發(fā)達(dá)國家怎樣打造農(nóng)產(chǎn)品品牌?
發(fā)達(dá)國家的農(nóng)業(yè)不僅技術(shù)領(lǐng)先,而且在產(chǎn)業(yè)管理與發(fā)展上,在品牌創(chuàng)建與市場銷售上,都是高質(zhì)量的。因?yàn)閲椴煌?,所以各有各的絕招。中國地大物博,情況多樣,發(fā)達(dá)國家的做法對(duì)我國農(nóng)產(chǎn)品品牌打造應(yīng)該有啟發(fā)價(jià)值。
法國:
從認(rèn)證著手發(fā)展品牌
法國農(nóng)產(chǎn)品品牌在世界范圍內(nèi)頗具特色且十分成功。法國將農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)與農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略相結(jié)合,從原產(chǎn)地認(rèn)證出發(fā),以質(zhì)量認(rèn)證為基礎(chǔ),從嚴(yán)格質(zhì)量管控和政府扶持入手培育農(nóng)產(chǎn)品品牌。
法國以傳統(tǒng)文化和地方資源優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ),制定了一系列產(chǎn)品認(rèn)證體系,其中最有代表性的就是“原產(chǎn)地命名控制”認(rèn)證體系,即AOC認(rèn)證標(biāo)志。
AOC認(rèn)證標(biāo)志體系體現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品與其產(chǎn)地之間的關(guān)系。凡經(jīng)過AOC認(rèn)證標(biāo)志的農(nóng)產(chǎn)品在地理環(huán)境、氣候環(huán)境、種養(yǎng)技術(shù)和經(jīng)營管理方面都有著自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì),正是這些優(yōu)勢(shì)使其產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良,被消費(fèi)者長期認(rèn)同。如法國的AOC葡萄酒,對(duì)土地、品種選擇、種植釀造方式、儲(chǔ)存、標(biāo)識(shí)、酒精含量等都作出了嚴(yán)格的規(guī)定。有了認(rèn)證的農(nóng)產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者來說就多了一層信任。
法國是歐盟國家中對(duì)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)簽、成分、生產(chǎn)過程等方面規(guī)定最為嚴(yán)格的國家。如法國香檳酒世界聞名,為了保證香檳酒文化的品牌影響力,法律上對(duì)香檳葡萄從種植土壤到品種,再到釀造工藝都給予了條文性的規(guī)定,只有用香檳葡萄按照傳統(tǒng)香檳酒釀造工藝釀造出來的起泡葡萄酒才可以稱為香檳酒,不符合要求的只能為起泡酒或起泡葡萄酒。
法國作為世界上第三大農(nóng)產(chǎn)品出口國,政府機(jī)構(gòu)的支持與管理也發(fā)揮了巨大的作用。法國食品協(xié)會(huì)和農(nóng)業(yè)部在多個(gè)國家和地區(qū)舉辦法國食品展覽,倡導(dǎo)“法式生活”方式,每年還邀請(qǐng)不同國家的酒文化愛好者參加品酒大賽,以各式各樣的活動(dòng)向世界傳播法國酒文化的魅力。
日本:
推行精致農(nóng)業(yè)
日本在發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌方面,主要通過政策制度對(duì)品牌發(fā)展進(jìn)行規(guī)范,其措施及特點(diǎn)歸納起來主要有以下幾個(gè)方面:
一村一品 “一村一品”運(yùn)動(dòng)是日本大分縣前知事平松守彥于1979年倡導(dǎo)發(fā)起的。當(dāng)時(shí)的日本正處于快速工業(yè)化、城市化的過程中,大分縣地處日本東南,經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)緩慢,農(nóng)村一度陷入人才外流、農(nóng)業(yè)萎縮的凋敝狀態(tài)。
面對(duì)困境,新任知事的平松守彥發(fā)起了“一村一品”運(yùn)動(dòng),目的是立足本地資源優(yōu)勢(shì),發(fā)展具有地方特色的主導(dǎo)產(chǎn)品和主導(dǎo)產(chǎn)業(yè),提高農(nóng)民收入,振興農(nóng)村經(jīng)濟(jì)。大分縣在倡導(dǎo)和推廣“一村一品”運(yùn)動(dòng)后,農(nóng)民收入持續(xù)增長(1994年農(nóng)民收入已達(dá)2.7萬美元),農(nóng)村面貌不斷得到改善,成為農(nóng)村開發(fā)的成功典范。
相關(guān)資料表明,目前大分縣已培育出具有當(dāng)?shù)靥厣漠a(chǎn)品300多種,總產(chǎn)值達(dá)到10多億美元,居民人均收入連續(xù)多年位于日本九州地區(qū)第一位,居全國前列。
地產(chǎn)地銷 1981年,當(dāng)時(shí)的日本農(nóng)林水產(chǎn)省首次提出地產(chǎn)地銷。當(dāng)?shù)禺a(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品就近應(yīng)時(shí)銷售,不僅保障了人們吃上最新鮮的產(chǎn)品,也解決了生產(chǎn)銷售企業(yè)遠(yuǎn)距離運(yùn)輸?shù)某杀鞠摹_@個(gè)方法特別適合生鮮產(chǎn)品,對(duì)不宜長途運(yùn)輸和貯藏的生鮮產(chǎn)品更加適合。
本場本物 這是一種產(chǎn)地認(rèn)證。由日本農(nóng)林水產(chǎn)省制定,在全國范圍內(nèi)推行實(shí)施的一種品牌認(rèn)證制度。它是由區(qū)域食品品牌標(biāo)記標(biāo)準(zhǔn)審查委員會(huì)對(duì)參與認(rèn)證的生產(chǎn)加工企業(yè)生產(chǎn)的具有傳統(tǒng)特色的農(nóng)產(chǎn)品,展開審核,并對(duì)其進(jìn)行跟蹤管理,建立綜合審查制度。
高度標(biāo)準(zhǔn)化和嚴(yán)格質(zhì)量管控 以標(biāo)準(zhǔn)化程序打造標(biāo)準(zhǔn)化品牌是日本品牌農(nóng)業(yè)的重要特點(diǎn)。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)是以高度標(biāo)準(zhǔn)化為基礎(chǔ)的生產(chǎn)過程,農(nóng)產(chǎn)品從新品種的選育,到播種、收獲、加工、包裝、銷售都有一套嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn),這一過程也是嚴(yán)格質(zhì)量管控的體現(xiàn)。
在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)方面,日本對(duì)其大小、粗細(xì)、形狀都有確切的規(guī)定。例如,在蔥的種植中,從品種選育到生長的不同時(shí)期都制定了一套規(guī)范,要求每棵蔥從長短、粗細(xì)、顏色都要符合統(tǒng)一的質(zhì)量要求。
日本農(nóng)業(yè)大部分靠進(jìn)口,其農(nóng)業(yè)自產(chǎn)只能滿足很小一部分的需求,但即使是這很小的一部分,也十分講究營養(yǎng)和口感。例如,日本的“松板牛”,就是在飼養(yǎng)過程中,以大麥、豆餅的混合飼料為主,牛長肥后,為了增進(jìn)其食欲,每天都要給牛喝啤酒,為牛按摩,給牛聽音樂,享受日光浴。
分級(jí)界定施用農(nóng)藥化肥 倡導(dǎo)低農(nóng)藥、化肥使用量。目前在日本的某幾個(gè)縣的生產(chǎn)中,政府和農(nóng)協(xié)依據(jù)使用的農(nóng)藥和化肥量的多少將生產(chǎn)的大米分為幾個(gè)等級(jí)。
沒有使用任何農(nóng)藥和化肥的農(nóng)產(chǎn)品為一級(jí)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品,使用50%以下農(nóng)藥和化肥的農(nóng)產(chǎn)品為二級(jí)特別栽培農(nóng)產(chǎn)品,高于50%、低于全國最低環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)的農(nóng)產(chǎn)品為三級(jí)農(nóng)產(chǎn)品。
對(duì)于不同等級(jí)的農(nóng)產(chǎn)品,由不同的組織予以認(rèn)證,標(biāo)明不同級(jí)別的環(huán)保認(rèn)證標(biāo)簽,不同等級(jí)農(nóng)產(chǎn)品在市場上的價(jià)格和受歡迎程度都有很大差距。
美國:
提倡專業(yè)化服務(wù)
美國是農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展較早的國家,其科技創(chuàng)新水平、傳媒營銷水平、專業(yè)化經(jīng)營都具有明顯的優(yōu)勢(shì)。
科技實(shí)力提升品牌價(jià)值 一方面,農(nóng)業(yè)科技生產(chǎn)信息的網(wǎng)絡(luò)支持技術(shù),可以實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)耕作的自動(dòng)化,網(wǎng)上農(nóng)資銷售系統(tǒng)的實(shí)施,方便了消費(fèi)者自助購物。另一方面,科技公司的發(fā)展也為品牌農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展提供了基礎(chǔ)和便利,如美國著名的農(nóng)業(yè)生物技術(shù)公司——孟山都公司,每年花費(fèi)大量的資金用于科技創(chuàng)新,公司每年的品牌收入有將近一半是來自科技創(chuàng)新。?
高廣告投入的營銷策略 美國是世界上廣告投入最高的國家,廣告可謂是美國農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的關(guān)鍵。大部分企業(yè)在將產(chǎn)品推向市場前都要投入高額的廣告費(fèi)用作為銷售的前期推廣,如在20世紀(jì)90年代,華盛頓蘋果剛剛進(jìn)入中國市場時(shí),企業(yè)就舉辦了以華盛頓果園美麗風(fēng)景為主題的少兒繪畫大賽,以此來推廣蘋果。
專業(yè)化服務(wù)助品牌發(fā)展 美國農(nóng)業(yè)的特點(diǎn)就是大規(guī)模專業(yè)化經(jīng)營,其中協(xié)會(huì)對(duì)于品牌創(chuàng)建和發(fā)展有很大的作用。在美國最為典型的就是新奇士橙品牌的發(fā)展模式。
從組織模式看,新奇士橙協(xié)會(huì)是一個(gè)分級(jí)管理的利益共享體,采用現(xiàn)代企業(yè)的運(yùn)作模式,由各地果農(nóng)自愿加入?yún)f(xié)會(huì)并成立包裝廠,由包裝廠組建區(qū)域交易所,包裝廠與果農(nóng)簽訂合同,負(fù)責(zé)收購、加工,區(qū)域交易所負(fù)責(zé)接受訂單與銷售,并確保訂單公平分配。
從營銷模式看,新奇士橙協(xié)會(huì)注重將質(zhì)量和服務(wù)放在首位,完善數(shù)字化、信息化的產(chǎn)銷管理系統(tǒng),積極尋求國家間的品牌合作,使其品牌多樣化,并針對(duì)不同地區(qū)不同文化的消費(fèi)者,適當(dāng)調(diào)整產(chǎn)品口味。
新西蘭:
以品牌聯(lián)合體凝聚力量
一提起新西蘭,最著名的農(nóng)產(chǎn)品品牌非佳沛奇異果莫屬,是新西蘭國家的驕傲。
成立統(tǒng)一的組織 新西蘭農(nóng)民吃過分散經(jīng)營,互相壓價(jià)的苦頭之后,決定組織起來,在政府的協(xié)助下,2700多戶果農(nóng)注銷了各自經(jīng)營的品牌,組建了一個(gè)統(tǒng)一的銷售窗口——“新西蘭奇異果營銷局”。
營銷局以擁有土地作為果農(nóng)加入的資格,所有果農(nóng)按照種植面積與產(chǎn)量的大小共同出資入股,并根據(jù)股份多少?zèng)Q定其在營銷局組建中的資金投入和年終分紅。
這相當(dāng)于2700多個(gè)股東聘請(qǐng)了一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì),這個(gè)團(tuán)隊(duì)制定種植計(jì)劃、執(zhí)行品牌推廣、渠道建設(shè)。在經(jīng)營團(tuán)隊(duì)的統(tǒng)一管理下,從品種選育到果園生產(chǎn)、包裝、冷藏,再到運(yùn)輸、配售及廣告促銷等環(huán)節(jié)的配合,集中了原來每個(gè)果農(nóng)單一的力量,以單一的窗口形成系統(tǒng)化的操作流程,統(tǒng)一在全球行銷。
生產(chǎn)過程的標(biāo)準(zhǔn)化管理和形象品質(zhì)的高度統(tǒng)一,是新西蘭奇異果在全球市場暢銷的重要保障。不但有統(tǒng)一規(guī)范的包裝,水果本身的顏色、個(gè)頭、形狀也有嚴(yán)格的控制。
首先付給果農(nóng)包括種植、采收、包裝、冷藏和儲(chǔ)運(yùn)等在內(nèi)的生產(chǎn)成本費(fèi),約占果農(nóng)總收入的30%。其余70%為農(nóng)戶的利潤收入,要由市場銷售狀況決定。如果產(chǎn)品全部按計(jì)劃售出,則全部兌現(xiàn)剩余的70%收入;如果出現(xiàn)滯銷,則根據(jù)實(shí)際情況支付利潤收入。另外,如果果農(nóng)能提供上市早、質(zhì)量好、甜度高的產(chǎn)品,還可獲得公司的“加成”獎(jiǎng)勵(lì)。
高超的品牌命名 佳沛的名稱里為什么沒有地域名稱?這源于淡化產(chǎn)地概念強(qiáng)化企業(yè)品牌的考慮,同時(shí),由于佳沛的經(jīng)營者——2700多個(gè)大小農(nóng)場主聯(lián)合起來,只做一個(gè)品牌,那么強(qiáng)調(diào)地域顯得沒那么重要了。
1997年,“新西蘭奇異果營銷局”順應(yīng)市場發(fā)展規(guī)律,改組成為“ZESPRI新西蘭奇異果國際有限公司”,從組織到企業(yè)化,推出“ZESPRI”作為統(tǒng)一品牌名稱。國際公司旗下專門成立了“ZESPRI新西蘭奇異果國際行銷公司”作為行銷子公司,全面統(tǒng)一負(fù)責(zé)新西蘭奇異果在全球的銷售。ZESPRI新西蘭奇異果國際行銷公司完全由2700多名果農(nóng)所擁有。
產(chǎn)品創(chuàng)新彰顯差異 創(chuàng)新是品牌成功的重要手段,是有力提升品牌溢價(jià)能力的重要舉措。
新西蘭對(duì)原來口味偏酸的綠色奇異果進(jìn)行改良,推出了口味偏甜的黃色果肉的新品種——黃金奇異果,目前黃金奇異果已經(jīng)占到新西蘭奇異果銷售量的20%,在亞洲尤其暢銷。
新西蘭佳沛官方最近宣布,紅肉奇異果品種將在新西蘭商業(yè)化種植。該品種是佳沛與新西蘭皇家植物和食品研究院合作培育的最新成果,這種紅肉奇異果表皮顏色很深,幾乎是紫色,果肉呈紅色,具有怡人的漿果回味,口味非常獨(dú)特,或許能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力。
其實(shí),產(chǎn)品創(chuàng)新、嚴(yán)格管理、組織強(qiáng)健、品牌形象和傳播,都是為了一件事,即實(shí)現(xiàn)更多更快更持久的銷售,各地和各國各有側(cè)重,適合自己的就是最好的。
(神農(nóng)島)