疫情未去 白酒逆市漲價(jià)為哪般
疫情未去,在渠道庫存猶在、消費(fèi)場(chǎng)景未完全恢復(fù)的情況下,白酒行業(yè)迎來了首輪漲價(jià)。西鳳酒綜合產(chǎn)品統(tǒng)一上調(diào)供貨價(jià),茅臺(tái)部分醬酒出廠價(jià)上調(diào)10%—20%,劍南春正式落地去年提價(jià)政策,53度玻汾、42度玻汾上調(diào)了終端供貨價(jià)和開票價(jià),飛天茅臺(tái)也傳出提高出廠價(jià)格的消息。
對(duì)于此輪調(diào)價(jià),業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為意在提升市場(chǎng)信心、穩(wěn)定價(jià)格體系,象征意義大于實(shí)際意義。由于餐飲業(yè)仍未完全恢復(fù),商務(wù)宴請(qǐng)、婚宴消費(fèi)依然受到抑制,因此白酒終端漲價(jià)的基礎(chǔ)并不存在。有渠道商證實(shí),部分品牌在調(diào)價(jià)后加大了促銷力度,實(shí)際售價(jià)較調(diào)價(jià)前還有所下降。
又聞白酒漲價(jià)聲
西鳳酒綠瓶盒裝產(chǎn)品上調(diào)終端價(jià)格的消息此前就已傳出。5月14日,西鳳酒正式下發(fā)調(diào)價(jià)通知。通知提到,自2020年5月16日起,陜西西鳳酒營銷管理有限公司將對(duì)綜合產(chǎn)品統(tǒng)一上調(diào)供貨價(jià),對(duì)5月16日前收到貨款且已提交需貨申請(qǐng)的按原價(jià)執(zhí)行。據(jù)了解,西鳳老綠瓶率先在行業(yè)發(fā)出了調(diào)價(jià)25%—30%的通知后,此次是西鳳酒綜合產(chǎn)品全品系調(diào)價(jià)的正式文件,具體調(diào)價(jià)幅度根據(jù)各產(chǎn)品價(jià)格定位和市場(chǎng)實(shí)際有所差異。
對(duì)此,西鳳酒經(jīng)銷商表示理解?!耙蚴芤咔橛绊懺牧蟽r(jià)格上漲,糧食價(jià)格也提高了,白酒漲價(jià)也很正常?!睂?duì)于本次提價(jià),西鳳酒營銷方面人士表示,出于戰(zhàn)略層面的考慮和價(jià)值方面的回歸,西鳳酒對(duì)“老綠瓶”進(jìn)行適度提價(jià),同時(shí)將增加更多服務(wù)來回饋消費(fèi)者,協(xié)助經(jīng)銷商,把“老綠瓶”推到一個(gè)新的境界。酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛表示,綠瓶西鳳是西鳳酒的代表產(chǎn)品,綠瓶西鳳以及自營產(chǎn)品的提價(jià),實(shí)際上是西鳳酒試圖通過價(jià)格升級(jí)逐漸掌握品牌主導(dǎo)權(quán)的一種策略,目前來看,由于西鳳酒在陜西的地位穩(wěn)固,市場(chǎng)剛需性較強(qiáng),因此適當(dāng)?shù)奶醿r(jià)有利于提振市場(chǎng)信心。
事實(shí)上,西鳳酒并非此輪淡季漲價(jià)第一人。
此前就有渠道商透露,部分茅臺(tái)醬香系列酒產(chǎn)品出廠價(jià)已上調(diào)了10%—20%。而自4月1日起,劍南春水晶劍、珍藏劍建議零售價(jià)分別上調(diào)為每瓶489元、788元;玻汾終端價(jià)格也在上調(diào),正式站上50元價(jià)格帶。通知顯示,從5月1日起,42度玻汾終端標(biāo)牌價(jià)為49元,上調(diào)2元;53度玻汾終端標(biāo)牌價(jià)為58元,上調(diào)3元。對(duì)于玻汾調(diào)價(jià),山西汾酒方面并未作出評(píng)論。業(yè)內(nèi)人士表示,玻汾此輪價(jià)格上調(diào)更像是順應(yīng)市場(chǎng)的自然行為,而非像其他品牌是在疫情下的戰(zhàn)略性提價(jià),另外,汾酒其他系列也已有了提價(jià)計(jì)劃。
此外,酒鬼酒在4月30日也向各經(jīng)銷商及大區(qū)下發(fā)了調(diào)價(jià)函。通知顯示,酒鬼酒公司將于5月26日起,52度500毫升紅壇酒鬼酒(高度柔和)戰(zhàn)略價(jià)每瓶上調(diào)30元。
目的是保價(jià)穩(wěn)市
“強(qiáng)勢(shì)酒企對(duì)于明星代表產(chǎn)品的持續(xù)提價(jià)是一種品牌信心的表現(xiàn),也有一種彎道超車的戰(zhàn)略考量。”蔡學(xué)飛表示,在很多艱難時(shí)刻,區(qū)域酒企漲價(jià)是一種策略,明漲暗跌,是為了維護(hù)企業(yè)可能出現(xiàn)的價(jià)格波動(dòng)的一種控制手段。
很多酒水經(jīng)銷商同樣認(rèn)為,一些白酒品牌此時(shí)只是表面漲價(jià),更多的是給經(jīng)銷商、資本市場(chǎng)以信心,象征意義大于實(shí)際意義。在消費(fèi)端尚未解套的情況下,終端價(jià)格上漲的可能性并不大。
中國酒業(yè)協(xié)會(huì)最新數(shù)據(jù)顯示,今年1—2月,全國釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)完成銷售收入1207.42億元,同比下降15.58%;利潤253.88億元,同比下降15.46%。其中白酒銷售收入887.20億元,同比下降11.68%;利潤241.70億元,同比下降8.84%。
疫情未去,目前餐飲業(yè)仍未完全恢復(fù),商務(wù)宴請(qǐng)、婚宴消費(fèi)依然受到抑制,加之疫情對(duì)部分企業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況和個(gè)人購買能力都造成了打擊。這種情況下,大部分白酒品牌并沒有漲價(jià)基礎(chǔ)。酒水行業(yè)研究者歐陽千里也認(rèn)為,此輪白酒漲價(jià)更多的是為“挺價(jià)”?!皬S家如果不對(duì)大單品提價(jià),就會(huì)有經(jīng)銷商低價(jià)拋貨,破壞價(jià)格體系。而提價(jià)相當(dāng)于變相‘賄賂’經(jīng)銷商,提升庫存貨值,終端價(jià)格未必漲?!?/p>
應(yīng)對(duì)措施已落地
對(duì)于下半年是否會(huì)出現(xiàn)行業(yè)酒企大規(guī)模提價(jià)的現(xiàn)象?蔡學(xué)飛表示,暫時(shí)不會(huì)出現(xiàn)以上現(xiàn)象,因?yàn)榫破鬂q價(jià)潮已經(jīng)完成,而且受到疫情影響,大家下半年主要工作是去庫存,除了茅臺(tái)五糧液,其他的漲價(jià)應(yīng)該都是為穩(wěn)價(jià)。
而為了穩(wěn)住價(jià)格體系,多家白酒企業(yè)已出臺(tái)應(yīng)對(duì)措施。近日,郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林接受媒體采訪時(shí)表示“連續(xù)3月不催款”,不追求短期數(shù)字,幫助經(jīng)銷商“活下去”;瀘州老窖方面也宣布,將從4月中旬起分地區(qū)逐步實(shí)行配額制,5月前不壓貨、不促銷,5月后實(shí)行配額;水井坊嚴(yán)格打擊竄貨,同時(shí)默認(rèn)2、3月經(jīng)銷商全部陳列任務(wù)達(dá)標(biāo),以減輕市場(chǎng)壓力。
華北某酒水經(jīng)銷商表示,目前各大白酒廠家都在控貨提價(jià)以穩(wěn)定“軍心”,如瀘州老窖就不會(huì)輕易發(fā)貨?!皟r(jià)格可以說是酒企的生命線,即便市場(chǎng)受到疫情影響,降價(jià)可能性也不大。但白酒市場(chǎng)究竟能在何時(shí)恢復(fù)和暴發(fā),還要看疫情走勢(shì)?!?/p>
歐陽千里也認(rèn)為,即便是去年接連提價(jià)的二線品牌,其價(jià)格也能挺住,因?yàn)樘醿r(jià)產(chǎn)品要么是暢銷單品,要么本就賣不動(dòng),“提價(jià)都是渠道倒逼的,大品牌其實(shí)并不受供需關(guān)系影響。如果茅臺(tái)價(jià)格挺不住了,其他品牌也就挺不住了?!睆慕?jīng)銷商、酒商,到消費(fèi)者,甚至是黃牛,對(duì)飛天茅臺(tái)提價(jià)都比較敏感,也有人擔(dān)心疫情會(huì)影響到高端白酒的銷售,但茅臺(tái)其實(shí)在去年就已做好了提價(jià)準(zhǔn)備。業(yè)內(nèi)人士提出:“從貴州省來看,茅臺(tái)提價(jià)對(duì)貴州GDP增長(zhǎng)和經(jīng)濟(jì)活躍度的提升都是有利的。從茅臺(tái)這次換帥來看,雖然過去一直強(qiáng)調(diào)不提廠價(jià),但如今茅臺(tái)進(jìn)入高衛(wèi)東時(shí)代,提廠價(jià)也不再是悖論?!疤醿r(jià)后,茅臺(tái)價(jià)格體系將更合理,能有效壓縮社會(huì)經(jīng)銷商暴利,打壓茅臺(tái)黃牛亂價(jià)行為。”
蔡學(xué)飛認(rèn)為,受市場(chǎng)環(huán)境影響,今年非一線名酒的價(jià)格可能會(huì)出現(xiàn)一定回落,渠道進(jìn)一步受到頭部品牌的積壓。業(yè)內(nèi)人士也認(rèn)為,高端、低端白酒“兩頭漲”的邏輯是存在的,但大部分二線品牌此時(shí)漲價(jià)沒有基礎(chǔ)。
(顧雨霏 綜合整理)