本報(bào)記者  王小萱

什么是社區(qū)商業(yè)？未來的社區(qū)商業(yè)發(fā)展方向在哪里？如何在激烈競(jìng)爭(zhēng)中聚焦社區(qū)消費(fèi)者需求，找尋零售企業(yè)新的發(fā)展增長點(diǎn)，在剛剛結(jié)束由中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)主辦的線上“2020中國社區(qū)商業(yè)年會(huì)”可以找到相關(guān)熱點(diǎn)話題的答案。這一有10萬人參加的零售業(yè)線上會(huì)議，從另個(gè)側(cè)面釋放出緊貼民生的社區(qū)商業(yè)未來發(fā)展前景十分看好。

目標(biāo)人群定位各有不同

“到底什么是社區(qū)商業(yè)，什么是區(qū)域連鎖，什么是社區(qū)店，什么是便利店，什么是超市？商品怎么分類？顧客怎么分層？這些問題可能會(huì)困擾不少的零售經(jīng)營者?！北本┏邪l(fā)董事長李燕川在2020中國社區(qū)商業(yè)年會(huì)上，以“超市發(fā)如何聚焦社區(qū)需求”為題，同與會(huì)者探討了業(yè)內(nèi)人士關(guān)心的問題?！捌鋵?shí)這些并不重要，中國零售業(yè)在經(jīng)歷了多年的發(fā)展后，除了技術(shù)的出現(xiàn)和變化外，銷售模式并沒有大的變化，都是銷售。目前有許多企業(yè)在社區(qū)商業(yè)都有很好的建樹，也做得很好?！?/p>

對(duì)于社區(qū)商業(yè)，許多人都認(rèn)為是面積小、品種單一，好像這是社區(qū)商業(yè)的標(biāo)簽，李燕川認(rèn)為這不是主要原因，更重要的是以商品的屬性、顧客的購物行為來確定社區(qū)商業(yè)，它主要就是滿足目標(biāo)顧客一日三餐所需要的食材和消費(fèi)者日常生活的用品和需要，是為回家做飯的顧客準(zhǔn)備的，所以這應(yīng)該是社區(qū)商業(yè)的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

北京超市發(fā)的定位是滿足1.5公里的周圍顧客，提供的是顧客一日三餐所需的食材，以25歲—65歲有家庭、追求生活品質(zhì)的女性為服務(wù)對(duì)象，這也是他們定位為社區(qū)商業(yè)的一個(gè)條件。

隨著顧客的定位，也可以選擇不同的面積、環(huán)境、商品等，而且現(xiàn)在的店鋪也不再僅僅是交易的購物場(chǎng)所，而是成為社交、購物、休閑娛樂和享受服務(wù)的場(chǎng)所，已經(jīng)將店鋪打造成生活交流的場(chǎng)所。超市發(fā)在2016年提出打造千店千面店鋪，做有溫度零售商的商業(yè)模式。這幾年來模式已經(jīng)落地，并且取得比較好的效果。

“比如像學(xué)院路店，吸引的是年輕人，所以打造的是年輕人的社交場(chǎng)所，它成為時(shí)尚加科技，不僅在這里購物，還有拍照、約會(huì)、邂逅、吃好吃的，是一個(gè)購物娛樂的場(chǎng)所。而四道口店是一個(gè)很安靜的小店，它是24小時(shí)營業(yè)無人打擾，在這里可以讀書、喝茶、寫作業(yè)、辦公，還可以發(fā)呆，餓了有便餐，渴了有茶飲，悶了有書看，手機(jī)、電腦24小時(shí)充電，并且在這里經(jīng)常搞書畫展、樂隊(duì)演奏、講座等等，可以跟顧客進(jìn)行交流，所以這是顧客的交流場(chǎng)所，并且在里面有150平方米的超書房?！?/p>

李燕川如數(shù)家珍般地介紹著不同區(qū)域地段的特色。比如說玉泉路店是具有京味特色，是帶有超市發(fā)文化的老百姓飲食的一種小吃的場(chǎng)所，讓顧客切身感受到北京商業(yè)的變遷，尋找記憶中的溫暖。雙榆樹店突出的是溫暖服務(wù)與歷史傳承，以親戚為主線，圍繞著餐廚商品打造全新的店鋪，讓顧客找到服務(wù)的記憶。玲瓏路店超市發(fā)打造的社區(qū)商業(yè)中心，以高頻剛需的商品以及低頻剛需的服務(wù)結(jié)合，包括蔬菜、水果、奶制品、肉類、糧油副食等商品，滿足了老百姓一日三餐食材的必備。另外還把快剪、裁縫、洗衣、修理等老百姓需要的服務(wù)植入到店里，根據(jù)社區(qū)需要滿足其服務(wù)功能。

超市發(fā)的千店千面，在表象上看是圍繞不同環(huán)境、不同的目標(biāo)顧客，把生鮮賣場(chǎng)、便利服務(wù)、24小時(shí)便利店以及超書房、網(wǎng)紅餐茶等作為模塊，把它們結(jié)合在一起，在店鋪里進(jìn)行呈現(xiàn)組合在一起。

李燕川解釋，“超市發(fā)所有的店鋪都始終堅(jiān)持強(qiáng)化生鮮品類，會(huì)根據(jù)目標(biāo)顧客的不同，對(duì)部分商品進(jìn)行優(yōu)化，環(huán)境凸顯個(gè)性，符合目標(biāo)顧客的需求。所說的千店千面并不是所有的商店都不同，里面有大部分商品是相同的，只是在經(jīng)營的模式上、商品陳列上會(huì)按照顧客的需要不同而已?！?/p>

在談到未來社區(qū)商業(yè)的發(fā)展方向時(shí)，李燕川表示，未來的社區(qū)商業(yè)應(yīng)該將老年顧客的需求融入店鋪，將健康生活的理念植入店鋪，將現(xiàn)代生活的方式引入店鋪，將生活服務(wù)的模式輸入店鋪。只有這樣的商業(yè)企業(yè)才能生存，也只有這樣的店鋪才能滿足顧客的需要，只有這樣的概念才能贏得未來。中國的零售業(yè)正處在轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新的時(shí)代，只能也必須適應(yīng)這個(gè)時(shí)代的變化，為顧客創(chuàng)造價(jià)值是零售業(yè)可持續(xù)發(fā)展的唯一道路。

“連接”成社區(qū)商業(yè)新指標(biāo)

經(jīng)歷了新冠疫情大考后，社區(qū)商業(yè)的價(jià)值開始溢出。社區(qū)商業(yè)有比較寬泛的定義和概念，此次討論的是以社區(qū)零售為主力業(yè)態(tài)的社區(qū)商業(yè)生態(tài)。

“如果說在2020年之前，社區(qū)商業(yè)的價(jià)值并沒有被很好地詮釋、挖掘或者演示，那么疫情則讓社區(qū)和商業(yè)這兩個(gè)詞真正得以融合和鏈接，讓社區(qū)商業(yè)這個(gè)聽著有點(diǎn)學(xué)術(shù)的詞語落到了地上。政府、零售餐飲服務(wù)業(yè)和消費(fèi)者們開始在同一個(gè)語境下理解社區(qū)商業(yè)的意義和價(jià)值?！敝袊B鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)常務(wù)副秘書長王洪濤表示，“當(dāng)我們不再需要去探討概念的時(shí)候，就來探討如何做好社區(qū)商業(yè)。在5個(gè)小時(shí)的線上直播中發(fā)現(xiàn)了一個(gè)高頻的詞語——“連接”。這也是當(dāng)下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)熱詞，可以把社區(qū)商業(yè)比作一個(gè)中臺(tái)，對(duì)上游連接供應(yīng)鏈，對(duì)下游連接消費(fèi)者，在中間組織連接好商品和服務(wù)?！?/p>

先說供應(yīng)鏈，生鮮電商、到家服務(wù)、社區(qū)店、前置倉，到最后拼的都是供應(yīng)鏈能力。無論是對(duì)外的好品類、好質(zhì)量、好價(jià)格還是對(duì)內(nèi)的缺貨率、損耗率、毛利率等核心關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)（KPI），都是供應(yīng)鏈水平高低的直接體現(xiàn)。

連接消費(fèi)者的重要性毋庸置疑。疫情期間有一個(gè)頭部陣營的餐飲品牌老板說，要做線上銷售時(shí)突然發(fā)現(xiàn)不知道消費(fèi)者在哪兒。一項(xiàng)對(duì)超市的小調(diào)查顯示，樣本企業(yè)中有40%的企業(yè)前5個(gè)月會(huì)員數(shù)量沒有增加，有48%的企業(yè)無法統(tǒng)計(jì)到會(huì)員的復(fù)購率。這些例子可以說明還沒有做好和消費(fèi)者的有效連接。同樣，可以看到利用線上的手段和工具，建立了良好的消費(fèi)者連接的企業(yè)，在疫情期間的銷售表現(xiàn)非常亮眼。線下物理空間距離是社區(qū)商業(yè)的優(yōu)勢(shì)，但與消費(fèi)者連接既需要線下的溫度，更需要線上的方法，線上線下一體化的會(huì)員系統(tǒng)及私域流量的運(yùn)營在未來非常重要。

王洪濤認(rèn)為，商品和服務(wù)當(dāng)然是社區(qū)商業(yè)的核心內(nèi)容。在商品方面，調(diào)結(jié)構(gòu)，找差異，開發(fā)自有品牌等成為下一步工作重點(diǎn)的共識(shí)。在商品結(jié)構(gòu)方面，打破以往供應(yīng)商主導(dǎo)模式，從消費(fèi)者角度出發(fā)的商品結(jié)構(gòu)調(diào)整是一個(gè)著力點(diǎn)。以北京華冠為例，在冷凍品類優(yōu)化了10%的商品、汰換了32%的商品、引進(jìn)了25%的新品之后，銷售同比上升了70%。這只是一個(gè)品類的調(diào)整，按照一個(gè)中型超市20個(gè)種類，過萬個(gè)庫存（SKU）來說，可提升的空間還是可以想象的。說到服務(wù)，現(xiàn)階段社區(qū)商業(yè)所提供的服務(wù)種類和內(nèi)容還比較有限，未來孕育著非常巨大的空間。那么什么樣的服務(wù)是消費(fèi)者需要的呢？這個(gè)服務(wù)可以是具象的，也可以是抽象的；可以是物質(zhì)的也可以是精神的；可以是普適性的，也可以是個(gè)性化的；可以是公益性的，也可以是營利性的。只要是消費(fèi)者需要的，就是我們可以去嘗試和拓展的方向。

到底什么樣的社區(qū)商業(yè)是成功的？商品盈利性強(qiáng)？顧客黏性高？還有哪些指標(biāo)可以衡量社區(qū)商業(yè)的價(jià)值？社區(qū)商業(yè)未來是否也會(huì)或者需要建立一套更科學(xué)，更有效的評(píng)價(jià)體系？而“連接”會(huì)成為新的重要指標(biāo)。

生鮮店的機(jī)遇與發(fā)展

生鮮傳奇創(chuàng)始人王衛(wèi)會(huì)上介紹了后疫情時(shí)代社區(qū)生鮮店的經(jīng)營模式。在王衛(wèi)看來，經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩的特殊情況下，那些過度的服務(wù)、過度的營銷、過度的裝修都會(huì)成為門店的負(fù)擔(dān)，要做一個(gè)簡(jiǎn)單有效率的商業(yè)模式，才可能面對(duì)特殊的情況?！胺创嗳跣浴笔悄壳耙粋€(gè)熱詞，這輪疫情驗(yàn)證了生鮮傳奇這樣的社區(qū)生鮮店，通過折扣店模式，簡(jiǎn)單高效運(yùn)作的商業(yè)模型，它是行之有效的，在這輪疫情中不僅沒有衰落，反而表現(xiàn)非常出色。

通過這輪疫情驗(yàn)證了生鮮傳奇模式的正確。生鮮傳奇經(jīng)過接近4年多的發(fā)展中，現(xiàn)在已經(jīng)有一百多家門店，在疫情期間實(shí)現(xiàn)了全面的盈利。疫情雖然是特殊情況，但當(dāng)社區(qū)生鮮店達(dá)到一定店數(shù)，當(dāng)與消費(fèi)者的互動(dòng)達(dá)到一定強(qiáng)度的時(shí)候，這個(gè)模型自然就成立了。這樣一個(gè)模型使我們認(rèn)識(shí)到，小區(qū)門口菜市場(chǎng)的模型會(huì)更加有效率，更加高效，離消費(fèi)者更近。

“特別在疫情期間，大家都說線上銷售激增，而對(duì)于生鮮傳奇來講，這個(gè)問題并不重要。因?yàn)榧词乖诰€上去買，也要送到小區(qū)門口。事實(shí)上，生鮮傳奇大部分門店就開在小區(qū)里面，即使要送貨，也要送到小區(qū)門口，還沒有生鮮傳奇來得方便。我們通過跟小區(qū)群的互動(dòng)，通過購物接力，通過我們自己的App，實(shí)現(xiàn)了比一般線上銷售更加高效的消費(fèi)者運(yùn)營?！蓖跣l(wèi)稱，這幾年，生鮮傳奇一直認(rèn)為食品是整個(gè)升級(jí)的過程，消費(fèi)是升級(jí)的，消費(fèi)者要求更加健康安全的食品，所以我們一直在推標(biāo)準(zhǔn)化的食品、包裝的產(chǎn)品、半成品。毫無疑問，這輪疫情，使得大家更愿意接受這種免接觸、更加衛(wèi)生的商品。從現(xiàn)在疫情之后來看，消費(fèi)者對(duì)這樣的接受度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于疫情前，原來我們認(rèn)為這樣的成長是需要一個(gè)較長時(shí)間的，這輪疫情其實(shí)帶來巨大紅利，超出預(yù)期，也考驗(yàn)了我們自己的供應(yīng)鏈系統(tǒng)。

王衛(wèi)說，疫情發(fā)生以后，在批發(fā)市場(chǎng)、大超市、菜市場(chǎng)之外，生鮮傳奇起到了較大的作用。最重要的原因是當(dāng)很多大超市沒有菜賣的時(shí)候，生鮮傳奇保證供應(yīng)，而且不漲價(jià)，這跟這么多年實(shí)實(shí)在在做積極的采購、實(shí)實(shí)在在做制造型零售、實(shí)實(shí)在在做自有品牌有關(guān)。即使在疫情期間，我們依然能夠從農(nóng)村直接進(jìn)到商品，能夠從基地直接發(fā)貨。而更重要的是，這些商品轉(zhuǎn)運(yùn)到我們自己的物流中心，能夠快速有效進(jìn)行加工，特別是大量自動(dòng)化的設(shè)備，即使在很多員工不能正常到崗的情況下，總部很多后勤人員可以迅速補(bǔ)救，因?yàn)檫@樣的自動(dòng)化設(shè)備對(duì)人的技能要求比較低，效率比較高，所以可以滿負(fù)荷的運(yùn)作。

疫情之后，生鮮傳奇對(duì)社區(qū)商業(yè)的考量，毫無疑問將更加堅(jiān)定地在社區(qū)生鮮店這條路上快速發(fā)展，更加貼近小區(qū)。通過疫情來看，唯有離小區(qū)更近才是抗風(fēng)險(xiǎn)最強(qiáng)的距離。公司戰(zhàn)略一定是做好一家店的戰(zhàn)略。

從整個(gè)疫情情況來看，唯有控制生產(chǎn)端，唯有自己有生產(chǎn)能力，才能在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)保證食品安全品質(zhì)，甚至穩(wěn)定的供應(yīng)。生鮮傳奇現(xiàn)在自有品牌已經(jīng)接近一千種，消費(fèi)者對(duì)自有品牌的接受度越來越高，通過自有品牌也更多地展示企業(yè)的價(jià)值觀和對(duì)商品的理解。

        《中國食品報(bào)》（2020年7月10日 07版）

（責(zé)編：高娜）