據(jù)《2019新式茶飲消費(fèi)白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，去年中國(guó)茶飲市場(chǎng)總規(guī)模突破4000億元。受疫情影響，線下茶飲按下暫停鍵，茶飲品牌紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，形成以品牌小程序、第三方外賣(mài)平臺(tái)、社群營(yíng)銷(xiāo)、新媒體矩陣推廣、直播等為組合的營(yíng)銷(xiāo)態(tài)勢(shì)，其數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用和發(fā)展起到了重要作用，并正在重構(gòu)整個(gè)行業(yè)。

有業(yè)內(nèi)人士表示，疫情之下，品牌擁抱數(shù)字化的進(jìn)程陡然加速。不僅是在終端應(yīng)用的數(shù)字化升級(jí)改造，更是業(yè)務(wù)全鏈路的改變，對(duì)于新茶飲品牌而言，搶灘數(shù)字化發(fā)展不僅是一道戰(zhàn)略選擇題，更是一道生存題。

布局?jǐn)?shù)字化業(yè)務(wù)

       繼推出“啡快”“專(zhuān)星送”后，涉足新茶飲市場(chǎng)的星巴克再次發(fā)力數(shù)字化升級(jí)。自6月9日起，星巴克將升級(jí)星享俱樂(lè)部會(huì)員制度，推出涵蓋所有主要產(chǎn)品類(lèi)別和門(mén)店類(lèi)型的多重會(huì)員星星兌換選擇，并推出更快速積星的會(huì)員禮遇。

實(shí)際上，玩轉(zhuǎn)數(shù)字化會(huì)員的不只是星巴克。喜茶、奈雪的茶、樂(lè)樂(lè)茶等都是這一領(lǐng)域的資深玩家。

據(jù)了解，2017年，喜茶在線下推出了會(huì)員制，2018年，將會(huì)員制搬到了線上，2019年，喜茶星球會(huì)員全新升級(jí)，試水社交電商，以邀請(qǐng)好友贈(zèng)送飲品券的方式拉新，此外還推出付費(fèi)年卡會(huì)員，提供優(yōu)先券、滿減券、加速兌好物等權(quán)益。

樂(lè)樂(lè)茶推出了付費(fèi)的英雄會(huì)員，開(kāi)通期間有新品買(mǎi)一贈(zèng)一、免運(yùn)費(fèi)等權(quán)益。

奈雪的茶則在2018年開(kāi)始布局?jǐn)?shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，2019年開(kāi)始會(huì)員體系化運(yùn)營(yíng)，月均新增會(huì)員數(shù)近200萬(wàn)。

今年6月，奈雪的茶還在小程序上線了“拼單”功能，持續(xù)深化數(shù)字化布局?！捌磫巍惫δ懿煌陔娚獭捌磮F(tuán)”，最大的亮點(diǎn)是可直接調(diào)用微信群收款，并自動(dòng)計(jì)算每個(gè)客戶的支付金額。

業(yè)內(nèi)人士指出，隨著新式茶飲行業(yè)發(fā)展深入，新的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)開(kāi)啟。頭部品牌已不局限于在線下布局，開(kāi)始向線上延伸，數(shù)字化發(fā)展已經(jīng)成為茶飲品牌衡量核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要部分。

業(yè)務(wù)全鏈路數(shù)字化升級(jí)

近兩年，新茶飲市場(chǎng)熱鬧非凡，新開(kāi)門(mén)店數(shù)量劇增，大量新品牌涌入市場(chǎng)，上億元融資的消息更是層出不窮。但與此同時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，由于缺少創(chuàng)新、粗放式的加速擴(kuò)張等因素使得不少飲品品牌缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。而以用戶數(shù)字化資產(chǎn)為核心，以品牌IP化和全域流量運(yùn)營(yíng)為兩翼，以高效供應(yīng)鏈整合管理為基礎(chǔ)的品牌聲量與銷(xiāo)量增幅明顯。

有專(zhuān)家表示，在數(shù)字化時(shí)代，數(shù)字化帶來(lái)了新的增長(zhǎng)機(jī)遇，用正確的方式擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為必修課。而要想成功地推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型并實(shí)現(xiàn)對(duì)業(yè)績(jī)的積極影響，需要從戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、執(zhí)行和組織層面系統(tǒng)規(guī)劃、有序執(zhí)行。數(shù)字化進(jìn)程已進(jìn)入到數(shù)字化重塑的階段，數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅是某一項(xiàng)終端應(yīng)用的數(shù)字化升級(jí)改造，而是業(yè)務(wù)全鏈路的改變。

星巴克此前提出數(shù)字飛輪戰(zhàn)略。通過(guò)AI技術(shù)了解用戶需求，通過(guò)大量的數(shù)字來(lái)分析用戶的需求，最大化優(yōu)化用戶體驗(yàn)，并根據(jù)消費(fèi)數(shù)據(jù)研發(fā)新產(chǎn)品，用于選址等商業(yè)決策。而為加快創(chuàng)新速度，更好地把握在線下零售與數(shù)字領(lǐng)域的全新發(fā)展機(jī)遇，星巴克中國(guó)也推出了數(shù)字創(chuàng)新服務(wù)和產(chǎn)品，希望通過(guò)科技創(chuàng)新，提升運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的智能化程度，進(jìn)而全面提升在運(yùn)營(yíng)、品控和客戶體驗(yàn)等領(lǐng)域的能力。

進(jìn)一步洞悉消費(fèi)習(xí)慣

數(shù)字化盔甲，不僅新式茶飲行業(yè)需要披上，甚至整個(gè)餐飲消費(fèi)行業(yè)都需要。

其影響不僅在點(diǎn)單、支付等前端運(yùn)營(yíng)層面，更逐漸向后臺(tái)延伸，如產(chǎn)品創(chuàng)新、供應(yīng)鏈管理等。

在前端運(yùn)營(yíng)層面，通過(guò)小程序點(diǎn)單、移動(dòng)支付等數(shù)字化工具和手段，來(lái)提升用戶體驗(yàn)和完善用戶觸達(dá)渠道，在近幾年移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)迅猛發(fā)展以及用戶消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變下，這些措施基本上成為新式茶飲行業(yè)的標(biāo)配。而在后端管理層面，利用數(shù)字化對(duì)供應(yīng)鏈、產(chǎn)品創(chuàng)新、用戶運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理和運(yùn)營(yíng)，則是一個(gè)更加龐大的工程。

目前，新式茶飲的制作工藝仍比較復(fù)雜，行業(yè)機(jī)械化程度低，不如咖啡行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化程度高。同時(shí)，優(yōu)質(zhì)的茶飲對(duì)原料品質(zhì)要求很高，尤其是確保不同地區(qū)門(mén)店的出品穩(wěn)定，這也使得供應(yīng)鏈管理、庫(kù)存管理難度上升。通過(guò)數(shù)字化創(chuàng)新，包括供應(yīng)鏈數(shù)字化，打破數(shù)據(jù)孤島，來(lái)反推產(chǎn)品創(chuàng)新和決策，這是新式茶飲行業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新的下一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

同時(shí)，通過(guò)數(shù)據(jù)平臺(tái)挖掘企業(yè)數(shù)據(jù)價(jià)值，運(yùn)用于用戶興趣分析、用戶畫(huà)像分析、銷(xiāo)售數(shù)據(jù)分析、客戶需求分析、網(wǎng)絡(luò)行為分析、情感語(yǔ)義分析等不同場(chǎng)景，從而打造出滿足用戶更廣泛和更個(gè)性需求的定制服務(wù)，挖掘出更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。

對(duì)此，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，飲品行業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象較為普遍存在，如果要從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，就需要品牌從服務(wù)體系、粉絲效應(yīng)入手，體現(xiàn)出差異化優(yōu)勢(shì)。通過(guò)深化數(shù)字化轉(zhuǎn)型，線上會(huì)員體系建設(shè)，可以使品牌觸及更多消費(fèi)群體，同時(shí)利用大數(shù)據(jù)分析等新技術(shù)，還有利于洞悉用戶消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理等，進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品與服務(wù)。

（王瀚 綜合整理）