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一眾飲料大牌搶占“新賽道”,這三大品類市場恐將“變天”

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2020-05-14 08:58 / ©食評方
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 盡管對飲料企業(yè)來說,受新冠肺炎病毒疫情影響,2020年開局難言“順意”,但仍不能阻擋一些頭部企業(yè)積極搶占“新賽道”的野心。比如可口可樂入局低溫奶、農(nóng)夫山泉發(fā)力咖啡飲料、康師傅跟進“熟水”品類,不但反映出飲料行業(yè)競爭的激烈程度,更體現(xiàn)了企業(yè)在激烈紅海競爭中尋求藍海突圍的戰(zhàn)略訴求。
一眾飲料大牌搶占“新賽道”,這三大品類市場恐將“變天”

 

可口可樂牌牛奶將至,“磨合”是關(guān)鍵

在全飲料領(lǐng)域,沒有什么是可樂不能跨界的。一步步從碳酸飲料、果汁類飲料、高端水、能量飲料、茶飲料、運動飲料,到咖啡、雞尾酒,它現(xiàn)在又盯上了低溫奶。近日,國家市場監(jiān)督管理總局官網(wǎng)通報,可口可樂公司與中國蒙牛乳業(yè)有限公司新設(shè)合營企業(yè)案已在今年4月29日審結(jié),這也意味著雙方的合作正大步推進。

一眾飲料大牌搶占“新賽道”,這三大品類市場恐將“變天”

 

據(jù)媒體透露,新設(shè)的合營企業(yè)將充分利用投資雙方在乳制品研發(fā)、乳業(yè)加工技術(shù)、品牌影響力、分銷渠道方面的優(yōu)勢,為中國消費者帶來一個“全新的低溫奶品牌”。

有業(yè)內(nèi)人士分析,對可樂而言,這將有助于推動其全品類飲料公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。對于蒙牛而言,與可口可樂合作在一定程度上利于與伊利爭奪“乳業(yè)一哥”位置。不過,“可口可樂和蒙牛能否玩轉(zhuǎn)低溫奶市場,也尚待考驗。”

近年來,低溫奶產(chǎn)業(yè)得到國家政策的大力扶持。2018年,農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、發(fā)展改革委等九部委聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進一步促進奶業(yè)振興的若干意見》?!兑庖姟访鞔_提出,“積極培育鮮奶消費市場,滿足高品質(zhì)、差異化、低溫產(chǎn)品成實力企業(yè)競爭優(yōu)品。”

而來自市場的反饋也顯示低溫奶市場的潛力不容小覷。據(jù)歐??趶綌?shù)據(jù)顯示,2015年-2019年鮮奶銷售額同比增幅分別為6.13%、8.22%、9.71%、10.67%和11.56%,連續(xù)5年持續(xù)增長,并進入雙位數(shù)增長階段。也正是由于低溫市場的火爆,引發(fā)行業(yè)龍頭及區(qū)域強勢乳企的爭相布局。

有數(shù)據(jù)顯示,目前國內(nèi)經(jīng)營低溫乳制品產(chǎn)品的企業(yè)已超過400家,其中區(qū)域龍頭乳企的低溫乳制品增速達到了20%左右。相應的低溫奶品牌也已經(jīng)形成了百花齊放的局面,光明乳業(yè)在2019年4月推出減脂肪50%鮮牛奶、優(yōu)倍濃醇鮮牛奶等新品;新希望乳業(yè)也于2019年4月收購福建澳牛55%股權(quán),同年7月收購現(xiàn)代牧業(yè)9.28%股權(quán),加強低溫鮮奶布局。

除了國內(nèi)企業(yè),外資乳企也試圖在國內(nèi)低溫鮮奶市場分一杯羹。去年4月,恒天然旗下安佳品牌推出首款采用中國本土奶源的自有品牌鮮奶;安佳與盒馬鮮生合作的“日日鮮”鮮奶,一直是盒馬店內(nèi)銷量第一的鮮奶產(chǎn)品。去年9月,日本明治控股公司投資6.24億元成立天津子公司,用于生產(chǎn)冷鮮奶、酸奶、奶油等產(chǎn)品。

但也因入局者眾多,可口可樂與蒙牛的“聯(lián)姻”能否組建成“幸福家庭”,還需要進一步觀望。畢竟,孫伊萍時代的蒙牛也曾有過與達能合資新公司跨界植樸磨坊silk豆奶的經(jīng)歷,年銷量最高達三億元,但經(jīng)歷“五年之癢”后,該團隊及產(chǎn)品于去年黯然淡出。業(yè)內(nèi)一致認為除了人事變動影響外,也與新品營銷推廣方式及團隊穩(wěn)定性欠缺有關(guān)。

只是,這次強強聯(lián)合入局低溫鮮奶市場對蒙牛而言,并不算“跨界”,但兩家企業(yè)在運營管理與資源整合上能否破解“土洋企業(yè)”經(jīng)營磨合問題,還須時間檢驗。

康師傅也要“喝開水”,細分瓶裝水競爭愈演愈烈

中國瓶裝飲用水市場近年來的發(fā)展勢頭一路高歌猛進。根據(jù)公開資料顯示,2019年我國的瓶裝水市場,已經(jīng)是軟飲市場中最大的品類了。而且瓶裝水的銷量早已超過其他所有的軟飲總和。這也意味著,未來的瓶裝水市場將會越來越大,預計瓶裝水市場的銷售額會在2020年突破2000億元。

但2020年,瓶裝水市場首先點燃戰(zhàn)火的卻是細分品類“熟水”。

早在2016年,今麥郎就推出了“涼白開”,如今在健康熟水賽道上快速搶跑,2019年銷量更是突破20億元;2019年,旺旺在大陸首次涉及包裝水業(yè)務,推出了旺旺涼白開,主要在自己的售貨機中銷售,尚未大舉進入渠道;而近日飲料巨頭康師傅也推出新品“喝開水”,欲圖謀切分熟水這一新興細分市場。

一眾飲料大牌搶占“新賽道”,這三大品類市場恐將“變天”

 

關(guān)于今麥郎涼白開更多信息,請點擊鏈接觀看《那個曾經(jīng)飽受爭議的“涼白開”,今年憑啥要賣20億?》

以今麥郎涼白開為代表的熟水品類為何已漸成氣候?一方面是企業(yè)搶占藍海市場的戰(zhàn)略進擊,另一方面也迎合了市場升級帶來的多元消費價值。

從競爭環(huán)境而言,今麥郎定價兩元的涼白開就屬于瓶裝水的競爭品類之中。在瓶裝水的“兩元檔”,是農(nóng)夫山泉、怡寶兩大百億級銷量的瓶裝水巨頭的主力市場,同時不乏百歲山和一些區(qū)域礦泉水品牌經(jīng)常通過促銷特價的方式卡位2.5元檔,市場紅海特征已然明顯。

而涼白開唯一能和這三家巨頭能形成差異化對立的概念,就是主打“熟水”概念——今麥郎結(jié)合中國人愛喝開水的習慣,將水燒開在晾涼罐裝,涼白開誕生。更重要的是,它將自身定位與傳統(tǒng)的兩元瓶裝水都是“生水”形成了差異化屬性區(qū)隔。

涼白開的工藝是如此描述的:“歷經(jīng)31項熟水加工工藝,采用UHT125℃純物理高溫殺菌,并實現(xiàn)全密閉冷卻灌裝。”

雖然這句話消費者乍看上去有點生硬,但有個產(chǎn)品優(yōu)勢卻是消費者能直接感知的——在工業(yè)密集的華北地區(qū),自然水水質(zhì)偏硬,通過煮沸后去除水體里的鈣、鎂鹽沉淀,使口感更爽口,也更利于身體健康。

而對于一些上了年紀或腸胃不好的消費者,飲用熟水幾乎是他們不二的選擇,這事實上也拓寬了涼白開的目標受眾。正如常溫酸奶的出現(xiàn),讓許多有老人小孩的家庭,不再糾結(jié)于選擇更具營養(yǎng)但必須冷藏的低溫奶,還是選擇老少飲用不忌但營養(yǎng)卻差了些的常溫奶。

另據(jù)健康飲水專委會于去年發(fā)布的《熟水涼白開健康飲水藍皮書》指出,21世紀初“多一點更健康”概念型礦物質(zhì)水的暢銷,說明人們追求健康的愿望愈加強烈。如今人們更加崇尚健康,對天然、綠色的訴求不斷提升,涌現(xiàn)出熟水、天然蘇打水及泡茶水等一大批新興的產(chǎn)品品類,市場細分化日趨明顯。

《藍皮書》還指出,“熟水”經(jīng)納濾過濾、125℃超高溫瞬時殺菌技術(shù)、常溫灌裝密閉于包裝容器中,屬低礦化度包裝飲用水,既保留部分礦物質(zhì)和微量元素,又不會因礦泉水鈣鎂離子等過多引發(fā)的“水質(zhì)太硬”問題,產(chǎn)品口感優(yōu)良,活性較強,人體腸胃敏感性低易吸收,符合高品質(zhì)健康飲水理念。

也就是說,相對于普通瓶裝水,熟水的生產(chǎn)工藝與技術(shù)要求更為嚴格。

此次康師傅“喝開水”高調(diào)入局,可以說是正面與“涼白開”搶生意。從價格上看,今麥郎“涼白開”在天貓超市的售價為一箱15瓶28元,雙方單瓶均價都在2元左右;從技術(shù)上看,雙方都以“超高溫瞬時殺菌技術(shù)”等為宣傳點和賣點。

一眾飲料大牌搶占“新賽道”,這三大品類市場恐將“變天”

 

從面到水,康師傅與今麥郎都是一直“相愛相殺”的對手,如今熟水市場已經(jīng)硝煙四起,可以預見的是,在兩大品牌的合力推進下,該品類市場必將得到更大的發(fā)展契機,有望成為瓶裝水市場發(fā)展中的一抹亮點。

農(nóng)夫山泉暢飲“咖啡飲料”,風口已至

眾所周知,中國的咖啡市場正在迎來黃金收割期。一方面,以瑞幸的快速崛起為標志,盡管目前在資本市場上“爆雷”,但仍展現(xiàn)了年輕消費者對咖啡的消費熱情;另一方面,以星巴克與雀巢達成合作為標志,兩大咖啡巨頭由競爭轉(zhuǎn)為合作,攜手開拓更為廣袤的咖啡市場。

根據(jù)中投顧問發(fā)布的《2020-2024年中國咖啡行業(yè)投資分析及前景預測報告》顯示:2018年中國人均咖啡消費量6.2杯,與發(fā)達國家相比,中國人均咖啡消費量僅為美國的1.6%。預計到2023年中國人均咖啡消費量10.8杯,即使人均消費達到美國水平的10%,那也將是一個巨大的市場規(guī)模。

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另有數(shù)據(jù)統(tǒng)計,目前,中國咖啡消費市場規(guī)模超過1100億元,2020年有望達到3000億元,到2025年或超1萬億元。

咖啡為何在國內(nèi)能出現(xiàn)如此迅猛的發(fā)展之勢?

有部分業(yè)內(nèi)人士認為,與提神的功能飲料相比,咖啡更符合當前消費者對健康的需求。另一方面,隨著年輕白領(lǐng)、中產(chǎn)群體的增多,在快節(jié)奏的生活之下,咖啡相比于中國傳統(tǒng)的茶葉更加符合這部分消費人群的生活方式。

因此,越來越多的品牌也開始進軍咖啡市場,農(nóng)夫山泉、伊利、可口可樂、百事公司等相繼以即飲方式切入咖啡市場;茶飲領(lǐng)域的“新貴”喜茶、奈雪の的茶也將目光轉(zhuǎn)向咖啡市場,上線咖啡類飲品;就連坐擁3萬家便利店的中石化、“網(wǎng)紅”鐘薛高門店也賣起了咖啡……

2019年5月,農(nóng)夫山泉推出全新的咖啡品牌——炭仌。“炭”,指的是炭火烘焙的咖啡豆,代表口味的醇正;“仌”,其實就是“冰”的含義,指的是意式低溫冷萃,但同時又富有溫暖的內(nèi)涵。

一眾飲料大牌搶占“新賽道”,這三大品類市場恐將“變天”

 

同年8月,農(nóng)夫山泉結(jié)合咖啡與氣泡的靈感,推出了一款咖啡氣泡飲料;10月,農(nóng)夫山泉又推出新系列RTD咖啡,主打無糖/低糖、無香精、無防腐劑。可以說,農(nóng)夫山泉2019年是一頭扎進了咖啡市場中。

最近,在3.8女神節(jié)之際,農(nóng)夫山泉又推出了新咖啡產(chǎn)品炭仌濾泡式掛耳咖啡,本次新品共有三款產(chǎn)品,咖啡豆分別來自巴西蒙特艾格莊園、巴西&埃塞俄比亞、巴西&危地馬拉,產(chǎn)品精選100%阿拉比咖啡豆。

很顯然,近兩年即飲咖啡飲料的新品風潮都體現(xiàn)著著一個飲料創(chuàng)新的大趨勢——更低糖的配方,更特別的風味,更健康的原料,正逐漸成為飲料研發(fā)的新風向。

農(nóng)夫山泉作為飲料行業(yè)里極具創(chuàng)新意識的品牌代表,市場反應敏銳、新品存活率高、爆品迭出一直被業(yè)內(nèi)津津樂道。而這兩年其頻頻推出咖啡類新品,應是有備而來,按此節(jié)奏發(fā)展,即飲咖啡飲料市場有望在未來兩三年內(nèi)形成新的競爭格局與主導品牌,未來發(fā)展?jié)摿Σ蝗菪∮U。

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