誰是下一個荔枝黑馬
嬌艷欲滴的妃子笑、脆甜清香的大丁香、飽滿潤澤的荔枝王……近日,一組海口火山荔枝掛滿枝頭的圖片在網(wǎng)絡上瘋轉,“??谑虚L直播,汪涵帶貨荔枝,荔枝叔變網(wǎng)紅”成為搜索熱詞。在今年5月20日的??诨鹕嚼笾?jié)開幕式上,多位??诨鹕健袄笾臼濉爆F(xiàn)身,其中瓊山區(qū)紅明農場紅明居的邢增義表示,他在政府幫扶下種植了10畝??诨鹕嚼笾?,去年他們家光荔枝純收入就有6萬多塊錢。近年來,在農業(yè)區(qū)域品牌戰(zhàn)略的驅動下,??诨鹕嚼笾σ惨呀洶l(fā)展成為種植面積10萬畝左右,年產值約10億元的熱帶高效農業(yè)代表產業(yè)。
海口火山荔枝節(jié)“荔枝叔”亮相
“??诨鹕嚼笾Α逼放频某晒κ俏覈笾Ξa業(yè)轉型升級、區(qū)域品牌建設取得初步成效的重要反映。作為世界第一的荔枝生產國和消費國,近年來,我國荔枝產業(yè)取得重大發(fā)展,品牌化進程不斷加速,成為滿足人民對美好生活需求的重要產業(yè)。
中國是世界上栽培荔枝最早的國家,在古文獻中,荔枝最先名為“離支”,見于公元前二世紀后期司馬相如的《上林賦》中,后來又寫作“荔枝”。接下來的每一個朝代的文學作品中,都有荔枝的影子,而且大多與朝廷皇室有關。例如,大家耳熟能詳?shù)摹耙或T紅塵妃子笑,無人知是荔枝來”“日啖荔枝三百顆,不辭長作嶺南人”。宋代福建莆田人蔡襄,他寫下的《荔枝譜》,成為中國至今現(xiàn)存最早的一本荔枝學專著。這些作品為荔枝品牌的發(fā)展奠定了重要的文化和產業(yè)基礎。
荔枝主要生產國家和地區(qū)有中國、泰國、越南、南非、印度、以色列、澳大利亞、馬達加斯加、毛里求斯等。據(jù)公開資料顯示,中國荔枝產量位居第一,年均產量達200萬噸;印度荔枝年均產量達67.7萬噸,位居第二;越南年均產量達38萬噸,位居第三;其次為泰國和孟加拉國,年均產量分別達4.8萬噸和1.2萬噸。
荔枝產業(yè)趨勢洞察:產量波動式增長,價格波動明顯
近年來,中國荔枝產量在種植面積基本穩(wěn)定的前提下,實現(xiàn)了跨越式發(fā)展,總產量在大小年的波動中實現(xiàn)翻番。
2018年,中國荔枝種植面積為827.62萬畝,荔枝產量達到302.81萬噸,總產值300多億元。2019年全國荔枝面積812.22萬畝,總產量預計184.83萬噸,比2018年降低38.59%。國家荔枝龍眼產業(yè)技術體系調研預測,2020年全國荔枝投產面積810.46萬畝,預計總產量255.35萬噸,總產量比2019年高38.1%。但是2018年作為荔枝產量的“大年”,出現(xiàn)了荔枝價格大跳水的現(xiàn)象,也導致很多果農損失嚴重。今年荔枝銷售仍然出現(xiàn)這種苗頭,截至5月底數(shù)據(jù)統(tǒng)計,荔枝在北京批發(fā)市場價格已經從20元/斤降到10元以下。6月中下旬,荔枝在不少地方商超已經降價到7元/斤以內。
2018—2020 全國各省區(qū)荔枝產量
按品種分析,今年最早成熟品種為褐毛荔,于4月上市,最晚熟品種為馬貴荔,于8月上市。妃子笑由于種植區(qū)域最廣,成熟期從4月下旬持續(xù)至7月中旬,這一品種也成為目前市場主力,降價最為嚴重。白蠟在6月5日前后上市。大宗品種黑葉在全國范圍內成熟期在6—7月,但在6月上中旬有一個集中上市高峰,懷枝成熟期比黑葉晚10天左右,成熟高峰在7月初。優(yōu)質品種桂味、糯米糍和雞嘴荔上市時間比較接近,主要集中在6月上旬至6月下旬。四川產區(qū)絳紗蘭、帶綠、瀘州桂味、紅繡球、楠木葉和馬貴荔成熟期在7月下旬至8月15日期間。
2019年和2020 年全國荔枝各品種產量構成
雖然總體產量上升,但荔枝產業(yè)因為其鮮明的季節(jié)性、保鮮的困難及品牌化程度較低,因而仍然面臨著較大幅度的價格波動。在荔枝保鮮方面,行業(yè)內相關機構進行了很多探索,包括特殊材料包裝低溫儲藏、中草藥氣調、低溫速凍儲藏等多種方法。
市場需求趨勢洞察:消費升級,品牌荔枝需求旺盛
近年來,隨著消費升級的趨勢和荔枝產業(yè)本身的發(fā)展,消費者對荔枝這類產品關注度逐年提升。從京東到家2019年銷量上看,荔枝、香蕉、西瓜、梨、油桃是5月以來最受歡迎的TOP5水果,北京、深圳、成都、上海和重慶是618當天最愛買水果的TOP5城市。
依據(jù)百度指數(shù),關于荔枝的搜索指數(shù)也是逐年走高,尤其是在5月—7月進入搜索高峰期,同荔枝上市的時間保持一致。從搜索地域上看,以既是荔枝產地也是銷地的廣東省搜索人群更多,其次搜索較多的是主要銷地市場,如江蘇、山東、河南、浙江等;從搜索主體來看,20?29歲的女性成為關注荔枝消費的核心人群;從購買人群上看,80后及95后成為購買荔枝產品的高轉化率核心人群。消費者對于荔枝的關注除了荔枝怎么吃,吃多少,為什么上火這類常見問題外,已經提出了哪里的荔枝好,什么品種的荔枝好這類關于產地品牌方面的問題。
近年來荔枝關鍵詞的網(wǎng)絡搜索指數(shù),依據(jù)百度指數(shù)
對于“荔枝地方”相關詞頻的熱詞排行
但是對于什么是更好的荔枝品種,哪個地方的荔枝更好這類問題,消費者難以找到較為權威的答案,各類小網(wǎng)站對荔枝的排名層出不窮,而權威媒體和專業(yè)媒體在這一問題上缺位,這也是荔枝區(qū)域品牌建設的重點問題。
百度十大荔枝的展示截圖
同時,各類電商平臺對于荔枝銷售更加關注,隨著預冷、分級、冷藏、冷鏈運輸技術的日益普及,我國荔枝產業(yè)的物流和冷鏈貯運能力顯著提升,荔枝銷售的電子商務發(fā)展也非常迅速。目前荔枝銷售的主要電子商務模式包括平臺電商、生鮮垂直電商、水果B2B電商、社交電商、直播電商幾類。多種模式的電子商務模式日益完善和活躍,在一定程度上激活了傳統(tǒng)的荔枝產業(yè),驅動著荔枝生產者增強市場意識,驅動著荔枝生產和流通的市場導向發(fā)展。
網(wǎng)絡中荔枝產地的詞頻排行
品牌發(fā)展趨勢洞察:各地荔枝區(qū)域品牌發(fā)展參差不齊
網(wǎng)絡相關詞頻統(tǒng)計顯示,廣東、廣西、福建、海南、四川等省份在產地關鍵詞中排名靠前,而同產地不相關的詞頻如妃子笑、糯米滋、荔枝干等排名也非??壳?,說明目前消費者對荔枝的產地認知仍然較為薄弱。在關于荔枝品牌的詞頻中,廣西靈山荔枝、四川合江荔枝和海南荔枝排名靠前。此外,品牌定位、打造、發(fā)布升級等關鍵詞詞頻也排名靠前,顯示了各地對荔枝品牌建設越發(fā)重視。
具體來看,廣東省分別從產業(yè)聯(lián)盟、營銷行動、品牌建設、公關活動四個方面,著力打造“廣東荔枝”省級區(qū)域品牌。2018年5月,廣東省在茂名市成立廣東荔枝產業(yè)聯(lián)盟,同期廣東荔枝產業(yè)聯(lián)盟專家技術委員會也宣告成立,顯示了廣東省對品牌和產業(yè)技術端的雙重重視。2019年起,廣東啟動荔枝“12221”營銷行動,包括:建設一個荔枝全產業(yè)鏈數(shù)據(jù)平臺,組建采購商和經紀人兩支隊伍,建設產地和銷區(qū)兩個市場平臺,策劃“采購商聯(lián)盟走進荔枝產區(qū)”及“荔枝走進銷區(qū)市場”兩場活動,實現(xiàn)打造品牌、擴大銷量、市場引導推廣良種、果農增收等一攬子目標。2020年4月,廣東荔枝“12221”市場營銷暨廣東國際網(wǎng)絡荔枝節(jié)活動正式啟動,啟動儀式上廣東省農業(yè)農村廳發(fā)布“廣東荔枝”標識作為廣東荔枝統(tǒng)一使用的標識,“淘寶一姐”薇婭被廣東省農業(yè)農村廳正式聘任為廣東荔枝國際推廣大使、廣東粵字號農產品推廣大使。整個荔枝節(jié)將包括廣東荔枝絲路行、“2020荔枝北上蘋果南下”、“廣東荔枝號”南航客機首航、廣東荔枝高鐵專列首發(fā)、“520就用荔枝表達愛”登上廣州地標小蠻腰、霸屏美國紐約納斯達克屏和日本東京的戶外電子屏等系列活動。2020年5月20日,中國荔枝產業(yè)大會在廣東省茂名市開幕,包括農業(yè)農村部荔枝標準化生產示范園聯(lián)盟年會、荔枝產業(yè)成果展示及中國荔枝產業(yè)發(fā)展高峰論壇、中國荔枝產業(yè)學術技術交流會等系列活動,同時還進行了“‘致敬醫(yī)護傳遞甜蜜’——廣東援鄂醫(yī)護人員荔枝捐贈儀式”。
廣東荔枝 LOGO
薇婭帶貨廣東荔枝
廣西壯族自治區(qū)更多突出作為“中國荔枝之鄉(xiāng)”的縣域品牌——靈山荔枝。2019年,廣西靈山荔枝入選首批中國農業(yè)品牌目錄300個農產品區(qū)域公用品牌。2020年6月12日,由廣西農業(yè)農村廳主辦,以“相約廣西,分享荔枝”為主題的廣西荔枝媒體采風活動走進中國荔枝之鄉(xiāng)靈山縣。2020靈山荔枝文化旅游節(jié)于6月10日—25日舉行,內容包括第十八屆中國(廣西)荔枝龍眼產銷對接活動、2020靈山荔枝文化旅游節(jié)開幕式、文化文藝活動、休閑觀光旅游體驗系列活動、名特優(yōu)產品推廣展銷會系列活動、優(yōu)質荔枝開摘儀式系列活動、招商推介暨項目簽約會等系列活動。然而,廣西靈山荔枝至今沒有自己的LOGO、核心品牌定位和核心產品。
同廣西類似,四川省打造的是縣域品牌——合江荔枝。2018年合江縣因合江荔枝入選中國特色農產品優(yōu)勢區(qū),成為廣州之后第二個荔枝品類的特優(yōu)區(qū)。合江荔枝在產業(yè)上具有良好的晚熟優(yōu)勢,2019年舉辦了中國晚熟荔枝新零售高峰論壇暨首屆合江荔枝上市品鑒會。但是,同廣西靈山荔枝類似,四川合江荔枝同樣缺乏系統(tǒng)化品牌建設,缺少系統(tǒng)的品牌價值塑造,也沒能將合江荔枝2000年歷史和晚熟優(yōu)勢融入品牌建設中,更缺乏品牌管理和保護,導致外地荔枝假冒合江荔枝,損害了其自身品牌。其年年舉辦的合江荔枝節(jié),對外傳播影響力有限。
典型區(qū)域品牌案例:??诨鹕嚼笾?/strong>
作為荔枝行業(yè)的后來者海南省海口市,雖然種植規(guī)模并不突出,但近年來通過建設“??诨鹕嚼笾Α眳^(qū)域品牌,實現(xiàn)了品牌價值和品牌影響力的大幅提升,成為行業(yè)內的一匹黑馬,在此做簡要分析。
首先,海口火山荔枝具備了產地、產品、文化幾方面的基礎優(yōu)勢。從產地上看,海口火山荔枝產地擁有獨特的地貌、富含礦物質的火山沃土、純凈的生態(tài)環(huán)境、優(yōu)良的光熱條件和兩千年傳承的荔枝栽培傳統(tǒng)。品種上看,??诙嗄陙硇纬闪耸澜绾币姷囊吧笾δ副救?。產品上市時間早于普通荔枝半月以上,主要品種為荔枝王(紫娘喜)、大丁香、妃子笑、白糖罌。上市產品成熟度達九成,富硒,甜度適中。目前,海口火山荔枝種植面積約10.2萬畝,預計產量9萬噸,是海南最大的荔枝生產基地之一。2017年“??谘蛏嚼笾ΨN植系統(tǒng)”被農業(yè)部認定為第四批中國重要農業(yè)文化遺產,是我國唯一獲得這一稱號的荔枝種植系統(tǒng)。
基于以上優(yōu)勢,海南??诨鹕嚼笾?018年開始打造區(qū)域品牌。??谑刑刂贫嘶鹕嚼笾Φ摹八膫€統(tǒng)一”(即質量統(tǒng)一、物流統(tǒng)一、價格統(tǒng)一、包裝統(tǒng)一)方案。其中比較突出的包括質量上保障食品安全和確定品牌保護范圍,還劃分出不同品種的質量等級,對應進行價格統(tǒng)一的管理,聯(lián)合電商平臺進行控價,防止了荔枝價格的大漲大跌,進行了品牌LOGO和包裝的專業(yè)化設計及統(tǒng)一的管理,通過政府補貼包裝的形式,鼓勵及規(guī)范種植基地使用火山荔枝品牌專用包裝,特別突出了“火山”這一產地獨特元素;物流方面,政府牽頭通過與順豐速運(集團)有限公司、北京京東世紀貿易有限公司、上海德邦物流有限公司3家企業(yè)達成戰(zhàn)略合作,確保荔枝60小時之內到達全國主銷地。
在品牌建設的基礎上,??诨鹕嚼笾M行了系列公關傳播活動。2018年??诨鹕嚼笾υ禄顒诱絾⒑剑瑔恿恕皩の逗?凇ど嗉馍系暮D稀被顒樱⑼⒗锏霓r村淘寶、盒馬鮮生、大潤發(fā)等電商、新零售及商超對接。
??诨鹕嚼笾Πb
2019年4月,海南省農業(yè)農村廳、海口市人民政府聯(lián)合主辦的2019??诨鹕嚼笾υ麻_啟,活動緊扣“提質量打品牌,促產業(yè)興鄉(xiāng)村”主題。中共??谑形麄鞑客ㄟ^《人民日報》進行了整版的宣傳報道和人民網(wǎng)等各大權威媒體的傳播,樹立了“海口火山荔枝”的高品質形象。
??诨鹕嚼笾OGO
2020年4月,??诨鹕嚼笾υ隆盎鹄筻速徆?jié)”系列活動內容更為系統(tǒng)而豐富。線上,??谑新?lián)合阿里巴巴集團、蘇寧快消集團、京東集團、拼多多、抖音短視頻等五大電商網(wǎng)絡平臺舉辦線上荔枝月“火荔嗨購節(jié)”活動;線下5月20日舉辦2020??诨鹕嚼笾ωS收節(jié),內容包括“2020中國十大好吃荔枝”品鑒評選活動、騎樓老街??诨鹕嚼笾ρ纭⒗笾臼宕蟊任?、2020中國(??冢├笾Ξa業(yè)發(fā)展論壇。6月10日舉辦荔枝王大比拼,以極富影響力的活動為海口火山荔枝造勢,帶動產品暢銷全國。今年,火山荔枝品牌繼續(xù)貫徹“分級包裝、分級銷售”模式,甄選優(yōu)質果品,采用精致包裝,全新推出??诨鹕嚼笾μ丶壒昂?诨鹕嚼笾?號”,成功打進全國多家商超高端門店,北京華潤超市產品上架僅1小時就銷售出200多件?;鹕嚼笾?號也成為區(qū)域品牌打造爆品的重要標桿。
火山荔枝推出的新品“??诨鹕嚼笾?號”
在銷售渠道上,海口火山荔枝從創(chuàng)建品牌之初就同KA賣場渠道、主流電商平臺建立了緊密合作關系,今年更通過直播方式為火山荔枝品牌打CALL。2020年5月4日15時,??谑惺虚L丁暉攜知名主持人汪涵一起做客淘寶主播吉杰的直播間,3人坐在碩果累累的荔枝樹旁,對著鏡頭邊吃邊向全國消費者推介海口火山荔枝。這場持續(xù)約一個半小時的直播吸引了超48萬人次觀看,點贊人數(shù)達308.3萬人次,直播期間“秒光”18萬斤,下午到21時線上線下合計交易量突破300萬斤。“直播不僅帶來了‘流量’,提升了??诨鹕嚼笾Φ闹?,更為農戶帶來實實在在的訂單?!焙?谑修r業(yè)農村局相關負責人介紹。
在產業(yè)融合上,??诨鹕嚼笾Φ漠a業(yè)鏈延伸更為豐富。早在2018年??诨鹕嚼笾Ρ阌辛恕昂?诶笾庸て髽I(yè)聯(lián)盟”,為延伸荔枝產業(yè)鏈打下了良好基礎。同時,在各大活動中,海口市非常注重將荔枝充分融入美食餐飲文化,打造荔枝盛宴。在農旅融合方面,??谑型瞥隽硕鄠€荔枝特色文化鄉(xiāng)村及5大主題十多條荔枝采摘觀賞線路,農文旅各部門相互配合,將荔枝產品同鄉(xiāng)村旅游、美麗鄉(xiāng)村密切結合起來,受到游客的歡迎。
火山荔枝推出的荔枝盛宴
荔枝區(qū)域品牌發(fā)展建議:品牌化+產業(yè)升級
從目前荔枝產業(yè)發(fā)展情況看,區(qū)域品牌做得好的地方,往往更能得到市場認可,產業(yè)發(fā)展得好,也為區(qū)域品牌建設提供良好的支撐,兩者互為依托,相互賦能。無論是目前居于領先地位的“廣東荔枝”品牌還是行業(yè)黑馬“??诨鹕嚼笾Α逼放贫加∽C了這一點。因而,各荔枝產地政府,應結合本地荔枝產業(yè)特點和消費者需求,實施差異化的“品牌提升+產業(yè)升級”的雙輪驅動戰(zhàn)略。在品牌創(chuàng)建的過程中,應從產業(yè)端和消費端找到自身的突破點,尋找自身的核心價值支撐。在品牌運營上,應搭建一整套區(qū)域品牌運營管理組織體系,才能對區(qū)域品牌有充分保障,避免假貨橫行、市場亂價、品牌用而不護等問題。在傳播方面,需要圍繞區(qū)域品牌的核心價值,進行一體化協(xié)同傳播;在渠道方面,品牌的價值體系和傳播內容,需要在渠道中展現(xiàn)出來;同時,政府牽頭進行產銷對接,同重要渠道達成戰(zhàn)略合作。產業(yè)鏈延伸方面,建議同有產品開發(fā)能力的大型食品、藥品廠商合作,同時農旅方面同全國性旅游集團、專業(yè)的IP產品開發(fā)及運營公司合作,建設荔枝采摘、荔枝特色鄉(xiāng)村、開發(fā)荔枝IP衍生產品等,避免自身產業(yè)開發(fā)的局限性。
希望各方積極作為,引導本地荔枝向著品牌化和產業(yè)升級的方向闊步邁進,讓品質荔枝掛滿枝頭,走進千家萬戶,真正成為助農致富的甜蜜事業(yè)。
(劉鑫淼宮曉晨)