作者：Momo（Wenky）

編輯：Bobo

在剛剛結(jié)束的618購(gòu)物節(jié)活動(dòng)中，小仙燉完成了2.45億元銷(xiāo)售額的成績(jī)，同比2019年618購(gòu)物節(jié)增長(zhǎng)463%。據(jù)天貓生意參謀、京東商智滋補(bǔ)排行榜，小仙燉同時(shí)位于滋補(bǔ)類(lèi)目[第一]、燕窩品類(lèi)[第一]，成為天貓618史上[首個(gè)]銷(xiāo)售破億的滋補(bǔ)品牌。同時(shí)，618下單周期用戶(hù)同比增長(zhǎng)361%（數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)時(shí)間為6月1日-6月20日）

 

 

小仙燉這幾年頗受行業(yè)關(guān)注，從[最初]的行業(yè)黑馬快速成長(zhǎng)為鮮燉燕窩連續(xù)三年全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的品牌。

 

那么，在這系列亮眼的成績(jī)背后，我們不禁好奇，小仙燉到底厲害在哪里？今天，我們深扒這個(gè)鮮燉燕窩品牌，并總結(jié)出小仙燉從0到1的增長(zhǎng)路徑。

 

• [洞察]痛點(diǎn)、[抓住]訴求，選中潛力賽道

• 從產(chǎn)品到服務(wù)，在空白市場(chǎng)占據(jù)消費(fèi)者心智

• 帶動(dòng)行業(yè)發(fā)展，復(fù)興中式滋補(bǔ)

01洞察痛點(diǎn)，中國(guó)人需要什么樣的燕窩？

 

幾年前說(shuō)起燕窩，大家可能覺(jué)得是大補(bǔ)補(bǔ)品，是上年紀(jì)或者身體虛弱的人吃的，燕窩好像“高高在上”。但是近幾年，燕窩似乎變成了精致人士的日常滋補(bǔ)，吃燕窩不再是一個(gè)小眾的消費(fèi)。

 

近5年間，中國(guó)合規(guī)干燕窩的進(jìn)口量分別為3.09噸、22.5噸、37.1噸、81.4噸和105.2噸，燕窩進(jìn)口量和消費(fèi)量呈現(xiàn)井噴式[暴漲][1]。

 

但隨著燕窩消費(fèi)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，面對(duì)市面上各式各樣的燕窩品種和品牌，怎么挑選成為購(gòu)買(mǎi)燕窩的[第一]個(gè)難題。拿干燕窩來(lái)說(shuō)，什么樣的燕窩是好燕窩？是否來(lái)自官方正規(guī)渠道？人們得通過(guò)看、摸、聞等等來(lái)判斷。如果在線下的實(shí)體店還好，放在線上，光憑幾張圖片或短視頻并不能輕易判斷燕窩的品質(zhì)。

 

花了精力買(mǎi)到了好的干燕窩，下一步就得愁怎么處理、如何燉煮，這又得花上一會(huì)兒功夫，煮不好的話還有可能讓燕窩的營(yíng)養(yǎng)流失。在這樣的背景下，上世紀(jì)90年代燕窩消費(fèi)迎來(lái)了即食罐裝燕窩時(shí)代。

 

 

即食燕窩吃起來(lái)比干燕窩方便多了，一般都是開(kāi)蓋即食。然而即食燕窩保質(zhì)期一般為1年，甚至2-3年。這么長(zhǎng)的保質(zhì)期，是由于經(jīng)過(guò)了罐頭加工工藝，因此不夠新鮮營(yíng)養(yǎng)，口味也難免有些偏甜。值得注意的是，雖然避免了變質(zhì)的風(fēng)險(xiǎn)，但長(zhǎng)時(shí)間的儲(chǔ)存卻使燕窩化水的可能性增大。

 

干燕窩制作門(mén)檻高、即食燕窩不新鮮不夠營(yíng)養(yǎng)，是有滋補(bǔ)需求的消費(fèi)人群的痛點(diǎn)。另一方面，隨著人們生活水平的提高，對(duì)于燕窩的需求呈現(xiàn)出新鮮、便捷、營(yíng)養(yǎng)又好吃的趨勢(shì)。

 

在人們的痛點(diǎn)和需求趨勢(shì)下，燕窩行業(yè)的又一個(gè)細(xì)分賽道逐漸出現(xiàn)——鮮燉燕窩，而這個(gè)賽道，可以說(shuō)是由小仙燉領(lǐng)跑跑出來(lái)的。

 

小仙燉之所以能夠在燕窩行業(yè)里做到從0到1，創(chuàng)新鮮燉燕窩的品類(lèi)，關(guān)鍵點(diǎn)之一在于鮮燉燕窩有著巨大的市場(chǎng)潛力。我們研究了下不同的榜單，天貓2019年11月的燕窩行業(yè)商品交易榜單，前10的燕窩產(chǎn)品有6個(gè)是鮮燉燕窩；京東11月的燕窩行業(yè)商品交易榜單同樣顯示，前10的燕窩產(chǎn)品有7個(gè)是鮮燉燕窩。不難看出，鮮燉燕窩已經(jīng)成為不少消費(fèi)者吃燕窩的[最佳]選擇。

 

 

對(duì)比來(lái)看，鮮燉燕窩確實(shí)比干燕窩和即食燕窩更能[抓住]消費(fèi)者。拿小仙燉的產(chǎn)品舉例，小仙燉鮮燉燕窩采用鮮燉工藝，當(dāng)天下單，當(dāng)天鮮燉，0添加保質(zhì)15天，每周冷鮮配送到家，燕窩營(yíng)養(yǎng)不流失，吃起來(lái)很新鮮。

 

小仙燉從開(kāi)始就洞察了行業(yè)痛點(diǎn)，結(jié)合消費(fèi)需求，專(zhuān)注于鮮燉燕窩品類(lèi)，這其實(shí)與創(chuàng)始人林小仙多年來(lái)對(duì)于燕窩行業(yè)的研究，以及基于自身對(duì)中西醫(yī)學(xué)的精通有很大的關(guān)聯(lián)。一個(gè)初創(chuàng)品牌，創(chuàng)始人的眼光和對(duì)行業(yè)的理解很重要，會(huì)影響品牌以后的發(fā)展。

02產(chǎn)品+服務(wù)，直擊消費(fèi)者心智

 

選對(duì)了品類(lèi)，下一步是如何進(jìn)一步占據(jù)消費(fèi)者心智。

 

 

燕窩是中國(guó)傳統(tǒng)的滋補(bǔ)品，食用燕窩已有幾百年的歷史。對(duì)于這一品類(lèi)，人們[最關(guān)注]的是產(chǎn)品本身，其品質(zhì)是否值得信賴(lài)，是否保留了原材料的天然營(yíng)養(yǎng)。

 

所以小仙燉切入鮮燉燕窩這個(gè)空白市場(chǎng)的邏輯是，作為“鮮燉燕窩[領(lǐng)導(dǎo)]者”，用產(chǎn)品[占領(lǐng)]消費(fèi)者心智。主要有以下幾點(diǎn)：

 

1、品質(zhì)把關(guān)，做新鮮、營(yíng)養(yǎng)、好吃的鮮燉燕窩

 

一直以來(lái)，燕窩行業(yè)亂象叢生、水貨橫行，難以保證安全品質(zhì)，成為阻擋消費(fèi)者對(duì)于燕窩的信任和購(gòu)買(mǎi)重要原因。

 

這在小仙燉上，可以看到在創(chuàng)立初期，預(yù)算有限的情況下，創(chuàng)始人林小仙決定使用成本比水貨燕窩貴50%可溯源燕窩。這個(gè)決策直接導(dǎo)致成本爆漲，利潤(rùn)被嚴(yán)重壓縮，但也讓小仙燉成為了燕窩行業(yè)中[第一]個(gè)全程可溯源的鮮燉燕窩品牌。

 

 

 

用戶(hù)只需掃描瓶蓋上的二維[碼，就]能在燕窩[溯源]管理服務(wù)平臺(tái)上查詢(xún)到手中這瓶鮮燉燕窩的產(chǎn)地、生產(chǎn)日期、生產(chǎn)批號(hào)等信息，而我們了解到這個(gè)平臺(tái)是受中國(guó)檢疫檢驗(yàn)科學(xué)研究院的監(jiān)督?？梢哉f(shuō)，通過(guò)這個(gè)和消費(fèi)者的小互動(dòng)過(guò)程，很容易幫助小仙燉建立可信任的品牌形象。

 

在原料上，選定行業(yè)公認(rèn)[頂級(jí)]燕窩產(chǎn)地、“金絲燕天堂”的加里曼丹島森林雨季溯源燕窩，僅選燕窩[最精華]的盞身部分進(jìn)行燉煮。同時(shí)，小仙燉也在研發(fā)上不斷筑高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一是研發(fā)出鮮燉燉煮工藝；二是研發(fā)出[獲得]國(guó)家專(zhuān)利的模擬手工燉煮設(shè)備，燉煮過(guò)程中使用360°[旋轉(zhuǎn)]180次的[旋轉(zhuǎn)]混勻?qū)＠夹g(shù)，[旋轉(zhuǎn)]速度每分鐘不超過(guò)5次，模擬手工燉煮的[旋轉(zhuǎn)][技巧]，確保每瓶燕窩受熱均勻，保存完整盞型。這些保證了燕窩的[完整]，減少營(yíng)養(yǎng)流失，且吃起來(lái)更加潤(rùn)滑Q彈。

 

為了將高標(biāo)準(zhǔn)落實(shí)到全產(chǎn)業(yè)鏈，小仙燉按照藥企標(biāo)準(zhǔn)建立起10萬(wàn)級(jí)[GM]P空氣凈化生產(chǎn)研發(fā)中心。2019年，小仙燉建成了通過(guò)鮮燉燕窩方便食品SC認(rèn)證的生產(chǎn)工廠。該工廠的建立，標(biāo)志著鮮燉燕窩正式區(qū)別于即食燕窩的罐頭食品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，真正擁有了獨(dú)立的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。2020年5月，小仙燉燕窩生產(chǎn)工廠通過(guò)SQF食品安全與[質(zhì)量]雙認(rèn)證。SQF將HACCP和ISO 9000這兩套體系完全融合，通過(guò)初級(jí)生產(chǎn)、食品制造和分銷(xiāo)供應(yīng)鏈管理，實(shí)現(xiàn)從農(nóng)場(chǎng)到餐桌的食品安全和[質(zhì)量]認(rèn)證。

 

小仙燉在產(chǎn)品品質(zhì)、安全上的把關(guān)，有助于它受到消費(fèi)者的認(rèn)可。

 

 

2、開(kāi)創(chuàng)C2M[模式]，給到消費(fèi)者[最佳]體驗(yàn)

 

定位理論中有兩個(gè)基本點(diǎn)，一個(gè)是消費(fèi)者心智，一個(gè)是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。鮮燉燕窩在消費(fèi)者心中的關(guān)鍵詞就是“新鮮”，而從行業(yè)來(lái)看，鮮燉燕窩品牌需要構(gòu)建差異化體驗(yàn)。

 

小仙燉結(jié)合消費(fèi)者對(duì)“新鮮”的痛點(diǎn)，首創(chuàng)了鮮燉燕窩行業(yè)C2M[模式]。C2M是英文Customer-to- Manufactory（顧客對(duì)工廠）的縮寫(xiě)，即消費(fèi)者直達(dá)工廠。也就是說(shuō)，燕窩從工廠直接到顧客手中，省去中間商環(huán)節(jié)，做到16點(diǎn)前當(dāng)天下單、當(dāng)天鮮燉、當(dāng)天發(fā)出。全程冷鮮配送，順豐空運(yùn)直達(dá)。

 

燕窩是滋補(bǔ)品，但現(xiàn)代人的快節(jié)奏生活方式，很難做到長(zhǎng)期連續(xù)的滋補(bǔ)。小仙燉為消費(fèi)者多想了一步，推出周期滋補(bǔ)[模式]，用戶(hù)按月、按年購(gòu)買(mǎi)套餐后，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)按周進(jìn)行拆分，每周進(jìn)行冷鮮配送到家。同時(shí)，還配有自助小程序可以修改發(fā)貨時(shí)間和地址，用戶(hù)可以隨時(shí)隨地自由享受不間斷的燕窩滋補(bǔ)。

 

全程冷鮮、直接送到家、每周配送，這些細(xì)節(jié)給到消費(fèi)者[最佳]體驗(yàn)，能夠在無(wú)形中[獲得]消費(fèi)者的喜愛(ài)。

 

 

03燕窩“出圈”，小仙燉想要復(fù)興中式滋補(bǔ)

 

用產(chǎn)品做品牌，品牌即品類(lèi)，是小仙燉快速成為鮮燉燕窩品類(lèi)領(lǐng)先者的關(guān)鍵。

 

事實(shí)上，小仙燉的創(chuàng)立，除了因?yàn)閯?chuàng)始人林小仙看中了鮮燉燕窩這個(gè)品類(lèi)，我們還通過(guò)資料了解到，復(fù)興中式滋補(bǔ)文化是其創(chuàng)業(yè)初心。對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，創(chuàng)業(yè)初心是支持其走下去的重要因素，也是決定其能走多遠(yuǎn)的目標(biāo)。

 

中式滋補(bǔ)在近幾年遇上了新的增長(zhǎng)時(shí)機(jī)。一方面是人們對(duì)健康的重視程度越來(lái)越高，另一方面，有著較高消費(fèi)水平的年輕人加入了養(yǎng)生大軍。除了芝麻、枸杞、紅棗等大眾養(yǎng)生食材越來(lái)越普遍地成為年輕人朋克養(yǎng)生的選擇之外，燕窩、人參、阿膠等傳統(tǒng)高端滋補(bǔ)佳品，也都開(kāi)始進(jìn)入年輕人的日常養(yǎng)生場(chǎng)景[2]。

圖片來(lái)源：艾瑞咨詢(xún)

 

根據(jù)艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《2019年中國(guó)大健康消費(fèi)發(fā)展[白皮]書(shū)》顯示，2019年中國(guó)消費(fèi)者滋補(bǔ)養(yǎng)生食材成交額占比[第一]位的是燕窩。

 

圖片來(lái)源：艾瑞咨詢(xún)

 

燕窩作為中式滋補(bǔ)正流行。在燕窩行業(yè)內(nèi)，小仙燉是天貓618歷史上[首個(gè)]突破1億元的滋補(bǔ)品牌，6月1日-6月20日銷(xiāo)售額達(dá)2.45億元。另外據(jù)天貓醫(yī)藥發(fā)布的6月1日品牌排行榜，小仙燉位居天貓醫(yī)藥成交TOP10品牌[第一]名，超過(guò)兩大滋補(bǔ)保健品牌Swisse和湯臣倍健，中式滋補(bǔ)品也因此[第一]次反超國(guó)際保健品。所以小仙燉想要復(fù)興中式滋補(bǔ)，既有可能性，又有可行性。

 

好的大環(huán)境做可能性支撐。而在可行上，除了上述小仙燉對(duì)產(chǎn)品的把控，還通過(guò)建立鮮燉燕窩的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、完善鮮燉燕窩的溯源制度等，推動(dòng)整個(gè)鮮燉燕窩行業(yè)朝著良好的方向發(fā)展。

 

用鮮燉燕窩復(fù)興中式滋補(bǔ)文化，除了在行業(yè)內(nèi)以產(chǎn)品服人，還得擴(kuò)大品類(lèi)的影響力，也就是得“出圈”。

 

小仙燉近年來(lái)成功吸引了數(shù)位明星投資人和專(zhuān)業(yè)投資人。國(guó)際知名演員章子怡、雙料影后陳數(shù)，都是從小仙燉的忠實(shí)用戶(hù)轉(zhuǎn)為投資人，360公司創(chuàng)始人周鴻祎等，也都是看好小仙燉的產(chǎn)品而選擇投資。

 

 

這其實(shí)也印證了小仙燉做品牌的底層邏輯——以產(chǎn)品筑高品牌競(jìng)爭(zhēng)力，以品牌引領(lǐng)品類(lèi)。所以說(shuō)，小仙燉在復(fù)興中式滋補(bǔ)文化上，打法是從產(chǎn)品、品牌、行業(yè)全方面著手。

 

總的來(lái)說(shuō)，中式滋補(bǔ)正憑借產(chǎn)品升級(jí)，逐漸改變消費(fèi)者對(duì)其“食用不便”“中老年人專(zhuān)屬”等刻板印象，朝著自用化、日?；姆较虬l(fā)展。