有的放矢 精準(zhǔn)定位社區(qū)商業(yè)差異化經(jīng)營(yíng)成競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn)
本報(bào)記者 王小萱
什么是社區(qū)商業(yè)?未來(lái)的社區(qū)商業(yè)發(fā)展方向在哪里?如何在激烈競(jìng)爭(zhēng)中聚焦社區(qū)消費(fèi)者需求,找尋零售企業(yè)新的發(fā)展增長(zhǎng)點(diǎn),在剛剛結(jié)束由中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)主辦的線上“2020中國(guó)社區(qū)商業(yè)年會(huì)”可以找到相關(guān)熱點(diǎn)話題的答案。這一有10萬(wàn)人參加的零售業(yè)線上會(huì)議,從另個(gè)側(cè)面釋放出緊貼民生的社區(qū)商業(yè)未來(lái)發(fā)展前景十分看好。
目標(biāo)人群定位各有不同
“到底什么是社區(qū)商業(yè),什么是區(qū)域連鎖,什么是社區(qū)店,什么是便利店,什么是超市?商品怎么分類?顧客怎么分層?這些問(wèn)題可能會(huì)困擾不少的零售經(jīng)營(yíng)者。”北京超市發(fā)董事長(zhǎng)李燕川在2020中國(guó)社區(qū)商業(yè)年會(huì)上,以“超市發(fā)如何聚焦社區(qū)需求”為題,同與會(huì)者探討了業(yè)內(nèi)人士關(guān)心的問(wèn)題?!捌鋵?shí)這些并不重要,中國(guó)零售業(yè)在經(jīng)歷了多年的發(fā)展后,除了技術(shù)的出現(xiàn)和變化外,銷售模式并沒(méi)有大的變化,都是銷售。目前有許多企業(yè)在社區(qū)商業(yè)都有很好的建樹(shù),也做得很好?!?/p>
對(duì)于社區(qū)商業(yè),許多人都認(rèn)為是面積小、品種單一,好像這是社區(qū)商業(yè)的標(biāo)簽,李燕川認(rèn)為這不是主要原因,更重要的是以商品的屬性、顧客的購(gòu)物行為來(lái)確定社區(qū)商業(yè),它主要就是滿足目標(biāo)顧客一日三餐所需要的食材和消費(fèi)者日常生活的用品和需要,是為回家做飯的顧客準(zhǔn)備的,所以這應(yīng)該是社區(qū)商業(yè)的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。
北京超市發(fā)的定位是滿足1.5公里的周圍顧客,提供的是顧客一日三餐所需的食材,以25歲—65歲有家庭、追求生活品質(zhì)的女性為服務(wù)對(duì)象,這也是他們定位為社區(qū)商業(yè)的一個(gè)條件。
隨著顧客的定位,也可以選擇不同的面積、環(huán)境、商品等,而且現(xiàn)在的店鋪也不再僅僅是交易的購(gòu)物場(chǎng)所,而是成為社交、購(gòu)物、休閑娛樂(lè)和享受服務(wù)的場(chǎng)所,已經(jīng)將店鋪打造成生活交流的場(chǎng)所。超市發(fā)在2016年提出打造千店千面店鋪,做有溫度零售商的商業(yè)模式。這幾年來(lái)模式已經(jīng)落地,并且取得比較好的效果。
“比如像學(xué)院路店,吸引的是年輕人,所以打造的是年輕人的社交場(chǎng)所,它成為時(shí)尚加科技,不僅在這里購(gòu)物,還有拍照、約會(huì)、邂逅、吃好吃的,是一個(gè)購(gòu)物娛樂(lè)的場(chǎng)所。而四道口店是一個(gè)很安靜的小店,它是24小時(shí)營(yíng)業(yè)無(wú)人打擾,在這里可以讀書(shū)、喝茶、寫(xiě)作業(yè)、辦公,還可以發(fā)呆,餓了有便餐,渴了有茶飲,悶了有書(shū)看,手機(jī)、電腦24小時(shí)充電,并且在這里經(jīng)常搞書(shū)畫(huà)展、樂(lè)隊(duì)演奏、講座等等,可以跟顧客進(jìn)行交流,所以這是顧客的交流場(chǎng)所,并且在里面有150平方米的超書(shū)房?!?/p>
李燕川如數(shù)家珍般地介紹著不同區(qū)域地段的特色。比如說(shuō)玉泉路店是具有京味特色,是帶有超市發(fā)文化的老百姓飲食的一種小吃的場(chǎng)所,讓顧客切身感受到北京商業(yè)的變遷,尋找記憶中的溫暖。雙榆樹(shù)店突出的是溫暖服務(wù)與歷史傳承,以親戚為主線,圍繞著餐廚商品打造全新的店鋪,讓顧客找到服務(wù)的記憶。玲瓏路店超市發(fā)打造的社區(qū)商業(yè)中心,以高頻剛需的商品以及低頻剛需的服務(wù)結(jié)合,包括蔬菜、水果、奶制品、肉類、糧油副食等商品,滿足了老百姓一日三餐食材的必備。另外還把快剪、裁縫、洗衣、修理等老百姓需要的服務(wù)植入到店里,根據(jù)社區(qū)需要滿足其服務(wù)功能。
超市發(fā)的千店千面,在表象上看是圍繞不同環(huán)境、不同的目標(biāo)顧客,把生鮮賣場(chǎng)、便利服務(wù)、24小時(shí)便利店以及超書(shū)房、網(wǎng)紅餐茶等作為模塊,把它們結(jié)合在一起,在店鋪里進(jìn)行呈現(xiàn)組合在一起。
李燕川解釋,“超市發(fā)所有的店鋪都始終堅(jiān)持強(qiáng)化生鮮品類,會(huì)根據(jù)目標(biāo)顧客的不同,對(duì)部分商品進(jìn)行優(yōu)化,環(huán)境凸顯個(gè)性,符合目標(biāo)顧客的需求。所說(shuō)的千店千面并不是所有的商店都不同,里面有大部分商品是相同的,只是在經(jīng)營(yíng)的模式上、商品陳列上會(huì)按照顧客的需要不同而已?!?/p>
在談到未來(lái)社區(qū)商業(yè)的發(fā)展方向時(shí),李燕川表示,未來(lái)的社區(qū)商業(yè)應(yīng)該將老年顧客的需求融入店鋪,將健康生活的理念植入店鋪,將現(xiàn)代生活的方式引入店鋪,將生活服務(wù)的模式輸入店鋪。只有這樣的商業(yè)企業(yè)才能生存,也只有這樣的店鋪才能滿足顧客的需要,只有這樣的概念才能贏得未來(lái)。中國(guó)的零售業(yè)正處在轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新的時(shí)代,只能也必須適應(yīng)這個(gè)時(shí)代的變化,為顧客創(chuàng)造價(jià)值是零售業(yè)可持續(xù)發(fā)展的唯一道路。
“連接”成社區(qū)商業(yè)新指標(biāo)
經(jīng)歷了新冠疫情大考后,社區(qū)商業(yè)的價(jià)值開(kāi)始溢出。社區(qū)商業(yè)有比較寬泛的定義和概念,此次討論的是以社區(qū)零售為主力業(yè)態(tài)的社區(qū)商業(yè)生態(tài)。
“如果說(shuō)在2020年之前,社區(qū)商業(yè)的價(jià)值并沒(méi)有被很好地詮釋、挖掘或者演示,那么疫情則讓社區(qū)和商業(yè)這兩個(gè)詞真正得以融合和鏈接,讓社區(qū)商業(yè)這個(gè)聽(tīng)著有點(diǎn)學(xué)術(shù)的詞語(yǔ)落到了地上。政府、零售餐飲服務(wù)業(yè)和消費(fèi)者們開(kāi)始在同一個(gè)語(yǔ)境下理解社區(qū)商業(yè)的意義和價(jià)值?!敝袊?guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)常務(wù)副秘書(shū)長(zhǎng)王洪濤表示,“當(dāng)我們不再需要去探討概念的時(shí)候,就來(lái)探討如何做好社區(qū)商業(yè)。在5個(gè)小時(shí)的線上直播中發(fā)現(xiàn)了一個(gè)高頻的詞語(yǔ)——“連接”。這也是當(dāng)下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)熱詞,可以把社區(qū)商業(yè)比作一個(gè)中臺(tái),對(duì)上游連接供應(yīng)鏈,對(duì)下游連接消費(fèi)者,在中間組織連接好商品和服務(wù)?!?/p>
先說(shuō)供應(yīng)鏈,生鮮電商、到家服務(wù)、社區(qū)店、前置倉(cāng),到最后拼的都是供應(yīng)鏈能力。無(wú)論是對(duì)外的好品類、好質(zhì)量、好價(jià)格還是對(duì)內(nèi)的缺貨率、損耗率、毛利率等核心關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)(KPI),都是供應(yīng)鏈水平高低的直接體現(xiàn)。
連接消費(fèi)者的重要性毋庸置疑。疫情期間有一個(gè)頭部陣營(yíng)的餐飲品牌老板說(shuō),要做線上銷售時(shí)突然發(fā)現(xiàn)不知道消費(fèi)者在哪兒。一項(xiàng)對(duì)超市的小調(diào)查顯示,樣本企業(yè)中有40%的企業(yè)前5個(gè)月會(huì)員數(shù)量沒(méi)有增加,有48%的企業(yè)無(wú)法統(tǒng)計(jì)到會(huì)員的復(fù)購(gòu)率。這些例子可以說(shuō)明還沒(méi)有做好和消費(fèi)者的有效連接。同樣,可以看到利用線上的手段和工具,建立了良好的消費(fèi)者連接的企業(yè),在疫情期間的銷售表現(xiàn)非常亮眼。線下物理空間距離是社區(qū)商業(yè)的優(yōu)勢(shì),但與消費(fèi)者連接既需要線下的溫度,更需要線上的方法,線上線下一體化的會(huì)員系統(tǒng)及私域流量的運(yùn)營(yíng)在未來(lái)非常重要。
王洪濤認(rèn)為,商品和服務(wù)當(dāng)然是社區(qū)商業(yè)的核心內(nèi)容。在商品方面,調(diào)結(jié)構(gòu),找差異,開(kāi)發(fā)自有品牌等成為下一步工作重點(diǎn)的共識(shí)。在商品結(jié)構(gòu)方面,打破以往供應(yīng)商主導(dǎo)模式,從消費(fèi)者角度出發(fā)的商品結(jié)構(gòu)調(diào)整是一個(gè)著力點(diǎn)。以北京華冠為例,在冷凍品類優(yōu)化了10%的商品、汰換了32%的商品、引進(jìn)了25%的新品之后,銷售同比上升了70%。這只是一個(gè)品類的調(diào)整,按照一個(gè)中型超市20個(gè)種類,過(guò)萬(wàn)個(gè)庫(kù)存(SKU)來(lái)說(shuō),可提升的空間還是可以想象的。說(shuō)到服務(wù),現(xiàn)階段社區(qū)商業(yè)所提供的服務(wù)種類和內(nèi)容還比較有限,未來(lái)孕育著非常巨大的空間。那么什么樣的服務(wù)是消費(fèi)者需要的呢?這個(gè)服務(wù)可以是具象的,也可以是抽象的;可以是物質(zhì)的也可以是精神的;可以是普適性的,也可以是個(gè)性化的;可以是公益性的,也可以是營(yíng)利性的。只要是消費(fèi)者需要的,就是我們可以去嘗試和拓展的方向。
到底什么樣的社區(qū)商業(yè)是成功的?商品盈利性強(qiáng)?顧客黏性高?還有哪些指標(biāo)可以衡量社區(qū)商業(yè)的價(jià)值?社區(qū)商業(yè)未來(lái)是否也會(huì)或者需要建立一套更科學(xué),更有效的評(píng)價(jià)體系?而“連接”會(huì)成為新的重要指標(biāo)。
生鮮店的機(jī)遇與發(fā)展
生鮮傳奇創(chuàng)始人王衛(wèi)會(huì)上介紹了后疫情時(shí)代社區(qū)生鮮店的經(jīng)營(yíng)模式。在王衛(wèi)看來(lái),經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩的特殊情況下,那些過(guò)度的服務(wù)、過(guò)度的營(yíng)銷、過(guò)度的裝修都會(huì)成為門店的負(fù)擔(dān),要做一個(gè)簡(jiǎn)單有效率的商業(yè)模式,才可能面對(duì)特殊的情況。“反脆弱性”是目前一個(gè)熱詞,這輪疫情驗(yàn)證了生鮮傳奇這樣的社區(qū)生鮮店,通過(guò)折扣店模式,簡(jiǎn)單高效運(yùn)作的商業(yè)模型,它是行之有效的,在這輪疫情中不僅沒(méi)有衰落,反而表現(xiàn)非常出色。
通過(guò)這輪疫情驗(yàn)證了生鮮傳奇模式的正確。生鮮傳奇經(jīng)過(guò)接近4年多的發(fā)展中,現(xiàn)在已經(jīng)有一百多家門店,在疫情期間實(shí)現(xiàn)了全面的盈利。疫情雖然是特殊情況,但當(dāng)社區(qū)生鮮店達(dá)到一定店數(shù),當(dāng)與消費(fèi)者的互動(dòng)達(dá)到一定強(qiáng)度的時(shí)候,這個(gè)模型自然就成立了。這樣一個(gè)模型使我們認(rèn)識(shí)到,小區(qū)門口菜市場(chǎng)的模型會(huì)更加有效率,更加高效,離消費(fèi)者更近。
“特別在疫情期間,大家都說(shuō)線上銷售激增,而對(duì)于生鮮傳奇來(lái)講,這個(gè)問(wèn)題并不重要。因?yàn)榧词乖诰€上去買,也要送到小區(qū)門口。事實(shí)上,生鮮傳奇大部分門店就開(kāi)在小區(qū)里面,即使要送貨,也要送到小區(qū)門口,還沒(méi)有生鮮傳奇來(lái)得方便。我們通過(guò)跟小區(qū)群的互動(dòng),通過(guò)購(gòu)物接力,通過(guò)我們自己的App,實(shí)現(xiàn)了比一般線上銷售更加高效的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)?!蓖跣l(wèi)稱,這幾年,生鮮傳奇一直認(rèn)為食品是整個(gè)升級(jí)的過(guò)程,消費(fèi)是升級(jí)的,消費(fèi)者要求更加健康安全的食品,所以我們一直在推標(biāo)準(zhǔn)化的食品、包裝的產(chǎn)品、半成品。毫無(wú)疑問(wèn),這輪疫情,使得大家更愿意接受這種免接觸、更加衛(wèi)生的商品。從現(xiàn)在疫情之后來(lái)看,消費(fèi)者對(duì)這樣的接受度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于疫情前,原來(lái)我們認(rèn)為這樣的成長(zhǎng)是需要一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)間的,這輪疫情其實(shí)帶來(lái)巨大紅利,超出預(yù)期,也考驗(yàn)了我們自己的供應(yīng)鏈系統(tǒng)。
王衛(wèi)說(shuō),疫情發(fā)生以后,在批發(fā)市場(chǎng)、大超市、菜市場(chǎng)之外,生鮮傳奇起到了較大的作用。最重要的原因是當(dāng)很多大超市沒(méi)有菜賣的時(shí)候,生鮮傳奇保證供應(yīng),而且不漲價(jià),這跟這么多年實(shí)實(shí)在在做積極的采購(gòu)、實(shí)實(shí)在在做制造型零售、實(shí)實(shí)在在做自有品牌有關(guān)。即使在疫情期間,我們依然能夠從農(nóng)村直接進(jìn)到商品,能夠從基地直接發(fā)貨。而更重要的是,這些商品轉(zhuǎn)運(yùn)到我們自己的物流中心,能夠快速有效進(jìn)行加工,特別是大量自動(dòng)化的設(shè)備,即使在很多員工不能正常到崗的情況下,總部很多后勤人員可以迅速補(bǔ)救,因?yàn)檫@樣的自動(dòng)化設(shè)備對(duì)人的技能要求比較低,效率比較高,所以可以滿負(fù)荷的運(yùn)作。
疫情之后,生鮮傳奇對(duì)社區(qū)商業(yè)的考量,毫無(wú)疑問(wèn)將更加堅(jiān)定地在社區(qū)生鮮店這條路上快速發(fā)展,更加貼近小區(qū)。通過(guò)疫情來(lái)看,唯有離小區(qū)更近才是抗風(fēng)險(xiǎn)最強(qiáng)的距離。公司戰(zhàn)略一定是做好一家店的戰(zhàn)略。
從整個(gè)疫情情況來(lái)看,唯有控制生產(chǎn)端,唯有自己有生產(chǎn)能力,才能在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)保證食品安全品質(zhì),甚至穩(wěn)定的供應(yīng)。生鮮傳奇現(xiàn)在自有品牌已經(jīng)接近一千種,消費(fèi)者對(duì)自有品牌的接受度越來(lái)越高,通過(guò)自有品牌也更多地展示企業(yè)的價(jià)值觀和對(duì)商品的理解。
《中國(guó)食品報(bào)》(2020年7月10日 07版)
(責(zé)編:高娜)