由于疫情特殊性，今年高考不僅吸引了社會(huì)各界的關(guān)注，也引發(fā)了眾多名人的點(diǎn)贊應(yīng)援。7月3日，梅西轉(zhuǎn)發(fā)了來自粉絲的高考愿望微博，并@了蒙牛，表示要一起為高考考生加油，祝愿今年夏天參加高考的每一位考生都能取得理想結(jié)果。

面對這個(gè)特殊的高考季，蒙牛不僅攜手許多球迷的偶像梅西送暖心鼓勵(lì)，還展開系列高考季營銷，以“高考押題奶”定制包裝、《后題》病毒視頻等年輕人喜聞樂見的方式，實(shí)現(xiàn)高考應(yīng)援。

蒙牛破圈玩梗 品牌年輕化再進(jìn)階

2020年伊始，蒙牛通過與國漫IP的合作，實(shí)現(xiàn)了品牌年輕化的初次亮相，此次高考季，蒙牛大膽破圈玩梗，緊跟年輕化潮流，聚焦高考，進(jìn)一步拉進(jìn)與年輕群體距離。

一方面，蒙牛推出了一套別有新意的、特別的產(chǎn)品——高考押題奶，把自己押的一些考題以及知識點(diǎn)，印在了瓶身上，然后祝所有高考學(xué)子。當(dāng)然，蒙牛的“押題”并非只是一個(gè)噱頭，而是部分還原了高考的真實(shí)難度，包裝上的考題分為三類，第一類是取巧型的簡單題目，第二類是公式知識點(diǎn)聯(lián)想出的鼓勵(lì)性話語，而第三類則是真正找來頂尖高中教研組老師出的高考預(yù)測題目。

此次“高考押題奶”不但吸引到了廣大消費(fèi)者的關(guān)注，更是拉進(jìn)了蒙牛與年輕群體，尤其是學(xué)生群體的距離。

另一方面，正當(dāng)網(wǎng)友們討論的熱火朝天的時(shí)候，蒙牛還順勢推出了高考版的《后題》視頻助力，視頻融入了很多好玩的讓人心領(lǐng)神會(huì)的笑點(diǎn)和槽點(diǎn)，不僅有“后題 VS 后蹄”“押題 VS 壓蹄”梗，更有學(xué)生時(shí)代我們都感受過的“班主任的凝視”，以及“把不知道是誰的，變成好像是魯迅的”調(diào)侃，更融入了當(dāng)下最火的網(wǎng)劇《隱秘的角落》里秦昊飾演的張東升“一起去爬山”的梗。

不論是視覺設(shè)計(jì)，還是《后題》傳播視頻，蒙牛都精準(zhǔn)針對年輕群體，以完整的傳播鏈條，打造傳統(tǒng)品牌年輕化。

產(chǎn)品本身就是最好的營銷 蒙?！耙獜?qiáng)”主張引發(fā)共鳴

從2018年開始，蒙牛就提出了“要強(qiáng)”這個(gè)品牌主張。此后的宣傳也都圍繞這點(diǎn)，這次的品牌營銷，一切也是圍繞“要強(qiáng)”這個(gè)消費(fèi)者洞察來的，高考，是人生重大的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，消費(fèi)者需要的不僅是身體上，還有精神上的力量。這個(gè)消費(fèi)場景，與品牌以及產(chǎn)品的宣傳是相契合的。最后，將“要強(qiáng)精神”和高考考生的心境緊密聯(lián)系，準(zhǔn)確把握到考生的考前心理。

就在高考前一天和高考當(dāng)天，蒙牛和央視新聞新媒體合作，通過直播的方式給考生們解答押題奶奶盒上的題目，同時(shí)送去溫暖的鼓勵(lì)“考什么都會(huì)，做什么都對”。

高考話題雖是流量熱點(diǎn)，但與之相貼合的品牌傳播卻比較少，大部分會(huì)產(chǎn)生打“擦邊球”的感覺。蒙牛的此次營銷抓住了牛奶這一消費(fèi)品的雙重營養(yǎng)含義，并與要強(qiáng)、奮斗、努力相關(guān)聯(lián)，使整個(gè)營銷活動(dòng)并不突兀，實(shí)現(xiàn)了“牛奶不僅是給考生身體的營養(yǎng)，也是給考生精神上的營養(yǎng)”的洞察。

總的來說，此次蒙牛借勢高考推出高考押題奶獲得不少網(wǎng)友的支持贊賞，傳統(tǒng)品牌也能玩出新花樣，也可以很有創(chuàng)意，能和年輕人玩到一塊去，老品牌身上擁有無限想象和巨大潛力。

責(zé)任編輯：趙洋藝  審核：鄭瑩