千億級(jí)的好生意不僅限于夏季，而是......
全球最大的市場(chǎng)
上世紀(jì)90年代，和路雪正式進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)的冰淇淋產(chǎn)業(yè)隨之起步。經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，根據(jù)英敏特全球報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)已成為全球最大的冰淇淋市場(chǎng)，市場(chǎng)規(guī)模超千億元。
但需強(qiáng)調(diào)的是，雖然消費(fèi)總量躍居第一位，但我國(guó)冰淇淋人均水平顯著低于美國(guó)、瑞士等發(fā)達(dá)國(guó)家。根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，目前中國(guó)人均消費(fèi)冰淇淋2.5公斤，而日本人均消費(fèi)是中國(guó)的4倍，瑞典是中國(guó)的6倍，美國(guó)則是中國(guó)的9倍。由此可見(jiàn)，中國(guó)的冰淇淋市場(chǎng)仍然擁有很大的發(fā)展空間。
在中國(guó)整體消費(fèi)升級(jí)的不斷加溫下，冰淇淋市場(chǎng)正上演著前所未有的激烈競(jìng)爭(zhēng)，帶動(dòng)品類的增長(zhǎng)。以雀巢、伊利、蒙牛、和路雪等為代表的大品牌穩(wěn)居市場(chǎng)份額，同時(shí)也有不少國(guó)際國(guó)內(nèi)新兵沖著巨大的市場(chǎng)紅利而來(lái)，每年更涌現(xiàn)出不少以顏值、以健康或者以體驗(yàn)為賣點(diǎn)的網(wǎng)紅新品，為市場(chǎng)帶來(lái)前所未有的挑戰(zhàn)，但也意味著更巨大的潛在空間。
翻天覆地的消費(fèi)變化
據(jù)歐睿咨詢2018年發(fā)布的《中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》顯示，雖然從2013年到2016年，冰淇淋零售市場(chǎng)銷量持續(xù)下滑，但2017年開(kāi)始逐漸回升，而且零售銷售額在消費(fèi)升級(jí)的帶動(dòng)下仍然持續(xù)上升，整體產(chǎn)品單價(jià)提升了4%。人們對(duì)冰淇淋產(chǎn)品的消費(fèi)需求進(jìn)一步升級(jí)，比起消暑解渴的單一功能，消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品帶來(lái)的全面感觀享受的感性追求。的確是，在消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)多元的趨勢(shì)下，冰淇淋的消費(fèi)正在發(fā)生一些翻天覆地的變化。
1、銷售人群擴(kuò)大；正如市場(chǎng)咨詢機(jī)構(gòu)英敏特在《2017中國(guó)冰淇淋報(bào)告》中所言，“消費(fèi)場(chǎng)合的變化重新定義了冰淇淋，它不再是冰鎮(zhèn)飲料的代替品，而是能帶來(lái)快樂(lè)和幸福感的享受型食品。”在冰淇淋產(chǎn)業(yè)發(fā)展的20余年間，曾經(jīng)一度以兒童消費(fèi)者為核心，畢竟在物質(zhì)短缺的當(dāng)年，多少獨(dú)生子女家庭確實(shí)就是以孩子為中心，類似于冰淇淋這類舶來(lái)品也是給小孩消費(fèi)為主。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生改變，如今冰淇淋最受年輕人的追捧，包括老人、小孩都有不少冰淇淋的愛(ài)好者，消費(fèi)者群體愈發(fā)多元。同時(shí)，冰淇淋已不再是一種消暑解渴的冷飲，而成為更多分享場(chǎng)合的絕佳選擇。
2、銷售季節(jié)不受限制；曾經(jīng)，冰淇淋是作為夏日消暑類產(chǎn)品存在，如今他在年輕消費(fèi)者心理已是四季皆宜的休閑食品。前兩天筆者在廣州永旺系統(tǒng)實(shí)地走訪發(fā)現(xiàn)，冰淇淋產(chǎn)品的售賣位置擴(kuò)大了一部，銷售增量也接近一倍。原因何在？當(dāng)新生代成為主流消費(fèi)群體后，低溫類產(chǎn)品已成為了消費(fèi)升級(jí)的重要標(biāo)簽，冰淇淋產(chǎn)品已成為四季暢銷的日常甜點(diǎn)，其身上的“夏季冰品”的標(biāo)簽正在不斷弱化。對(duì)于樂(lè)于嘗試的年輕人而言，冬天來(lái)點(diǎn)冰淇淋興許還更刺激和個(gè)性。
3、家庭消費(fèi)成重要場(chǎng)景；英敏特研究報(bào)告《冰淇淋-2017中國(guó)》中顯示，2017年，近一半（49%）中國(guó)城市消費(fèi)者將冰淇淋當(dāng)作是在家休閑時(shí)的零食，39%將冰淇淋作為在家飯后吃的甜品，相比2015年，這兩個(gè)比例分別僅為39%和28%。這意味著越來(lái)越多的消費(fèi)者將冰淇淋視為零食，越來(lái)越多人開(kāi)始習(xí)慣于在家囤冰淇淋，以便隨時(shí)都能享受這種幸福感。鑒于更多消費(fèi)者習(xí)慣在家將冰淇淋作為零食或甜品，家庭盒裝或多支裝將擁有更多市場(chǎng)機(jī)遇。
4、高顏值和回歸天然成賣點(diǎn)；消費(fèi)者更加注重健康，他們?cè)诮怵挼耐瑫r(shí)更樂(lè)于選擇優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。英敏特《2017中國(guó)冰淇淋報(bào)告》顯示，分別有85%、76%和65%的受訪消費(fèi)者，愿意為冰淇淋的健康、品質(zhì)和商品體驗(yàn)升級(jí)買單。 “100%純天然/無(wú)添加”可以成為冰淇淋的制勝宣言。時(shí)下，一些口味奇特、或顏值不俗、又或者主打“高蛋白低脂肪”概念的冰淇淋受到更多消費(fèi)者的喜愛(ài)。
行動(dòng)者的嘗試
消費(fèi)升級(jí)正牽引著行業(yè)在冰淇淋在配料、結(jié)構(gòu)、包裝、營(yíng)銷等方面進(jìn)行深度變革。據(jù)行業(yè)資料顯示，雀巢旗下冰淇淋擁有300多種不同口味品種，滿足不同群體的需求。在中國(guó)，雀巢銷售的冰淇淋品牌包括雀巢冰淇淋、五羊牌雪糕等。面對(duì)市場(chǎng)的變化，把握消費(fèi)喜好的大品牌自然早就有所行動(dòng)，他們從方方面面去創(chuàng)新去創(chuàng)造需求，雀巢就是這樣的代表。
1、顏值必須在線：時(shí)下，價(jià)格已經(jīng)完全不能阻攔消費(fèi)者為好吃且好看的冰淇淋掏錢(qián)的熱情了，一直穩(wěn)居市場(chǎng)前列的國(guó)際品牌雀巢深諳這一點(diǎn)，其最近在廣州塔舉辦的云上雪糕派對(duì)，對(duì)外發(fā)布五羊牌甜筒全方位升級(jí)方案。新包裝融合廣東城市的著名地標(biāo)建筑，呈現(xiàn)不同凡響的藝術(shù)氣質(zhì)，力求用更現(xiàn)代的面貌和產(chǎn)品體驗(yàn)與年輕消費(fèi)者心意相通。
2、健康與口味：調(diào)查中有一個(gè)有趣的現(xiàn)象，新鮮、天然是受訪者認(rèn)為在其購(gòu)買決策過(guò)程中最重要的食品健康屬性。但真正購(gòu)買冰淇淋時(shí)，第一選擇卻是口味。很顯然，生產(chǎn)商應(yīng)優(yōu)化配方以均衡二者，實(shí)現(xiàn)口味和健康、營(yíng)養(yǎng)的平衡。雀巢方面表示，今年五羊牌雪糕將繼續(xù)在融合廣東本地口味的基礎(chǔ)上進(jìn)行口味創(chuàng)新。產(chǎn)品配方升級(jí)采用全進(jìn)口奶源，蛋筒添加時(shí)下流行的燕麥風(fēng)味，給消費(fèi)者更多驚喜。
3、創(chuàng)意與獵奇；這些年國(guó)內(nèi)遍地開(kāi)花的冰淇淋店，也給消費(fèi)者重塑了不同于解暑冰品的價(jià)值。而更多新穎的冰淇淋模式備受消費(fèi)歡迎，例如備受年輕人追捧的喜茶將茶融入冰淇淋，奈雪的茶用軟歐包夾著冰淇淋，還有一些在各大社交平臺(tái)火起來(lái)的冰淇淋，諸如烏云冰淇淋、榴蓮雪糕、辣椒雪糕……等等，都在刺激著年輕人的獵奇心理。
對(duì)于這一代消費(fèi)者而言，讓他們感興趣并得到認(rèn)同比什么都來(lái)得重要。據(jù)雀巢方面表示，結(jié)合“臟臟咖啡”等新口味流行趨勢(shì)，今年五羊新意筒推出了一款融合巧克力和咖啡雙重口味的新品，以及推出芝士烏龍茶味和巧克力咖啡味新意杯。在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備的廣東味道香薰混搭調(diào)配實(shí)驗(yàn)室、創(chuàng)意雪糕甜品晚宴與雪糕DIY體驗(yàn)等環(huán)節(jié)，互動(dòng)氣氛就非常好。據(jù)說(shuō)此活動(dòng)還會(huì)在廣東地區(qū)持續(xù)，給消費(fèi)者深刻的互動(dòng)體驗(yàn)，五羊牌雪糕車也將再次穿梭在廣東街頭。