做電商是一項投資
疫情為中國經(jīng)濟帶來的變化之一就是電商的火爆。相對于“全民直播”“全民帶貨”,更具震撼力的就是一些具有知名度的企業(yè)宣稱登上云端,做起電商。面對于此,不少人把這些從實體走到線上的企業(yè)當成了新的電商,甚至追隨其創(chuàng)業(yè),不少成長型企業(yè)將這些舉措看作新的經(jīng)濟模式并且開始上線跟風(fēng)。加上國家在非常時期連續(xù)發(fā)出聲音鼓勵電商經(jīng)濟,于是線上貌似成為了市場發(fā)展的主流和主導(dǎo)。這樣的想法或多或少地影響了中國食品企業(yè)的思維。
如果認為中國好企業(yè)都走到云端去了,那真的是一種誤解。因為,這些上線的企業(yè)的供應(yīng)鏈和物流鏈以及客戶群都在線下,所謂的“轉(zhuǎn)型”只是壓縮了線下的銷售的流程和終端,而線上運行的也只是交流的渠道和收單的端口。比如某知名健康食品直銷企業(yè)宣稱轉(zhuǎn)型做電商,但是它在各地的工廠沒有改變,它的數(shù)百個實體店照常運行,它服務(wù)的核心依然是直銷員,這種依托實體運行系統(tǒng)支持的企業(yè)。拿出做電商的只是銷售板塊的一部分,嚴格地講,是企業(yè)發(fā)展過程中的一項投資。
既然是投資就要有支出,比如建立平臺的硬件和軟件支出、建立平臺運行團隊的人力資源支出、調(diào)整和運行平臺系統(tǒng)的支出等這些支出,僅是可以計算的平臺本身的成本,而重新為新電商平臺匹配資源和客戶,打造影響力和生產(chǎn)力,則是一個動態(tài)的燒錢過程。
既然是投資就會有風(fēng)險,這些風(fēng)險包括:電商銷售主流模式局限于零售的路徑風(fēng)險、原有產(chǎn)品供應(yīng)渠道受損和消費群體流失的對接風(fēng)險、產(chǎn)品面臨同質(zhì)化和假冒偽劣產(chǎn)品惡性競爭的環(huán)境風(fēng)險、風(fēng)口過后電商自身出現(xiàn)疲軟的發(fā)展風(fēng)險等,這些風(fēng)險一旦發(fā)生,都會落在投資人的身上。
既然是投資就得有選擇,在產(chǎn)品選擇上,為數(shù)不少的食品或依賴于品嘗視覺等直觀體驗,或依賴于大宗倉儲物流,恐怕入不了電商的眼,在客戶選擇上,電商鎖定的大多數(shù)是注重操作快感的相對年輕的群體,那些常年熱衷于商超直觀挑剔的人群恐怕過不了電商的坎。在操作選擇上,電商的競爭力更多源于制造價格洼地和購買娛樂化的沖動消費,而那些品質(zhì)厚重型和服務(wù)深入型的企業(yè),恐怕扎不下電商的根。
同時必須看到,迅速崛起的電商生存環(huán)境復(fù)雜,一方面,自身承載的除了商品流通功能外還有社交、娛樂、文化等多項傳播功能,另一方面,在監(jiān)管上和運行上,存在著比傳統(tǒng)渠道更多的疏漏和短板。食品行業(yè)事關(guān)民生,一旦在線上出現(xiàn)安全等問題,后果更加嚴重,也更加難以處置。
由此可見,已經(jīng)形成品牌的食品企業(yè),做電商一定要有相對堅實投資基礎(chǔ),不能傷筋動骨,更不能押上家底。因為此時的電商處在非常時期的虛火之中,投資它是一種拓展渠道的探索,而不是眼下獲得收益的追求。至于那些還在成長之中的中小企業(yè),更不應(yīng)該在這個云端的振蕩期匆忙上線。因為電商的本質(zhì)是一種帶有吸金色彩的營銷行為,它可以成為給企業(yè)錦上添花的紅利,但絕對不可能是為企業(yè)雪中送炭的福祉。有三個值得關(guān)注的事實:一是成功盈利的電商就是有數(shù)的幾個初始化上線的壟斷型的頭部企業(yè),絕大多數(shù)洶涌跟進團隊的都是輕運作掙小錢,甚至賠本賺吆喝;二是從含有電商元素的電視購物、電話銷售等營銷方式的成長業(yè)績來看,電商就是一種和實體渠道并存的特定的非主流銷售模式;三是品牌企業(yè)登上電商平臺都不是疫情的急和電商的火帶來的應(yīng)激反應(yīng),而是有計劃有研判有準備的商業(yè)行為,并且他們線下的業(yè)務(wù)照樣風(fēng)生水起。
當前,國家出臺了很多利好政策支持電商,但是這些政策的背后具有深刻的內(nèi)涵,一是把電商的優(yōu)勢用足用好,保證疫情期間經(jīng)濟和民生的穩(wěn)定;二是以全民關(guān)注的電商為切入點,鼓勵和刺激實體企業(yè)平穩(wěn)復(fù)工復(fù)產(chǎn)并能夠在一個更高的層面發(fā)展。國家高調(diào)支持電商的終極目的不是讓實體企業(yè)轉(zhuǎn)型登云,而是吸引有實力有能力的企業(yè)投資電商,運用實體經(jīng)濟的力量,促進電商經(jīng)濟迅速壯大,再引導(dǎo)這個高速起步的新興業(yè)態(tài)健康成長,并能夠反哺實體企業(yè)。由此可見,國家在對電商大力度的扶植之后,一定是高強度的規(guī)范和優(yōu)化。理解了政策背后的動因,面對熱鬧的電商,企業(yè)就能夠從容地順勢而為,量力而為。
實體經(jīng)濟的根基不能丟,云端經(jīng)濟的亮點不能少。創(chuàng)造環(huán)境,發(fā)現(xiàn)問題,補上短板,打通壁壘,讓電商真正和實體企業(yè)實現(xiàn)相互助力,有效融合,促進經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展。這是國家在疫情之后,對于電商的引導(dǎo)取向。而食品企業(yè)立足自身發(fā)展,對于電商進行精準正確的投資,也是為這個有效的融合,貢獻的一份力量。
(曉理)