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千億級的好生意不僅限于夏季,而是......

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2019-05-20 17:57 / ©中國食品產(chǎn)業(yè)評論員
關(guān)注
 初夏已至,這顯然是冰淇淋愛好者喜歡的季節(jié)。事實是,在中國這個世界上最大的冰淇淋市場,冰淇淋這門好生意已不僅限于夏季。

全球最大的市場

上世紀90年代,和路雪正式進駐中國市場,中國的冰淇淋產(chǎn)業(yè)隨之起步。經(jīng)過20多年的發(fā)展,根據(jù)英敏特全球報告數(shù)據(jù)顯示,中國已成為全球最大的冰淇淋市場,市場規(guī)模超千億元。

但需強調(diào)的是,雖然消費總量躍居第一位,但我國冰淇淋人均水平顯著低于美國、瑞士等發(fā)達國家。根據(jù)相關(guān)機構(gòu)數(shù)據(jù),目前中國人均消費冰淇淋2.5公斤,而日本人均消費是中國的4倍,瑞典是中國的6倍,美國則是中國的9倍。由此可見,中國的冰淇淋市場仍然擁有很大的發(fā)展空間。

在中國整體消費升級的不斷加溫下,冰淇淋市場正上演著前所未有的激烈競爭,帶動品類的增長。以雀巢、伊利、蒙牛、和路雪等為代表的大品牌穩(wěn)居市場份額,同時也有不少國際國內(nèi)新兵沖著巨大的市場紅利而來,每年更涌現(xiàn)出不少以顏值、以健康或者以體驗為賣點的網(wǎng)紅新品,為市場帶來前所未有的挑戰(zhàn),但也意味著更巨大的潛在空間。

翻天覆地的消費變化

據(jù)歐睿咨詢2018年發(fā)布的《中國冰淇淋市場調(diào)研報告》顯示,雖然從2013年到2016年,冰淇淋零售市場銷量持續(xù)下滑,但2017年開始逐漸回升,而且零售銷售額在消費升級的帶動下仍然持續(xù)上升,整體產(chǎn)品單價提升了4%。人們對冰淇淋產(chǎn)品的消費需求進一步升級,比起消暑解渴的單一功能,消費者更關(guān)注產(chǎn)品帶來的全面感觀享受的感性追求。的確是,在消費升級和消費多元的趨勢下,冰淇淋的消費正在發(fā)生一些翻天覆地的變化。

1、銷售人群擴大;正如市場咨詢機構(gòu)英敏特在《2017中國冰淇淋報告》中所言,“消費場合的變化重新定義了冰淇淋,它不再是冰鎮(zhèn)飲料的代替品,而是能帶來快樂和幸福感的享受型食品。”在冰淇淋產(chǎn)業(yè)發(fā)展的20余年間,曾經(jīng)一度以兒童消費者為核心,畢竟在物質(zhì)短缺的當年,多少獨生子女家庭確實就是以孩子為中心,類似于冰淇淋這類舶來品也是給小孩消費為主。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和消費結(jié)構(gòu)發(fā)生改變,如今冰淇淋最受年輕人的追捧,包括老人、小孩都有不少冰淇淋的愛好者,消費者群體愈發(fā)多元。同時,冰淇淋已不再是一種消暑解渴的冷飲,而成為更多分享場合的絕佳選擇。

2、銷售季節(jié)不受限制;曾經(jīng),冰淇淋是作為夏日消暑類產(chǎn)品存在,如今他在年輕消費者心理已是四季皆宜的休閑食品。前兩天筆者在廣州永旺系統(tǒng)實地走訪發(fā)現(xiàn),冰淇淋產(chǎn)品的售賣位置擴大了一部,銷售增量也接近一倍。原因何在?當新生代成為主流消費群體后,低溫類產(chǎn)品已成為了消費升級的重要標簽,冰淇淋產(chǎn)品已成為四季暢銷的日常甜點,其身上的“夏季冰品”的標簽正在不斷弱化。對于樂于嘗試的年輕人而言,冬天來點冰淇淋興許還更刺激和個性。

3、家庭消費成重要場景;英敏特研究報告《冰淇淋-2017中國》中顯示,2017年,近一半(49%)中國城市消費者將冰淇淋當作是在家休閑時的零食,39%將冰淇淋作為在家飯后吃的甜品,相比2015年,這兩個比例分別僅為39%和28%。這意味著越來越多的消費者將冰淇淋視為零食,越來越多人開始習(xí)慣于在家囤冰淇淋,以便隨時都能享受這種幸福感。鑒于更多消費者習(xí)慣在家將冰淇淋作為零食或甜品,家庭盒裝或多支裝將擁有更多市場機遇。

4、高顏值和回歸天然成賣點;消費者更加注重健康,他們在解饞的同時更樂于選擇優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。英敏特《2017中國冰淇淋報告》顯示,分別有85%、76%和65%的受訪消費者,愿意為冰淇淋的健康、品質(zhì)和商品體驗升級買單。 “100%純天然/無添加”可以成為冰淇淋的制勝宣言。時下,一些口味奇特、或顏值不俗、又或者主打“高蛋白低脂肪”概念的冰淇淋受到更多消費者的喜愛。

行動者的嘗試

消費升級正牽引著行業(yè)在冰淇淋在配料、結(jié)構(gòu)、包裝、營銷等方面進行深度變革。據(jù)行業(yè)資料顯示,雀巢旗下冰淇淋擁有300多種不同口味品種,滿足不同群體的需求。在中國,雀巢銷售的冰淇淋品牌包括雀巢冰淇淋、五羊牌雪糕等。面對市場的變化,把握消費喜好的大品牌自然早就有所行動,他們從方方面面去創(chuàng)新去創(chuàng)造需求,雀巢就是這樣的代表。

1、顏值必須在線:時下,價格已經(jīng)完全不能阻攔消費者為好吃且好看的冰淇淋掏錢的熱情了,一直穩(wěn)居市場前列的國際品牌雀巢深諳這一點,其最近在廣州塔舉辦的云上雪糕派對,對外發(fā)布五羊牌甜筒全方位升級方案。新包裝融合廣東城市的著名地標建筑,呈現(xiàn)不同凡響的藝術(shù)氣質(zhì),力求用更現(xiàn)代的面貌和產(chǎn)品體驗與年輕消費者心意相通。

2、健康與口味:調(diào)查中有一個有趣的現(xiàn)象,新鮮、天然是受訪者認為在其購買決策過程中最重要的食品健康屬性。但真正購買冰淇淋時,第一選擇卻是口味。很顯然,生產(chǎn)商應(yīng)優(yōu)化配方以均衡二者,實現(xiàn)口味和健康、營養(yǎng)的平衡。雀巢方面表示,今年五羊牌雪糕將繼續(xù)在融合廣東本地口味的基礎(chǔ)上進行口味創(chuàng)新。產(chǎn)品配方升級采用全進口奶源,蛋筒添加時下流行的燕麥風(fēng)味,給消費者更多驚喜。

3、創(chuàng)意與獵奇;這些年國內(nèi)遍地開花的冰淇淋店,也給消費者重塑了不同于解暑冰品的價值。而更多新穎的冰淇淋模式備受消費歡迎,例如備受年輕人追捧的喜茶將茶融入冰淇淋,奈雪的茶用軟歐包夾著冰淇淋,還有一些在各大社交平臺火起來的冰淇淋,諸如烏云冰淇淋、榴蓮雪糕、辣椒雪糕……等等,都在刺激著年輕人的獵奇心理。

對于這一代消費者而言,讓他們感興趣并得到認同比什么都來得重要。據(jù)雀巢方面表示,結(jié)合“臟臟咖啡”等新口味流行趨勢,今年五羊新意筒推出了一款融合巧克力和咖啡雙重口味的新品,以及推出芝士烏龍茶味和巧克力咖啡味新意杯。在活動現(xiàn)場準備的廣東味道香薰混搭調(diào)配實驗室、創(chuàng)意雪糕甜品晚宴與雪糕DIY體驗等環(huán)節(jié),互動氣氛就非常好。據(jù)說此活動還會在廣東地區(qū)持續(xù),給消費者深刻的互動體驗,五羊牌雪糕車也將再次穿梭在廣東街頭。

 
作者:朱丹蓬

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