由于疫情特殊性，今年高考不僅吸引了社會各界的關注，也引發(fā)了眾多名人的點贊應援。7月3日，梅西轉發(fā)了來自粉絲的高考愿望微博，并@了蒙牛，表示要一起為高考考生加油，祝愿今年夏天參加高考的每一位考生都能取得理想結果。

面對這個特殊的高考季，蒙牛不僅攜手許多球迷的偶像梅西送暖心鼓勵，還展開系列高考季營銷，以“高考押題奶”定制包裝、《后題》病毒視頻等年輕人喜聞樂見的方式，實現(xiàn)高考應援。

蒙牛破圈玩梗 品牌年輕化再進階

2020年伊始，蒙牛通過與國漫IP的合作，實現(xiàn)了品牌年輕化的初次亮相，此次高考季，蒙牛大膽破圈玩梗，緊跟年輕化潮流，聚焦高考，進一步拉進與年輕群體距離。

一方面，蒙牛推出了一套別有新意的、特別的產(chǎn)品——高考押題奶，把自己押的一些考題以及知識點，印在了瓶身上，然后祝所有高考學子。當然，蒙牛的“押題”并非只是一個噱頭，而是部分還原了高考的真實難度，包裝上的考題分為三類，第一類是取巧型的簡單題目，第二類是公式知識點聯(lián)想出的鼓勵性話語，而第三類則是真正找來頂尖高中教研組老師出的高考預測題目。

此次“高考押題奶”不但吸引到了廣大消費者的關注，更是拉進了蒙牛與年輕群體，尤其是學生群體的距離。

另一方面，正當網(wǎng)友們討論的熱火朝天的時候，蒙牛還順勢推出了高考版的《后題》視頻助力，視頻融入了很多好玩的讓人心領神會的笑點和槽點，不僅有“后題 VS 后蹄”“押題 VS 壓蹄”梗，更有學生時代我們都感受過的“班主任的凝視”，以及“把不知道是誰的，變成好像是魯迅的”調侃，更融入了當下最火的網(wǎng)劇《隱秘的角落》里秦昊飾演的張東升“一起去爬山”的梗。

不論是視覺設計，還是《后題》傳播視頻，蒙牛都精準針對年輕群體，以完整的傳播鏈條，打造傳統(tǒng)品牌年輕化。

產(chǎn)品本身就是最好的營銷 蒙?！耙獜姟敝鲝堃l(fā)共鳴

從2018年開始，蒙牛就提出了“要強”這個品牌主張。此后的宣傳也都圍繞這點，這次的品牌營銷，一切也是圍繞“要強”這個消費者洞察來的，高考，是人生重大的轉折點，消費者需要的不僅是身體上，還有精神上的力量。這個消費場景，與品牌以及產(chǎn)品的宣傳是相契合的。最后，將“要強精神”和高考考生的心境緊密聯(lián)系，準確把握到考生的考前心理。

就在高考前一天和高考當天，蒙牛和央視新聞新媒體合作，通過直播的方式給考生們解答押題奶奶盒上的題目，同時送去溫暖的鼓勵“考什么都會，做什么都對”。

高考話題雖是流量熱點，但與之相貼合的品牌傳播卻比較少，大部分會產(chǎn)生打“擦邊球”的感覺。蒙牛的此次營銷抓住了牛奶這一消費品的雙重營養(yǎng)含義，并與要強、奮斗、努力相關聯(lián)，使整個營銷活動并不突兀，實現(xiàn)了“牛奶不僅是給考生身體的營養(yǎng)，也是給考生精神上的營養(yǎng)”的洞察。

總的來說，此次蒙牛借勢高考推出高考押題奶獲得不少網(wǎng)友的支持贊賞，傳統(tǒng)品牌也能玩出新花樣，也可以很有創(chuàng)意，能和年輕人玩到一塊去，老品牌身上擁有無限想象和巨大潛力。

責任編輯：趙洋藝  審核：鄭瑩