發(fā)達(dá)國家的農(nóng)業(yè)不僅技術(shù)領(lǐng)先，而且在產(chǎn)業(yè)管理與發(fā)展上，在品牌創(chuàng)建與市場銷售上，都是高質(zhì)量的。因?yàn)閲椴煌?，所以各有各的絕招。中國地大物博，情況多樣，發(fā)達(dá)國家的做法對(duì)我國農(nóng)產(chǎn)品品牌打造應(yīng)該有啟發(fā)價(jià)值。

法國:

從認(rèn)證著手發(fā)展品牌

法國農(nóng)產(chǎn)品品牌在世界范圍內(nèi)頗具特色且十分成功。法國將農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)與農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略相結(jié)合，從原產(chǎn)地認(rèn)證出發(fā)，以質(zhì)量認(rèn)證為基礎(chǔ)，從嚴(yán)格質(zhì)量管控和政府扶持入手培育農(nóng)產(chǎn)品品牌。

法國以傳統(tǒng)文化和地方資源優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)，制定了一系列產(chǎn)品認(rèn)證體系，其中最有代表性的就是“原產(chǎn)地命名控制”認(rèn)證體系，即AOC認(rèn)證標(biāo)志。

AOC認(rèn)證標(biāo)志體系體現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品與其產(chǎn)地之間的關(guān)系。凡經(jīng)過AOC認(rèn)證標(biāo)志的農(nóng)產(chǎn)品在地理環(huán)境、氣候環(huán)境、種養(yǎng)技術(shù)和經(jīng)營管理方面都有著自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，正是這些優(yōu)勢(shì)使其產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良，被消費(fèi)者長期認(rèn)同。如法國的AOC葡萄酒，對(duì)土地、品種選擇、種植釀造方式、儲(chǔ)存、標(biāo)識(shí)、酒精含量等都作出了嚴(yán)格的規(guī)定。有了認(rèn)證的農(nóng)產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者來說就多了一層信任。

法國是歐盟國家中對(duì)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)簽、成分、生產(chǎn)過程等方面規(guī)定最為嚴(yán)格的國家。如法國香檳酒世界聞名，為了保證香檳酒文化的品牌影響力，法律上對(duì)香檳葡萄從種植土壤到品種，再到釀造工藝都給予了條文性的規(guī)定，只有用香檳葡萄按照傳統(tǒng)香檳酒釀造工藝釀造出來的起泡葡萄酒才可以稱為香檳酒，不符合要求的只能為起泡酒或起泡葡萄酒。

法國作為世界上第三大農(nóng)產(chǎn)品出口國，政府機(jī)構(gòu)的支持與管理也發(fā)揮了巨大的作用。法國食品協(xié)會(huì)和農(nóng)業(yè)部在多個(gè)國家和地區(qū)舉辦法國食品展覽，倡導(dǎo)“法式生活”方式，每年還邀請(qǐng)不同國家的酒文化愛好者參加品酒大賽，以各式各樣的活動(dòng)向世界傳播法國酒文化的魅力。

日本:

推行精致農(nóng)業(yè)

日本在發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌方面，主要通過政策制度對(duì)品牌發(fā)展進(jìn)行規(guī)范，其措施及特點(diǎn)歸納起來主要有以下幾個(gè)方面:

一村一品  “一村一品”運(yùn)動(dòng)是日本大分縣前知事平松守彥于1979年倡導(dǎo)發(fā)起的。當(dāng)時(shí)的日本正處于快速工業(yè)化、城市化的過程中，大分縣地處日本東南，經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)緩慢，農(nóng)村一度陷入人才外流、農(nóng)業(yè)萎縮的凋敝狀態(tài)。

面對(duì)困境，新任知事的平松守彥發(fā)起了“一村一品”運(yùn)動(dòng)，目的是立足本地資源優(yōu)勢(shì)，發(fā)展具有地方特色的主導(dǎo)產(chǎn)品和主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，提高農(nóng)民收入，振興農(nóng)村經(jīng)濟(jì)。大分縣在倡導(dǎo)和推廣“一村一品”運(yùn)動(dòng)后，農(nóng)民收入持續(xù)增長(1994年農(nóng)民收入已達(dá)2.7萬美元)，農(nóng)村面貌不斷得到改善，成為農(nóng)村開發(fā)的成功典范。

相關(guān)資料表明，目前大分縣已培育出具有當(dāng)?shù)靥厣漠a(chǎn)品300多種，總產(chǎn)值達(dá)到10多億美元，居民人均收入連續(xù)多年位于日本九州地區(qū)第一位，居全國前列。

地產(chǎn)地銷  1981年，當(dāng)時(shí)的日本農(nóng)林水產(chǎn)省首次提出地產(chǎn)地銷。當(dāng)?shù)禺a(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品就近應(yīng)時(shí)銷售，不僅保障了人們吃上最新鮮的產(chǎn)品，也解決了生產(chǎn)銷售企業(yè)遠(yuǎn)距離運(yùn)輸?shù)某杀鞠摹＿@個(gè)方法特別適合生鮮產(chǎn)品，對(duì)不宜長途運(yùn)輸和貯藏的生鮮產(chǎn)品更加適合。

本場本物  這是一種產(chǎn)地認(rèn)證。由日本農(nóng)林水產(chǎn)省制定，在全國范圍內(nèi)推行實(shí)施的一種品牌認(rèn)證制度。它是由區(qū)域食品品牌標(biāo)記標(biāo)準(zhǔn)審查委員會(huì)對(duì)參與認(rèn)證的生產(chǎn)加工企業(yè)生產(chǎn)的具有傳統(tǒng)特色的農(nóng)產(chǎn)品，展開審核，并對(duì)其進(jìn)行跟蹤管理，建立綜合審查制度。

高度標(biāo)準(zhǔn)化和嚴(yán)格質(zhì)量管控  以標(biāo)準(zhǔn)化程序打造標(biāo)準(zhǔn)化品牌是日本品牌農(nóng)業(yè)的重要特點(diǎn)。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)是以高度標(biāo)準(zhǔn)化為基礎(chǔ)的生產(chǎn)過程，農(nóng)產(chǎn)品從新品種的選育，到播種、收獲、加工、包裝、銷售都有一套嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，這一過程也是嚴(yán)格質(zhì)量管控的體現(xiàn)。

在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)方面，日本對(duì)其大小、粗細(xì)、形狀都有確切的規(guī)定。例如，在蔥的種植中，從品種選育到生長的不同時(shí)期都制定了一套規(guī)范，要求每棵蔥從長短、粗細(xì)、顏色都要符合統(tǒng)一的質(zhì)量要求。

日本農(nóng)業(yè)大部分靠進(jìn)口，其農(nóng)業(yè)自產(chǎn)只能滿足很小一部分的需求，但即使是這很小的一部分，也十分講究營養(yǎng)和口感。例如，日本的“松板牛”，就是在飼養(yǎng)過程中，以大麥、豆餅的混合飼料為主，牛長肥后，為了增進(jìn)其食欲，每天都要給牛喝啤酒，為牛按摩，給牛聽音樂，享受日光浴。

分級(jí)界定施用農(nóng)藥化肥 倡導(dǎo)低農(nóng)藥、化肥使用量。目前在日本的某幾個(gè)縣的生產(chǎn)中，政府和農(nóng)協(xié)依據(jù)使用的農(nóng)藥和化肥量的多少將生產(chǎn)的大米分為幾個(gè)等級(jí)。

沒有使用任何農(nóng)藥和化肥的農(nóng)產(chǎn)品為一級(jí)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，使用50%以下農(nóng)藥和化肥的農(nóng)產(chǎn)品為二級(jí)特別栽培農(nóng)產(chǎn)品，高于50%、低于全國最低環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)的農(nóng)產(chǎn)品為三級(jí)農(nóng)產(chǎn)品。

對(duì)于不同等級(jí)的農(nóng)產(chǎn)品，由不同的組織予以認(rèn)證，標(biāo)明不同級(jí)別的環(huán)保認(rèn)證標(biāo)簽，不同等級(jí)農(nóng)產(chǎn)品在市場上的價(jià)格和受歡迎程度都有很大差距。

美國:

提倡專業(yè)化服務(wù)

美國是農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展較早的國家，其科技創(chuàng)新水平、傳媒營銷水平、專業(yè)化經(jīng)營都具有明顯的優(yōu)勢(shì)。

科技實(shí)力提升品牌價(jià)值 一方面，農(nóng)業(yè)科技生產(chǎn)信息的網(wǎng)絡(luò)支持技術(shù)，可以實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)耕作的自動(dòng)化，網(wǎng)上農(nóng)資銷售系統(tǒng)的實(shí)施，方便了消費(fèi)者自助購物。另一方面，科技公司的發(fā)展也為品牌農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展提供了基礎(chǔ)和便利，如美國著名的農(nóng)業(yè)生物技術(shù)公司——孟山都公司，每年花費(fèi)大量的資金用于科技創(chuàng)新，公司每年的品牌收入有將近一半是來自科技創(chuàng)新。?

高廣告投入的營銷策略  美國是世界上廣告投入最高的國家，廣告可謂是美國農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的關(guān)鍵。大部分企業(yè)在將產(chǎn)品推向市場前都要投入高額的廣告費(fèi)用作為銷售的前期推廣，如在20世紀(jì)90年代，華盛頓蘋果剛剛進(jìn)入中國市場時(shí)，企業(yè)就舉辦了以華盛頓果園美麗風(fēng)景為主題的少兒繪畫大賽，以此來推廣蘋果。

專業(yè)化服務(wù)助品牌發(fā)展  美國農(nóng)業(yè)的特點(diǎn)就是大規(guī)模專業(yè)化經(jīng)營，其中協(xié)會(huì)對(duì)于品牌創(chuàng)建和發(fā)展有很大的作用。在美國最為典型的就是新奇士橙品牌的發(fā)展模式。

從組織模式看，新奇士橙協(xié)會(huì)是一個(gè)分級(jí)管理的利益共享體，采用現(xiàn)代企業(yè)的運(yùn)作模式，由各地果農(nóng)自愿加入?yún)f(xié)會(huì)并成立包裝廠，由包裝廠組建區(qū)域交易所，包裝廠與果農(nóng)簽訂合同，負(fù)責(zé)收購、加工，區(qū)域交易所負(fù)責(zé)接受訂單與銷售，并確保訂單公平分配。

從營銷模式看，新奇士橙協(xié)會(huì)注重將質(zhì)量和服務(wù)放在首位，完善數(shù)字化、信息化的產(chǎn)銷管理系統(tǒng)，積極尋求國家間的品牌合作，使其品牌多樣化，并針對(duì)不同地區(qū)不同文化的消費(fèi)者，適當(dāng)調(diào)整產(chǎn)品口味。

新西蘭:

以品牌聯(lián)合體凝聚力量

一提起新西蘭，最著名的農(nóng)產(chǎn)品品牌非佳沛奇異果莫屬，是新西蘭國家的驕傲。

成立統(tǒng)一的組織 新西蘭農(nóng)民吃過分散經(jīng)營，互相壓價(jià)的苦頭之后，決定組織起來，在政府的協(xié)助下，2700多戶果農(nóng)注銷了各自經(jīng)營的品牌，組建了一個(gè)統(tǒng)一的銷售窗口——“新西蘭奇異果營銷局”。

營銷局以擁有土地作為果農(nóng)加入的資格，所有果農(nóng)按照種植面積與產(chǎn)量的大小共同出資入股，并根據(jù)股份多少?zèng)Q定其在營銷局組建中的資金投入和年終分紅。

這相當(dāng)于2700多個(gè)股東聘請(qǐng)了一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)制定種植計(jì)劃、執(zhí)行品牌推廣、渠道建設(shè)。在經(jīng)營團(tuán)隊(duì)的統(tǒng)一管理下，從品種選育到果園生產(chǎn)、包裝、冷藏，再到運(yùn)輸、配售及廣告促銷等環(huán)節(jié)的配合，集中了原來每個(gè)果農(nóng)單一的力量，以單一的窗口形成系統(tǒng)化的操作流程，統(tǒng)一在全球行銷。

生產(chǎn)過程的標(biāo)準(zhǔn)化管理和形象品質(zhì)的高度統(tǒng)一，是新西蘭奇異果在全球市場暢銷的重要保障。不但有統(tǒng)一規(guī)范的包裝，水果本身的顏色、個(gè)頭、形狀也有嚴(yán)格的控制。

首先付給果農(nóng)包括種植、采收、包裝、冷藏和儲(chǔ)運(yùn)等在內(nèi)的生產(chǎn)成本費(fèi)，約占果農(nóng)總收入的30%。其余70%為農(nóng)戶的利潤收入，要由市場銷售狀況決定。如果產(chǎn)品全部按計(jì)劃售出，則全部兌現(xiàn)剩余的70%收入;如果出現(xiàn)滯銷，則根據(jù)實(shí)際情況支付利潤收入。另外，如果果農(nóng)能提供上市早、質(zhì)量好、甜度高的產(chǎn)品，還可獲得公司的“加成”獎(jiǎng)勵(lì)。

高超的品牌命名  佳沛的名稱里為什么沒有地域名稱?這源于淡化產(chǎn)地概念強(qiáng)化企業(yè)品牌的考慮，同時(shí)，由于佳沛的經(jīng)營者——2700多個(gè)大小農(nóng)場主聯(lián)合起來，只做一個(gè)品牌，那么強(qiáng)調(diào)地域顯得沒那么重要了。

1997年，“新西蘭奇異果營銷局”順應(yīng)市場發(fā)展規(guī)律，改組成為“ZESPRI新西蘭奇異果國際有限公司”，從組織到企業(yè)化，推出“ZESPRI”作為統(tǒng)一品牌名稱。國際公司旗下專門成立了“ZESPRI新西蘭奇異果國際行銷公司”作為行銷子公司，全面統(tǒng)一負(fù)責(zé)新西蘭奇異果在全球的銷售。ZESPRI新西蘭奇異果國際行銷公司完全由2700多名果農(nóng)所擁有。

產(chǎn)品創(chuàng)新彰顯差異  創(chuàng)新是品牌成功的重要手段，是有力提升品牌溢價(jià)能力的重要舉措。

新西蘭對(duì)原來口味偏酸的綠色奇異果進(jìn)行改良，推出了口味偏甜的黃色果肉的新品種——黃金奇異果，目前黃金奇異果已經(jīng)占到新西蘭奇異果銷售量的20%，在亞洲尤其暢銷。

新西蘭佳沛官方最近宣布，紅肉奇異果品種將在新西蘭商業(yè)化種植。該品種是佳沛與新西蘭皇家植物和食品研究院合作培育的最新成果，這種紅肉奇異果表皮顏色很深，幾乎是紫色，果肉呈紅色，具有怡人的漿果回味，口味非常獨(dú)特，或許能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力。

其實(shí)，產(chǎn)品創(chuàng)新、嚴(yán)格管理、組織強(qiáng)健、品牌形象和傳播，都是為了一件事，即實(shí)現(xiàn)更多更快更持久的銷售，各地和各國各有側(cè)重，適合自己的就是最好的。 

 (神農(nóng)島)