本報(bào)訊  6月21日，上海市飲品行業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合東方快消品中心等在上海時(shí)尚人氣地標(biāo)—五角場(chǎng)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)舉行了“2020第15屆中國(guó)（上海）飲品冷飲嘉年華夏季營(yíng)銷(xiāo)暨年會(huì)”，這是疫情后中國(guó)飲品及冷飲產(chǎn)業(yè)的整體亮相，它也是上海市今年 “55購(gòu)物節(jié)”的系列活動(dòng)之一,本屆“飲品冷飲嘉年華夏季營(yíng)銷(xiāo)”的主題是“促消費(fèi)、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌”；當(dāng)天近50個(gè)國(guó)際國(guó)內(nèi)一線飲品冷飲品牌整體參與，近萬(wàn)名消費(fèi)者在現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)今年熱潮的產(chǎn)品及新品，巨量引擎及抖音、KOL直播等吸引了關(guān)注。

主辦單位歷時(shí)近3個(gè)月，實(shí)地訪問(wèn)了長(zhǎng)三角近80家知名飲品冷飲品牌和產(chǎn)業(yè)鏈的高管，并結(jié)合對(duì)產(chǎn)業(yè)和零售的監(jiān)測(cè)，發(fā)布了《 2020中國(guó)飲品冷飲產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》，報(bào)告顯示：2019年我國(guó)飲料累計(jì)產(chǎn)量為17764萬(wàn)噸；限額以上單位飲料類(lèi)商品零售類(lèi)累計(jì)值為2099億元，同比增長(zhǎng)2.9%。2019年，我國(guó)啤酒累計(jì)產(chǎn)量為3765萬(wàn)千升，同比下降1.2%。此外，2019年我國(guó)的冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模也有約1300億元。

2020第15屆中國(guó)（上海）飲品冷飲嘉年華活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)

一、新冠疫情帶來(lái)的影響和沖擊明顯

2020年突如其來(lái)的新冠疫情使得很多飲品冷飲企業(yè)按下了暫停鍵，這場(chǎng)疫情對(duì)行業(yè)和企業(yè)的沖擊明顯，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2020年1-4月，飲料累計(jì)產(chǎn)量4446萬(wàn)噸，同比下降8.4%；啤酒累計(jì)產(chǎn)量857.4萬(wàn)千升，同比下降24%。這次受訪的企業(yè)高管普遍反面臨需求壓縮、銷(xiāo)售下降、庫(kù)存積壓、現(xiàn)金流緊張等困境。大部分企業(yè)均表示2020上半年?duì)I業(yè)收入比上年減少，降幅在10%-40%，部分企業(yè)的營(yíng)收降幅會(huì)超過(guò)50%。在利潤(rùn)方面同樣不容樂(lè)觀，10%-50%的降幅是企業(yè)的普遍估計(jì)，更有部分企業(yè)預(yù)計(jì)將會(huì)虧損。但好在中國(guó)的疫情得到有效控制，今年的4月和5月，中國(guó)飲品及冷飲的市場(chǎng)得到恢復(fù)。

二、健康功能飲品及家庭消費(fèi)成為亮點(diǎn)

上海市飲品行業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)兼東方快消品中心主任陳杰博士在現(xiàn)場(chǎng)透露：植物基飲料市場(chǎng)近年來(lái)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，去年的雙11期間，植物基飲料已超越可樂(lè)等傳統(tǒng)的主推單品，成為受消費(fèi)者青睞的飲料。來(lái)自瑞典的網(wǎng)紅品牌 —— Oatly燕麥奶自2018年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，以植物燕麥奶作為產(chǎn)品特色，有效解決了部分消費(fèi)者乳糖不耐受的困惑，市場(chǎng)增長(zhǎng)喜人，2020年新推出了OATLY燕麥冰淇淋；而達(dá)利豆本豆、維他奶、格凌寶等也把植物飲品作為今年發(fā)展的重點(diǎn)；乳企的光明乳業(yè)新推莫斯利安星廚系列常溫酸奶、君樂(lè)寶推出悅鮮活牛奶等健康升級(jí)產(chǎn)品。

同時(shí)，近年來(lái)氣泡水的受歡迎程度明顯上升。老品牌—屈臣氏繼續(xù)引領(lǐng)蘇打水品類(lèi)，網(wǎng)紅“漢口二廠”今年則全新推出真果汁氣泡水子品牌“爭(zhēng)氣車(chē)間”，采用水果組合+真實(shí)果汁的創(chuàng)新概念；青島啤酒也玩起了跨界，推出“漢斯小木屋”“輕零”果味蘇打氣泡水，口感豐富；上海本地品牌--延中則推出了含有茶卡鹽的“鹽究一下”輕礦氣泡水，辰諾也新推出唯樂(lè)蜜語(yǔ)椰子氣泡水。而上好佳大湖果汁、佳果源1果汁、進(jìn)口果滿樂(lè)樂(lè)椰子水等日益受到廣大消費(fèi)者的青睞。同時(shí)，無(wú)糖、低糖飲料成為消費(fèi)主流，伊利旗下的伊然乳礦氣泡水 和 達(dá)能脈動(dòng)、怡寶魔力等運(yùn)動(dòng)飲料，戰(zhàn)馬、力保健、豹發(fā)力等能量飲料今年繼續(xù)保持較快的成長(zhǎng)。

另外疫情下也催生了家庭消費(fèi)的紅利，包括八喜、雀巢等冷飲品牌通過(guò)和盒馬、大潤(rùn)發(fā)淘鮮達(dá)、餓了么和美團(tuán)等新零售及到家平臺(tái)的合作，使得銷(xiāo)售逆勢(shì)增長(zhǎng)。

三、到家、無(wú)接觸配送、社區(qū)團(tuán)購(gòu)成為渠道關(guān)鍵詞

受到疫情的影響，以叮咚買(mǎi)菜、淘鮮達(dá)、盒馬等O2O，餓了么、美團(tuán)等到家和無(wú)接觸配送，成為企業(yè)拓展市場(chǎng)的關(guān)鍵詞。青島啤酒疫情期間在全國(guó)范圍內(nèi)統(tǒng)一推出“無(wú)接觸配送”服務(wù)，不僅獲得了消費(fèi)流量，更用暖心的服務(wù)保持與消費(fèi)者一如既往的情感鏈接，讓消費(fèi)者們足不出戶(hù)，買(mǎi)到和市場(chǎng)零售價(jià)格一樣的產(chǎn)品。而八喜通過(guò)與盒馬在線上和線下的合作，銷(xiāo)量增長(zhǎng)喜人。另一方面，包括鄰里團(tuán)、十薈團(tuán)等社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)在全國(guó)異軍突起，而在上海郊區(qū)，雪花啤酒的經(jīng)銷(xiāo)商也大力拓展社區(qū)團(tuán)購(gòu)，想方設(shè)法增加銷(xiāo)售。

包括Coco、DQ、7分甜、奈雪的茶等現(xiàn)制飲品冷飲頭部品牌則和外賣(mài)平臺(tái)合作，推出無(wú)接觸配送，并特意制作安心卡，登記各環(huán)節(jié)制作人、配餐員、配送員姓名及實(shí)時(shí)體溫，做到食品安全、制作及配送關(guān)鍵環(huán)節(jié)均可追蹤， 使消費(fèi)者食用安心。

四、潛心打造“精品”  力爭(zhēng)成為品類(lèi)代表

飲品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，在新品存活率日漸下降的環(huán)境下，飲品企業(yè)們紛紛選擇在不同品類(lèi)打造精品和經(jīng)典品牌，目標(biāo)成為品類(lèi)代表。隨著飲用水市場(chǎng)的發(fā)展，以正廣和、農(nóng)夫山泉、延中、易捷卓瑪泉、娃哈哈、水管家等為代表的飲用水品牌均有不錯(cuò)的增長(zhǎng)；而養(yǎng)樂(lè)多活菌型乳酸菌飲品、美年達(dá)汽水、維他檸檬茶、雪花Super X啤酒、日加滿能量飲品等產(chǎn)品在各自的細(xì)分品類(lèi)中成為“主推單品”，并收獲了消費(fèi)者的口碑。

五、直播成標(biāo)配，跨界、IP、國(guó)潮、電競(jìng)等營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)相迸發(fā)

去年薇婭、李佳琦全網(wǎng)破圈走紅，再到今年羅永浩“下海”再創(chuàng)業(yè)直播帶貨1.6億，直播已經(jīng)成為企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)配，一場(chǎng)疫情，更是把直播帶貨推上了新高潮。東北大板今年的新品分別聯(lián)合淘寶主播薇婭、李佳琦、烈兒等進(jìn)行直播，借助廣闊的流量平臺(tái)和網(wǎng)紅主播的瘋狂帶貨能力，墨鏡咖啡冰棍在直播間引發(fā)大批消費(fèi)者搶購(gòu)熱潮；而界界樂(lè)繼續(xù)投入抖音直播，配合品牌促銷(xiāo)活動(dòng)將用戶(hù)導(dǎo)流，直接實(shí)現(xiàn)從關(guān)注到產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

2020年光明冷飲即聯(lián)手冠生園旗下大白兔這個(gè)經(jīng)典IP推出大白兔雪糕,銷(xiāo)售喜人。而蒙牛冷飲的綠色心情新品雪糕聯(lián)名國(guó)漫電影《姜子牙》這一大IP，并套用其“一戰(zhàn)封神”的電影宣傳語(yǔ)打出“好吃到封神”的廣告語(yǔ)，增加了消費(fèi)者對(duì)品牌的情感認(rèn)同。全新百事可樂(lè)太汽系列，該產(chǎn)品融合傳統(tǒng)桂花口味及百事可樂(lè)的酷爽口感，包裝方面聯(lián)名中國(guó)知名視覺(jué)藝術(shù)家陳漫，打造出震撼新國(guó)風(fēng)視覺(jué)，以獨(dú)特的摩登中國(guó)風(fēng)呈現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)涵。鐘薛高作為“新國(guó)潮品牌”，頻頻與包括娃哈哈、五芳齋、瀘州老窖、三只松鼠、奈雪的茶、小仙燉等跨界，給消費(fèi)者提供原創(chuàng)性的雪糕產(chǎn)品； 而跨國(guó)品牌——阿華田先后和喜茶推出波波冰和脆筒、和聯(lián)合利華推出了“和路雪阿華田奶昔杯”、和好利來(lái)推出了爆漿球等，成為了聯(lián)名款“IP人氣王”。而戰(zhàn)馬能量飲料、小T咖啡等合作電競(jìng)，老城隍廟梨膏露通過(guò)與B站美食紀(jì)錄片《生活如沸》合作，不斷吸引“后浪”，實(shí)現(xiàn)品牌的年輕化。

六、咖啡成資本熱門(mén)賽道

根據(jù)東方快消品中心的監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)，2020年1-5月，中國(guó)飲品產(chǎn)業(yè)發(fā)生的主要資本事件共6起，國(guó)際2起，主要集中于咖啡品類(lèi)?？Х仁墙曛袊?guó)消費(fèi)領(lǐng)域比較熱門(mén)的賽道，在疫情期間，消費(fèi)者對(duì)咖啡的需求在線上得到了釋放：體量較大的天貓同期實(shí)現(xiàn)了超過(guò)80%的增長(zhǎng)，京東、拼多多的增長(zhǎng)量也超過(guò)100%。

2020年中國(guó)飲品主要資本事件（ 截止到 2020年5月 ）

2020年將有不少飲品企業(yè)踏上IPO這條路，盈利能力較強(qiáng)的農(nóng)夫山泉、東鵬特飲、歡樂(lè)家均披露了招股說(shuō)明書(shū)，擴(kuò)大產(chǎn)能、渠道建設(shè)成為它們上市的重要目的。

(李杰明)

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