疫情為中國(guó)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的變化之一就是電商的火爆。相對(duì)于“全民直播”“全民帶貨”，更具震撼力的就是一些具有知名度的企業(yè)宣稱登上云端，做起電商。面對(duì)于此，不少人把這些從實(shí)體走到線上的企業(yè)當(dāng)成了新的電商，甚至追隨其創(chuàng)業(yè)，不少成長(zhǎng)型企業(yè)將這些舉措看作新的經(jīng)濟(jì)模式并且開(kāi)始上線跟風(fēng)。加上國(guó)家在非常時(shí)期連續(xù)發(fā)出聲音鼓勵(lì)電商經(jīng)濟(jì)，于是線上貌似成為了市場(chǎng)發(fā)展的主流和主導(dǎo)。這樣的想法或多或少地影響了中國(guó)食品企業(yè)的思維。

如果認(rèn)為中國(guó)好企業(yè)都走到云端去了，那真的是一種誤解。因?yàn)?，這些上線的企業(yè)的供應(yīng)鏈和物流鏈以及客戶群都在線下，所謂的“轉(zhuǎn)型”只是壓縮了線下的銷售的流程和終端，而線上運(yùn)行的也只是交流的渠道和收單的端口。比如某知名健康食品直銷企業(yè)宣稱轉(zhuǎn)型做電商，但是它在各地的工廠沒(méi)有改變，它的數(shù)百個(gè)實(shí)體店照常運(yùn)行，它服務(wù)的核心依然是直銷員，這種依托實(shí)體運(yùn)行系統(tǒng)支持的企業(yè)。拿出做電商的只是銷售板塊的一部分，嚴(yán)格地講，是企業(yè)發(fā)展過(guò)程中的一項(xiàng)投資。

既然是投資就要有支出，比如建立平臺(tái)的硬件和軟件支出、建立平臺(tái)運(yùn)行團(tuán)隊(duì)的人力資源支出、調(diào)整和運(yùn)行平臺(tái)系統(tǒng)的支出等這些支出，僅是可以計(jì)算的平臺(tái)本身的成本，而重新為新電商平臺(tái)匹配資源和客戶，打造影響力和生產(chǎn)力，則是一個(gè)動(dòng)態(tài)的燒錢(qián)過(guò)程。

既然是投資就會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)，這些風(fēng)險(xiǎn)包括：電商銷售主流模式局限于零售的路徑風(fēng)險(xiǎn)、原有產(chǎn)品供應(yīng)渠道受損和消費(fèi)群體流失的對(duì)接風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品面臨同質(zhì)化和假冒偽劣產(chǎn)品惡性競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)、風(fēng)口過(guò)后電商自身出現(xiàn)疲軟的發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)等，這些風(fēng)險(xiǎn)一旦發(fā)生，都會(huì)落在投資人的身上。

既然是投資就得有選擇，在產(chǎn)品選擇上，為數(shù)不少的食品或依賴于品嘗視覺(jué)等直觀體驗(yàn)，或依賴于大宗倉(cāng)儲(chǔ)物流，恐怕入不了電商的眼，在客戶選擇上，電商鎖定的大多數(shù)是注重操作快感的相對(duì)年輕的群體，那些常年熱衷于商超直觀挑剔的人群恐怕過(guò)不了電商的坎。在操作選擇上，電商的競(jìng)爭(zhēng)力更多源于制造價(jià)格洼地和購(gòu)買(mǎi)娛樂(lè)化的沖動(dòng)消費(fèi)，而那些品質(zhì)厚重型和服務(wù)深入型的企業(yè)，恐怕扎不下電商的根。

同時(shí)必須看到，迅速崛起的電商生存環(huán)境復(fù)雜，一方面，自身承載的除了商品流通功能外還有社交、娛樂(lè)、文化等多項(xiàng)傳播功能，另一方面，在監(jiān)管上和運(yùn)行上，存在著比傳統(tǒng)渠道更多的疏漏和短板。食品行業(yè)事關(guān)民生，一旦在線上出現(xiàn)安全等問(wèn)題，后果更加嚴(yán)重，也更加難以處置。

由此可見(jiàn)，已經(jīng)形成品牌的食品企業(yè)，做電商一定要有相對(duì)堅(jiān)實(shí)投資基礎(chǔ)，不能傷筋動(dòng)骨，更不能押上家底。因?yàn)榇藭r(shí)的電商處在非常時(shí)期的虛火之中，投資它是一種拓展渠道的探索，而不是眼下獲得收益的追求。至于那些還在成長(zhǎng)之中的中小企業(yè)，更不應(yīng)該在這個(gè)云端的振蕩期匆忙上線。因?yàn)殡娚痰谋举|(zhì)是一種帶有吸金色彩的營(yíng)銷行為，它可以成為給企業(yè)錦上添花的紅利，但絕對(duì)不可能是為企業(yè)雪中送炭的福祉。有三個(gè)值得關(guān)注的事實(shí)：一是成功盈利的電商就是有數(shù)的幾個(gè)初始化上線的壟斷型的頭部企業(yè)，絕大多數(shù)洶涌跟進(jìn)團(tuán)隊(duì)的都是輕運(yùn)作掙小錢(qián)，甚至賠本賺吆喝；二是從含有電商元素的電視購(gòu)物、電話銷售等營(yíng)銷方式的成長(zhǎng)業(yè)績(jī)來(lái)看，電商就是一種和實(shí)體渠道并存的特定的非主流銷售模式；三是品牌企業(yè)登上電商平臺(tái)都不是疫情的急和電商的火帶來(lái)的應(yīng)激反應(yīng)，而是有計(jì)劃有研判有準(zhǔn)備的商業(yè)行為，并且他們線下的業(yè)務(wù)照樣風(fēng)生水起。

當(dāng)前，國(guó)家出臺(tái)了很多利好政策支持電商，但是這些政策的背后具有深刻的內(nèi)涵，一是把電商的優(yōu)勢(shì)用足用好，保證疫情期間經(jīng)濟(jì)和民生的穩(wěn)定；二是以全民關(guān)注的電商為切入點(diǎn)，鼓勵(lì)和刺激實(shí)體企業(yè)平穩(wěn)復(fù)工復(fù)產(chǎn)并能夠在一個(gè)更高的層面發(fā)展。國(guó)家高調(diào)支持電商的終極目的不是讓實(shí)體企業(yè)轉(zhuǎn)型登云，而是吸引有實(shí)力有能力的企業(yè)投資電商，運(yùn)用實(shí)體經(jīng)濟(jì)的力量，促進(jìn)電商經(jīng)濟(jì)迅速壯大，再引導(dǎo)這個(gè)高速起步的新興業(yè)態(tài)健康成長(zhǎng)，并能夠反哺實(shí)體企業(yè)。由此可見(jiàn)，國(guó)家在對(duì)電商大力度的扶植之后，一定是高強(qiáng)度的規(guī)范和優(yōu)化。理解了政策背后的動(dòng)因，面對(duì)熱鬧的電商，企業(yè)就能夠從容地順勢(shì)而為，量力而為。

實(shí)體經(jīng)濟(jì)的根基不能丟，云端經(jīng)濟(jì)的亮點(diǎn)不能少。創(chuàng)造環(huán)境，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，補(bǔ)上短板，打通壁壘，讓電商真正和實(shí)體企業(yè)實(shí)現(xiàn)相互助力，有效融合，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。這是國(guó)家在疫情之后，對(duì)于電商的引導(dǎo)取向。而食品企業(yè)立足自身發(fā)展，對(duì)于電商進(jìn)行精準(zhǔn)正確的投資，也是為這個(gè)有效的融合，貢獻(xiàn)的一份力量。

（曉理）