8月25日，六個(gè)核桃母公司養(yǎng)元飲品發(fā)布2019年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告，公司上半年銷售額34.6億元；凈利潤(rùn)12.7億元。

 

養(yǎng)元飲品在報(bào)告中指出，營(yíng)收的變化與消費(fèi)者日趨個(gè)性化的需求和多元化的選擇范圍有直接關(guān)系。同時(shí)，企業(yè)圍繞新品研發(fā)、渠道拓展、營(yíng)銷推廣等的一系列舉措，都透露出養(yǎng)元飲品的戰(zhàn)略革新。其大膽布局自我顛覆的勇氣，是值得肯定的。

 

消費(fèi)升級(jí)，植物蛋白大有可為

 

提及“植物蛋白飲料”，業(yè)內(nèi)首先想到的絕對(duì)是六個(gè)核桃。由養(yǎng)元飲品打造出來(lái)的爆款產(chǎn)品，一度貼上了“百億大單品”的標(biāo)簽。畢竟，在他之前植物蛋白飲料絕沒有這樣的成績(jī)。作為行業(yè)扛把子，六個(gè)核桃推動(dòng)了整個(gè)品類的提升和繁榮。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，在植物蛋白飲品行業(yè)，行業(yè)前五的市場(chǎng)份額為53%。其中，養(yǎng)元飲品的市場(chǎng)份額最大為25%；身后的椰樹、維他奶、銀鷺、露露、達(dá)利園在各自的細(xì)分領(lǐng)域都是龍頭企業(yè)，但在植物蛋白飲品行業(yè)，沒有一家的份額超過(guò)8%，養(yǎng)元飲品可謂一枝獨(dú)秀。

 

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院還有一組數(shù)據(jù)。基于健康屬性極大地符合消費(fèi)需求，從2007年到2016年，植物蛋白飲料的復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到24.51%，居于各飲料品類細(xì)分市場(chǎng)的首位，遠(yuǎn)高于16.02%的行業(yè)平均增長(zhǎng)率。據(jù)預(yù)測(cè)，到2020年，植物蛋白飲料的年均增長(zhǎng)率為20.7%。

 

機(jī)遇是明顯的，就看誰(shuí)能抓住。植物蛋白飲料行業(yè)的廝殺愈加激烈，不僅有努力的同行，伊利、蒙牛等乳業(yè)大佬也跨界而來(lái)?yè)屖场Ｍ瑫r(shí)，行業(yè)告別之前跑馬圈地式的增長(zhǎng)，逐漸進(jìn)入微增長(zhǎng)期。例如絕對(duì)老大養(yǎng)元在高速增長(zhǎng)期之后，也面臨著營(yíng)收徘徊不前的尷尬，這也一度成為業(yè)內(nèi)指摘他的絕佳論據(jù)。但結(jié)合消費(fèi)升級(jí)的多樣性，行業(yè)變化的波動(dòng)性、以及企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整的磨合期等因素，我們還真沒必要著急唱衰。

 

正所謂，不破不立。據(jù)了解養(yǎng)元飲品今年進(jìn)行了立體式內(nèi)部組織架構(gòu)調(diào)整，成立產(chǎn)品戰(zhàn)略部、渠道戰(zhàn)略部和品牌戰(zhàn)略部，重點(diǎn)完成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，強(qiáng)化渠道主控力以及品牌與消費(fèi)者深度溝通等工作。一個(gè)嶄新的六個(gè)核桃，正在走來(lái)。

 

加碼研發(fā)，跳出產(chǎn)品單一桎梏

 

憑借“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”的廣告語(yǔ)，六個(gè)核桃?guī)缀跫矣鲬魰浴?家喻戶曉的背后，也讓大眾對(duì)它的認(rèn)知長(zhǎng)期停留在核桃乳。殊不知，六個(gè)核桃一直在研究消費(fèi)的多元需求，不斷豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，跳出大眾認(rèn)為其產(chǎn)品單一的桎梏。尤其是到了2019年，細(xì)分消費(fèi)人群面對(duì)多元需求，不僅優(yōu)化升級(jí)老產(chǎn)品，還大力創(chuàng)新儲(chǔ)備多款新品，以期打造全新的“全能式超級(jí)單品矩陣”。

中報(bào)顯示，養(yǎng)元飲品進(jìn)一步對(duì)市場(chǎng)與人群進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)不同市場(chǎng)及人群對(duì)核桃乳的消費(fèi)要求，推出三個(gè)全新產(chǎn)品，即精典六個(gè)核桃、精品(270)六個(gè)核桃、易智優(yōu)選六個(gè)核桃，占據(jù)更多細(xì)分市場(chǎng)，滿足更多消費(fèi)人群的消費(fèi)要求。此外，針對(duì)中老年人、學(xué)生及兒童等部分群體，養(yǎng)元飲品也對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行了升級(jí)。

 

同時(shí)，植物蛋白飲品的競(jìng)爭(zhēng)者不限于同行，還有乳企也是極大的危險(xiǎn)。針對(duì)此，在核桃產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上，打造了全新的核桃系列產(chǎn)品核桃咖啡乳和發(fā)酵核桃乳，即將陸續(xù)上市。據(jù)官方介紹，這款核桃咖啡名為“腦洞大開”，廣告詞為“腦洞大開，靈感自來(lái)”，養(yǎng)元飲品依舊在益智健腦的定位上進(jìn)行深挖。

根據(jù)奇華頓（Givaudan）的調(diào)查，全球植物蛋白市場(chǎng)有望在2021年前以8%的復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)到137億美元。專家進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)：全球57%的消費(fèi)者們正在積極尋求新的蛋白質(zhì)來(lái)源，在歐洲植物態(tài)度消費(fèi)者研究中，植物替代動(dòng)物蛋白的主要?jiǎng)訖C(jī)包括健康(41%)、動(dòng)物福利(36%)和環(huán)境問題(32%)。

反觀國(guó)內(nèi)，中國(guó)人很多存在“動(dòng)物乳糖不耐”的問題，這也讓養(yǎng)元飲品甘愿耗時(shí)五年進(jìn)行獨(dú)立研發(fā)，終于研發(fā)出基于核桃發(fā)酵的六個(gè)核桃“植物基酸奶”，這也是養(yǎng)元下一步的重點(diǎn)布局領(lǐng)域。

 

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的完善和調(diào)整，離不開的是企業(yè)對(duì)研發(fā)的持續(xù)投入。中報(bào)顯示，今年上半年養(yǎng)元飲品在研發(fā)費(fèi)用上的投入增長(zhǎng)了62.71%。養(yǎng)元通過(guò)不斷搭建新的研發(fā)平臺(tái)、提升技術(shù)研發(fā)能力推動(dòng)核桃飲品行業(yè)提質(zhì)升級(jí)。2018年年底，六個(gè)核桃博士后科研工作站正式揭牌成立。2019年4月，北京工商大學(xué)首位博士后研究人員正式入站，開展《核桃蛋白及其功能肽的研究》課題研究，未來(lái)，將為核桃蛋白及功能肽系列產(chǎn)品的開發(fā)提供科學(xué)理論依據(jù)。另一方面，基于產(chǎn)學(xué)研合作機(jī)制，養(yǎng)元飲品與北京工商大學(xué)、河北醫(yī)科大學(xué)聯(lián)合共建“河北省核桃營(yíng)養(yǎng)功能與加工技術(shù)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室”，共同打造河北省核桃基礎(chǔ)研究和關(guān)鍵技術(shù)攻關(guān)的研發(fā)創(chuàng)新平臺(tái)。這些，都是養(yǎng)元在為企業(yè)發(fā)展積蓄勢(shì)能。

 

線上線下，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)

 

曾經(jīng)，養(yǎng)元飲品采取“農(nóng)村包圍城市”的市場(chǎng)開發(fā)策略，經(jīng)歷了近十年的高速增長(zhǎng)期。面對(duì)市場(chǎng)的變化，養(yǎng)元開始有意識(shí)調(diào)整，走出了和以前完全不同的路子。

 

據(jù)中報(bào)顯示，自2018年以來(lái)養(yǎng)元在持續(xù)鞏固“分區(qū)域定渠道，獨(dú)家經(jīng)銷模式”的基礎(chǔ)上，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分類，深度挖潛“冀魯豫、蘇浙皖、江西、川渝”區(qū)域市場(chǎng);加快兩湖、閩粵滇桂黔、東北、西北等區(qū)域市場(chǎng)成長(zhǎng);集中資源全面發(fā)力“北上廣深一二線 城市市場(chǎng);深度拓展電商等新興渠道。

 

截至報(bào)告期末，已有經(jīng)銷商近1900家，建立起上至一二線市場(chǎng)、下至三四線市場(chǎng)，線上、線下相互輻射、融合，深度覆蓋全國(guó)的立體銷售網(wǎng)絡(luò)。2019年，養(yǎng)元飲品針對(duì)一、二線市場(chǎng)進(jìn)行了重點(diǎn)戰(zhàn)略部署，目前已成功入駐711、全家、全時(shí)、物美、紅旗、WOWO、蘇寧小店、羅森等全國(guó)5萬(wàn)家便利連鎖店，進(jìn)一步增加了養(yǎng)元飲品渠道的豐富性。

 

為了適應(yīng)新零售的市場(chǎng)發(fā)展環(huán)境，在線上線下雙模式并行的充分融合下，養(yǎng)元也深度拓展線上電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新興渠道。養(yǎng)元飲品已與幾十個(gè)社區(qū)電商平臺(tái)達(dá)成合作，其中頭部平臺(tái)包括興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)、松鼠拼拼、美家買菜、鄰鄰壹、小區(qū)樂等。

 

初心不改，老品牌也有年輕態(tài)

 

近期，六個(gè)核桃簽約全新品牌代言人郎朗的消息也刷屏互聯(lián)網(wǎng)。其全新的品牌主張“十五年，我們一直在努力，讓自然智慧，陪伴聰明的你”也深入人心。有著15年歷史的老品牌，養(yǎng)元堅(jiān)持“以消費(fèi)者為核心”的初心不改，并不斷推進(jìn)品牌的年輕化，積極與年輕群體進(jìn)行交流互動(dòng)。

 

中報(bào)指出，今年高考季六個(gè)核桃推出原創(chuàng)的《十年陪伴，共贏高考》TVC，以真事、真情、真心的內(nèi)容和消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)和對(duì)話，以真實(shí)故事展現(xiàn)高考情境。此舉此不僅獲得了廣大消費(fèi)者的情感認(rèn)同，還傳達(dá)出了新生代消費(fèi)群體的正向價(jià)值觀，得到了人民日?qǐng)?bào)的點(diǎn)贊及數(shù)百個(gè)微信公眾號(hào)的轉(zhuǎn)發(fā)。

 

在調(diào)整期磨合期的養(yǎng)元，顯然讓我們看到了植物蛋白飲品行業(yè)的更多可能性。