一眾飲料大牌搶占“新賽道”，這三大品類市場恐將“變天”
可口可樂牌牛奶將至，“磨合”是關(guān)鍵
在全飲料領(lǐng)域，沒有什么是可樂不能跨界的。一步步從碳酸飲料、果汁類飲料、高端水、能量飲料、茶飲料、運動飲料，到咖啡、雞尾酒，它現(xiàn)在又盯上了低溫奶。近日，國家市場監(jiān)督管理總局官網(wǎng)通報，可口可樂公司與中國蒙牛乳業(yè)有限公司新設(shè)合營企業(yè)案已在今年4月29日審結(jié)，這也意味著雙方的合作正大步推進。
據(jù)媒體透露，新設(shè)的合營企業(yè)將充分利用投資雙方在乳制品研發(fā)、乳業(yè)加工技術(shù)、品牌影響力、分銷渠道方面的優(yōu)勢，為中國消費者帶來一個“全新的低溫奶品牌”。
有業(yè)內(nèi)人士分析，對可樂而言，這將有助于推動其全品類飲料公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。對于蒙牛而言，與可口可樂合作在一定程度上利于與伊利爭奪“乳業(yè)一哥”位置。不過，“可口可樂和蒙牛能否玩轉(zhuǎn)低溫奶市場，也尚待考驗。”
近年來，低溫奶產(chǎn)業(yè)得到國家政策的大力扶持。2018年，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、發(fā)展改革委等九部委聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進一步促進奶業(yè)振興的若干意見》?！兑庖姟访鞔_提出，“積極培育鮮奶消費市場，滿足高品質(zhì)、差異化、低溫產(chǎn)品成實力企業(yè)競爭優(yōu)品。”
而來自市場的反饋也顯示低溫奶市場的潛力不容小覷。據(jù)歐?？趶綌?shù)據(jù)顯示，2015年-2019年鮮奶銷售額同比增幅分別為6.13%、8.22%、9.71%、10.67%和11.56%，連續(xù)5年持續(xù)增長，并進入雙位數(shù)增長階段。也正是由于低溫市場的火爆，引發(fā)行業(yè)龍頭及區(qū)域強勢乳企的爭相布局。
有數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)經(jīng)營低溫乳制品產(chǎn)品的企業(yè)已超過400家，其中區(qū)域龍頭乳企的低溫乳制品增速達到了20%左右。相應的低溫奶品牌也已經(jīng)形成了百花齊放的局面，光明乳業(yè)在2019年4月推出減脂肪50%鮮牛奶、優(yōu)倍濃醇鮮牛奶等新品；新希望乳業(yè)也于2019年4月收購福建澳牛55%股權(quán)，同年7月收購現(xiàn)代牧業(yè)9.28%股權(quán)，加強低溫鮮奶布局。
除了國內(nèi)企業(yè)，外資乳企也試圖在國內(nèi)低溫鮮奶市場分一杯羹。去年4月，恒天然旗下安佳品牌推出首款采用中國本土奶源的自有品牌鮮奶；安佳與盒馬鮮生合作的“日日鮮”鮮奶，一直是盒馬店內(nèi)銷量第一的鮮奶產(chǎn)品。去年9月，日本明治控股公司投資6.24億元成立天津子公司，用于生產(chǎn)冷鮮奶、酸奶、奶油等產(chǎn)品。
但也因入局者眾多，可口可樂與蒙牛的“聯(lián)姻”能否組建成“幸福家庭”，還需要進一步觀望。畢竟，孫伊萍時代的蒙牛也曾有過與達能合資新公司跨界植樸磨坊silk豆奶的經(jīng)歷，年銷量最高達三億元，但經(jīng)歷“五年之癢”后，該團隊及產(chǎn)品于去年黯然淡出。業(yè)內(nèi)一致認為除了人事變動影響外，也與新品營銷推廣方式及團隊穩(wěn)定性欠缺有關(guān)。
只是，這次強強聯(lián)合入局低溫鮮奶市場對蒙牛而言，并不算“跨界”，但兩家企業(yè)在運營管理與資源整合上能否破解“土洋企業(yè)”經(jīng)營磨合問題，還須時間檢驗。
康師傅也要“喝開水”，細分瓶裝水競爭愈演愈烈
中國瓶裝飲用水市場近年來的發(fā)展勢頭一路高歌猛進。根據(jù)公開資料顯示，2019年我國的瓶裝水市場，已經(jīng)是軟飲市場中最大的品類了。而且瓶裝水的銷量早已超過其他所有的軟飲總和。這也意味著，未來的瓶裝水市場將會越來越大，預計瓶裝水市場的銷售額會在2020年突破2000億元。
但2020年，瓶裝水市場首先點燃戰(zhàn)火的卻是細分品類“熟水”。
早在2016年，今麥郎就推出了“涼白開”，如今在健康熟水賽道上快速搶跑，2019年銷量更是突破20億元；2019年，旺旺在大陸首次涉及包裝水業(yè)務，推出了旺旺涼白開，主要在自己的售貨機中銷售，尚未大舉進入渠道；而近日飲料巨頭康師傅也推出新品“喝開水”，欲圖謀切分熟水這一新興細分市場。
關(guān)于今麥郎涼白開更多信息，請點擊鏈接觀看《那個曾經(jīng)飽受爭議的“涼白開”，今年憑啥要賣20億？》
以今麥郎涼白開為代表的熟水品類為何已漸成氣候？一方面是企業(yè)搶占藍海市場的戰(zhàn)略進擊，另一方面也迎合了市場升級帶來的多元消費價值。
從競爭環(huán)境而言，今麥郎定價兩元的涼白開就屬于瓶裝水的競爭品類之中。在瓶裝水的“兩元檔”，是農(nóng)夫山泉、怡寶兩大百億級銷量的瓶裝水巨頭的主力市場，同時不乏百歲山和一些區(qū)域礦泉水品牌經(jīng)常通過促銷特價的方式卡位2.5元檔，市場紅海特征已然明顯。
而涼白開唯一能和這三家巨頭能形成差異化對立的概念，就是主打“熟水”概念——今麥郎結(jié)合中國人愛喝開水的習慣，將水燒開在晾涼罐裝，涼白開誕生。更重要的是，它將自身定位與傳統(tǒng)的兩元瓶裝水都是“生水”形成了差異化屬性區(qū)隔。
涼白開的工藝是如此描述的：“歷經(jīng)31項熟水加工工藝，采用UHT125℃純物理高溫殺菌，并實現(xiàn)全密閉冷卻灌裝。”
雖然這句話消費者乍看上去有點生硬，但有個產(chǎn)品優(yōu)勢卻是消費者能直接感知的——在工業(yè)密集的華北地區(qū)，自然水水質(zhì)偏硬，通過煮沸后去除水體里的鈣、鎂鹽沉淀，使口感更爽口，也更利于身體健康。
而對于一些上了年紀或腸胃不好的消費者，飲用熟水幾乎是他們不二的選擇，這事實上也拓寬了涼白開的目標受眾。正如常溫酸奶的出現(xiàn)，讓許多有老人小孩的家庭，不再糾結(jié)于選擇更具營養(yǎng)但必須冷藏的低溫奶，還是選擇老少飲用不忌但營養(yǎng)卻差了些的常溫奶。
另據(jù)健康飲水專委會于去年發(fā)布的《熟水涼白開健康飲水藍皮書》指出，21世紀初“多一點更健康”概念型礦物質(zhì)水的暢銷，說明人們追求健康的愿望愈加強烈。如今人們更加崇尚健康，對天然、綠色的訴求不斷提升，涌現(xiàn)出熟水、天然蘇打水及泡茶水等一大批新興的產(chǎn)品品類，市場細分化日趨明顯。
《藍皮書》還指出，“熟水”經(jīng)納濾過濾、125℃超高溫瞬時殺菌技術(shù)、常溫灌裝密閉于包裝容器中，屬低礦化度包裝飲用水，既保留部分礦物質(zhì)和微量元素，又不會因礦泉水鈣鎂離子等過多引發(fā)的“水質(zhì)太硬”問題，產(chǎn)品口感優(yōu)良，活性較強，人體腸胃敏感性低易吸收，符合高品質(zhì)健康飲水理念。
也就是說，相對于普通瓶裝水，熟水的生產(chǎn)工藝與技術(shù)要求更為嚴格。
此次康師傅“喝開水”高調(diào)入局，可以說是正面與“涼白開”搶生意。從價格上看，今麥郎“涼白開”在天貓超市的售價為一箱15瓶28元，雙方單瓶均價都在2元左右；從技術(shù)上看，雙方都以“超高溫瞬時殺菌技術(shù)”等為宣傳點和賣點。
從面到水，康師傅與今麥郎都是一直“相愛相殺”的對手，如今熟水市場已經(jīng)硝煙四起，可以預見的是，在兩大品牌的合力推進下，該品類市場必將得到更大的發(fā)展契機，有望成為瓶裝水市場發(fā)展中的一抹亮點。
農(nóng)夫山泉暢飲“咖啡飲料”，風口已至
眾所周知，中國的咖啡市場正在迎來黃金收割期。一方面，以瑞幸的快速崛起為標志，盡管目前在資本市場上“爆雷”，但仍展現(xiàn)了年輕消費者對咖啡的消費熱情；另一方面，以星巴克與雀巢達成合作為標志，兩大咖啡巨頭由競爭轉(zhuǎn)為合作，攜手開拓更為廣袤的咖啡市場。
根據(jù)中投顧問發(fā)布的《2020-2024年中國咖啡行業(yè)投資分析及前景預測報告》顯示：2018年中國人均咖啡消費量6.2杯，與發(fā)達國家相比，中國人均咖啡消費量僅為美國的1.6%。預計到2023年中國人均咖啡消費量10.8杯，即使人均消費達到美國水平的10%，那也將是一個巨大的市場規(guī)模。
另有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，目前，中國咖啡消費市場規(guī)模超過1100億元，2020年有望達到3000億元，到2025年或超1萬億元。
咖啡為何在國內(nèi)能出現(xiàn)如此迅猛的發(fā)展之勢？
有部分業(yè)內(nèi)人士認為，與提神的功能飲料相比，咖啡更符合當前消費者對健康的需求。另一方面，隨著年輕白領(lǐng)、中產(chǎn)群體的增多，在快節(jié)奏的生活之下，咖啡相比于中國傳統(tǒng)的茶葉更加符合這部分消費人群的生活方式。
因此，越來越多的品牌也開始進軍咖啡市場，農(nóng)夫山泉、伊利、可口可樂、百事公司等相繼以即飲方式切入咖啡市場；茶飲領(lǐng)域的“新貴”喜茶、奈雪の的茶也將目光轉(zhuǎn)向咖啡市場，上線咖啡類飲品；就連坐擁3萬家便利店的中石化、“網(wǎng)紅”鐘薛高門店也賣起了咖啡……
2019年5月，農(nóng)夫山泉推出全新的咖啡品牌——炭仌。“炭”，指的是炭火烘焙的咖啡豆，代表口味的醇正；“仌”，其實就是“冰”的含義，指的是意式低溫冷萃，但同時又富有溫暖的內(nèi)涵。
同年8月，農(nóng)夫山泉結(jié)合咖啡與氣泡的靈感，推出了一款咖啡氣泡飲料；10月，農(nóng)夫山泉又推出新系列RTD咖啡，主打無糖/低糖、無香精、無防腐劑。可以說，農(nóng)夫山泉2019年是一頭扎進了咖啡市場中。
最近，在3.8女神節(jié)之際，農(nóng)夫山泉又推出了新咖啡產(chǎn)品炭仌濾泡式掛耳咖啡，本次新品共有三款產(chǎn)品，咖啡豆分別來自巴西蒙特艾格莊園、巴西&埃塞俄比亞、巴西&危地馬拉，產(chǎn)品精選100%阿拉比咖啡豆。
很顯然，近兩年即飲咖啡飲料的新品風潮都體現(xiàn)著著一個飲料創(chuàng)新的大趨勢——更低糖的配方，更特別的風味，更健康的原料，正逐漸成為飲料研發(fā)的新風向。
農(nóng)夫山泉作為飲料行業(yè)里極具創(chuàng)新意識的品牌代表，市場反應敏銳、新品存活率高、爆品迭出一直被業(yè)內(nèi)津津樂道。而這兩年其頻頻推出咖啡類新品，應是有備而來，按此節(jié)奏發(fā)展，即飲咖啡飲料市場有望在未來兩三年內(nèi)形成新的競爭格局與主導品牌，未來發(fā)展?jié)摿Σ蝗菪∮U。