越來越多的人群在享受互聯(lián)網(wǎng)時代帶來的流量紅利，明星、主播、網(wǎng)紅等更是站在了法律的風(fēng)口浪尖?！爸辈ж洝笔蔷W(wǎng)絡(luò)主播利用其粉絲群體作為主要消費(fèi)者從而通過線上推銷商品進(jìn)行“賣貨”的一種商業(yè)行為。然而主播及網(wǎng)絡(luò)平臺理應(yīng)嚴(yán)格遵守相關(guān)的法律義務(wù)。誠信交易，不僅是對自己負(fù)責(zé)，更是對消費(fèi)者盡責(zé)。但是，通過網(wǎng)絡(luò)直播這種形式豐富消費(fèi)者的消費(fèi)體驗和感官的同時，必然會逐漸滋生出許多諸如“虛假宣傳”“假冒偽劣”“維權(quán)難”等危害消費(fèi)者權(quán)益的問題，“直播帶貨”所涉及的相關(guān)法律問題顯得尤其重要。

隨著互聯(lián)網(wǎng)直播及主播帶貨的大熱，各種衍生問題也漸漸受到大家的關(guān)注，例如號稱“直播界一哥”李佳琦的帶貨翻車、涉嫌虛假宣傳等，中消協(xié)也曾就主播帶貨的野蠻生長提出過應(yīng)當(dāng)規(guī)范化、接受法律考量的倡議?！爸邢麉f(xié)大數(shù)據(jù)報告指出，直播帶貨銷售方式有兩方面突出問題：一是網(wǎng)紅直播帶貨不同程度存在夸大不實宣傳，甚至銷售‘三無’產(chǎn)品、變質(zhì)產(chǎn)品；二是平臺對維護(hù)網(wǎng)絡(luò)促銷秩序缺乏應(yīng)有的擔(dān)當(dāng)，對售賣商品缺乏嚴(yán)格準(zhǔn)入審核、統(tǒng)一管理?！倍聦嵣?，直播帶貨的法律問題也正體現(xiàn)在如下這幾個方面。

“直播帶貨”中主播的法律地位及其責(zé)任

       法律依據(jù) 《中華人民共和國廣告法》（以下簡稱《廣告法》）第二條明確規(guī)定：“在中華人民共和國境內(nèi)，商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告活動，適用本法?！?/p>

法律分析 “直播帶貨”中的網(wǎng)絡(luò)主播利用各種網(wǎng)絡(luò)直播平臺的線上模式、渠道，在線推銷和推薦產(chǎn)品從而吸引消費(fèi)者購買，隸屬于商業(yè)廣告活動，依法受到《廣告法》的調(diào)整及約束。

主播“直播帶貨”的行為屬于“廣告代言”乃至“廣告發(fā)布”法律依據(jù)?！稄V告法》第二條規(guī)定，“本法所稱廣告代言人，是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對商品、服務(wù)作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織?！?；《廣告法》第二條規(guī)定，“本法所稱廣告發(fā)布者，是指為廣告主或者廣告主委托的廣告經(jīng)營者發(fā)布廣告的自然人、法人或者其他組織。”；《廣告法》明文規(guī)定并要求：“產(chǎn)品代言人必須使用過推薦的商品或服務(wù)，即如果代言人想為某件商品或某項服務(wù)代言，必須先使用該商品或接受該服務(wù)。同時，關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品或服務(wù)的虛假廣告，造成消費(fèi)者損害的，廣告代言人應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任?！?/p>

“直播帶貨”中主播“帶貨”行為，實際上是在從事廣告代言活動，其屬于《廣告法》中規(guī)定的“廣告代言人”，同時在特定情況下，這些主播還可能兼具“廣告經(jīng)營者”的法律屬性，具體分析如下：

撇開互聯(lián)網(wǎng)深度普及的大背景，在傳統(tǒng)的商業(yè)模式下，法律也明文要求“代言人”承擔(dān)連帶責(zé)任，粉絲基于其對所謂“網(wǎng)紅”“明星主播”的信任購買其“直播帶貨”的商品，屬于我國法律規(guī)定中的買賣合同關(guān)系，故主播應(yīng)當(dāng)負(fù)有義務(wù)去核實、審查其推銷的商品與其推銷內(nèi)容是否相一致，這種“直播帶貨”的背后邏輯是符合我國《廣告法》《合同法》的立法本意的。

各種主播或許在直播中并未明示、官宣自己即推銷商品的品牌代言人，但是從法律規(guī)定和實質(zhì)層面來看，符合我國廣告法對于“廣告代言人”的規(guī)定，應(yīng)當(dāng)屬于“廣告代言人”。

同時，網(wǎng)絡(luò)直播的主播可以完全自行決定其網(wǎng)絡(luò)賬號發(fā)布的內(nèi)容和選取“直播帶貨”推銷的商品，對其個人網(wǎng)絡(luò)賬戶擁有自主控制權(quán)和掌控權(quán)，并獨(dú)立或由其團(tuán)隊負(fù)責(zé)運(yùn)營，在目前互聯(lián)網(wǎng)及互聯(lián)網(wǎng)廣告的大背景下，符合（1）屬于廣告主以外的主體；（2）推送、展示廣告；（3）能夠核對廣告內(nèi)容；（4）有權(quán)決定廣告發(fā)布，上述四種條件，可以被認(rèn)定為“廣告代言人”乃至“廣告發(fā)布者”，對此，法律賦予了較“廣告代言人”更為嚴(yán)苛的義務(wù)和責(zé)任，例如：查驗證明文件、核對廣告內(nèi)容等。

所以，“直播帶貨”固然是一種生財之道，但若主播對起草代言、推銷產(chǎn)品未了解透徹甚至完全不了解，或者涉嫌虛假宣傳，違法銷售“三無”產(chǎn)品等，都要承擔(dān)其相應(yīng)的法律責(zé)任。

“直播帶貨”中網(wǎng)絡(luò)平臺的法律地位及其責(zé)任

法律依據(jù) 根據(jù)我國《電子商務(wù)法》第三十八條規(guī)定，“電子商務(wù)平臺經(jīng)營者知道或者應(yīng)當(dāng)知道平臺內(nèi)經(jīng)營者銷售的商品或者提供的服務(wù)不符合保障人身、財產(chǎn)安全的要求，或者有其他侵害消費(fèi)者合法權(quán)益行為，未采取必要措施的，依法與該平臺內(nèi)經(jīng)營者承擔(dān)連帶責(zé)任”。

法律分析 對各大網(wǎng)絡(luò)直播平臺來講，假使“直播帶貨”中出現(xiàn)侵害消費(fèi)者權(quán)益乃至侵犯消費(fèi)者生命健康權(quán)的現(xiàn)象，在法律上平臺也難以推卸責(zé)任。“直播帶貨”雖然有別于傳統(tǒng)的廣告銷售方式，但并不是法律盲區(qū)，也沒有超越我國現(xiàn)行的法律規(guī)范范圍。面對當(dāng)前我國網(wǎng)絡(luò)直播帶貨存在的各種亂象，有關(guān)職能部門及相關(guān)機(jī)構(gòu)的治理完全有法可依。

“直播帶貨”行為需要承擔(dān)的法律義務(wù)和責(zé)任

法律規(guī)定 《廣告法》明文規(guī)定廣告應(yīng)當(dāng)真實、合法，以健康的表現(xiàn)形式表達(dá)廣告內(nèi)容，不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。如商品的性能、功能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、規(guī)格、成分、價格、生產(chǎn)者、有效期限、銷售狀況、曾獲榮譽(yù)等信息，以及與商品有關(guān)的允諾等信息與實際情況不符，對購買行為有實質(zhì)性影響的；或虛構(gòu)使用商品或者接受服務(wù)的效果的，則構(gòu)成虛假廣告。

法律分析 我們所常見的所謂“網(wǎng)紅帶貨”等，深究其法律層面的性質(zhì)，一般為廠家或者商家通過互聯(lián)網(wǎng)這種多媒體方式向公眾（即不特定第三方人群）介紹并推銷自己的商品或服務(wù)，這種行為屬于典型的商業(yè)廣告活動。商家向網(wǎng)紅主播支付費(fèi)用，主播在網(wǎng)絡(luò)直播中通過自己的名義或形象，利用其大量固定粉絲群體，完成線上推銷并向商家或品牌方收取一定報酬（多為采取固定傭金或銷售金額約定比例等模式）。

根據(jù)上述法律、法規(guī)之規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)直播主播利用網(wǎng)絡(luò)平臺在線推銷商品，應(yīng)當(dāng)①依據(jù)事實符合法律規(guī)規(guī)定，并不得為其未使用過的商品作推薦、證明；②對于關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品虛假廣告，造成消費(fèi)者損害的，廣告代言人需承擔(dān)連帶責(zé)任；③對于關(guān)系生命健康以外的商品虛假廣告，造成消費(fèi)者損害的，如廣告代言人明知或者應(yīng)知廣告虛假仍作推薦的，也需承擔(dān)連帶責(zé)任。

不難看出，構(gòu)成《廣告法》所禁止的引人誤解的虛假宣傳，需要符合兩個核心要素：虛假，即廣告中所表述的商品的產(chǎn)地信息是虛假的；引人誤解，即廣告所表述的虛假產(chǎn)地信息，會促使消費(fèi)者對原本不會感興趣的商品產(chǎn)生購買的欲望。而縱觀整個網(wǎng)絡(luò)大背景下的“直播帶貨”及帶貨文案，很多直播內(nèi)容及推銷口號業(yè)已涉嫌《廣告法》下所禁止的“虛假宣傳”。

除此之外，若各大網(wǎng)絡(luò)直播的主播推銷的非自營產(chǎn)品，其明知或者應(yīng)知廣告虛假，還仍然發(fā)布或者作推薦、證明的，應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。法律對此情況有著明確的法律規(guī)定：“發(fā)布虛假廣告還可能面臨監(jiān)管部門作出的，處廣告費(fèi)三倍至十倍的罰款，無法計算廣告費(fèi)用的甚至可能被處二百萬元以下罰款，嚴(yán)重的可以追究刑事責(zé)任。”

消費(fèi)者維護(hù)自身權(quán)益的法律救濟(jì)途徑

消費(fèi)者作為一個龐大的受眾群體，日常購物行為中會受到諸多誘惑，其中廣告、網(wǎng)絡(luò)在線直播影響尤為深遠(yuǎn)，消費(fèi)者通過觀看網(wǎng)絡(luò)直播購買主播賣力推薦的商品，若該商品存在質(zhì)量問題等，應(yīng)當(dāng)及時聯(lián)系銷售者即賣家承擔(dān)法律責(zé)任：

首先，可以以產(chǎn)品質(zhì)量問題為由，依據(jù)《中華人民共和國合同法》，以買賣合同關(guān)系為法律基礎(chǔ)尋求相應(yīng)賠償；也可以按照《中華人民共和國侵權(quán)責(zé)任法》法律條款中約定的相關(guān)內(nèi)容，主張其侵權(quán)責(zé)任。其次，第二種維權(quán)、救濟(jì)途徑是：以虛假廣告為由，向銷售者進(jìn)行索賠。

如上所述，由于直播帶貨受到廣告法的約束，銷售者作為廣告主應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。

關(guān)于消費(fèi)者維權(quán)可能會涉及到的一些法律常識及特殊情況，筆者也在此做如下闡述和提出些許法律建議：

關(guān)于懲罰性賠償：若確認(rèn)賣家提供的商品有欺詐行為，根據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第五十五條，消費(fèi)者可要求賣家增加賠付其網(wǎng)購費(fèi)用的3倍賠償，增加賠償?shù)慕痤~不足500元的，為500元。

關(guān)于“直播帶貨”中涉及食品類產(chǎn)品的，若消費(fèi)者買到不符合安全標(biāo)準(zhǔn)的食品遭到損害的，根據(jù)《中華人民共和國食品安全法》一百四十八條，在要求賣家賠償損失外，還可主張價款10倍或者損失3倍的損害賠償，1000元兜底。如僅是標(biāo)簽、說明書有瑕疵沒有實質(zhì)影響的，則不可要求承擔(dān)懲罰性賠償。

律師建議：消費(fèi)者購買商品尤其是通過網(wǎng)絡(luò)線上的方式下單購買的，需要提高收集、固定相應(yīng)證據(jù)的法律意識，例如：及時、有效得截圖訂單信息、支付信息、轉(zhuǎn)賬記錄、商品圖片和介紹、與賣家的聊天記錄、網(wǎng)絡(luò)主播在直播中的話術(shù)等交易憑證。首先，對于那些主播或者網(wǎng)紅而言，利用直播帶貨推銷商品，應(yīng)當(dāng)屬于《廣告法》中的產(chǎn)品代言人。廣告法要求產(chǎn)品代言人必須使用過推薦的商品或服務(wù)，即如果代言人想為某件商品或某項服務(wù)代言，必須先使用該商品或接受該服務(wù)。同時，關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品或服務(wù)的虛假廣告，造成消費(fèi)者損害的，廣告代言人應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。所以，網(wǎng)紅直播帶貨固然是一種生財之道，但如果網(wǎng)紅對代言產(chǎn)品不了解，或者虛假宣傳，違法銷售“三無”產(chǎn)品等，都要承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。

全民娛樂化和網(wǎng)絡(luò)化的今天，互聯(lián)網(wǎng)給我們帶來了無數(shù)的便利和更多種可能，“直播帶貨”亦從一個新型發(fā)展趨勢到目前的井噴式爆發(fā)，其中也經(jīng)歷了欠缺有效化、規(guī)范化管理到各網(wǎng)絡(luò)直播平臺自我管理、約束的狀態(tài)，“依法治國、治網(wǎng)”“凈化網(wǎng)絡(luò)”等各種口號不應(yīng)當(dāng)成為一句句空話。社會趨勢推動下勢必會產(chǎn)生一系列法律問題，網(wǎng)絡(luò)使得很多民、商事主體的界限變得不再那么清晰，但是各種自媒體平臺包括網(wǎng)絡(luò)直播平臺，不能單單僅從獲利角度考慮，仍需注意到背后可能存在的商業(yè)風(fēng)險、法律風(fēng)險等，依法依規(guī)盡到自我的法律約束，廣大消費(fèi)者也應(yīng)當(dāng)提高自身法律意識和維權(quán)意識，多多關(guān)注和重視新興商業(yè)模式下層出不窮的各種法律問題。

（上海市中浩律師事務(wù)所）