好這類關于產地品牌方面的問題。

近年來荔枝關鍵詞的網(wǎng)絡搜索指數(shù)，依據(jù)百度指數(shù)

對于“荔枝地方”相關詞頻的熱詞排行

但是對于什么是更好的荔枝品種，哪個地方的荔枝更好這類問題，消費者難以找到較為權威的答案，各類小網(wǎng)站對荔枝的排名層出不窮，而權威媒體和專業(yè)媒體在這一問題上缺位，這也是荔枝區(qū)域品牌建設的重點問題。

百度十大荔枝的展示截圖

同時，各類電商平臺對于荔枝銷售更加關注，隨著預冷、分級、冷藏、冷鏈運輸技術的日益普及，我國荔枝產業(yè)的物流和冷鏈貯運能力顯著提升，荔枝銷售的電子商務發(fā)展也非常迅速。目前荔枝銷售的主要電子商務模式包括平臺電商、生鮮垂直電商、水果B2B電商、社交電商、直播電商幾類。多種模式的電子商務模式日益完善和活躍，在一定程度上激活了傳統(tǒng)的荔枝產業(yè)，驅動著荔枝生產者增強市場意識，驅動著荔枝生產和流通的市場導向發(fā)展。

網(wǎng)絡中荔枝產地的詞頻排行

品牌發(fā)展趨勢洞察：各地荔枝區(qū)域品牌發(fā)展參差不齊

網(wǎng)絡相關詞頻統(tǒng)計顯示，廣東、廣西、福建、海南、四川等省份在產地關鍵詞中排名靠前，而同產地不相關的詞頻如妃子笑、糯米滋、荔枝干等排名也非?？壳?，說明目前消費者對荔枝的產地認知仍然較為薄弱。在關于荔枝品牌的詞頻中，廣西靈山荔枝、四川合江荔枝和海南荔枝排名靠前。此外，品牌定位、打造、發(fā)布升級等關鍵詞詞頻也排名靠前，顯示了各地對荔枝品牌建設越發(fā)重視。

具體來看，廣東省分別從產業(yè)聯(lián)盟、營銷行動、品牌建設、公關活動四個方面，著力打造“廣東荔枝”省級區(qū)域品牌。2018年5月，廣東省在茂名市成立廣東荔枝產業(yè)聯(lián)盟，同期廣東荔枝產業(yè)聯(lián)盟專家技術委員會也宣告成立，顯示了廣東省對品牌和產業(yè)技術端的雙重重視。2019年起，廣東啟動荔枝“12221”營銷行動，包括：建設一個荔枝全產業(yè)鏈數(shù)據(jù)平臺，組建采購商和經紀人兩支隊伍，建設產地和銷區(qū)兩個市場平臺，策劃“采購商聯(lián)盟走進荔枝產區(qū)”及“荔枝走進銷區(qū)市場”兩場活動，實現(xiàn)打造品牌、擴大銷量、市場引導推廣良種、果農增收等一攬子目標。2020年4月，廣東荔枝“12221”市場營銷暨廣東國際網(wǎng)絡荔枝節(jié)活動正式啟動，啟動儀式上廣東省農業(yè)農村廳發(fā)布“廣東荔枝”標識作為廣東荔枝統(tǒng)一使用的標識，“淘寶一姐”薇婭被廣東省農業(yè)農村廳正式聘任為廣東荔枝國際推廣大使、廣東粵字號農產品推廣大使。整個荔枝節(jié)將包括廣東荔枝絲路行、“2020荔枝北上蘋果南下”、“廣東荔枝號”南航客機首航、廣東荔枝高鐵專列首發(fā)、“520就用荔枝表達愛”登上廣州地標小蠻腰、霸屏美國紐約納斯達克屏和日本東京的戶外電子屏等系列活動。2020年5月20日，中國荔枝產業(yè)大會在廣東省茂名市開幕，包括農業(yè)農村部荔枝標準化生產示范園聯(lián)盟年會、荔枝產業(yè)成果展示及中國荔枝產業(yè)發(fā)展高峰論壇、中國荔枝產業(yè)學術技術交流會等系列活動，同時還進行了“‘致敬醫(yī)護傳遞甜蜜’——廣東援鄂醫(yī)護人員荔枝捐贈儀式”。

廣東荔枝 LOGO

薇婭帶貨廣東荔枝

廣西壯族自治區(qū)更多突出作為“中國荔枝之鄉(xiāng)”的縣域品牌——靈山荔枝。2019年，廣西靈山荔枝入選首批中國農業(yè)品牌目錄300個農產品區(qū)域公用品牌。2020年6月12日，由廣西農業(yè)農村廳主辦，以“相約廣西，分享荔枝”為主題的廣西荔枝媒體采風活動走進中國荔枝之鄉(xiāng)靈山縣。2020靈山荔枝文化旅游節(jié)于6月10日—25日舉行，內容包括第十八屆中國（廣西）荔枝龍眼產銷對接活動、2020靈山荔枝文化旅游節(jié)開幕式、文化文藝活動、休閑觀光旅游體驗系列活動、名特優(yōu)產品推廣展銷會系列活動、優(yōu)質荔枝開摘儀式系列活動、招商推介暨項目簽約會等系列活動。然而，廣西靈山荔枝至今沒有自己的LOGO、核心品牌定位和核心產品。

同廣西類似，四川省打造的是縣域品牌——合江荔枝。2018年合江縣因合江荔枝入選中國特色農產品優(yōu)勢區(qū)，成為廣州之后第二個荔枝品類的特優(yōu)區(qū)。合江荔枝在產業(yè)上具有良好的晚熟優(yōu)勢，2019年舉辦了中國晚熟荔枝新零售高峰論壇暨首屆合江荔枝上市品鑒會。但是，同廣西靈山荔枝類似，四川合江荔枝同樣缺乏系統(tǒng)化品牌建設，缺少系統(tǒng)的品牌價值塑造，也沒能將合江荔枝2000年歷史和晚熟優(yōu)勢融入品牌建設中，更缺乏品牌管理和保護，導致外地荔枝假冒合江荔枝，損害了其自身品牌。其年年舉辦的合江荔枝節(jié)，對外傳播影響力有限。

典型區(qū)域品牌案例：?？诨鹕嚼笾?/strong>

作為荔枝行業(yè)的后來者海南省海口市，雖然種植規(guī)模并不突出，但近年來通過建設“?？诨鹕嚼笾Α眳^(qū)域品牌，實現(xiàn)了品牌價值和品牌影響力的大幅提升，成為行業(yè)內的一匹黑馬，在此做簡要分析。

首先，海口火山荔枝具備了產地、產品、文化幾方面的基礎優(yōu)勢。從產地上看，海口火山荔枝產地擁有獨特的地貌、富含礦物質的火山沃土、純凈的生態(tài)環(huán)境、優(yōu)良的光熱條件和兩千年傳承的荔枝栽培傳統(tǒng)。品種上看，?？诙嗄陙硇纬闪耸澜绾币姷囊吧笾δ副救?。產品上市時間早于普通荔枝半月以上，主要品種為荔枝王（紫娘喜）、大丁香、妃子笑、白糖罌。上市產品成熟度達九成，富硒，甜度適中。目前，海口火山荔枝種植面積約10.2萬畝，預計產量9萬噸，是海南最大的荔枝生產基地之一。2017年“?？谘蛏嚼笾ΨN植系統(tǒng)”被農業(yè)部認定為第四批中國重要農業(yè)文化遺產，是我國唯一獲得這一稱號的荔枝種植系統(tǒng)。

基于以上優(yōu)勢，海南?？诨鹕嚼笾?018年開始打造區(qū)域品牌。?？谑刑刂贫嘶鹕嚼笾Φ摹八膫€統(tǒng)一”（即質量統(tǒng)一、物流統(tǒng)一、價格統(tǒng)一、包裝統(tǒng)一）方案。其中比較突出的包括質量上保障食品安全和確定品牌保護范圍，還劃分出不同品種的質量等級，對應進行價格統(tǒng)一的管理，聯(lián)合電商平臺進行控價，防止了荔枝價格的大漲大跌，進行了品牌LOGO和包裝的專業(yè)化設計及統(tǒng)一的管理，通過政府補貼包裝的形式，鼓勵及規(guī)范種植基地使用火山荔枝品牌專用包裝，特別突出了“火山”這一產地獨特元素；物流方面，政府牽頭通過與順豐速運（集團）有限公司、北京京東世紀貿易有限公司、上海德邦物流有限公司3家企業(yè)達成戰(zhàn)略合作，確保荔枝60小時之內到達全國主銷地。

在品牌建設的基礎上，?？诨鹕嚼笾M行了系列公關傳播活動。2018年?？诨鹕嚼笾υ禄顒诱絾⒑剑瑔恿恕皩の逗？凇ど嗉馍系暮Ｄ稀被顒樱⑼⒗锏霓r村淘寶、盒馬鮮生、大潤發(fā)等電商、新零售及商超對接。

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2019年4月，海南省農業(yè)農村廳、海口市人民政府聯(lián)合主辦的2019?？诨鹕嚼笾υ麻_啟，活動緊扣“提質量打品牌，促產業(yè)興鄉(xiāng)村”主題。中共?？谑形麄鞑客ㄟ^《人民日報》進行了整版的宣傳報道和人民網(wǎng)等各大權威媒體的傳播，樹立了“海口火山荔枝”的高品質形象。

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2020年4月，?？诨鹕嚼笾υ隆盎鹄筻速徆?jié)”系列活動內容更為系統(tǒng)而豐富。線上，?？谑新?lián)合阿里巴巴集團、蘇寧快消集團、京東集團、拼多多、抖音短視頻等五大電商網(wǎng)絡平臺舉辦線上荔枝月“火荔嗨購節(jié)”活動；線下5月20日舉辦2020?？诨鹕嚼笾ωS收節(jié)，內容包括“2020中國十大好吃荔枝”品鑒評選活動、騎樓老街?？诨鹕嚼笾ρ纭⒗笾臼宕蟊任?、2020中國（?？冢├笾Ξa業(yè)發(fā)展論壇。6月10日舉辦荔枝王大比拼，以極富影響力的活動為海口火山荔枝造勢，帶動產品暢銷全國。今年，火山荔枝品牌繼續(xù)貫徹“分級包裝、分級銷售”模式，甄選優(yōu)質果品，采用精致包裝，全新推出?？诨鹕嚼笾μ丶壒昂？诨鹕嚼笾?號”，成功打進全國多家商超高端門店，北京華潤超市產品上架僅1小時就銷售出200多件?；鹕嚼笾?號也成為區(qū)域品牌打造爆品的重要標桿。

火山荔枝推出的新品“?？诨鹕嚼笾?號”

在銷售渠道上，海口火山荔枝從創(chuàng)建品牌之初就同KA賣場渠道、主流電商平臺建立了緊密合作關系，今年更通過直播方式為火山荔枝品牌打CALL。2020年5月4日15時，?？谑惺虚L丁暉攜知名主持人汪涵一起做客淘寶主播吉杰的直播間，3人坐在碩果累累的荔枝樹旁，對著鏡頭邊吃邊向全國消費者推介海口火山荔枝。這場持續(xù)約一個半小時的直播吸引了超48萬人次觀看，點贊人數(shù)達308.3萬人次，直播期間“秒光”18萬斤，下午到21時線上線下合計交易量突破300萬斤。“直播不僅帶來了‘流量’，提升了?？诨鹕嚼笾Φ闹?，更為農戶帶來實實在在的訂單?！焙？谑修r業(yè)農村局相關負責人介紹。

在產業(yè)融合上，?？诨鹕嚼笾Φ漠a業(yè)鏈延伸更為豐富。早在2018年?？诨鹕嚼笾Ρ阌辛恕昂？诶笾庸て髽I(yè)聯(lián)盟”，為延伸荔枝產業(yè)鏈打下了良好基礎。同時，在各大活動中，海口市非常注重將荔枝充分融入美食餐飲文化，打造荔枝盛宴。在農旅融合方面，?？谑型瞥隽硕鄠€荔枝特色文化鄉(xiāng)村及5大主題十多條荔枝采摘觀賞線路，農文旅各部門相互配合，將荔枝產品同鄉(xiāng)村旅游、美麗鄉(xiāng)村密切結合起來，受到游客的歡迎。

火山荔枝推出的荔枝盛宴

荔枝區(qū)域品牌發(fā)展建議：品牌化+產業(yè)升級

從目前荔枝產業(yè)發(fā)展情況看，區(qū)域品牌做得好的地方，往往更能得到市場認可，產業(yè)發(fā)展得好，也為區(qū)域品牌建設提供良好的支撐，兩者互為依托，相互賦能。無論是目前居于領先地位的“廣東荔枝”品牌還是行業(yè)黑馬“?？诨鹕嚼笾Α逼放贫加∽C了這一點。因而，各荔枝產地政府，應結合本地荔枝產業(yè)特點和消費者需求，實施差異化的“品牌提升+產業(yè)升級”的雙輪驅動戰(zhàn)略。在品牌創(chuàng)建的過程中，應從產業(yè)端和消費端找到自身的突破點，尋找自身的核心價值支撐。在品牌運營上，應搭建一整套區(qū)域品牌運營管理組織體系，才能對區(qū)域品牌有充分保障，避免假貨橫行、市場亂價、品牌用而不護等問題。在傳播方面，需要圍繞區(qū)域品牌的核心價值，進行一體化協(xié)同傳播；在渠道方面，品牌的價值體系和傳播內容，需要在渠道中展現(xiàn)出來；同時，政府牽頭進行產銷對接，同重要渠道達成戰(zhàn)略合作。產業(yè)鏈延伸方面，建議同有產品開發(fā)能力的大型食品、藥品廠商合作，同時農旅方面同全國性旅游集團、專業(yè)的IP產品開發(fā)及運營公司合作，建設荔枝采摘、荔枝特色鄉(xiāng)村、開發(fā)荔枝IP衍生產品等，避免自身產業(yè)開發(fā)的局限性。

希望各方積極作為，引導本地荔枝向著品牌化和產業(yè)升級的方向闊步邁進，讓品質荔枝掛滿枝頭，走進千家萬戶，真正成為助農致富的甜蜜事業(yè)。

（劉鑫淼宮曉晨）