跨界聯(lián)名 新式茶飲品牌如何再玩出新意?
當前新茶飲一大趨勢——跨界。3月11日,盒馬和喜茶聯(lián)名的青團開啟了上海的預售,1小時后便顯示“商品已售完”。此外,喜茶和奧利奧、M&M’s、阿華田等都聯(lián)名推出過茶飲、甜點,或者各類包裝周邊。那么,茶飲品牌為何如此青睞跨界聯(lián)名?
“新式茶飲品牌和其他品類跨界聯(lián)名,主要是為了借助雙方原來的品牌認知產(chǎn)生新的化學反應,提升人氣,獲取新客?!眲P度消費者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅解釋說。
在快速制造流行的策劃思維下,跨界聯(lián)名,正在成為頭部新式茶飲玩家制造品牌差異化、在下半場競爭中帶動增長的重要發(fā)力點。對于新式茶飲這個品類來說,競爭壁壘不高,消費者也大多為了追求新鮮感而來。不同品牌有相似的奶蓋茶、水果茶,如果產(chǎn)品本身難以通過口味有效隔絕競爭者建立品牌護城河的時候,或許就需要獨特調(diào)性品牌文化的持續(xù)輸出。
跨界品牌在元素上需要有互補和差異,同時在功能上有互補、在渠道上有反差。茶飲品牌跨界的第一階段:“走個形式”,在最初茶飲跨界聯(lián)名的過程中,合作的方式相對更“淺”。把兩個品牌的商標擺在一起、線下快閃活動、用IP授權(quán)設(shè)計新的包裝和限量禮盒,或者出一波手機殼、帆布袋等簡單周邊……這類聯(lián)名往往由品牌和設(shè)計部門主導,執(zhí)行起來也相對簡單,試圖用更輕量的方式在社交網(wǎng)絡(luò)獲得關(guān)注。比如奈雪在2017年的新媒體藝術(shù)展上,推出了聯(lián)名冷泡茶——口味沒有新變化,只是把紙質(zhì)標簽換成了teamLab藝術(shù)展。事實上,消費者很難對這類聯(lián)名產(chǎn)生長久的記憶——因為本質(zhì)上來說,它不觸及茶飲品牌最核心的產(chǎn)品——換一個或許沒什么不同,而產(chǎn)品本身才是最好的營銷。
第二階段,當食品品牌成為新的合作方,茶飲品牌的跨界聯(lián)名完成了一次升級。
阿華田波波冰是喜茶第一個深度聯(lián)名的產(chǎn)品?!笆紫劝⑷A田是一個經(jīng)典品牌,國民認知度很高,其次是喜茶之前有過一款飲品‘松露可可’很受歡迎,阿華田波波冰是一次靈感升級。”喜茶媒體公關(guān)高級總監(jiān)霍瑋介紹說。奈雪曾經(jīng)與旺旺的聯(lián)名,也出于對產(chǎn)品口味上的突破?!拔覀兿M軌蛟谀填惍a(chǎn)品里有點突破,所以就找來旺旺合作?!蹦窝┑牟韫P(guān)總監(jiān)王依表示。在研發(fā)上,奈雪使用了旺仔牛奶和奶凍,制作了新的旺仔寶藏茶和旺仔QQ芝士杯。
食品品牌天然適合茶飲品牌聯(lián)名的邏輯并不難理解。因為茶飲本身的口味上的創(chuàng)新,就來源于各種不同配料的添加。類似于餅干品牌奧利奧曾經(jīng)在口味上開的腦洞。在不同市場推出過西瓜、檸檬、香草等口味。甚至還出現(xiàn)過Peeps(一種造型是粉紅色小雞的棉花糖)等一些有“噱頭”的產(chǎn)品。
霍瑋表示,喜茶如今的大部分聯(lián)名都是以產(chǎn)品為導向,會根據(jù)對方產(chǎn)品的類型,結(jié)合現(xiàn)有的版塊(茶飲、冰淇淋、熱麥包包、甜品)來做應用。當然,茶飲品牌搞聯(lián)名也不只是簡單地增加配料,還在于用設(shè)計思維打破常規(guī)認知。
長沙的臭豆腐蛋糕、香港的冰火雞蛋仔、北京的二鍋頭冰淇淋,以及和點都德合作的熔巖糯米雞、與北京東來順合作的厚厚麻醬包……隨著喜茶在更多城市開店,更多聯(lián)名產(chǎn)品也開始貼近當?shù)氐奈幕厣?,而此類限定產(chǎn)品和周邊只能在專屬城市買到,很像星巴克“城市杯”的營銷套路,由限量帶來的稀缺性和話題性。
聯(lián)名產(chǎn)品除了制造話題之外,還在于作為新產(chǎn)品試水?;衄|透露稱,阿華田波波冰因為受到市場歡迎,就設(shè)置成了長期販售的常規(guī)產(chǎn)品。
聯(lián)名多了,就有了“反向授權(quán)”的操作。好利來就是喜茶第一個反向授權(quán)的品牌,在好利來門店,消費者可以買到“多肉葡萄雪絨芝士”?;衄|介紹稱,雙方確認產(chǎn)品方向后,好利來主導研發(fā)、販售、包材設(shè)計、宣傳。喜茶則提供產(chǎn)品思路、確認產(chǎn)品口味、授權(quán)品牌logo及多肉葡萄的icon、在設(shè)計上提供支持,同時也配合宣傳。
不過茶飲品牌扎堆做跨界聯(lián)名,或許會陷入新的困境——消費者對于新鮮感的閾值提高了。而隨著上一輪合作品牌資源的開發(fā)殆盡,茶飲品牌們還要在創(chuàng)意和產(chǎn)品開發(fā)模式上不斷創(chuàng)新。而這對于疫情影響之下的新式茶飲行業(yè)來說,競爭也會出現(xiàn)新的格局。
“這幾年很多品牌都在做聯(lián)名款,時間長了會讓消費者有一定的審美疲勞?!庇輬员硎?,疫情在2、3月對整體戶外消費市場的沖擊很大,茶飲市場也在所難免,客流的急劇下降也使得本來依賴“黃金位置”吸引顧客變得非常困難,而按照目前疫情防控的形式,這個情況可能會在5、6月才能完全恢復?!暗咔橐矔涌爝@些品牌的數(shù)字化獲客的能力?!彼麖娬{(diào),雖然疫情會對品牌開店和營銷的計劃產(chǎn)生影響,但一些現(xiàn)金流較弱完全依賴自然客流的品牌可能會被迫關(guān)店,這給頭部玩家也帶來提高市場份額的機會,行業(yè)可能出現(xiàn)新的競爭格局。
(馬越)