作者：Momo（Wenky）
編輯：Bobo
在剛剛結(jié)束的618購物節(jié)活動中，小仙燉完成了2.45億元銷售額的成績，同比2019年618購物節(jié)增長463%。據(jù)天貓生意參謀、京東商智滋補排行榜，小仙燉同時位于滋補類目[第一]、燕窩品類[第一]，成為天貓618史上[首個]銷售破億的滋補品牌。同時，618下單周期用戶同比增長361%（數(shù)據(jù)統(tǒng)計時間為6月1日-6月20日）
小仙燉這幾年頗受行業(yè)關(guān)注，從[最初]的行業(yè)黑馬快速成長為鮮燉燕窩連續(xù)三年全國銷量領(lǐng)先的品牌。
那么，在這系列亮眼的成績背后，我們不禁好奇，小仙燉到底厲害在哪里？今天，我們深扒這個鮮燉燕窩品牌，并總結(jié)出小仙燉從0到1的增長路徑。
幾年前說起燕窩，大家可能覺得是大補補品，是上年紀(jì)或者身體虛弱的人吃的，燕窩好像“高高在上”。但是近幾年，燕窩似乎變成了精致人士的日常滋補，吃燕窩不再是一個小眾的消費。
近5年間，中國合規(guī)干燕窩的進口量分別為3.09噸、22.5噸、37.1噸、81.4噸和105.2噸，燕窩進口量和消費量呈現(xiàn)井噴式[暴漲][1]。
但隨著燕窩消費的爆發(fā)式增長，面對市面上各式各樣的燕窩品種和品牌，怎么挑選成為購買燕窩的[第一]個難題。拿干燕窩來說，什么樣的燕窩是好燕窩？是否來自官方正規(guī)渠道？人們得通過看、摸、聞等等來判斷。如果在線下的實體店還好，放在線上，光憑幾張圖片或短視頻并不能輕易判斷燕窩的品質(zhì)。
花了精力買到了好的干燕窩，下一步就得愁怎么處理、如何燉煮，這又得花上一會兒功夫，煮不好的話還有可能讓燕窩的營養(yǎng)流失。在這樣的背景下，上世紀(jì)90年代燕窩消費迎來了即食罐裝燕窩時代。
即食燕窩吃起來比干燕窩方便多了，一般都是開蓋即食。然而即食燕窩保質(zhì)期一般為1年，甚至2-3年。這么長的保質(zhì)期，是由于經(jīng)過了罐頭加工工藝，因此不夠新鮮營養(yǎng)，口味也難免有些偏甜。值得注意的是，雖然避免了變質(zhì)的風(fēng)險，但長時間的儲存卻使燕窩化水的可能性增大。
干燕窩制作門檻高、即食燕窩不新鮮不夠營養(yǎng)，是有滋補需求的消費人群的痛點。另一方面，隨著人們生活水平的提高，對于燕窩的需求呈現(xiàn)出新鮮、便捷、營養(yǎng)又好吃的趨勢。
在人們的痛點和需求趨勢下，燕窩行業(yè)的又一個細分賽道逐漸出現(xiàn)——鮮燉燕窩，而這個賽道，可以說是由小仙燉領(lǐng)跑跑出來的。
小仙燉之所以能夠在燕窩行業(yè)里做到從0到1，創(chuàng)新鮮燉燕窩的品類，關(guān)鍵點之一在于鮮燉燕窩有著巨大的市場潛力。我們研究了下不同的榜單，天貓2019年11月的燕窩行業(yè)商品交易榜單，前10的燕窩產(chǎn)品有6個是鮮燉燕窩；京東11月的燕窩行業(yè)商品交易榜單同樣顯示，前10的燕窩產(chǎn)品有7個是鮮燉燕窩。不難看出，鮮燉燕窩已經(jīng)成為不少消費者吃燕窩的[最佳]選擇。
對比來看，鮮燉燕窩確實比干燕窩和即食燕窩更能[抓住]消費者。拿小仙燉的產(chǎn)品舉例，小仙燉鮮燉燕窩采用鮮燉工藝，當(dāng)天下單，當(dāng)天鮮燉，0添加保質(zhì)15天，每周冷鮮配送到家，燕窩營養(yǎng)不流失，吃起來很新鮮。
小仙燉從開始就洞察了行業(yè)痛點，結(jié)合消費需求，專注于鮮燉燕窩品類，這其實與創(chuàng)始人林小仙多年來對于燕窩行業(yè)的研究，以及基于自身對中西醫(yī)學(xué)的精通有很大的關(guān)聯(lián)。一個初創(chuàng)品牌，創(chuàng)始人的眼光和對行業(yè)的理解很重要，會影響品牌以后的發(fā)展。
02產(chǎn)品+服務(wù)，直擊消費者心智
選對了品類，下一步是如何進一步占據(jù)消費者心智。
燕窩是中國傳統(tǒng)的滋補品，食用燕窩已有幾百年的歷史。對于這一品類，人們[最關(guān)注]的是產(chǎn)品本身，其品質(zhì)是否值得信賴，是否保留了原材料的天然營養(yǎng)。
所以小仙燉切入鮮燉燕窩這個空白市場的邏輯是，作為“鮮燉燕窩[領(lǐng)導(dǎo)]者”，用產(chǎn)品[占領(lǐng)]消費者心智。主要有以下幾點：
1、品質(zhì)把關(guān)，做新鮮、營養(yǎng)、好吃的鮮燉燕窩
一直以來，燕窩行業(yè)亂象叢生、水貨橫行，難以保證安全品質(zhì)，成為阻擋消費者對于燕窩的信任和購買重要原因。
這在小仙燉上，可以看到在創(chuàng)立初期，預(yù)算有限的情況下，創(chuàng)始人林小仙決定使用成本比水貨燕窩貴50%可溯源燕窩。這個決策直接導(dǎo)致成本爆漲，利潤被嚴(yán)重壓縮，但也讓小仙燉成為了燕窩行業(yè)中[第一]個全程可溯源的鮮燉燕窩品牌。
用戶只需掃描瓶蓋上的二維[碼，就]能在燕窩[溯源]管理服務(wù)平臺上查詢到手中這瓶鮮燉燕窩的產(chǎn)地、生產(chǎn)日期、生產(chǎn)批號等信息，而我們了解到這個平臺是受中國檢疫檢驗科學(xué)研究院的監(jiān)督?？梢哉f，通過這個和消費者的小互動過程，很容易幫助小仙燉建立可信任的品牌形象。
在原料上，選定行業(yè)公認[頂級]燕窩產(chǎn)地、“金絲燕天堂”的加里曼丹島森林雨季溯源燕窩，僅選燕窩[最精華]的盞身部分進行燉煮。同時，小仙燉也在研發(fā)上不斷筑高競爭優(yōu)勢。一是研發(fā)出鮮燉燉煮工藝；二是研發(fā)出[獲得]國家專利的模擬手工燉煮設(shè)備，燉煮過程中使用360°[旋轉(zhuǎn)]180次的[旋轉(zhuǎn)]混勻?qū)＠夹g(shù)，[旋轉(zhuǎn)]速度每分鐘不超過5次，模擬手工燉煮的[旋轉(zhuǎn)][技巧]，確保每瓶燕窩受熱均勻，保存完整盞型。這些保證了燕窩的[完整]，減少營養(yǎng)流失，且吃起來更加潤滑Q彈。
為了將高標(biāo)準(zhǔn)落實到全產(chǎn)業(yè)鏈，小仙燉按照藥企標(biāo)準(zhǔn)建立起10萬級[GM]P空氣凈化生產(chǎn)研發(fā)中心。2019年，小仙燉建成了通過鮮燉燕窩方便食品SC認證的生產(chǎn)工廠。該工廠的建立，標(biāo)志著鮮燉燕窩正式區(qū)別于即食燕窩的罐頭食品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，真正擁有了獨立的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。2020年5月，小仙燉燕窩生產(chǎn)工廠通過SQF食品安全與[質(zhì)量]雙認證。SQF將HACCP和ISO 9000這兩套體系完全融合，通過初級生產(chǎn)、食品制造和分銷供應(yīng)鏈管理，實現(xiàn)從農(nóng)場到餐桌的食品安全和[質(zhì)量]認證。
小仙燉在產(chǎn)品品質(zhì)、安全上的把關(guān)，有助于它受到消費者的認可。
2、開創(chuàng)C2M[模式]，給到消費者[最佳]體驗
定位理論中有兩個基本點，一個是消費者心智，一個是競爭導(dǎo)向。鮮燉燕窩在消費者心中的關(guān)鍵詞就是“新鮮”，而從行業(yè)來看，鮮燉燕窩品牌需要構(gòu)建差異化體驗。
小仙燉結(jié)合消費者對“新鮮”的痛點，首創(chuàng)了鮮燉燕窩行業(yè)C2M[模式]。C2M是英文Customer-to- Manufactory（顧客對工廠）的縮寫，即消費者直達工廠。也就是說，燕窩從工廠直接到顧客手中，省去中間商環(huán)節(jié)，做到16點前當(dāng)天下單、當(dāng)天鮮燉、當(dāng)天發(fā)出。全程冷鮮配送，順豐空運直達。
燕窩是滋補品，但現(xiàn)代人的快節(jié)奏生活方式，很難做到長期連續(xù)的滋補。小仙燉為消費者多想了一步，推出周期滋補[模式]，用戶按月、按年購買套餐后，系統(tǒng)會自動按周進行拆分，每周進行冷鮮配送到家。同時，還配有自助小程序可以修改發(fā)貨時間和地址，用戶可以隨時隨地自由享受不間斷的燕窩滋補。
全程冷鮮、直接送到家、每周配送，這些細節(jié)給到消費者[最佳]體驗，能夠在無形中[獲得]消費者的喜愛。
用產(chǎn)品做品牌，品牌即品類，是小仙燉快速成為鮮燉燕窩品類領(lǐng)先者的關(guān)鍵。
事實上，小仙燉的創(chuàng)立，除了因為創(chuàng)始人林小仙看中了鮮燉燕窩這個品類，我們還通過資料了解到，復(fù)興中式滋補文化是其創(chuàng)業(yè)初心。對于初創(chuàng)企業(yè)來說，創(chuàng)業(yè)初心是支持其走下去的重要因素，也是決定其能走多遠的目標(biāo)。
中式滋補在近幾年遇上了新的增長時機。一方面是人們對健康的重視程度越來越高，另一方面，有著較高消費水平的年輕人加入了養(yǎng)生大軍。除了芝麻、枸杞、紅棗等大眾養(yǎng)生食材越來越普遍地成為年輕人朋克養(yǎng)生的選擇之外，燕窩、人參、阿膠等傳統(tǒng)高端滋補佳品，也都開始進入年輕人的日常養(yǎng)生場景[2]。
根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2019年中國大健康消費發(fā)展[白皮]書》顯示，2019年中國消費者滋補養(yǎng)生食材成交額占比[第一]位的是燕窩。
燕窩作為中式滋補正流行。在燕窩行業(yè)內(nèi)，小仙燉是天貓618歷史上[首個]突破1億元的滋補品牌，6月1日-6月20日銷售額達2.45億元。另外據(jù)天貓醫(yī)藥發(fā)布的6月1日品牌排行榜，小仙燉位居天貓醫(yī)藥成交TOP10品牌[第一]名，超過兩大滋補保健品牌Swisse和湯臣倍健，中式滋補品也因此[第一]次反超國際保健品。所以小仙燉想要復(fù)興中式滋補，既有可能性，又有可行性。
好的大環(huán)境做可能性支撐。而在可行上，除了上述小仙燉對產(chǎn)品的把控，還通過建立鮮燉燕窩的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、完善鮮燉燕窩的溯源制度等，推動整個鮮燉燕窩行業(yè)朝著良好的方向發(fā)展。
用鮮燉燕窩復(fù)興中式滋補文化，除了在行業(yè)內(nèi)以產(chǎn)品服人，還得擴大品類的影響力，也就是得“出圈”。
小仙燉近年來成功吸引了數(shù)位明星投資人和專業(yè)投資人。國際知名演員章子怡、雙料影后陳數(shù)，都是從小仙燉的忠實用戶轉(zhuǎn)為投資人，360公司創(chuàng)始人周鴻祎等，也都是看好小仙燉的產(chǎn)品而選擇投資。
這其實也印證了小仙燉做品牌的底層邏輯——以產(chǎn)品筑高品牌競爭力，以品牌引領(lǐng)品類。所以說，小仙燉在復(fù)興中式滋補文化上，打法是從產(chǎn)品、品牌、行業(yè)全方面著手。
總的來說，中式滋補正憑借產(chǎn)品升級，逐漸改變消費者對其“食用不便”“中老年人專屬”等刻板印象，朝著自用化、日?；姆较虬l(fā)展。
