品牌就是競爭力，品牌就是號召力，品牌就是附加值，鄉(xiāng)村要振興，產(chǎn)業(yè)興旺是基礎(chǔ)；產(chǎn)業(yè)要興旺，品牌引領(lǐng)是關(guān)鍵；質(zhì)量興農(nóng)、綠色興農(nóng)、品牌強(qiáng)農(nóng)依然是當(dāng)下鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的主旋律，我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級，出路在融合，重點(diǎn)在加工，未來在品牌。

一、農(nóng)業(yè)的“十化升級”和“五感營銷”

品牌農(nóng)業(yè)如何引領(lǐng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化升級？如上圖微笑曲線所示，中間是利潤和附加值相對最少的一個環(huán)節(jié)，一端是科技化方向，一端是品牌化方向，而往這兩端去延伸，隨著曲線的抬升，能夠創(chuàng)造的附加值和利潤也相應(yīng)的提升。對于農(nóng)業(yè)領(lǐng)域而言，曲線中間是屬于基本的種植和養(yǎng)殖環(huán)節(jié)，隨著往前端科技化的方向提升，包括種植和養(yǎng)殖的專業(yè)化和規(guī)?；?，以及育種繁育、農(nóng)資技術(shù)服務(wù)等技術(shù)提升，這其實(shí)就是一個從傳統(tǒng)的基礎(chǔ)農(nóng)業(yè)往科技化現(xiàn)代農(nóng)業(yè)方向延伸的過程。如果往后端去延伸，包括產(chǎn)品的加工和銷售，尤其是從最初的基本農(nóng)產(chǎn)品，發(fā)展到產(chǎn)品的商品化，最后達(dá)到商品的標(biāo)準(zhǔn)化、電商化營銷以及市場化服務(wù)等市場品牌化的方向。

這就是農(nóng)業(yè)“十化升級”的基本模式，向農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)上游科技化方向延伸包括經(jīng)營的規(guī)模化、生產(chǎn)的機(jī)械化、技術(shù)的集成化、農(nóng)民職業(yè)化以及發(fā)展的綠色化，向農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)下游品牌化方向延伸包括產(chǎn)品的商品化、產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)的功能化、營銷的品牌化以及渠道電商化。這是和目前整個農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化息息相關(guān)的十個方向，向上游延伸就是追求農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的技術(shù)高附加值，向下游延伸就是追求農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的品牌高附加值，這是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級最基本的兩條路線。

而農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級的第三條路線是產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。前些年，我國一直在倡導(dǎo)一種一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的模式，這種模式的最終目的是為了實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)整體升級，也就是把一產(chǎn)二產(chǎn)和三產(chǎn)整合起來，融合在一起系統(tǒng)提升和發(fā)展，這同樣是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級的一個重要方式。

提到品牌化，肯定要強(qiáng)調(diào)品牌的營銷。傳統(tǒng)意義上品牌營銷“三度”指的是品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠度，然而隨著對品牌理論的深入研究和實(shí)踐，尤其是現(xiàn)在更多新的品牌營銷和傳播方式的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的“三度營銷”發(fā)展為“五感營銷”?！拔甯袪I銷”指的是價值感、參與感、獲得感、幸福感和優(yōu)越感，“五感營銷”的核心是品牌價值。

對于互聯(lián)網(wǎng)時代而言，在有價值感的品牌化商品和服務(wù)推廣過程中，一定要更多的采用新的方式和市場消費(fèi)者進(jìn)行充分的互動，讓消費(fèi)者參與到品牌的傳播和推廣過程中來，增強(qiáng)消費(fèi)者的參與感；并且一定要讓消費(fèi)者在參與的過程中有所收獲，提升消費(fèi)者的獲得感；在此基礎(chǔ)上，消費(fèi)者逐漸開始享受參與的過程，就會使消費(fèi)者產(chǎn)生幸福感；同時由于消費(fèi)者使用了產(chǎn)品或者享受了服務(wù)，不僅滿足了消費(fèi)者基本的生活方式或工作方式，更使之在社會地位和生活品位上有所提升，那么就會給消費(fèi)者帶來心理優(yōu)越感。價值感、參與感、獲得感、幸福感和優(yōu)越感整合在一起，同時用于品牌的營銷和推廣，才是真正符合品牌未來發(fā)展的方向。

二、農(nóng)業(yè)品牌化戰(zhàn)略的核心

農(nóng)業(yè)品牌化戰(zhàn)略上的核心包括三個方面。首先是針對第一產(chǎn)業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品品牌化戰(zhàn)略，具體是指農(nóng)產(chǎn)品品牌的打造。其次是針對第二產(chǎn)業(yè)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌化戰(zhàn)略，具體是指農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的打造。最后是針對第三產(chǎn)業(yè)的農(nóng)業(yè)服務(wù)品牌化戰(zhàn)略，具體是指農(nóng)業(yè)節(jié)事及服務(wù)業(yè)品牌的打造。

農(nóng)業(yè)品牌化戰(zhàn)略包含了一產(chǎn)、二產(chǎn)和三產(chǎn)，所以農(nóng)業(yè)品牌化戰(zhàn)略的核心，就是把跟農(nóng)業(yè)相關(guān)的一二三產(chǎn)業(yè)都能夠用品牌化的思維去思考，用品牌化的方式和策略進(jìn)行去包裝和推廣，用“五感營銷”的方式去進(jìn)行宣傳、推廣以及和消費(fèi)者之間的互動溝通。

三、品牌化戰(zhàn)略

目前在國際上，對于戰(zhàn)略的研究有很多的流派，其中影響力最大、應(yīng)用最廣泛的有三個。第一個是差異化戰(zhàn)略，即利用產(chǎn)品和服務(wù)的差異，和競爭對手區(qū)分開。第二個是聚焦戰(zhàn)略，即把所有的人力、物力等優(yōu)勢資源集中于一點(diǎn)，圍繞這一點(diǎn)，重點(diǎn)投入、重點(diǎn)打造、重點(diǎn)推廣，形成就這一點(diǎn)的絕對競爭力。第三個是低成本戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)以低單位成本為用戶提供低價格的產(chǎn)品。品牌化戰(zhàn)略其實(shí)是差異化戰(zhàn)略和聚焦戰(zhàn)略的結(jié)合，即強(qiáng)調(diào)如何用差異化、聚焦的方式提供更好的、更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或者是服務(wù)，爭取獲得更高的利潤和更高的附加值。

基于對差異化戰(zhàn)略和聚焦戰(zhàn)略的分析以及結(jié)合營銷的實(shí)踐，品牌化可以分為四個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，簡單概括為四個詞，第一個是差異，第二個是價值，第三個是體驗(yàn)，第四個是傳播。品牌化基本上是圍繞著差異、價值、體驗(yàn)和傳播四個關(guān)鍵詞逐步的開展，最終通過產(chǎn)品的差異化、認(rèn)知的價值化、營銷的體驗(yàn)化以及傳播的公關(guān)化來實(shí)現(xiàn)，最后達(dá)到讓消費(fèi)者一秒鐘看上，一分鐘愛上，一輩子賴上的效果。

（一）農(nóng)業(yè)品牌的差異化

農(nóng)產(chǎn)品的差異化是通過對農(nóng)產(chǎn)品差異化的名稱、形象或廣告語進(jìn)行區(qū)分實(shí)現(xiàn)的。例如智利車?yán)遄樱嚴(yán)遄悠鋵?shí)就是大櫻桃，車?yán)遄舆@個名稱是通過大櫻桃的英文cherry音譯而來，智利人把大櫻桃賣到中國市場來，之所以用車?yán)遄舆@個名稱，背后正是體現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品的差異化戰(zhàn)略，用以跟我國本土的大櫻桃進(jìn)行區(qū)分。新西蘭佳沛奇異果也是同樣的道理，奇異果其實(shí)就是原產(chǎn)于中國的獼猴桃，傳到新西蘭之后，再進(jìn)入中國市場名稱就變成了奇異果，如同智利車?yán)遄?，同一種農(nóng)產(chǎn)品僅僅是變換了名稱，市場價格就翻了好幾倍，這就是差異化帶來的結(jié)果。

（二）農(nóng)業(yè)品牌的價值感

對于農(nóng)產(chǎn)品而言，價值感直接關(guān)系到了農(nóng)產(chǎn)品的市場地位和銷售價格，最典型的例子就是我國長白山人參和韓國高麗參之間的人參正宗產(chǎn)地之爭，這是一場世界人參宗主國的市場地位之爭，更是一場關(guān)乎中國百萬參農(nóng)以及億萬中國消費(fèi)者國民利益之爭。國際上最知名的人參主產(chǎn)區(qū)有兩個，一個是朝鮮半島，一個是我國的東北地區(qū)。我國作為人參的原產(chǎn)地，人參產(chǎn)量占世界總產(chǎn)量的百分之七十，但是我國人參出口所創(chuàng)造的價值卻不到韓國高麗參的十分之一！而造成這種情況的根本原因，正是由于我國人參產(chǎn)品的價值感遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于韓國高麗參。

這是位于我國吉林省撫松縣的國家級萬良人參市場，是全世界最大的人參交易市場，鮮人參的交易量大約占全世界人參交易量的百分之七十，每年鮮人參的交易額在兩百個億左右。但是萬良人參市場呈現(xiàn)的面貌卻是如上圖所示臟亂差的農(nóng)貿(mào)市場，被譽(yù)為“百草之王”的人參在這里卻像大蘿卜一樣隨意的堆放著，試問這樣怎么能體現(xiàn)人參的高價值？

而韓國高麗參的產(chǎn)業(yè)化和品牌化程度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于我國，在國際市場上牢牢占據(jù)著高端人參地位，韓國正官莊人參品牌更是世界知名。然而韓國高麗參大部分都是從我國東北地區(qū)采購原參，然后進(jìn)行加工包裝，最后再返銷到我國市場和國際市場。同樣的人參，僅僅是換成了韓國正官莊的品牌包裝，銷售價格翻了幾十倍，我國成了人參原材料的供應(yīng)基地，而韓國恰恰是人參品牌的最大受益者，這就是農(nóng)產(chǎn)品品牌的價值感帶來的結(jié)果。

（三）農(nóng)業(yè)品牌的價值來源和提升方式

由于我國大多數(shù)農(nóng)業(yè)品牌的價值感都比較低，如何提升我國農(nóng)業(yè)品牌的價值感迫在眉睫。一般而言，品牌價值的來源主要有三個方向。

第一個方向是對產(chǎn)品進(jìn)行精深加工，通過科技改變產(chǎn)品的形態(tài)提升產(chǎn)品的價值，同樣的產(chǎn)品經(jīng)過加工能夠創(chuàng)造更多的附加值。例如大豆，普通的大豆價格可能是2元一斤，一斤大豆可以加工成5斤左右的豆腐，價值就有了初步的提升；如果把大豆加工成豆瓣醬或醬油，利潤附加值就有了進(jìn)一步的提升；如果把大豆加工成大豆蛋白質(zhì)粉或用于保健的納豆，那么價值就會有幾十倍的提升。

第二個方向是改變消費(fèi)者認(rèn)知，即通過產(chǎn)品具有某種差異化的功效或能夠帶來不同的享受體驗(yàn)、社會地位等進(jìn)行價值內(nèi)涵塑造，從而提升消費(fèi)者的心理價值。例如葡萄，普通的葡萄價格可能是幾元錢，如果是新疆吐魯番葡萄或是遼寧北鎮(zhèn)葡萄等知名品牌，價格就會高出許多；再比如葡萄酒，普通的葡萄酒、煙臺張?jiān)Ｆ咸丫坪头▏柖嗲f園葡萄酒，市場價格有巨大的差距，這就是產(chǎn)地、品質(zhì)和文化內(nèi)涵賦予消費(fèi)者的心理價值。

第三個方向是改變供求關(guān)系，眾所周知的三種基本供求關(guān)系——供大于求、供不應(yīng)求和供求平衡，在不同的供求狀態(tài)下，產(chǎn)品的價值也會有很大的差別。這個方向?qū)儆诤暧^經(jīng)濟(jì)學(xué)的范疇，在此不做深入分析。

筆者在輔導(dǎo)撫松人參區(qū)域品牌價值提升過程中，通過在科技化方向提升技術(shù)附加值和在品牌化方向提升心理附加值等品牌規(guī)劃，幫助撫松人參進(jìn)行區(qū)域品牌打造和產(chǎn)業(yè)升級，與微笑曲線的兩端產(chǎn)業(yè)延伸不謀而合。

在科技化方面，撫松人參經(jīng)過精深加工，對人參進(jìn)行成分提取，加工成了人參膠囊、人參含片、人參滴丸等保健品和人參面膜、人參膏等化妝品，大大提升了撫松人參的價值，甚至更進(jìn)一步，運(yùn)用肽科技開發(fā)出了人參肽產(chǎn)品，不僅拿到了多項(xiàng)國家專利，在國際上也居于遙遙領(lǐng)先的地位。

在品牌化方面，撫松人參進(jìn)行了區(qū)域品牌建設(shè)，提出了“源自長白山核心產(chǎn)區(qū)”和“養(yǎng)身國寶，撫松人參”的品牌定位和宣傳口號，并且對撫松人參品牌進(jìn)行了深度的挖掘和包裝，對撫松人參的價值進(jìn)行了全面的升級。在2018年的農(nóng)交會和博鰲農(nóng)業(yè)論壇上，撫松人參區(qū)域品牌進(jìn)行了品牌宣傳和推廣，受到了廣泛矚目。

目前，撫松人參不但入選了2017年首批國家特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)，還入選了首批中國農(nóng)業(yè)品牌2019年農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌目錄，撫松人參區(qū)域品牌價值已經(jīng)超過200億，充分說明撫松人參真正實(shí)現(xiàn)了價值的提升，同時知名度得到了巨大的提升。

上述案例可以看出，對于農(nóng)產(chǎn)品而言，通過提升技術(shù)附加值和心理附加值這兩個方向產(chǎn)生的價值，與微笑曲線產(chǎn)業(yè)升級的兩個方向完全吻合，通過微笑曲線進(jìn)行分解和指導(dǎo)，對于提升我國農(nóng)產(chǎn)品價值和引領(lǐng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化升級具有重要意義。

（劉鑫淼）

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