千億級的好生意不僅限于夏季，而是......
全球最大的市場
上世紀90年代，和路雪正式進駐中國市場，中國的冰淇淋產(chǎn)業(yè)隨之起步。經(jīng)過20多年的發(fā)展，根據(jù)英敏特全球報告數(shù)據(jù)顯示，中國已成為全球最大的冰淇淋市場，市場規(guī)模超千億元。
但需強調(diào)的是，雖然消費總量躍居第一位，但我國冰淇淋人均水平顯著低于美國、瑞士等發(fā)達國家。根據(jù)相關(guān)機構(gòu)數(shù)據(jù)，目前中國人均消費冰淇淋2.5公斤，而日本人均消費是中國的4倍，瑞典是中國的6倍，美國則是中國的9倍。由此可見，中國的冰淇淋市場仍然擁有很大的發(fā)展空間。
在中國整體消費升級的不斷加溫下，冰淇淋市場正上演著前所未有的激烈競爭，帶動品類的增長。以雀巢、伊利、蒙牛、和路雪等為代表的大品牌穩(wěn)居市場份額，同時也有不少國際國內(nèi)新兵沖著巨大的市場紅利而來，每年更涌現(xiàn)出不少以顏值、以健康或者以體驗為賣點的網(wǎng)紅新品，為市場帶來前所未有的挑戰(zhàn)，但也意味著更巨大的潛在空間。
翻天覆地的消費變化
據(jù)歐睿咨詢2018年發(fā)布的《中國冰淇淋市場調(diào)研報告》顯示，雖然從2013年到2016年，冰淇淋零售市場銷量持續(xù)下滑，但2017年開始逐漸回升，而且零售銷售額在消費升級的帶動下仍然持續(xù)上升，整體產(chǎn)品單價提升了4%。人們對冰淇淋產(chǎn)品的消費需求進一步升級，比起消暑解渴的單一功能，消費者更關(guān)注產(chǎn)品帶來的全面感觀享受的感性追求。的確是，在消費升級和消費多元的趨勢下，冰淇淋的消費正在發(fā)生一些翻天覆地的變化。
1、銷售人群擴大；正如市場咨詢機構(gòu)英敏特在《2017中國冰淇淋報告》中所言，“消費場合的變化重新定義了冰淇淋，它不再是冰鎮(zhèn)飲料的代替品，而是能帶來快樂和幸福感的享受型食品。”在冰淇淋產(chǎn)業(yè)發(fā)展的20余年間，曾經(jīng)一度以兒童消費者為核心，畢竟在物質(zhì)短缺的當年，多少獨生子女家庭確實就是以孩子為中心，類似于冰淇淋這類舶來品也是給小孩消費為主。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和消費結(jié)構(gòu)發(fā)生改變，如今冰淇淋最受年輕人的追捧，包括老人、小孩都有不少冰淇淋的愛好者，消費者群體愈發(fā)多元。同時，冰淇淋已不再是一種消暑解渴的冷飲，而成為更多分享場合的絕佳選擇。
2、銷售季節(jié)不受限制；曾經(jīng)，冰淇淋是作為夏日消暑類產(chǎn)品存在，如今他在年輕消費者心理已是四季皆宜的休閑食品。前兩天筆者在廣州永旺系統(tǒng)實地走訪發(fā)現(xiàn)，冰淇淋產(chǎn)品的售賣位置擴大了一部，銷售增量也接近一倍。原因何在？當新生代成為主流消費群體后，低溫類產(chǎn)品已成為了消費升級的重要標簽，冰淇淋產(chǎn)品已成為四季暢銷的日常甜點，其身上的“夏季冰品”的標簽正在不斷弱化。對于樂于嘗試的年輕人而言，冬天來點冰淇淋興許還更刺激和個性。
3、家庭消費成重要場景；英敏特研究報告《冰淇淋-2017中國》中顯示，2017年，近一半（49%）中國城市消費者將冰淇淋當作是在家休閑時的零食，39%將冰淇淋作為在家飯后吃的甜品，相比2015年，這兩個比例分別僅為39%和28%。這意味著越來越多的消費者將冰淇淋視為零食，越來越多人開始習(xí)慣于在家囤冰淇淋，以便隨時都能享受這種幸福感。鑒于更多消費者習(xí)慣在家將冰淇淋作為零食或甜品，家庭盒裝或多支裝將擁有更多市場機遇。
4、高顏值和回歸天然成賣點；消費者更加注重健康，他們在解饞的同時更樂于選擇優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。英敏特《2017中國冰淇淋報告》顯示，分別有85%、76%和65%的受訪消費者，愿意為冰淇淋的健康、品質(zhì)和商品體驗升級買單。 “100%純天然/無添加”可以成為冰淇淋的制勝宣言。時下，一些口味奇特、或顏值不俗、又或者主打“高蛋白低脂肪”概念的冰淇淋受到更多消費者的喜愛。
行動者的嘗試
消費升級正牽引著行業(yè)在冰淇淋在配料、結(jié)構(gòu)、包裝、營銷等方面進行深度變革。據(jù)行業(yè)資料顯示，雀巢旗下冰淇淋擁有300多種不同口味品種，滿足不同群體的需求。在中國，雀巢銷售的冰淇淋品牌包括雀巢冰淇淋、五羊牌雪糕等。面對市場的變化，把握消費喜好的大品牌自然早就有所行動，他們從方方面面去創(chuàng)新去創(chuàng)造需求，雀巢就是這樣的代表。
1、顏值必須在線：時下，價格已經(jīng)完全不能阻攔消費者為好吃且好看的冰淇淋掏錢的熱情了，一直穩(wěn)居市場前列的國際品牌雀巢深諳這一點，其最近在廣州塔舉辦的云上雪糕派對，對外發(fā)布五羊牌甜筒全方位升級方案。新包裝融合廣東城市的著名地標建筑，呈現(xiàn)不同凡響的藝術(shù)氣質(zhì)，力求用更現(xiàn)代的面貌和產(chǎn)品體驗與年輕消費者心意相通。
2、健康與口味：調(diào)查中有一個有趣的現(xiàn)象，新鮮、天然是受訪者認為在其購買決策過程中最重要的食品健康屬性。但真正購買冰淇淋時，第一選擇卻是口味。很顯然，生產(chǎn)商應(yīng)優(yōu)化配方以均衡二者，實現(xiàn)口味和健康、營養(yǎng)的平衡。雀巢方面表示，今年五羊牌雪糕將繼續(xù)在融合廣東本地口味的基礎(chǔ)上進行口味創(chuàng)新。產(chǎn)品配方升級采用全進口奶源，蛋筒添加時下流行的燕麥風(fēng)味，給消費者更多驚喜。
3、創(chuàng)意與獵奇；這些年國內(nèi)遍地開花的冰淇淋店，也給消費者重塑了不同于解暑冰品的價值。而更多新穎的冰淇淋模式備受消費歡迎，例如備受年輕人追捧的喜茶將茶融入冰淇淋，奈雪的茶用軟歐包夾著冰淇淋，還有一些在各大社交平臺火起來的冰淇淋，諸如烏云冰淇淋、榴蓮雪糕、辣椒雪糕……等等，都在刺激著年輕人的獵奇心理。
對于這一代消費者而言，讓他們感興趣并得到認同比什么都來得重要。據(jù)雀巢方面表示，結(jié)合“臟臟咖啡”等新口味流行趨勢，今年五羊新意筒推出了一款融合巧克力和咖啡雙重口味的新品，以及推出芝士烏龍茶味和巧克力咖啡味新意杯。在活動現(xiàn)場準備的廣東味道香薰混搭調(diào)配實驗室、創(chuàng)意雪糕甜品晚宴與雪糕DIY體驗等環(huán)節(jié)，互動氣氛就非常好。據(jù)說此活動還會在廣東地區(qū)持續(xù)，給消費者深刻的互動體驗，五羊牌雪糕車也將再次穿梭在廣東街頭。